李應紅李苓
［摘要］文章運用營銷管理的4P理論，以赫斯特（Hearst）公司雜志數字出版業務為例，通過分析美國著名期刊研究機構弗裡歐（Folio）2008—2013年對赫斯特的39篇文章［1］，提取和概述了赫斯特數字出版營銷成功的四大元素：産品（Product）注重新技術的運用，價格（Price）遵循數字服務收費原則，渠道（Place）強調與社交媒體的結合以及促銷（Promotion）借助品牌強強聯合的營銷策略，以期為我國雜志的數字出版提供參考和借鑒。
［關鍵詞］數字出版雜志營銷赫斯特公司赢利模式
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
今天，數字媒介越來越成為人們獲得資訊的重要手段，但是數字出版叫好不叫座是全球出版業面臨的共同問題，即數字出版物一旦收費會造成大量的客戶流失，千辛萬苦地耕耘卻隻是獲得了讀者而不能賺取利潤，這對于絕大多數靠市場生存的媒體來說無疑是一件很尴尬的事情。因此如何能夠既滿足讀者的需求，又能夠赢利成為國内外媒體都希望解決的問題。而美國赫斯特（Hearst）公司在這方面的探索走在了世界的前列，數字出版每年能為其帶來非常可觀的收入，因此分析其成功的原因就具有了示範價值。
赫斯特公司是美國著名的傳媒集團，也是一家非上市以雜志為主的多元化的國際傳媒企業。赫斯特旗下目前擁有12份日報，9份周報，20種雜志，20多家廣播電視台，并擁有美國著名的體育媒體ESPN頻道約20%的股份。在赫斯特的幾大媒體業務中，雜志是其最成功的主營業務，擁有《大都市》（Cosmopolitan）、《時尚芭莎》（Harper’sBazaar）、《美好家居》（GoodHousekeeping）、《嘉人》（MarieClaire）和《世界時裝之苑》（ELLE）等著名的雜志。赫斯特目前是在中國最賺錢的外國傳媒企業，以《世界時裝之苑》為首的一系列雜志在中國擁有非常龐大的讀者群。
近年來，赫斯特一直關注數字出版業務，并取得了令人矚目的成績。2013年，其集團副總裁兼雜志業務總裁大衛·凱裡（DavidCarey）在給員工的新年緻詞裡表示對于過去的工作深感滿意。他指出，赫斯特雜志業務目前每月數字付費訂戶達到了80萬，創下了曆史最高紀錄，而且80%的訂戶是新訂戶，數字出版業務已經成為了赢利部門。因此，本文用營銷管理中的4P理論，即産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），梳理了赫斯特數字雜志出版的營銷管理模式，以期為國内期刊的數字化發展提供借鑒。
一、Product：注重新技術的運用
1.注重與新技術公司的聯姻
赫斯特一直非常注重新技術在數字出版中的運用，近5年比較重要的幾次合作有：
2010年9月，赫斯特成立移動應用程序（APP）實驗室，旨在為移動終端，如蘋果智能手機（iPhone）、蘋果平闆電腦（iPad）、亞馬遜金讀（Kindle），提供更好的内容服務，赫斯特希望能将媒體界和IT界具有創新精神的人才吸引到這一實驗室來。［2］移動APP實驗室創辦後一年，推出70餘款針對移動終端的軟件和數碼産品，［3］據赫斯特公開的數據，其廣告收入比2009年增加了46%。
2011年6月，赫斯特宣布與匹克斯（Pixazza）合作，以期提高互動畫面的質量。赫斯特将匹克斯的技術運用到網站的廣告以及電子商務需要的部分畫面中，使讀者在高質量的畫面中實現輕松快捷的在線購買。［4］
2013年2月，赫斯特投資科技責任有限公司（ScienceInc.）成立，這是一家緻力于孵化和培育各種具有前景的新興數碼公司的科技公司，赫斯特擁有該公司價值3000萬美元的股權。赫斯特集團總裁弗蘭克·本納克（FrankBennack）說，赫斯特還會一直尋找如同投資ScienceInc.這樣既能為公司帶來經濟效益又能帶來科技創新力量的投資。［5］
