［關鍵詞］學術出版機構智庫輿論影響力
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
自2013年習近平總書記就“中國特色新型智庫”作出重要批示以來，學術出版智庫建設迎來了難得的曆史機遇，從研究智庫、服務智庫、聯通智庫到成為智庫，學術出版智庫建設實現了跨越式的發展。由于具有高端性、專業性、權威性和創新性等特點，學術出版常常被用來衡量一個國家或地區出版業的整體發展水平和發展程度，而學術出版機構也由此産生咨政啟民的獨特價值。以“智庫”的身份和角色參與人類思想和社會文明成果的傳承實踐，使學術出版智庫日益成為我國應對全球化挑戰，增強國家軟實力，推進國家治理體系和治理能力現代化過程中不可或缺的一支重要力量。
從結果導向來考察，位于出版活動制高點和出版行業最高階的學術出版機構主要通過出版學術圖書來履行作為智庫的基本使命。為此，學術出版機構不僅要努力提升思想生産和思想創新的能力，而且應特别重視傳播環節的效率和傳播生态的營造，從而使學術出版物能夠在更廣大的範圍、更深遠的程度上形成輿論影響力。那麼何謂智庫輿論影響力呢？本文認為智庫輿論影響力是指智庫的思想産品經由恰當而公開的渠道擴散，向社會公衆表明貫徹某種理念或實施某種行為即有獲取一定利益的可能，進而影響其認知、态度、行為乃至決策。按照政治學對“影響力”概念的理解，輿論影響力在本質上是一種不折不扣的“軟權力”，雖然也講求“控制”但決然不具備強迫的力量，是通過智庫“勸服”活動在社會公共意見層面上産生的作用力。對于學術出版機構而言，其作為智庫形成的輿論影響力承擔着促進學術影響力向政策影響力轉化的重要功能，因而研究學術出版機構智庫的輿論影響力具有重要的意義。
一、學術出版機構智庫輿論影響力的内涵
近年來，憑借着“出版精品學術圖書、服務精英人群”的智庫實踐，一批學術出版機構在推動國家民主化、科學化決策過程中的作用正在逐步顯現。然而在這個過程中，如何客觀、公正地衡量學術出版機構的輿論影響力、評估其對于哲學社會科學成果推廣方面的投入程度以及最終成效并非易事。結合我國學術出版的實際，本文提出學術出版機構智庫輿論影響力的内涵應包含以下三方面的内容：
（一）學術出版機構智庫輿論影響力的根本基礎在于有效建立公衆對學術出版産品的信任
相較于以通俗化和快餐化為标簽的大衆出版，嚴肅、嚴謹的學術出版曾經在一個相當長的曆史時期内獨享社會輿論的推崇與尊重。然而，伴随着出版單位的轉企改制和經營行為與市場的全面接軌，學術出版也出現了種種亂象。比如說，大量人文社會科學圖書存在着“泛化、低水平重複甚至抄襲和剽竊現象”，甚至“有相當多的學術出版單位對學術圖書出版沒有門檻，沒有學術操守，隻要給錢就可以出”［1］。這些問題不僅嚴重損害了學術出版的公信力，也損害了學術出版機構多年經營的得以釋放輿論影響力的平台形象。可以說，喪失了公信力，學術出版産品也便喪失了為決策層援引、參考和采納的機會，最終導緻學術出版機構無法以“獨立自主”的姿态參與決策咨詢的實踐，而是淪為權力、資本或某些利益集團的附庸。從這個意義上說，學術出版機構的智庫建設必須捍衛學術正義，維護學術出版的良好秩序和生态，尊重并且鼓勵學者開展自由而高質量的學術研究，以出版真正有價值的學術著作來重新赢得和建立社會公衆對學術出版機構智庫的信任。
（二）學術出版機構智庫輿論影響力的重要支撐在于廣泛傳播和宣講學術出版産品的内容
