囗楊闖曹建
2014年6月，吳赟博士的新著《出版經濟學的核心：基于市場機制的出版物價格問題研究》由同濟大學出版社出版。此前，吳赟博士在他的上一部專著《文化與經濟的博弈：出版經濟學理論研究》的前言中曾說，該書的出版，隻是他在出版經濟理論研究領域邁出的一小步，今後他将繼續對出版經濟問題進行深入研究，為中國出版産業的發展和出版經濟理論體系的建構與完善貢獻自己的一份力量。時隔5年，他關于出版經濟學的另一部專著《出版經濟學的核心：基于市場機制的出版物價格問題研究》付梓，他用行動兌現了自己的諾言。
吳赟博士對出版經濟學的關注始于他的研究生時代，近十年來，他始終沒有停止對這個領域的關注和探索。“雖小道，必有可觀者焉，緻遠恐泥，是以君子不為也。”子夏的這番話對治學者同樣适用——治學者最忌駁雜無章，所以做學問必須有一定的專注度，不能興趣太過廣泛，也就是說要有取舍、有章法。“章法全在心慧，心慧全在誠心悟道。”吳赟正是這樣一位“誠心悟道”者，他對出版經濟學研究一以貫之的堅持，成就了眼前這部30餘萬字的著作。
傳媒經濟分析是當前我國傳媒研究中一個相對薄弱的環節。與教育經濟學、電信經濟學等部門經濟學學科相比，包括出版經濟在内的傳媒經濟研究已經落後不少。而在我國傳媒經濟研究領域内部，出版經濟研究是較早被提出和倡導、目前研究卻相對滞後的研究闆塊（相對于廣播電視媒介經濟等傳媒經濟學研究分支而言）。包括出版物價格在内的媒介價格體系研究為傳媒經濟學研究的深化提供了良好的契機。價格是現代經濟學研究的核心問題，所有經濟規律的背後都是價格規律在發揮作用，紛繁蕪雜的經濟現象背後的運行機制、規律和法則都會直接或間接地反映在價格變化上。因此，出版業市場機制和價格問題的理論研究與實證分析及出版業價格規律的總結對傳媒經濟學、媒介經營管理理論的發展與完善，具有重要的理論意義。
出版物價格不僅涉及出版産業的經濟核心，而且映射着各國對文化的诠釋，國民對出版物價格的接受程度在很大程度上反映了該國文化在國民生活中所處的地位。出版物價格背後究竟有着怎樣的經濟邏輯和文化玄機？中外出版業價格體系，尤其是中國出版業價格體系和定價機制的現狀與走向究竟如何？中國出版業價格體系及其發展應該如何兼顧效率與公平？出版界如何理性、公正地實施價格策略，從而營造良好的出版市場秩序、構建和諧的出版産業鍊、推動出版業繁榮進步？這些都是亟待全面、深入探究的問題，對相關問題進行研究具有現實必要性和緊迫性。
針對上述問題，本書作者圍繞出版物價格——出版傳媒業與受衆（讀者）之間最為直接而敏感的交叉點和矛盾點，運用多種研究方法，對出版業市場機制和價格問題及與此密切相關的出版經濟、出版産業問題進行了深入研究。
縱觀全書，本書的主要創新之處體現在以下幾個方面：
首先，為出版經濟學的研究提供了豐富的理論基礎，使出版業市場機制和價格問題研究獲得了必要的理論前提。本書将布迪厄的“文化資本”概念、加爾布雷思的“知識資本”學說及波普爾的“三個世界”理論引入出版經濟研究，深入分析了出版産品的文化商品與内容産品屬性；從公共産品和私人産品的角度對新環境下的出版産品的經濟屬性進行清晰界定；指明并分析了出版産品經濟屬性與出版機構經濟性質、出版産品供給模式之間的邏輯聯系，通過上述努力為出版業市場機制和價格問題研究提供必要的理論前提。這三大理論的恰當引入，不僅使論述更加大氣、厚重，也為出版經濟學的研究提供了更為豐富的理論基礎，這反映出作者開闊的學術視野和深刻的思辨能力。
其次，要發凡起例地研究基于市場機制的出版物價格問題，不可避免地需要首先選擇一個科學的研究視角和路徑，作者比較好地解決了這一問題。作者從微觀經濟學價格理論的視角對出版産品供給行為、受衆消費行為、出版傳媒市場的類型與特征、出版産業經濟特征進行了系統、深入的研究，分析了出版活動中市場機制的失效現象，探讨了政府對出版市場管制的經濟學緣由和理論範圍，在國際比較的視野中對出版市場政府管制進行實證分析。應該說，這個視角的選擇是十分成功的。