此外，赫斯特在2013年紐約時裝周還舉辦了APP“黑客時尚編程賽”，以期發現為移動終端提供更好的雜志内容服務的技術。
2.全面采用超文本标記語言第五版（HTML5）技術進行編程處理
2011—2012年，赫斯特對旗下所有網站實施了HTML5技術改造。HTML5最主要的優點就是适用于各種移動數碼終端，交互性更強，具有卓越的音頻和視頻支持，适用于各種浏覽器等。赫斯特的一位新聞發言人說：“這項技術将有利于我們所有網站的重新設計和升級，我們期待能夠最快地實現這一技術改造，因為我們深信它将幫助我們打造具有特色的多媒體平台。”［6］
其改造的第一份雜志就是著名的《美好家居》雜志，其雜志網絡版Goodhousekeeping曾經被冠以“最差勁的網絡版雜志”，如今改造後的網站廣受好評，可以适用于絕大多數的數碼終端，如電腦、手機、iPad等，而且和社交網絡平台緊密結合在一起，比如當用戶評價某一篇文章時，也可以選擇将該篇評價發布到自己的社交主頁上，這樣會吸引該用戶的粉絲到雜志網頁進行浏覽。
赫斯特數字媒體部的主任埃裡克·季靈（EricGillin），在花費了6個月的時間來重新打造《美好家居》後表示，HTML5使雜志網站精神煥發，比如主頁的促銷播放器根據用戶使用的設備，可以采用觸屏播放，這是HTML5迷人的一個原因，這是一個真正的多媒體平台。
二、Price：遵循數字服務收費原則
1.數字平闆終端雜志收費原則
赫斯特對數字服務信奉的理念是：如果讀者需要不同格式的内容，那麼就應該為不同的服務付費。用DavidCarey的話說，就是“我們不希望在雜志這種媒體上把内容和‘免費’這個詞聯系起來”。赫斯特旗下已經有19種雜志推出了适合平闆電腦的數字雜志，覆蓋的平闆電腦平台包括巴諾書店的Nook、亞馬遜的Kindle和蘋果的iPad，所有這些數字雜志都定價為每月1.99美元。DavidCarey透露，在數字雜志的訂閱收入中，平闆供應商抽取了大約35%的收入，赫斯特獲得剩下65%的收入，這可以比傳統的報攤式分銷多收入約10%。［7］
2.打印網上雜志帶廣告的創收策略
赫斯特推出一種“清潔打印”的方式實現通過讀者打印網絡雜志赢利的方法，這開造了一種嶄新的創收模式。通常用戶選擇台式電腦浏覽器頂部的“打印”鍵會出現很多冗餘信息，比如會連帶打印出該頁上很多與實際需要内容無關的信息，包括格式信息等。赫斯特和格式動力公司（FormatDynamics）合作推出的“清潔打印”（CleanPint）的功能，使廣告主有權重新編排廣告并出現在打印版上。［8］舉例來說，當讀者準備打印某篇文章時，點擊該網頁中專門制作的“打印”鍵，會出現一個重新編排後的類似紙質雜志頁面的打印版，選擇該打印版會去除冗餘信息，但是打印版上會顯示廣告主的一條廣告，或在該頁的頂部或在該頁的底部。這類廣告比一般的廣告更容易送達目标客戶，因為選擇打印某類文章的客戶一般會是這類商品的理想顧客，比如打印關于餐具文章的讀者肯定比其他人對餐具更有購買傾向。“清潔打印”最早在《美好家居》的網絡版使用，後推廣至赫斯特旗下著名的《君子》《大都會》和《紅書》。赫斯特數字媒體中心的負責人說：“打印我們網絡雜志的顧客人數衆多”，這為赫斯特帶來了巨大的廣告收益。
三、Place：強調與社交媒體的結合
1.在YouTube上創辦新頻道
2011年赫斯特在YouTube（世界最大視頻網站）上創辦了兩個新頻道，分享社交媒體帶來的廣告效應。當時YouTube宣稱将擴大業務和影響力，邀請知名人士和傳媒企業加入YouTube的内容制作，YouTube計劃新創建100個頻道，并期待這100個頻道每天至少能生産25小時的新節目。為此，YouTube的母公司谷歌（Google）甚至願意将55%的頻道廣告收入讓制作商分享。消息一經傳播，赫斯特公司馬上宣布在YouTube上創辦兩個新的頻道。這兩個頻道于2011年11月正式播出，并按計劃逐年加入新的内容。
