囗翟德芳
［摘要］文章從《生活》周刊的運營與發展講起，展現韬奮先生立足内容、面向讀者的工作作風，總結他的成功出版經驗以及給予今天出版業的重要啟示。
［關鍵詞］鄒韬奮出版經驗啟示
［中圖分類号］G23
［文獻标識碼］A
韬奮先生是著名的出版家。他的出版經曆開始得很早。學生時代，他是個苦學生，中學時家裡已經繳不起學費，因此他不得不在課餘時間兼做學校圖書館的晚間助理員和校外的家庭教師，有時還給《申報》的副刊《自由談》和商務印書館的《學生雜志》投稿，賺一點稿費。1921年，韬奮從上海聖約翰大學畢業；1923年，他受聘擔任中華職業教育社編輯股主任，負責編輯《教育與職業》月刊，主編《職業教育叢書》。後來接辦《生活》周刊，使一本不溫不火的雜志風生水起，洛陽紙貴；之後他又創建生活書店，從事進步的圖書出版事業，宣傳抗日，呼籲進步，成為知名的社會活動家。
一、《生活》周刊的運營與發展
《生活》周刊是韬奮先生從别人手裡接辦的一本刊物，也是他第一次辦刊。韬奮接手之前，這本刊物隻是一本偏重于個人修養和職業修養的小刊物，附屬于中華職業教育社，每期隻發行2800份。韬奮接手之後，發行量不斷上升，一年内就達到2萬份，1931年“九·一八事變”後，增加到12萬份，1933年停刊前更達到15.5萬份，已經同全國最大的日報——《申報》和《新聞報》的發行量并駕齊驅了。
這樣的奇迹是如何創造出來的？韬奮先生說，辦好一本雜志，“最重要的是要有創造的精神。尾巴主義是成功的仇敵。刊物的内容如果隻是‘人雲亦雲’，格式如果隻是‘亦步亦趨’，那是刊物的尾巴主義。……沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發展更沒有希望了。要造成刊物的個性或特色，非有創造的精神不可。”
韬奮先生還強調，辦雜志，要求内容精警，“不但内容要有精彩，而且要用最生動最經濟的筆法寫出來。”他強調要照顧到一般讀者的需要。他認為，“推進大衆文化的刊物，便須顧到一般大衆讀者的需要。一般大衆讀者的需要當然不是一成不變的，所以不當用機械的看法，也沒有什麼一定的公式可以呆闆地規定出來。要用敏銳的眼光和深切的注意，誠摯的同情，研究當前一般大衆讀者所需要的是怎樣的‘精神糧食’”。
關于内容和發行的關系，韬奮先生有很精彩的見解：“當然，發行的技術和計劃也是刊物的一個重要部分，我們不得不承認這方面也應加以相當的注意。但是根本還是在刊物的内容。内容如果真能使讀者感到滿意，或至少有着相當的滿意，推廣的前途是不足慮的。否則推廣方面愈用功夫，結果反而愈糟，因為讀者感覺到宣傳的名不副實，一看之後就不想再看，反而阻礙了未來的推廣的效能。”
二、立足内容，面向讀者
對内容的重視，韬奮先生是有深刻體會的。
韬奮先生編譯的第一本書，名字叫做《職業智能測驗》。這本書是韬奮先生出版生涯的起步，也給了他一個很大的教訓。事情是這樣的：韬奮先生那時對于編譯圖書還沒有經驗，從黃炎培先生那裡領受了任務以後，他找到了查普曼（Chapman）著的《職業測驗》（TradeTest）這本書，依據書中的内容和順序，依樣畫葫蘆似的翻成中文。他鉚足勁兒，翻譯了3萬多字，自己覺得很不錯了，便拿給黃先生看。不料黃先生看完後，卻很不以為然，把韬奮批評了一通。黃先生說：“這份稿子還要重新編寫……我們編譯這本書的時候，不要忘卻我們的重要對象——中國的讀者。我們要處處考慮到讀者的理解力，考慮到讀者的心理，考慮到讀者的需要，不能僅僅依照原著，按英美人胃口。這樣的編法和措辭，未必即合于中國人的胃口……”
