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［摘要］出版物在中國傳統文化的保護和傳播中扮演着重要角色。台灣漢聲編輯室作為保護和傳播民間傳統工藝文化的佼佼者，其實踐經驗在該類型出版領域中具有突出的可示範價值，對中國民俗文化出版市場的拓展和民俗文化的多樣性傳播均有重要意義。借鑒漢聲模式，文章提出民俗文化出版在發展中必須認真厘清三種關系：民俗文化與主流文本文化的關系，出版決策與受衆文化接近性的關系，獨立性與共識性的關系。
［關鍵詞］民俗文化漢聲模式保護與傳播
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
中華民族是一個具有悠久曆史和燦爛文化的民族。從考古資料看，她已有170萬年的曆史。從文獻資料來看，她也有3600年的曆史。在長期的曆史發展中，各民族勞動人民創造了自己的文化，形成了自己的風俗習慣，［1］也通過民俗志這樣的文本形式自覺整理和傳播着中華民族豐富的民俗文化。西周初期至春秋中葉的《詩經·國風》，東漢應劭的《風俗通義》，民國時期北京大學歌謠研究會的《歌謠》（1922年），廣州中山大學的《民俗周刊》和《民俗學集镌》（1930年），香港譚達先撰寫的《台灣民俗學叢書目錄簡介》（1982年）等，都是民俗文化研究的重要成果。尤其是近30年來，鐘敬文先生主編的《民俗學概論》《民間文化概論》及許多相關專著的出版，更彰顯着中國大陸學界、出版業界對民俗文化保護與傳播的自覺意識和積極行動。目前，僅大陸就有13家專業出版民族文字圖書的出版社，有5家設民族文字圖書編輯室的出版社，這些出版社通過漢文及蒙、藏、維、哈、朝等5種少數民族語言和文字出版了大量反映各民族民俗文化的圖書。
但是，中國有56個民族，占總人口91.51%的漢族不僅擁有悠久而豐富的傳統文化，其中包括偏倚時間性的文化實體（如建築、雕塑、器皿、服飾、信仰與圖騰象征符号、農耕與科技成果）和偏倚空間性的文化載體（如書、刊、報、廣播電視節目、電影、新媒體）；而且，擁有更大量更多元的口頭民間文化與風俗習慣，可謂“十裡不同風，百裡不同俗”。同樣，占總人口8.49%［2］的55個少數民族中，除回、滿兩個民族通用漢語外，其他53個少數民族都使用本民族的語言，其中有文字的民族就有21個，共使用27種文字，他們大多也擁有與漢族一樣悠久的文化形式和更具獨特性的傳統。以此視角綜觀近30年中國編輯出版該領域書刊的績效來看，我們不難發現，民俗文化出版仍然存在主觀邊緣化和保護性挖掘滞後的問題。
一、中國民俗文化出版的總體狀況
筆者認為，在民俗文化的寶藏中，“那些世俗生活所遵循的生活方式與風俗習慣、具有高度普及程度的一般社會知識和技術、世俗實踐層面的交際方式與思維方式、世俗所普遍認同的一般信仰系統和價值系統”［3］應該成為出版界當下着力保護和傳播推廣的時代任務。随着中國社會的快速發展，人們保護和傳承民俗文化的意識也不斷增強，尤其在國家的扶持和出版社的努力下，中國民俗類出版物的數量已有小幅上升。但民俗文化出版的總體情況不容樂觀，主要表現為市場份額較小且不穩定，在當下中國出版産業實現版權經濟創新發展的格局中遠未形成其應有的影響力。以下從五個方面進行具體剖析。
（一）獨立性與原創性弱