對于學術出版機構智庫來說，學術圖書的讀者在哪裡，其要影響的對象就在哪裡，這其中既包括黨和政府的決策層，也包括需要新思想、新觀點、新理論、新知識的各類組織和團體。與那些緻力于提供應用性對策建議的智庫不同的是，學術出版機構更擅長生産深刻、系統且具有專門知識體系的智庫産品，對于這些學術成果的推廣尤其需要完備的傳播技巧和傳播策略，從而避免“高冷”的學術著作被束之高閣，造成智庫資源的浪費。事實上，學術出版機構智庫可以采用的信息擴散形式有很多種，比如參加國内外書展、舉辦學術論壇、組織讀書沙龍、創建微信公衆号等，這些都有助于學術出版物直接進入黨政機關以及各類組織和團體的決策咨詢視野。特别是在互聯網技術迅猛發展的今天，學術出版機構智庫要想便捷地實現學術成果的“廣而告之”，并形成持久的輿論影響力，可資使用的數字化傳播手段和新媒體傳播渠道已經非常豐富。當前，越是高端的學術出版機構越應重視對學術出版産品内容的宣傳，以便更好地踐行“智庫服務社會”的理念。
（三）學術出版機構智庫輿論影響力的核心訴求在于動員決策者采納學術出版産品的建議
對于智庫而言，其最重要的功能顯然并不止于引發公衆對某一議題的關注和讨論，而在于驅動政策的制定者使用智庫提供的有價值的知識和信息來進行決策。學術出版機構智庫也不例外。目前，全國90%以上的出版機構都涉及學術出版，而不論是人文社會科學圖書還是自然科學和科學技術類圖書，隻要其内容能夠聚焦國際國内社會發展中的重點、熱點、難點、疑點和敏感點，對政府面臨和關心的某項政策問題提出務實且具有啟發性的觀點和建議，并最終成功地為政府排憂解難，那麼作為智庫的學術出版機構的輿論影響力就實現了“落地”。從某種程度上來說，利用輿論造勢而産生的動員效能是衡量智庫實際貢獻的根本指标，因此，學術出版機構可以被看作是學術成果的“推銷商”，如果推銷策略到位，則不僅可以取得政府和社會的信任，順利完成“從知識到權力”的轉化，拓展自身的發展空間，還能通過輿論反饋，形成動态、開放的學術出版産品的調節機制，調整學術圖書生産的數量和方向，實現出版機構智庫自身和其服務對象的“雙赢”。
二、學術出版機構智庫形成輿論影響力的可行路徑
目前，國内已經有多家學術出版機構将自身定位于“智庫”，并循此思路開展學術圖書的出版經營業務，比如社會科學文獻出版社、中國社會科學出版社、人民衛生出版社、江蘇鳳凰出版傳媒集團等。這些學術出版企業在智庫建設過程中對輿論影響力形成路徑的探索具有一定的借鑒意義。
（一）開發與管理群智資源，讓智庫人才發聲
在智庫的組織建設中，人才的重要性是不言而喻的，人才已經成為智庫之間競争的核心要素。而作為人才的“富礦”，學術出版機構智庫的人才隊伍主要由兩部分構成：一是龐大的作者群體，二是自己培養的編輯團隊。這兩大人才主體共同奠定了其思想創新的基礎。學術出版物的作者大多來自高校和科研院所，其所研究和熟悉的領域各有側重，因此可以形成基礎研究與應用研究之間、哲學社會科學與自然科學等不同學科之間的相互補充，而這也使得出版機構智庫在擁有密集型智力資源的同時更具有其他智庫不可比拟的優勢，即廣闊的學術研究空間。如何能讓這些專家學者樂于借助圖書出版事件以知名學者的身份對公衆發聲，進而影響社會思潮，并最終影響國家在重大事務中的決策和判斷，是學術出版機構智庫提升輿論影響力的關鍵所在；而作為學術出版智庫不折不扣的“把關人”，編輯從選題策劃、組稿、審校、設計排版、印制發行到上市後的宣傳，其對學術出版物這一智庫産品的投入程度直接影響其決策咨詢價值的大小。以往編輯大多是“幕後英雄”，然而随着出版意識的現代化轉型和新媒體技術的普及，越來越多的編輯需要也願意“手持麥克風”，向最廣大範圍的讀者宣講優秀的學術成果，以擴大輿論影響力。從某種意義上看，學者專家與學術編輯如果能夠形成類似“旋轉門”的人才交流機制，“學術出版編輯不隻是編輯，也應該是社會學研究者”，而“大批有影響力的學者研而優則編，編而優則研”［2］，這無疑将大舉提升學術出版機構智庫的輿論影響力。