赫斯特的兩個頻道分别為“汽車頻道”（AutomotiveChannel），主要内容來自于旗下的雜志《名車志》（CarandDriver），《道路》（Road&Track）以及《流行技術》（PopularMechanics），另一個是“時裝和美容頻道”（FashionandBeautyChannel），内容則來自《大都會》《時尚芭莎》《嘉人》《十七歲》和真美網站（RealBeauty）。［9］
赫斯特公司負責商業發展的副總裁金百利·羅（KimberlyLau）這樣評價此次頻道推出，“YouTube作為世界上最大的在線視頻提供商，我們認為它應該成為我們旗下媒體新的展示平台，實際上我們已經和YouTube在幾年前就有合作了。此次推出新的頻道會吸引更多的用戶，也有利于我們在線和線下推廣我們的産品”。
KimberlyLau還透露赫斯特公司會敦促編輯人員将更多的産品制作成視頻，公司專門成立了一個數字視頻工作室，還建立了一個數字視頻圖書館，該圖書館目前貯藏有超過1.2萬個旗下各大媒體制作的視頻資料。
2.提高與社交媒體的交互性
赫斯特旗下的《大都會》《世界時裝之苑》和《嘉人》等雜志正試驗從系統上和個性化服務方面提高與臉書（Facebook）、推特（Twitter）等社交媒體的交互性。赫斯特的數字媒體中心專門設立了“讀者和社交媒體發展部”，該部門的負責人羅斯·蓋澤爾（RossGeisel）說：“在2012年，我們緻力于打造一個吸引讀者的社交平台，并取得了優異的成績。2013年，我們的工作是使這個平台更具社交功能，并吸引讀者分享他們的社交網絡。我們打造的這個社交平台目前主要還是依靠編輯人員來引導話題，但是我們希望能夠進一步開發讀者的潛能。”［10］
目前這個社交媒體平台具有三大特色：“反應”（Reactions）主要圍繞上述三本雜志相關報道内容的反饋，讓讀者分享相關的故事和圖片；“朋友的趨向”（TrendswithFriends）主要展示其他讀者的反應；“雜志分享”（MagShare）主要展示三大雜志中最時髦和未來時尚趨勢的内容。此外，當讀者浏覽這幾本雜志網站時，他們發表的評論也可以選擇轉發到自己的Facebook或Twitter的主頁上，以吸引自己的粉絲閱讀雜志的内容。
四、Promotion：借助品牌強強聯合
1.攜手化妝品巨頭雅詩蘭黛進行品牌促銷
2013年，赫思特創辦了一本電子雜志，專門為化妝品巨頭雅詩蘭黛的一款高級夜用修複液促銷。這是一本飛麗博（Flipboard）電子雜志《雅詩蘭黛美顔》（EstéeLauderBeautyBook）。Flipboard是一款免費的安卓（Android）、蘋果（iOS）應用軟件，設計初衷是針對Facebook和Twitter等社交媒體的内容進行整合，再通過雜志閱讀的形式呈現給讀者，該軟件在2011年12月被引入中國。
這本數碼雜志力推雅詩蘭黛一款新的高級夜用修複液，而雜志的其他内容則來自赫思特的各大雜志，如《世界時裝之苑》《時尚芭莎》和《嘉人》。雅詩蘭黛在這本電子雜志上針對這款新的高端産品進行一系列的促銷活動，赫斯特隻是負責提供能夠吸引讀者的各種護膚和美容文章，當然，雅詩蘭黛将為這本專門的電子雜志支付不菲的費用。赫斯特數字媒體中心負責該項内容提供的伊麗莎白·謝巴德（ElizabethShepard）表示，這是世界頂尖化妝品牌和頂尖雜志公司的強強聯合，赫斯特提供适合推薦該品牌産品的内容，這些内容都是在赫斯特各大雜志中的文章，但不是一些毫無原則或是金錢至上的吹捧文章。該數碼雜志在推出的第一天吸引了232名讀者，赫斯特數字媒體中心的項目管理部主任傑夫·歐萊（JeffEarley）評價說：這應該還算是一個比較不錯的開始。在赫斯特未來的整合營銷策略中，該公司還會在各大雜志的網頁上介紹這本電子雜志，以期吸引更多的讀者去閱讀。［11］
2.利用連鎖商場傑西潘尼（JCPenney）進行品牌銷售