根據相關數據顯示：從圖書出版形态來看，在目前近千種民俗類圖書中，被作為單行本放入某一叢書出版的就将近半數。這在一定程度上表明此類民俗圖書僅僅是作為文化叢書的一部分被出版，而不是編輯或作者以一種自覺的文化意識，從挖掘民俗文化的獨有價值出發，主觀、能動地去策劃編寫這些民俗圖書，以緻較長時間以來該類圖書的出版始終未得到與其文化地位相匹配的出版份額和市場影響力。從圖書内容看，約30%民俗類圖書是被分類到政治、宗教、經濟、地理、曆史等學科領域中，覆蓋面過廣，導緻關于民俗文化的傳播内容欠精準。從原創性來看，在抽取的400本樣書中隻有近190本書是“著”，其餘均為“編著”。雖然民俗文化是已存在的，但編者和著者若不去挖掘民俗背後更深層面的文化内核，就難以在作品内容上實現複制與再造兩個層面的創新。［4］
（二）技術要求和制作成本高
從技術和時間層面來看，民俗文化出版一般時間跨度長、技術要求高。在具體的制作過程中，作者和出版者為了契合自然、迎合所拍攝物的時序，準确記錄拍攝對象，每本書的内容制作往往需要投入巨大的人力、物力和财力。這種長戰線、高成本的取材過程必然使得民俗文化出版物的價格标高。以台灣漢聲編輯室的《中國結》系列圖書為例，從1975年開始，漢聲主編黃永松便有計劃地進行結藝采訪工作，在近20年的調查取材過程中耗費了大量人力、物力、财力之後，才陸續出版四冊《中國結》系列圖書。但是高昂的付出與每冊200元的售價，當時并未帶來相當的市場效果。所以，民俗類圖書出版流程中的不确定性和制作成本昂貴等因素，使得民俗文化出版的門檻偏高。
（三）文化接近性與文化産品接近性不匹配
從文化接近性來看，民俗文化出版物在内容上更貼近民衆的日常生活，大衆本應對承載着自己熟悉的本土文化、語言、風俗等内容的書刊具有較高的接受度，從理論上講，受衆面可謂非常之廣。但從實際市場狀況看，民俗文化出版物的購買者以從事相關學術研究的學者為主，其次是圖書館館藏，大衆閱讀市場需求較弱。究其原因，該類圖書售價高、學術性較強、市場定位精英化等，都直接制約了民俗文化出版物的市場份額，與民俗文化的日常傳播樣态不相匹配。
（四）國家政策欠細化
國家政策對圖書市場的影響顯而易見。目前，國家針對少數民族民俗文化及民俗文化産品的保護力度較大，近些年也出台了《國家非物質文化遺産保護專項資金管理辦法》等法規。《中國民俗史》等一批大型叢書得以出版，為民俗類圖書開辟了一塊土壤。但不容忽視的是，此類圖書雖以民俗文化為内容，但仍困于“史”“志”等過于宏大的形式而内容泛泛，在傳承與弘揚民俗文化上缺乏整體性規劃，市場份額和銷售量均不盡如人意。國家出台的政策雖将民俗文化出版引向一條大道，卻在大道的諸多“岔口”引導滞後。
（五）出版資源分配不均
國家從文化發展的戰略高度審視民俗文化出版的曆史與現實雙重意義，給予出版資源分配上的政策性傾斜，是中國民俗文化出版走出困境的關鍵性因素。因為一些手握民俗文化遺産類選題資源的出版社往往因自身物質實力不足，無力承擔圖書出版及其後一系列營銷手段的巨大耗資，而不敢做大做精，甚至無奈地放棄開發計劃。這不能不說是現代出版産業在文化傳承實踐中的嚴重失誤。如目前在大陸能夠連續出版民俗類圖書的僅有甘肅人民出版社、民族出版社等幾家。其他出版社即使有該類圖書出版也未能形成穩定的系列和市場份額。
二、示範案例：漢聲模式解析
