口王為松
摘要文章梳理了當前中國出版的基本态勢，分析了城市化發展戰略與出版發展的機遇，提出在新的曆史條件下，出版社應從技術創新、機制創新、文化創新三方面入手，進一步發揮自身優勢，立足民族文化建設，積極吸納人類文明的優秀成果，走出一條有自身特點、有專業特色、有時代特征的持續、穩健的發展之路。［關鍵詞］媒體融合出版發展技術創新機制創新文化創新［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
一、當前出版的現狀與問題
2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，需要我們強化互聯網思維，堅持以内容建設為根本，以先進的科學技術為支撐，從而在内容、渠道、平台、經營、管理等方面與新興媒體深度融合，進一步着力提升宣傳文化的影響力、出版産業的競争力、理論成果的說服力、核心價值觀的感召力。現行的出版組織，在我國的社會主義政治經濟文化建設中，發揮了積極重要的作用，随着改革開放的深入，一些經濟組織也随之進行組織結構與體制機制的變革，以适應新的曆史形勢的要求。現在的出版社，無論大小，它首先是代表着先進文化的前進方向，承擔着傳播優秀文化傳統和人類文明成果、滿足廣大人民群衆日益增長的物質精神文化需求等功能。在這樣的前提下，我們結合有關技術創新、機制創新等知識框架和分析手段，就出版社如何在未來日益激烈的市場競争中，保持自己的社會責任與文化使命，立穩腳跟，尋求積極有效的發展之路，弘揚主旋律，傳播正能量，講好中國故事，傳播好中國聲音，成為現代中國文化建設中不可替代的一支重要力量等問題作一番探讨，意義重大。
從全球化背景下的國際出版發展趨勢、傳統出版所受到的前所未有的挑戰、世界城市化發展戰略給現代出版業帶來的發展機遇等三個方面來看，中國當前的出版業發展既不能脫離數字化、網絡化、産業化的時代特征，也不能割裂它縱向發展的慣性與軌迹，關鍵是要厘清當前出版必須面對的基本形勢與問題，積極應對數字化、網絡化、産業化的發展大勢，參與國際市場競争，保持民族文化特色，走技術創新、機制創新，創建自主品牌的創新發展之路。
随着現代數字技術的飛速發展，傳統媒體與新興媒體日趨融合發展，尤其是微博、微信等新型媒體的出現，其本身具備媒體出版的一些特征，而且具有傳統媒體所不具備的五零特性［1］，使得其沒有傳統媒體所必經的進入門檻，且迅速獲得新一代讀者的偏好，獲得了可觀的市場空間。原先的出版主要是紙質載體，以文字為主，現在的出版形式可以把文字、聲音、音像合成一體，而且人人都可以變成發布主體，打破了傳統媒體的結構和布局，引發市場的重新劃分和整合。
中國出版業發展到現階段，進入了關鍵時刻。傳統的出版管理體制存在文化安全與政策導向等方面的控制與規定，也由于地方保護等多種原因，出版業真正的跨地區、跨行業、跨所有制的發展有待深入讨論與探索，而一些出版集團多元化戰略投資的發展思路，使得一些出版集團進入陌生領域，投資非關聯行業，把多元化與專業化的關系又提到了讨論桌上，并觸發人們從根本上去思考出版主體的生存與發展。
傳統出版企業自身也存在企業模式、結構、管理經營體制等方面的諸多問題，如，現代高科技的發展給傳統出版業帶來了沖擊與挑戰，出版形态突破傳統的格局和樣式，人們的閱讀方式日趨多元化，但原有的出版發行體系卻沒有太大的變化，企業内部的信息化平台建設也未有突破性的變化。人才問題，也是困擾着出版社生存與發展的一個瓶頸，高素質複合型人才還是相當匮乏，不僅是指具有政治家眼光、戰略家膽識和企業家實幹等多方面素質的領軍人物，更是指在專業學科領域具有權威性、在生産經營方面具有開拓性、在市場營銷方面具有針對性的能滿足各個層面需求的從業人員。