再次，本書從曆史的維度對中國出版業的價格問題進行了較為全面的分析，并對世界範圍内兩種出版價格體系進行系統的比較研究，探讨了兩種出版價格體系的實質，深入分析了新自由主義和文化例外論在其中的深層次影響。既有以空間為坐标的橫向比較，又有以時間為坐标的縱向比較，這在很大程度上考慮了比較研究的全面性，得出的結論也更加令人信服。在橫向比較方面，作者梳理了西方和亞洲一些先進國家的圖書價格體系。他山之石，可以攻玉，對國外先進經驗的學習和借鑒可以讓我們發現自身的不足，并盡快找到應對方式。在縱向比較方面，作者對目前學界從出版史、文化史、經濟史、文學史視角進行的古代中國出版物價格問題研究進行了梳理，分析了古代中國有關圖書價格與價值問題的總結性觀點。通過對民國時期中國出版業價格問題的研究，作者發現：出版物定價制度、紙張供給影響出版經濟運行、社會讀者對書籍定價的抱怨、出版行業價格戰等現象，既非始自今日，也非今日中國出版界所獨有，有些曆史上曾經出現的現象和事物對今日出版界仍有着重要的啟示意義和鏡鑒價值。除此以外，還對中華人民共和國成立後的中國出版業價格規制政策和出版物定價機制進行了曆史分析，對當代中國出版價格政策體系作出了總體評價，這一清晰的論述脈絡足以讓讀者對我國出版物價格的曆史變化有一個直觀的把握。
最後，作者分析了中國現行出版物價格制度的弊端與改革路徑，認為中國在一定時段内仍需繼續施行出版物轉售價格維持制度，主張從建立出版物分類定價體系、實行價格分類規制、建立價格信息公開與通報制度等方面完善出版物價格制度。如果理論僅僅停留在紙面而不能指導實踐活動，那麼無論它如何精妙絕倫，都将是毫無用處的屠龍之術。所以，用前文論述過的理論來分析現實的出版經濟問題是無法回避的。中國出版價格體系的不完善、價格問題的出現，歸根結底與出版業市場規範不足、市場調節功能不足、市場誠信不足有很大關聯。因此，中國出版價格體系的改革可以從優化出版市場競争機制、完善出版産品定價模式和價格規制方法、重塑出版行業誠信三方面來尋找思路。本書作者認為，盡管當前中國出版領域的轉售價格維持制度遭受到極大的沖擊與挑戰，甚至在某種程度上可以說，中國出版業的固定價格（限價）體系已然成為一種名義上的固定價格體系，但中國現階段的宏觀經濟環境與出版産業市場環境，決定了中國仍然需要堅持出版業固定價格（限價）體系，并對這一制度進行全方位的細化、完善。如果缺乏高度完善的市場環境這一必要前提，放松管制的自由定價、自由銷售體系不但改變不了出版物定價混亂的狀況，反而将給中國出版業帶來更多的尋租行為與資源浪費。有了上述論述和層層推理，得出“現行出版業價格體系已不能完全适應新形勢的需要，應進行适當變革”的結論也就水到渠成了。
作為有着十餘年從業經驗的出版業業内人士，我們知道與歐美發達國家相比，我國的圖書定價是偏低的，然而我們也了解到對普通讀者而言，他們時常覺得當前的圖書定價過高。這一認知上的差異緣何産生？對這個問題，本書通過定量分析的方法，以數據為依據，給出清楚的解答。雖然對學者而言，不憑空臆造、不妄下結論是最基本的品格和操守，但這也從一個側面反映出，對任何一個出版經濟現象的解釋，都要分析其産生的現實土壤，而且必須擁有深厚的理論根基，這也是本書作者認真梳理出版經濟學的理論基礎和理論資源的原因吧。
與《文化與經濟的博弈：出版經濟學理論研究》一書不同，前書主要是探尋出版業這一文化與經濟博弈的典型場域的内在經濟機理及其對出版文化的作用規律不同，本書主要是從學理的角度對出版業市場機制和價格問題及與此密切相關的出版經濟、出版産業問題進行客觀、理性的觀照。本書的很多論點的提煉，是在前書的基礎上進行的。章黃學派的傳人、著名語言學家徐複先生說過，大凡學術之進展，前修未密，後出轉精，此謂後人之說必密于前人也。學術的進展正是在這樣的積累、傳承的基礎上完成的。每一項研究都不可能窮盡所有要論及的方面，雖然本書是作者5年精思傅會的“誠心”之作，但對于出版業市場機制和出版物價格問題的研究不可能畢其功于一役，對出版經濟學的一些論題的分析也還存在繼續深入的空間。風雨多經志彌堅，關山初度路猶長。
（作者單位：同濟大學出版社）