近年來，台灣漢聲編輯室作為保護和傳播民間傳統工藝文化的佼佼者，其實踐經驗在民俗文化出版領域中具有較高的示範價值。漢聲編輯室創立于1970年，1971年發行《漢聲》雜志，1981年開始出版圖書。40多年來，漢聲堅持以融通中國傳統文化與現代生活為宗旨，以科學化、細密化、圖像化為編輯原則，恪守中國傳統工藝的“體”（行質色飾）、“用”（人地事用）、“造”（才具序訣）、“化”（天地人變）等考工法則［5］，采用田野調查、實物考證、原生态再造、拍攝工藝流程、高端呈現作品等手法，記錄下豐富多彩的民間文化，完成大量民間文化的收集和整理，拯救數十種瀕臨失傳的中國民間手工藝，成為民俗文化保護工作的佼佼者。
漢聲主編黃永松認為：民間文化所代表的民俗文化與以四書五經、傳世經典等為代表的主流文化同樣重要，都是中國文化的一部分。秉持這樣的理念，漢聲編輯室在中國民俗文化發掘上的行動策略是“以小見大，先掘深度，再拓寬度”。漢聲編輯室在開發選題時往往着眼點很小——專論一門工藝，但研究很深——邀請諸多權威的民間工藝研究專家參與編寫，對選題主體的曆史沿革、生存與發展的文化環境或困境、工藝流程的每一道工序以及手藝人的心理感受等，均有細緻介紹。漢聲已出版的數百種書刊不僅從文化上追根溯源，更從社會學、文化人類學、宗教學的視角探讨民間工藝所代表的中華民族的生活哲學與生活文化。黃永松概括自己的民俗文化出版之旅是：從台灣出發，又回歸大陸。如今他成立了北京漢聲文化信息咨詢有限公司，力求将過去整理中國民俗文化的130種台版圖書在大陸出版，再開拓海外出版市場。解析漢聲，我們可以找到可資借鑒的三條經驗。
（一）選題策劃：以“小”見“大”
漢聲編輯室在龐大的民俗文化體系中關注細小分支，從文脈源頭找選題，切入點獨特精準，保持了“你無我有，你有我精”的市場競争優勢。比如《丁村》等建築類選題；《中國結》系列、《曹雪芹紮燕風筝圖譜考工志》、《夾缬》等生産技藝類選題；“尋根”系列、《漢聲媽媽》等彰顯文化心理與情感認同問題的選題；《大過新年》系列、《中國童話》系列等通過民間故事弘揚中華傳統文化的選題；《山西面食》《中國米食》《甯波慈城年糕》《水八仙》《大閘蟹》等上百種原汁原味的飲食文化類選題。這些選題切入點小，但文化傳播的張力很大，加之呈現樣态大多以文叙事、以圖解意，集知識性、觀賞性、可讀性、趣味性、收藏性為一體，不僅在國際上獲得了不俗的獎項，也在市場上赢得了強烈的反響。幾十年來，漢聲編輯室就是這樣以己之力，從事民俗文化的影像和文字記錄的。
（二）生産質量：标高不就低
漢聲編輯室一直在用精品圖書打響企業品牌，以高端印制工藝确立自身在民俗文化出版領域的領先地位。以漢聲編輯室的《中國童話》系列為例，《中國童話》每一個故事都經過嚴格的資料篩選，在不失去原有主題和趣味的狀态下，被改寫成為符合現代價值觀的童話故事。每一則故事的編寫過程也都被編輯們用“标高不就低”的原則審量着。他們先互相以口述方式研究故事的語氣、結構，寫出初稿；再經過多次修改和潤色，最終定稿；在出版過程中追求精美的裝幀設計，如圖書邊框圖案一般取材于民間刺繡、景泰藍、古代漆器圖案等。為了将故事的精彩部分化為一幅幅鮮活靈動、具有傳統風味的圖畫，給讀者帶去中華傳統美學震撼，編輯室所查閱的資料更是浩如煙海，力求文字和圖畫尊重史實，呈現形式富有時尚氣息。
（三）營銷策略：先建“文化基因庫”再多渠道、全方位傳播