從行業的發展來看，出版企業無論在價值觀念還是運作方式上，同樣會存在着明顯的路徑依賴。路徑依賴，是制度經濟學中關于制度變遷的一個重要的分析方法。它是指在制度選擇過程中，初始選擇對制度變遷具有相當強的影響力和制約力。路徑依賴有兩種不同的形式：一種是規則驅動（rule-driven），一種是結構驅動（structuredriven）。依賴政策和行政保護的，一旦進入完全市場化的競争，容易最先被市場淘汰出局。而圖書發行結構的依賴目前卻是普遍存在。目前各省級新華書店基本壟斷了本省教材的獨家發行權，教材發行占各省級新華書店銷售總額的70%強，就是一般圖書，進入外省的成本也很高，同時由于相應的市場秩序與規則沒有完全建立起來，書店過長的賬期、貸款的拖欠和占用、無謂甚至是惡意的退貨等，嚴重影響出版社的生存和發展。再從全國範圍看，圖書市場集中度低，形成了過度分散的競争局面。出版社真正靠市場取勝的一般圖書所占市場份額很少，這就導緻出版管理者對圖書市場的壟斷性思路：要麼做教材，要麼依賴政府發文，加大了圖書市場的流通壁壘。
20世紀90年代以來，全國年出書品種突破10萬種大關，據2013年年底統計，全國年出書品種約44萬種，書号控制也抵擋不住出書品種的幾何級增長。與此同時，單品種印數卻普遍下降，新書銷售周期大幅度縮短，出版業的生産能力似乎已經遠遠超過了讀者的閱讀需求和市場接受的速度。在這種情況下，出版社受制于市場占有率，而市場占有率首先表現在暢銷書上。于是，有的出版社全力開發迎合市場需求的讀物，甚至靠簡單地增加品種來争取覆蓋市場，其結果卻不能令人滿意。與此同時，出版企業轉企改制後一些深層次問題逐步顯現。
傳統的紙質出版物曾經并且依然深刻地影響我們的文化生活，但是近年來，随着新技術的迅猛發展，傳統的紙媒體正遇到前所未有的挑戰，甚至出現了生存危機。如何積極應對數字化、網絡化的發展大勢，應該成為每一位有責任感的現代出版人必須思考的緊迫的問題，而且這一挑戰對于出版社來說未必不是一次革命性的發展機遇。伴随着數字化技術的出現與進步，傳統出版物正不斷向數字化方向發展，網絡出版勢不可擋，以互聯網為依托進行圖書的編輯、出版、銷售的網絡出版已經顯示出其良好的發展勢頭。
傳統出版市場顯露“大崩壞”的預兆，庫存量不斷增加、企業經營風險加重，整體效益下滑。［2］作為傳統出版業的補充，EBook地位不斷上升，很多出版社開始形成自己的網絡出版機制。應該看到，網絡與出版結合，帶來傳統出版所不具備的特點和優勢，相對于傳統出版，其優越性在于網絡出版是純電子化、環保、綠色的生産方式。紙介質讀物消耗了大量森林資源，也造成了環境污染，而網絡出版将是一種真正意義上的綠色産業。網絡出版使出版真正成為不絕版的出版。它不受時間限制，不受空間限制，不受内容限制，不受篇幅限制。出版與發行完全同步，是真正意義上的零庫存。不需要運輸和物流，雖然庫存為零卻永遠充足。在加工制作方面，網絡出版的内容更正、修訂、改版易如反掌，不需要重新出片、打樣、輸出、裝訂等繁瑣的過程。沒有絕版書，任何書都可以按需發行，随時再版。它價位低，由于網絡出版是直接面向讀者，缺少了中間環節的支出，使得同樣的内容，在網上觀看或通過網絡購買所需的費用僅相當于購買同等紙質圖書的30%~70%。檢索方便，通過關鍵字詞的查詢，可迅速找到所需内容。