黃炎培先生的批評雖然嚴厲，但他的話卻有充分的理由，尤其是黃先生那種心平氣和輕聲解釋的誠懇态度，更令韬奮無法不接受他的批評。接下來，韬奮重新布局，從頭寫起。不僅把全書的綱要送給黃先生審閱，還每寫完1萬字，都交給黃先生看過。這一次，黃先生對他是大加稱贊，并為之作序，編入《職業教育叢書》，交給商務印書館出版。
這件事使韬奮領悟了編譯（出版）工作的基本原則，就是“不要忘卻我們的重要對象——中國的讀者”，用韬奮自己的話說，是“我對于職業教育并沒有怎樣濃厚的興趣。可是黃先生給我的這個教訓，卻很有益于我以後的著作方法，很有助于我以後辦刊物的技術……我認為這是有志著述的人們最要注意的一個原則：在寫作的時候，不要忘記了你的讀者。”
韬奮先生這裡講的，是寫作的時候不要忘記你的讀者，對于出版人而言何嘗不是如此！我們的一些編輯的最大問題，恰恰是忘記了自己的讀者。他們也在冥思苦想，也在挖空心思，也在尋求突破，但他們在最基本的一點上用錯了功夫，就是他們隻想“我要做一本書”，而忘記了他真正要關心的是“讀者要讀的是什麼樣的書”。
三、韬奮先生的成功出版經驗
總結韬奮先生出版方面的成功經驗，可以歸納成以下幾點：立足于青年大衆讀者的需要，有益于社會改造；崇尚有趣味有價值的材料，文字大衆化，雅俗共賞；内容上不斷創新，精益求精；團結衆多的作者，群策群力。最後，最重要的，是韬奮先生自己所具有的高尚的品格和情操、無私的奉獻和追求真理的精神，還要加上胡愈之代表中國共産黨對韬奮的熱情幫助、悉心指導、精誠合作。
韬奮先生是這樣做出版的，生活書店成立以後，他和他的同事們，包括胡愈之、徐伯昕、金仲華、錢俊瑞、張仲實等也是這樣做出版的。惟其如此，生活書店的前輩們，在國民黨反動派的文化“圍剿”之下，以有限的人力，除了出版《生活》
周刊以外，前後還出版了十幾種刊物、多種叢書和一大批進步書籍。為了竭誠為讀者服務，生活書店在烽火連天的抗戰歲月裡，不僅在全國建立了50多個分店和辦事處，還舉辦流動供應，創設服務部和讀者顧問部，成為進步出版事業的燈塔。
四、給予今天出版業的重要啟示
韬奮先生做出版的經驗，對我們今天的出版有重要的啟示。當然，今天的讀者，同韬奮先生寫作第一本書的時代相比，已經有了巨大的變化，但是對于出版者而言，有一點是不變的，就是你在構思一個選題的最初階段，就要清楚：你是在為什麼樣的人出書？出什麼樣的書？隻有那些最好的編輯，才會關注社會發展趨勢，留心社會問題，把握市場動向，從本身的出版定位出發，形成思路，發掘選題，為特定的細分市場讀者群提供圖書及相關産品。在這樣一個媒體融合的時代，内容建設必定是一個出版社的立身之本。出版社要做好内容建設，了解社會、了解讀者需求，團結作者、協助作者創作更多的好書，是最基本的題中應有之義。
什麼是好書呢？隻有滿足了讀者需求的圖書，才可以被稱得上是好書。所謂的好書，應該滿足這樣四個條件：一是出版創意具有獨特性。所謂獨特，就是創新。這種創新，并不單指一本書從未被出版過。舉凡新的出版領域、新的出版題材、新的出版角度、新的出版介質、新的闡釋方式都可以滿足獨特性的要求。二是具有購買價值，也就是有賣點。内容的獨特性和學術性、叙事的宏大或細膩固然是賣點，設計的精巧和包裝的華麗也未嘗不以其收藏價值而形成賣點。三是選題很好地處理了出版資源與出版物之間的轉化，比如将外國的東西轉化為本國的、将古典的東西轉化為現代的、将經典的東西轉化為普及的、将專家的成果轉化為出版的資源。四是圖書本身各項要素匹配，諸如書名與内容、選題與載體、産品與品牌、單本與系列等都是相容相稱的。
這幾個方面，韬奮先生等三聯的前輩們都做得很好，我們真的要好好地學習呢！
（作者單位：生活·讀書·新知三聯書店）