黃永松認為，應該讓“傳統風物宜子孫”。除了以傳統出版物形式記錄和傳播民俗文化，漢聲編輯室還以線上、線下多種新媒體渠道，全方位采集、整理、構建“中國民間文化基因庫”，喚醒根植于中國人内心深處的民俗文化記憶，鈎沉千古精髓，滋養今日文明。40多年來，漢聲編輯室将原始記錄和科學整理的中華民族民俗文化資料，通過微信、微博等網絡媒體平台向國内外傳播，為傳承弘揚中華文化可謂鞠躬盡瘁。譬如，值端午節來臨，漢聲編輯室就發布《端午的民間習俗》一文，從曆史、飲食、節俗等方面為受衆全面介紹端午；在食蟹季節，發布《漢聲說蟹》系列文章，讓受衆“做一個明明白白的吃蟹人”；羊年将至，利用微信公衆平台發布2015《大過羊年》預售信息，使用戶第一時間獲得圖書預售渠道。此外，漢聲編輯室還利用展覽、體驗活動及相關衍生文創産品增進人們對民俗文化的了解，如2014年8月，在南京、甯波兩地舉辦“母親的藝術”展；2014年11月，在杭州舉辦“禮敬圖書·悅讀生活”等活動。很顯然，事不論巨細、功不論長短、線上線下、全方位推進式的營銷策略，在為漢聲編輯室赢得美譽度的同時，也日益擴大了漢聲編輯室的知名度和市場接受度。
三、關于民俗文化出版健康發展的思考
以漢聲模式為鑒，筆者認為，民俗文化出版要緊跟文化大發展的時代步伐，成為實現中國夢的豐潤的文化土壤，必須認真厘清三種關系。
（一）民俗文化與主流文本文化的關系
筆者認為，兩者應該是相互支撐的關系。文本文化一般指由少數社會精英所掌握和書寫的文化傳統，往往具有當權者認同、社會主流階層擁趸的特性；民俗文化則是由大多數普通百姓借由口傳等方式流傳的大衆文化傳統，一般具有面對面、信息分享活躍等特征，所呈現的是一種世俗的日常生活方式與風俗習慣。從文化史觀而言，民俗文化為文本文化提供着豐潤的生長土壤，是決定文本文化發展的生态環境；文本文化則以一系列語句串聯而成的連貫序列，符号化地傳遞其被确定和固定的表義内容，并通過揚棄和重構文化體系，對民俗文化進行優化和可持續創新。因此，專司文化傳播把關之職的出版社和編輯，應該具備一種視民俗文化傳承與主流文本文化傳播并重的文化史觀，在選題策劃和出版資源分配環節對民俗文化出版首先做到觀念上的去邊緣化，對那些具有廣泛普及價值的民間知識和技術更應該充分尊重其發展規律中的“漸進性”（傳承）和“突變性”（創新）特征，使民俗文化的挖掘、保護、傳承工作真正納入中華文化大發展的總體規劃中。
（二）出版決策與受衆文化接近性的關系
民俗文化來自于廣大民衆的生活，民俗文化出版的本意是要保護中國傳統文化融于民族血肉的那部分内容，這些文化元素隻有被人民群衆熟知并運用于日常生活才會煥發其生命力。但是目前民俗文化出版大多走“精英化”路線。圖書内容主要選擇政治、宗教、經濟、地理、曆史等學科領域，出版物形式多以“著”或“編著”等學術面孔示人，并未“走下去”、走入大衆中去。此外，民俗文化出版特别是有關民間傳統工藝文化的圖書，往往為了準确記錄、再現技藝、風物，在圖書材質、版式設計上都有較高的要求，使該類圖書的制作成本偏高進而定價貴，導緻消費市場曲高和寡。可見，出版社在産品開發的決策上與受衆的需求取向之間出現了不可忽視的錯位。
筆者認為，圖書出版的目的是傳播優秀文化，民俗文化出版更是為了普及與傳承那些活在我們日常生活中的優秀文化，而且不能以犧牲出版物品質為代價去實現大銷量。因此，民俗文化出版的發展之路不應是一味追求“精英化”，而是要在内容開發和形式呈現上力求精品化，進一步細化并落實圖書内容的針對性。所以，我們可以嘗試如下“開源”之法。
第一，民俗類圖書要能夠走入大衆，在内容選擇上就應該更貼近生活，形式呈現也應力求叙事簡明、圖像清晰。某些出版社喜歡出版大部頭，結果大部頭價格昂貴，讀者買不起，心理需求無法轉變為購買行動，出版社預測的市場需求事實上成為泡影。解決方案：将大部頭變叢書或套書，把其中相對獨立的内容單元分别出版單行本，讀者可憑興趣選購。這樣，既向讀者呈現了民俗文化的整體風貌，也減輕了讀者的消費壓力。