網絡出版具有的特點和優勢，使它對傳統的出版觀念和出版流程都提出了挑戰。網上的多級校對，可以真正實現圖書質量的零差錯，且大大提高效率。從銷售方面看，網上書店已經迅速崛起，由于省了多級批發的中間環節，節省了大量附加在圖書上的成本，可以更多地讓利于讀者。随着技術的進步，網絡将更普及，帶寬将大大增加，傳輸速度将更快，網絡出版的成本将更低，影響範圍将更大，運作效率将大大提高，形式将更為豐富。網絡出版的價值将得到進一步提升，将成為真正意義上的“5W”現代出版。［3］
二、城市化發展戰略與出版發展的機遇
除了全球化的時代發展特點和出版自身的發展慣性與軌迹，我們再來看看世界經濟格局的變化對中國未來發展提供了怎樣的機會。中國經濟的發展，尤其是長三角地區大上海國際都市圈的建設，無疑給傳統的出版業帶來了挑戰與機遇。當前，世界經濟格局的變動給中國提出的問題，是如何實現中國未來發展的城市化戰略。我們知道，中心的集聚效應與擴散效應，就體現在集聚後的中心更加中心化，而當擴散效應大于集聚效應時，中心就會轉移。因此，從世界經濟發展的客觀規律來看，人口密度越高，經濟效益也就越高。美國東部紐約城市群和西部大洛杉矶城市群，其經濟比重占全美經濟80%，日本東京到大阪600公裡距離，凝聚了全日本45%的人口，經濟比重也占到了80%。這是因為運輸成本決定了沿海地區有條件建造人口高度密集的城市群。海洋運輸成本是鐵路運輸的十分之一，是公路運輸的百分之一。這使得内陸地區無法形成具有競争力的工業化優勢。人口密集發展，實際上有效解決了農業人口問題，相應提高了農民收入，而且廣大内陸地區的自然環境得以保護。城市化發展是被證明了的世界經濟發展的規律。當然，城市發展戰略并不是如此簡單，還有一系列的問題需要解決，政府應該加大公共品的生産投入，完善社會保障體系，改革過于市場化的教育體系和醫療體系，發展社會公共安全體系和其他具有公共性的基礎設施等，讓更多的人來分享經濟增長的成果。［4］
早在1986年，美國經濟學家米爾頓·弗裡德曼在《世界城市假說》一文中作過概括，“世界城市是全球經濟的組織節點，組織并連接區域經濟、國家經濟，形成全球經濟。這樣的組織節點可能包括以下幾個方面：主要金融中心、跨國公司總部所在地、國際機構所在地、迅速增長的商務服務部門、重要的工業中心、主要的交通節點和較大的人口規模等。”長三角地區，尤其是上海已形成明顯的區位優勢。以上海、南京、杭州、甯波、蘇州等城市為代表的長江三角洲城市群，被稱作世界第六大都市圈，這一區域人口衆多，具有較高的城市化水平，長三角地區平均人口密度是每平方公裡1400人，其中人口密度最高的是上海浦西地區，達到每平方公裡3500人。人口密集，縮短了運輸距離，加快了商品流通和資金周轉。區際區内的交通快捷便利，信息發達，溝通方便，正在加速一體化進程，這使得作為區域中心的上海具有廣闊的發展腹地。
上海建設世界級城市的過程本身就會産生極大的核心集聚效應，這種集聚效應的一個方面就是對資本的集聚。譬如，上海将投入巨資，積極改善生态環境，完善文化設施，舉辦大量的文化活動，使城市更适合居住和生活。上海建設世界城市的過程還将對周邊地區發揮顯著的輻射效應，這種輻射效應首先顯示在經濟領域。随着上海逐步成為具有全球影響力的科技創新中心，作為長三角地區和華東地區的領頭羊，它所起的發展引擎作用将得到極大的發揮，這既會大大強化上海在區域經濟中的龍頭地位，也将增強上海出版業的實力和競争力。