令人憂慮的是，近年來，“在各家出版機構争先依靠提高出版規模來謀求發展的前提下，編輯的任務量亦空前提高，早已由從前一年三五本書增至一二十甚至二三十本”，“加之企業化管理後，許多機構對編輯的考核指标中并無職稱要求，如此一來，編輯無暇也無心顧及充電，出版機構注重經濟考核指标，有意無意地忽略了對編輯的培養。”［3］處在這種“謀微利以生存”的大環境之下，編輯人才與智庫人才之間的差距會越來越大。因此，本文認為有智庫追求的學術出版機構應站在戰略發展的高度上，修正和優化以經濟指标為核心的績效管理和薪酬考評機制，使編輯能有自我提升的時間和空間、能有成為編輯大家甚至是學術大家的可能，助其具備與高端作者隊伍相匹配的專業素養和對話能力，從而以合作者的姿态成為學術智庫産品的聯合出品人與推廣人。
（二）打造與培育數字平台，讓智庫服務發聲
基于現代工業社會集約化出版經營的時代背景，已有一些觀念超前的學術出版機構智庫開始着手打造自己的數字化信息交流平台。這首先得益于互聯網新技術對整個人類社會的思維方式、生産方式、消費方式和傳播方式颠覆性的改變。學術圖書出版的傳統歸宿是“典藏在圖書館”裡，所能服務的讀者規模十分有限。如何通過數字化處理令其“展現在互聯網”上，從而讓任何人在任何時間、空間内讀取，不僅是學術出版機構智庫對政府、社會、企業等具有巨大決策咨詢需求主體的有效滿足與積極回應，更是其全面提升輿論影響力的嶄新路徑。在這方面，社會科學文獻出版社正在嘗試搭建的集學術出版數據采集、整理、提供為一體的信息服務平台彙聚了多學科、多領域的學術出版成果，包括皮書數據庫、列國志數據庫、一帶一路數據庫和聯民村數據庫等，這些數字信息資源盤活了社會科學文獻出版社多年來積累下來的學術财富，也使自己成功實現了從單純出版者到知識服務商的角色轉變。此外，外語教學與研究出版社、知識産權出版社、上海交通大學出版社也都在智庫建設的同時努力進行着以知識服務為核心的業态轉型。
從理論上來看，“出版社所開展的知識服務分為三層：第一層為信息服務，是指出版社為目标用戶提供書訊、圖書基本信息、數字産品信息等服務；第二層為知識産品，是指出版社根據目标用戶的需求所提供的數字圖書館、條目數據庫和以知識體系為核心的知識庫等産品；第三層為知識解決方案，是指出版社根據用戶個性化、定制化的知識需求，為目标用戶提供點對點、直供直連直銷的知識化的問題解決方案。”［4］可以說，目前由出版機構主導的在建學術出版知識服務平台，不僅再造了學術出版的生産流程，而且依托學術産品形成的實時更新的數據庫源源不斷地向國内國外、不同層次、不同用戶輸送其所需要的智力資源。盡管在前期的建設過程中，學術出版機構要投入大量的人力、物力和财力，但從長遠來考量，這肯定是突破傳播介質限制、降低學術出版成本、順應新媒體發展潮流的明智之舉。事實上，在變身為知識服務商的過程中，學術出版機構智庫的特質可以得到更加充分的展現和加強，而且可以借助每一個知識服務環節來巧妙地擴大輿論影響，比如在知識鍊接的背後可以進行間接的議程設置、通過個性化的知識信息定制可以發現和搜集社會輿情熱點、網上參考咨詢能夠降低政府的信息搜尋成本等，從信息集成到信息共享，學術出版機構智庫的輿論影響力有了更加專業和可持續的提升平台。除此之外，這種智庫服務模式的建立還能使我國的學術出版機構智庫得以不斷涵養與國際大牌知名學術出版機構合作、對話和談判的能力，從而積累對外發聲的資本，提升國際輿論影響力。