第二，培養國民對民俗文化的認識和認可也是非常重要的。目前，越來越多的省、市教育系統已把民俗文化的相關内容設置為中小學生的必讀書目或學習課程。出版社可跟進這一社會需求，針對兒童、青少年的認識水平以及各省、市教育系統的具體政策要求，有針對性的出版相關讀物，讓國民從小就開始接受民俗文化的熏陶和教育，這對于民俗文化的保護、國民素質的提高均具有長遠的意義。
第三，不拘泥于文字出版，跨媒體、跨行業的合作往往能帶來“1+1>2”的效果。民俗文化出版在前期采集内容的過程中，可以同步制作同題紀錄片，在圖書制作完成、發行之前利用紀錄片去吸引受衆的注意力，起到預熱作用。如2011年年底，中央電視台推出的紀錄片《舌尖上的中國》在國内引起巨大反響後，出版社順勢推出同名圖書《舌尖上的中國》，十分暢銷。可見，出版社與其他媒體的跨界合作，不僅能實現内容傳播的最大張力，也可實現優勢互補帶來的市場盈利。又如，在平闆電腦上，可以以圖書内容條目為基礎制作發行相應内容的APP、網頁，增強互動體驗等，培養潛在讀者，為後期圖書出版打下基礎，或開發圖書的衍生産品，努力開發民俗文化出版物的版權貿易市場，實現“一本萬利”的經營效益。
（三）獨立性與共識性的關系
漢聲編輯室成立之初的工作宗旨是“東西交流”，向西方介紹中華文化；後期轉為“銜接古今”，緻力于傳承中華文化。這種由“走出去”向“走下去”的轉變，非但沒有削弱漢聲編輯室在國際上的聲譽，更因編輯室對民間傳統文化的保護和傳承，于2006年被美國《時代》周刊評為“亞洲之最”和“給内行看的最佳出版物”。黃永松說“中國的民間文化隻有保持住自己獨特的風格和意蘊，與其他國家進行文化交流時才會互通有無，更加精彩”。這正好應證了“隻有民族的才是世界的”之深刻道理。
我們尊重這樣一個事實：無論人類有多少種膚色，也不管各國文化有多大差異性，人類在思考真、善、美、愛與被愛、理解與被理解等永恒主題時，卻能達成高度的共識性。因此我們相信，擁有3600年文化實踐史，今天更以快速增強的國際影響力重塑民族形象的中國，非常需要與之相适應的文化傳播力。圖書作為文化的重要載體，其民族性所覆蓋的主流文本文化和民俗文化都需要健康地“走出去”。如果中國出版已經啟動的“走出去”工程能将民俗文化出版提升到一個戰略認知的新高度，更加注重搶救和弘揚那些瀕臨滅絕的民間傳統工藝文化，我們相信，中華文化走向世界是全人類的一件幸事。
注釋：
［1］楊堃.中國少數民族風情錄·序//範玉梅，等.中國少數民族風情錄.成都：四川民族出版社，1987：1.
［2］人口數據來自2010年第六次全國人口普查統計。
［3］王建.文化大傳統與小傳統新論——以兩漢社會文化為例.甯夏社會科學，2007（2）.
［4］肖丹.民俗類圖書出版現狀調查.出版參考，2006（02）下.
［5］黃永松.考工法則：體、用、造、化——談漢聲傳統工藝的調查方法.裝飾，1998（5）.
參考文獻：
［1］羅伯特·雷德菲爾德.農民社會與文化——人類學對文明的一種诠釋.王瑩，譯.北京：中國社會科學出版社.2013.
［2］李亦園.民間文學的人類學研究.民族藝術，1998（3）.
［3］李曉燕.非物質文化遺産：出版的使命和富礦.出版發行研究，2007（11）.
（作者單位：四川大學文學與新聞學院）