當前，長三角地區的聯動發展态勢和快速一體化進程已經為區域共同圖書市場的形成提供了可能。長三角地區經濟實力雄厚，城市化水平高，在這片僅占全國1%的國土面積上，工業總産值占全國的21%，長三角地區雄厚的經濟實力和高度城市化使這一地區具備很強的圖書消費能力，完全有條件培育成全國最為成熟的區域圖書消費共同市場。而交通便利，信息網絡發達，區域内的一體化進程不斷加速，交易和溝通的成本迅速降低，使得圖書在營銷過程中，已經具備良好的市場推廣和運達終端客戶的能力，這些便利條件均有利于區域圖書消費共同市場的拓展。同時，長三角地區幾百年來已經形成了基本一緻的文化習俗，地區内閱讀人口具有共同的文化背景、共同的利益、共同的文化訴求和相似的閱讀偏好，使得圖書消費市場的潛力巨大。長三角地區圖書消費市場的偏好對全國其他地區市場還有很強的示範和帶動效應。
三、技術創新：基于因特網的信息系統管理
現在我們要考慮的問題是，中國出版業的實時增長是否已經結束了，或者說是停滞了，已經進入虛時增長狀态。為實現每年10%的經濟增長速度，圖書出版品種從1986年的6萬種，發展到2013年的44萬種。也就是說，出版的增長靠品種拉動。固然，市場空間擴大了，供給增加得更快了，但更要看到，人們的當期消費總量總是低于當期的産出總量。這就出現了全國性的出版生産過剩。過剩經濟下無非是兩種競争态勢：一是成本競争，二是技術創新。低成本的企業獲勝，而目前的出版成本受到來自作者（體現為版稅的不斷攀升，已有暢銷書開出了高達15%~20%的天價）、印刷（印刷工價難以下調）和銷售業（批發與零售的折扣越壓越低）的擠壓，因此低成本的擴張顯然不是一條可行之路。那麼，我們的希望就隻有寄托在技術創新上。出版要跳出傳統紙質出版的模式，選擇正确的發展戰略與産業結構，打破路徑依賴，向數字化出版要效益。市場的總量是有限的，所以要突破增長極限，開拓市場新邊疆，提升市場營銷空間。從這個意義上說，也許我們可以把出版創新的要素歸結為：知識供給，企業制度變革，創新精神，人文生态環境的優化等。
如何真正地有效地從技術創新中獲得企業價值，重要的是企業如何進行有效的信息管理，因為信息管理已經成為企業成功的重要因素之一。顯然，出版社作為一家現代傳媒企業，已經面臨來自現代高科技飛速發展的挑戰與機遇，使我們早已充分認識到基于因特網的信息管理對于企業發展的重要性。目前的整個企業管理與運作模式已然随着IT技術的普及而有了很大的改變，基于企業信息系統的應用，企業變革也成為一個迫切的課題。誰掌握了先機，誰就赢得了未來的市場。
出版業經過最近幾年的加快發展，面臨日益加劇的國際競争，這也意味着挑戰與壓力是前所未有的。傳統出版業與新興的IT技術之間如何進一步協調發展，日趨市場化的短平快出書節奏與傳統的編校印刷節奏之間如何進一步有效完善，新書出版總量的不斷增長，退貨率管理日趨複雜，出版與發行、銷售之間大量數據的及時處理與更新，這些問題比以往任何一個時候都更突出地反映出來，不解決，就不可能發展。
傳統的出版體制與格局對中國的出版業作出過重要的貢獻，但是在新形勢下發展，出版業隻有充分利用現代信息技術和信息系統，才能赢得未來。像蘭登書屋這樣大型的出版集團，具有基于因特網的強大的出版服務平台，包括金融管理和發行銷售、出版運行、信息管理、生産印制、版權管理等，六個子集團（即編輯部門）是這個後台系統的客戶。他們認為，當後台服務系統足夠強大後，才會有市場競争優勢與談判優勢，将來的後台服務系統可以為第三方提供服務，而服務往往是并購的前奏。目前，中國的出版社在這方面比較薄弱。對出版社的戰略發展來說，後台合作是非常重要的環節，隻有首先做好這一塊，出版業務的發展才會具有更大的優勢。同樣，美國的牛津大學出版社也高度重視信息技術在傳統出版領域的應用，他們傳統的出版一直是垂直的四大塊：大衆出版、工具書、高等教育和學術與專業出版，電子出版則是橫向增長出來的，所以傳統出版部門考慮出什麼，電子出版部則考慮怎麼做。但是到目前為止，他們認為自己的電子出版還是不成功，而成功的關鍵在于數字版權管理系統。随着内容網絡化的深入，美國施普林格公司圖書和期刊的發行方式和整個市場格局也在發生巨大變化。比如，原來施普林格在全球有十個倉庫，現在隻有兩個。但網絡化過程中的内容分類儲存，可以防範技術條件的不确定所帶來的風險。施普林格早在20世紀80年代就已與中國的出版社和大學，以及科研機構有許多合作，今後還将加強在中國的合作力度，并将大量内容引入中國。