2012年，赫斯特旗下著名的雜志《大都會》和JCPenney（以下簡稱：JCP）開展了品牌合作，銷售名曰“大都會收藏品”的時尚商品。JCP創立于1902年，在全美設有1200家大型服裝商場。該合作包括線上和線下合作，目前，這個品牌每周會産生100萬美元的銷售額。
《大都會》和JCP共同推出的“大都會收藏品”（TheCosmopolitanCollection），包括内衣、睡衣、裝飾品等商品。顧客可以在JCP的實體店或是網站jcp購買該品牌的商品。比如，當客戶登陸JCP的網站，點擊“女性”（Women），再點擊“大都會”（Cosmopolitan），便會顯示該品牌所有的商品，再選擇自己喜愛的商品輕松實現在線購買。
雜志則會在紙質版和網站Cosmopolitan上進行該品牌的促銷和推介活動。當讀者登陸雜志網頁，可以通過點擊彈出的商品廣告窗口，轉向JCP的主頁在線購買心儀的商品。《大都會》負責該項工作的編輯蘇珊·舒爾茨（SusanSchulz）說：“讀者肯定不願意每5秒鐘就收到一條信息是有關‘Cosmocollection’品牌的，所以我們的一項主要工作就是尋找一種讓我們讀者不反感的方式來推廣這些商品。”［12］
五、結論
赫斯特的成功可以簡單歸納為“内容為王、追求利潤的高科技數字出版道路”，這固然與其在時裝、美容、優質生活内容方面無可比拟的領導地位有關，但是也離不開先進的經營管理手段。這些經驗對于苦苦思索數字化生存之道的國内雜志，尤其是消費類雜志不無裨益。據統計，我國目前擁有約1萬種雜志，其中消費類雜志約占21%，這些雜志因為很少涉及政治、經濟等敏感領域，屬于市場化程度很高的媒體，并且擁有衆多讀者，具有非常可觀的經濟效益。随着讀者越來越習慣數字化閱讀，這些雜志非常迫切想了解數字化赢利的辦法。赫斯數字經營的方法在我國具有可複制性，其成熟的經營理念以及赢利模式值得正在積極探索數字出版道路的國内各大期刊學習和借鑒。
注釋：
［1］本文參考的文章均來自美國著名專業期刊研究雜志Folio，選取樣本為2008—2013年該雜志出版所有關于赫斯特的相關文章，此外本文所附注釋均可在Folio的網絡版中找到原文。
［2］HearstLaunchesMobileApp‘ThinkTank’，byJasonFell，2010.8.20.
［3］NewHearstAppBlendstheMarketplacewiththeNewsroom，byTJRaphael，2011.3.24.
［4］PixazzatoEnhanceE-CommerceOptions，byStefanieBotelho，2011.6.14.
［5］HearstVenturesInvestsInDigitalStartupAcceleratorScienceInc.，byBillMickey，2013.2.15.
［6］HearstToConvertAllSitestoHTML5，byTJRaphael，2011.9.13.
［7］Hearst’sCareytalksDigital，NewTimeInc.CEO，byJenniferSabaandLisaRichwine，2011.10.30.
［8］EarsttoEnableAdsonPrintedWebPages，byBillMickey，2010.1.6.
［9］HearstLaunchesNewYouTubeChannelInitiative，byTJRaphael,2011.11.01.
［10］HearstLookingtoBoostSocialInteractionOn-Site，byBillMickey，2013.2.28.
［11］Hearst，EstéeLauderLaunchFlipboardBrandMagazine，byArtiPatel，2013.8.6.
［12］Cosmopolitan，JCPenneyPartnerinClothingLine，byMichaelRondon，2012.9.6.
（作者單位：西南财經大學人文學院、四川大學文學與新聞學院）