（三）把控與導引成果質量，讓智庫标準發聲
從總體來看，當前我國學術出版産品的質量仍參差不齊，專業化水平亦有待提升。“就規範而言，目前我國學術出版的技術規範還不盡完善，沒有與國際标準全面接軌，學術出版機構對規範的執行意識不強，力度不夠，對引文、注釋、參考文獻、索引等要件的處理态度随意，缺乏制約，嚴重影響了學術出版物的嚴謹性和權威性。既給讀者帶來不便，也影響到國際上對我國學術成果的承認。”［5］基于這種現狀，有遠見的學術出版機構應當主動擔當起為行業訂立标準的職責，為學術出版物的有序競争樹立一種清晰的價值導向和取向。目前在單體出版社中，社會科學文獻出版社的學術标準與規範的制定工作走在了前列。2012年，《社會科學文獻出版社學術著作出版規範》修訂完成。同年10月，社會科學文獻出版社參加了由新聞出版總署召開的加強學術著作出版規範座談會，并代表包括人民出版社、商務印書館在内的50多家出版社發起了實施學術著作出版規範的倡議。2013年，社會科學文獻出版社還承擔了新聞出版總署學術著作規範國家标準的起草工作。［6］除此之外，該社在設站博士後研究項目中明确以學術出版标準與規範為研究課題，推動高端智庫人才參與這項重要的工作。
由是觀之，在我國當下的學術出版環境下，學術出版機構不僅要成為學術成果的發現者、挖掘者和加工者，還要成為學術規範的倡導者、傳播者和踐行者，這是學術出版機構智庫日益豐富的角色内涵所賦予的，也是占領學術出版制高點所要求的。從根本上來看，學術出版機構智庫重标準、定标準、講标準、用标準，其在本質上是“從事意見環境再構成作業的機構”。标準即導向。因為有了标準的評價，才能倒逼學術出版機構最大限度地提升學術出版物的質量，才能以品質赢得社會輿論的認可，最終促進學術成果在國際上的交流與傳播；因為有了标準的規制，學術出版機構才能在智庫實踐中同時獲得兩種便利，一是對外發聲時，标準就意味着良心底線和态度立場，對标準的推廣和堅守勢必引發全社會的關注甚至是公共讨論，這個連鎖反應極有可能導緻輿論的發酵，從而産生不可估量的社會影響力；二是學術出版标準的首倡者和制定者最終都希望獲得其他出版機構的認可、接受和采納，一旦這種行業共識得以達成，那麼學術出版機構智庫之間便掌握了對話交流的“通用信号”，接下來的聯合、互動與協作就會屏蔽掉很多不必要的噪聲幹擾。
（四）建設與培育話語體系，讓智庫品牌發聲
作為學術話語體系建立和形成的支撐所在，學術出版機構智庫不僅擁有豐富的學術素材去引爆輿論，還能通過持續的内容生産引領受衆想什麼、怎麼想甚至是怎麼做。畢竟學術著作一旦問世便天然具有傳播屬性，因此其話語潛在的傳播勢能隻要遇到合适的時空環境以及主客觀條件，便不可抑制地轉化為輿論的源頭，這對于學術出版機構智庫而言，無疑是提升輿論影響力的最好契機，也是将輿論發酵導向系統性話語體系建設的最優選擇。一家學術出版機構智庫的話語體系建設因出版曆史、出版傳統和出版戰略的不同而各有特色，不同的學術出版話語體系也将服務于不同的社會需求，支撐不同領域、不同主體對取得話語權的迫切渴望。這在我國的對内傳播和對外傳播中均有所體現。