這幾家大型國際出版集團基于信息技術和信息系統的企業管理都表明，互聯網時代的新技術經濟，以增加靈活性、降低成本和提高效率為目的，以信息技術為主導，以互聯網為核心，以全球一體化為發展态勢。信息産業的數字化、網絡化也是出版業的必由之路。其結果是出版的生産經營方式、産品品種以及産品結構發生巨大的變化。互聯網是一種新的信息傳遞技術和新的信息傳播空間，也是一種全新的出版手段和一個全新的出版領域，并日益顯示出強大的優勢。出版業最優的發展結果是從傳統的圖書業轉變為與高科技結合的資訊及知識産業。這種新型的模式，改變了信息的存儲方式、結構方式和傳播方式。20世紀90年代中期出現的“内容産業”（ContentIndustry）就是互聯網迅猛擴張與數字化進程加速發展的一個結果。培生教育出版集團的總裁馬丁·馬勒斯卡認為：“出版業最關鍵的因素是内容，但信息技術使得傳統意義上的出版社有機會創新出版業的經營方式。”［5］多媒體和網絡信息技術的發展，使出版和其他信息産業相互融合，出版業擁有最大的内容資源，具有整理發布信息的專業優勢，一旦出版社掌握互聯網的技術和特性，傳統出版業将成為互聯網的主要力量。張瑞敏曾這樣評價新經濟嫁接傳統産業：“如果網絡經濟沒有傳統産業的應用基礎，網絡經濟隻能是空中樓閣；反之，如果傳統為産業不經過網絡技術的整合、改造，那麼，傳統産業也是沒有競争力的。”［6］
有人曾說：未來沒有互聯網企業，因為所有的企業都是互聯網企業。全球最大的網絡服務供應商美國在線（AOL）與傳統媒體公司時代華納（TimeWarner）的合并，使得美國在線既是網絡服務供應商（internetserviceprovider），也成為網絡内容供應商（internetcontentprovider），擁有超過兩千萬的用戶。［7］基于互聯網的經濟提倡合作共享，以電子商務形式，建立起企業、客戶的互動關系，提供多元的産品和資訊。網絡時代信息技術的發展，使出版企業具有了和其他信息産業相互融合的可能，除了文本、圖片外，視頻片段、聲音音樂都成為出版的内容。這也使得電子、影視、通訊、娛樂等行業進入出版領域。基于數字融合的媒體時代，信息産業的界線越來越模糊，出版社、報社、廣播電視台、電訊公司等将互相滲透，從而基于信息整合的出版革命也呼之欲出。基于IT的企業管理，還可以使出版社的選題開發、裝幀設計、生産印刷、市場營銷、客戶管理等傳統的出版流程，信息共享，充分一體化。總之，企業信息化的實施，是分則亡，合則興，信息系統的應用改變了傳統出版的生産方式、發行方式。是否擁有信息資源和是否充分利用這些資源，将是出版産業今後發展的生命線。
四、機制創新：供應鍊管理之于出版改革的重要性和必要性
企業的生命周期與傳統出版的出路，如何突破增長極限？除了技術創新之外，重要的是改變傳統出版業的運作機制，使之适應現代企業與現代市場的基本要求。供應鍊管理是現代出版業應該予以高度關注的環節。供應鍊管理是由供應商、制造商、零售商、消費者以及物流配送和售後服務提供者所組成的複雜網絡。供應鍊管理就是對從原材料提供商到終端客戶的物流、信息流及資金流的計劃、協調和控制的過程。出版作為現代商業中特殊的一個環節，承擔着傳播人類文明的優秀成果和民族文化建設的責任，但較之過去的計劃經濟下事業單位的單一性質，現在更多地顯示出其面向市場、貼近現實、服務大衆的特質。我們從供應鍊管理的前沿概念、理論和實踐的角度，來反觀中國當前的出版業的現狀和發展趨勢，可以得出一些為出版業今後持續、穩定的發展提供保證的理論和經驗。
目前出版競争越來越激烈，一些大型國際出版機構紛紛進入中國，出版競争的國際化和市場化程度不斷提高，其後果是圖書品種急劇增長，銷售周期大幅縮短，市場變化迅速，新品種引入速度加快，新書下架頻率加快，産品生命周期越來越短，以緻讀者看不到兩三年以上的舊版書，滿眼全是當年新書。有些學術書也不得不以一版一次的面貌不斷出現，甚至更換書名重新包裝面市，盲目趨新的浮躁之氣日盛。市場需求難以把握，圖書跟着時尚潮流走，追蹤熱點事件，出版的新聞化、信息化傾向使之揚短避長，而讀者獲取信息與知識的手段途徑日趨多樣化，出版在這一輪競争中并不具備優勢。互聯網和電子商務的開展，給出版業帶來了新的商機，但更多的是挑戰。所以，打造适合現代出版業的供應鍊，是今後競争的關鍵與重點所在。
舉個簡單的例子，當一本書第10次印刷，累計印數已經達到10萬冊的時候，我們往往會産生猶豫，是否還要繼續重印？重印2萬冊還是1萬冊，或者5000冊？因為我們很難判斷究竟第幾次印刷才是最後一次印刷。我們有過這樣的教訓：第11次重印的兩萬冊新書再次鋪向市場，半年之後幾乎悉數退回，退貨率高達20%。如果沒有第11次重印該多好，然而當10萬冊圖書銷售殆盡的時候，各地書店紛紛下單添貨，小書店要20冊，地區的批發商就要200冊，省發行集團就要2000冊，隻要有5家省級發行集團的訂數反饋給出版社，出版社就很有可能再度開機印2萬冊。
這種牛鞭效應在圖書出版中體現得很明顯，其結果是造成出版社重印後的産品積壓和退貨上升。出版社作為供應鍊的上遊，受訂單波動的影響最大，如何平衡造貨與短缺之間的博弈？由于書店往往誇大實際需求，尤其是寄銷制、代銷制施行之後，賣不掉的書可以無理由退還出版社。現在全年的出書品種将近45萬種，而超大型書店可供陳列的新書不超過15萬種，這就意味着，全國每年有将近一多半品種的新書根本無法上架與讀者見面。
供應鍊管理的基本原理告訴我們，關鍵在于産銷雙方沒有做到真正的信息共享。書店不能或者至少在目前的情況下不願提供明晰的銷售清單，出版社缺乏明晰的實時銷售信息，對新書在市場上的反應沒有準确的數據，也就是不能獲取各個銷售點的準确數據，因而無法基于曆史銷售數據來确定重印冊數，這仍然是印象式粗放管理，而不是基于IT的企業信息管理，所以雖然印刷技術不斷改進和提高，物流配送系統日趨完善，為重印書縮短周期提供了可能，但仍無法從根本上消除牛鞭效應，真正做到信息共享，協同規劃，建立基于曆史銷售數據的科學預測和添貨機制，形成産銷合作共赢的局面。
圖書的生産制造銷售，畢竟不是完全按市場需要來生産的，如前文所述，它更首要的任務是傳播人類文明的優秀成果和弘揚民族文化的優秀傳統，提高整個民族文化建設水平和民衆素質。它所承擔的社會責任是首位的，大于它作為企業的盈利目的，因此，我們在選擇供應鍊策略時，應以“推拉結合”為最佳策略。譬如，初版書和側重社會效益的主題出版圖書，出版社主發，可以有充分的提前準備期，進行充分的市場調研與分析，把初版的成本降到最低，适宜按照出版社的市場預測造貨，講求規模效應，市場布點到位，形成熱賣效應，雖然應對需求變化難以及時反應，但帶有出版社明顯的主觀意願，制造熱點，創造市場，引導讀者，制造消費，即推動策略。而以市場為導向的圖書，強調以銷定産，根據市場的反饋來确定生産的規模，生産由需求驅動，以使出版社的造貨與銷售商的需求協調一緻，減少庫存與盲目造貨。像重印書和再版書，往往按照批發與零售的實際需求進行生産，不同地區、不同的讀者對象對圖書的需求肯定不同，需求的不确定性随之升高，要貨周期縮短，對出版社的響應速度提出更高要求，須盡快補足貨源，滿足市場需求，否則暢銷書長期斷檔會造成銷售由熱轉冷，被其他同類書所取代，這時我們選擇的是拉動策略。但目前圖書品種暴增，書店銷售缺乏準确的數據支撐，真正的拉動效應很難體現。