對内，學術出版智庫目前主要在曆史縱坐标向前和向後兩個維度上的話語塑造中發揮作用：一是關于中華傳統文化和文明的傳承，二是關于中華民族的偉大複興，後者包括推進馬克思主義中國化、時代化和大衆化，以及推進社會主義核心價值體系建設等。對外，學術出版智庫肩負了更為艱巨的國際傳播的曆史使命，即如何用一套自己的理論框架和知識體系向世界說明自己，而且要說清楚、說客觀、說恰當、說進去。這就要求中國的學術出版機構敢于也善于通過高質量、高品位的學術著作與活躍在全球政治、經濟、文化、社會等諸多方面的西方社會主動對話。特别是針對一些特别領域的重要話題和敏感問題，比如“一帶一路”建設、南海問題、全球氣候變化、環境保護、能源問題、恐怖主義，等等，我國的學術出版機構如何能在這些國際性話題中進行基于中國立場和利益的議程設置，并生産出在價值觀上與其他國家能夠彼此認同的話語體系，是擴大國際輿論影響力的唯一選擇。
為了更有效地獲得話語權，學術出版機構智庫的話語體系建設必須重視兩大核心環節。一是打造出口碑好、美譽度高的學術出版品牌，使其最終成為“理解中國道路、中國經驗，構建中國話語體系的重要載體”［7］。比如社會科學文獻出版社的“皮書”系列業已成為話語特征鮮明的出版品牌，其憑借總結性報告的形式既服務于中國當下的經濟社會發展，也在世界範圍内為中國赢得寶貴的話語權。二是培育在重要領域關鍵問題上提出原創主張和富有啟發性和引領性的新概念、新理論、新表述的能力。源于西方輿論場的概念和理論大多具有複雜深刻且刻意隐藏的利益關切，中國學者如果長期為這些西方話語所牽制，必将喪失權威闡釋中國的主動權，淪為西方話語體系和框架的應聲蟲，而這顯然與中國快速崛起的社會需求嚴重背離。
綜上所述，無論是人才建設、平台建設、标準建設還是話語體系建設，都将有助于學術出版機構智庫提升自身的輿論影響力。而衡量這種輿論影響力的有無、大小，必然離不開其在重大事件中的智庫貢獻。未來學術出版機構智庫要在關注本土和地區問題的同時，更多着眼于全球治理所關注的跨國問題，在廣闊的國際國内舞台上發出負責任、有擔當、有智慧的“中國聲音”。
注釋：
［1］謝壽光.中國學術出版的現狀、問題與機遇［EB/OL].（2013-01-25）.http://cips.chinapublish.cn/chinapublish/ky/yj/201301/t20130125_136398.html.
［2］謝壽光.中國學術出版的六大态勢［EB/OL］.（2016-07-22）.http://reader.gmw.cn/2016-07/22/content_21077381.htm.
［3］汪曉軍，等.編輯人才流失太可惜.編輯之友，2013（9）.
［4］張新新.出版機構知識服務轉型的思考與構想.中國出版，2015（24）.
［5］郝振省.學術出版規範與中國學術出版.出版參考，2013（Z1）.
［6］參考中國社會科學院社會科學文獻出版社官方網站，http://www.ssap.cn/。
［7］皮書研制：智庫平台與中國話語體系建設——來自“第十六次全國皮書年會（2015）”的聲音［EB/OL］.（2015-09-23）.http://cpc.people.cn/n/2015/0923/c83083-27623455.html.
［本文系中國博士後科學基金面上資助項目（2016M590053）“中國特色新型智庫輿論影響力研究”的階段性成果。本文觀點僅代表作者觀點］
（作者單位：北京印刷學院數字出版與傳媒研究院、清華大學博士後流動站）