随着供應鍊的全球化趨勢的蔓延，出版社基于互聯網的企業信息管理日漸成熟，電子商務B2B業務深入開展，産品價值鍊整合增值服務日益完善，建立健全客戶關系管理，這些都給現代出版業的進一步提升與發展提供了可能。我們知道最好的供應鍊不隻是快速高效，同時還必須是反應靈敏、适應性強、成員企業利益高度一緻。評價供應鍊的标準，除了傳統的數據、效率、速度之外，更重要的就是3A：Activity（靈敏性），Adaptability（适應性），Alignment（一緻性）。［8］靈敏性是指出版社能應對市場的變化、捕捉熱點，順應潮流，及時調整思路和對策，快速滿足市場所需，創造社會價值和經濟價值。适應性是指圖書與時代的關聯相當密切，當社會、經濟、文化發生結構性變化時，尤其是重大的結構性變化發生時，出版社能否及時調整戰略。一緻性是指出版社與批發經銷商之間，如何達到目标一緻，利益共享，建立關聯責任與共赢的發展模式。對一家出版社，尤其是小型的出版社來說，企業内部的機制設置、利益分配、全局觀念，都會成為影響一緻性的重要參照。
五、實施品牌戰略，進行文化創新
出版業的核心競争力來自内容，來自文化創新。20世紀90年代中期出現的“内容産業”可以看作是互聯網迅猛擴張與數字化進程加速發展的一個結果。20世紀末的購并狂潮，使得一些大型的出版傳媒集團開始重新審視自己的角色定位：即内容提供商。出版經濟學家陳昕在美國考察幾家大型國際出版傳媒集團時發現，“作為内容提供者，傳媒集團最重要功能是什麼呢？在美國的考察中，所有傳媒集團的總裁告訴我的都是這樣一句話，那就是進行文化創新，向市場提供更多的信息文化産品。”［9］
按照國際傳媒研究機構的看法，出版業等于内容業（contentbusiness），即無論信息的載體形式是什麼，出版者都是提供各種“内容”服務的。多媒體和網絡信息技術的發展，填平了各種媒介之間的鴻溝，使出版和其他信息産業相互融合，越來越多的原本與出版無關的行業進入出版領域，大出版時代也已來臨。約翰·哈格爾三世曾說，将互聯網當作以更快捷、更省錢的方式做同樣事情的工具是舍本逐末，聰明的做法是發現互聯網上創造新價值的機會。［10］換言之，出版社可以充分發揮想象力，以富于創意的方式去經營出版“内容”，進行“内容”的再生産。
要提供具有文化創新内容的信息文化産品，就必須注重建立與形成一個統一的品牌形象。也是基于這樣的考慮，貝塔斯曼根據市場需求，重新設計了具有時代感的新标志，以新的企業品牌标識來統領集團下屬所有業務。以前，它雖然擁有幾百個大衆品牌，但沒能形成集團統一的企業品牌标志。現在，他們就是希望，“不論傳媒市場以及我們公司發展多快，我們公司的标識将永遠使人一眼就能辨認出來。”從而在更廣泛的未來市場中自覺形成公司文化與集團形象，從而培育世界各地的廣大讀者對集團品牌的認知度和忠誠度。
邁克爾·波特（MichaelPorter）提出競争理論的兩大優勢，即低成本和差異化。［11］不同企業競争戰略對企業組織的集權化程度、規範化程度、标準化程度、考核激勵及組織文化的要求均不同。波特分析了兩種基本競争戰略對企業組織結構的影響。（見表1）