［關鍵詞］供給側改革出版社産品質量生産效率
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
在2015年11月10日召開的中央财經領導小組第十一次會議上，習近平總書記要求“在适度擴大總需求的同時，着力加強供給側結構性改革，着力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”，正式提出“供給側結構性改革”。自此，“供給側改革”頻繁見諸報端，一度成為網絡熱詞。提出“供給側改革”的背景是什麼？“供給側改革”的任務是什麼？各行各業如何推動“供給側改革”？引起社會各界的廣泛關注和讨論。
一、供給側改革的背景與任務
長期以來，政府在經濟發展上的關注點是管理總需求，投資、消費、出口三駕馬車，一直是我國經濟發展的主要着力點。而市場現狀則是，一方面國内市場需求疲軟，商品嚴重過剩，形成大量庫存積壓；另一方面，海外代購、出境購物等海外消費需求旺盛，國内産品的供需關系已經嚴重失衡。解決供需失衡的根本辦法就是管理總供給，加快供給側結構性改革，具體來講就是淘汰或減少無效的低端産品，增加有效的中高端産品，優化産品結構，提升産品效率。
“供給側改革”的全稱是“供給側結構性改革”，關鍵點在“結構性”與“改革”，改革是路徑，結構性優化是目的。改革的任務，即去産能、去庫存、去杠杆、降成本、補短闆，概括為“三去一降一補”，已被列為未來中國經濟發展的五項重要任務，是國家宏觀經濟管理的總體思路，也是各微觀企業發展的戰略指導。
對企業而言，去産能就是淘汰、轉型或升級企業過剩産能，扭轉産品供大于求、惡性競争、赢利能力低下等不利局面；去庫存就是想辦法減少庫存，加快庫存周轉，避免産品積壓；去杠杆就是謹慎使用債務杠杆，降低融資風險；降成本就完善管理機制及監督機制，降低企業運營成本；補短闆就是排查制約企業發展的關鍵問題，集中力量優先解決最為影響企業發展的問題。
二、出版社的供給側改革
（一）供給側管理的缺失成為制約出版社發展的最大障礙
出版社的主要經營産品是圖書，是典型的内容生産企業。在供需雙方信息越來越對稱，産品信息越來越透明，讀者需求越來越理性的情況下，“内容為王”已經成為衆多出版社的經營共識。“内容為王”就是要将主要精力放在内容提供與生産之上，這與供給側改革思想在本質上高度一緻。
最近十年，随着市場意識的不斷加強、媒體與科技的不斷創新，各出版社在營銷理念和營銷手段上都有明顯進步，但是圖書産品的銷售能力及庫存水平始終令人擔憂。據開卷數據統計，2015年全國零售市場圖書銷售624億元，而庫存總量早在2014年就已突破1000億元大關，存銷比接近2∶1。這就意味着出版業整體的庫存周轉天數為2年，如果說合理的周轉天數為1年，那至少有近一半的庫存将化為紙漿。庫存大量積壓的根本原因，在于供給側的管理嚴重缺失。加強供給側管理，首先要做到的就是轉變思路。出版社作為内容産業的代表，核心競争力是内容的生産及運營能力，工作重心應該始終圍繞産品端展開，也就是我們通常說的“抓優秀選題，出精品圖書”。
（二）出版社的“三去一降一補”
推進供給側改革，主要任務就是“三去一降一補”。
1.去産能
對傳統出版社而言，産品線規劃直接關系出版産能布局，而不少出版社恰恰缺乏科學有效的産品線規劃，緻使出版社内部産品線分工不明，主次方向不清，各方資源難以有效整合形成合力，出版産能結構極不合理。在規劃的執行過程中，也鮮有出版社對産品線進行跟蹤管理。産品線的科學規劃與有效管控，是出版社去産能的關鍵所在。
産品線規劃是關乎出版社長遠發展的核心課題，科學的規劃需要綜合考慮出版範疇、品牌價值、選題資源優勢、渠道優勢、現有人員能力及未來發展方向等諸多因素，各社的情況不同，産品線規劃也不可能一概而論，但有些基本原則和思路，具有行業普适性：
（1）守住出版底線。牢記出版的責任與使命，樹立正确的出版價值觀，在産品規劃和産能投入的環節嚴格把關，禁止導向錯誤、内容庸俗、格調低下的選題通過，在源頭上避免人力和物力上的浪費。有的出版社隻顧市場效益罔顧社會效益，緻使大量垃圾圖書流入市場贻害社會，比如前些年的僞養生、僞經管類圖書，對廣大讀者甚至對整個閱讀環境，都是極大的傷害。
（2）淘汰低端産品線。不少出版社因選題資源匮乏、策劃能力低下，大量上馬準入門檻較低的産品線，比如世界名著、中國傳統文化經典以及各類公版書。這樣的産品充斥圖書市場，明顯供過于求，惡意競争的情況非常嚴重，除少數有品牌價值、渠道優勢或内容創新的出版社之外，絕大部分出版社在此類産品線的經營上收效甚微。此類沒有任何附加值、僅是簡單複制的産品線，應該果斷淘汰。
（3）不能貪大求全。有的出版社産品線很全，什麼都有，但是什麼都不強，沒有一條具備市場競争力的産品線，産能過于分散，力量不能集中，很難在市場上占據一席之地。有所為有所不為，出版社不能一味追求品種和規模，而在産品線規劃上貪大求全。明确出版主線，堅持走特色出版與品牌發展之路，集聚力量打造核心産品線，才是發展之道。
（4）不宜盲目跟風擴張。任何一條産品線的成長，都需要長期不懈的努力，這是出版的基本規律。産品線規劃一經确定，就不能朝令夕改，更不能盲目跟風，見市場上哪條産品線賣得好便一哄而上，導緻行業産能過剩和出版資源的嚴重浪費。
（5）主次分明結構優化。産品線要有主次之分，産能投入要與産品線級别相匹配。主産品線應當适當加大産能投入，在人員編制、資金投入上給予政策傾斜，結構優化是去産能的根本宗旨。
（6）強化産品線管理。好的規劃要想取得好的結果，離不開有效的過程管控。出版社要定期對産品線的運營情況進行檢視：對于規劃執行不力的，既有規劃已經不适應市場變化的，應該及時采取措施予以調整；對于長期經營不善的産品線，應該果斷砍掉或重新部署。很多出版社非常注重單個圖書産品的管理，即所謂項目管理，而對整個産品線的管理，則顯得認識不夠、管理不到位，這就很難形成在某一條産品線上的出版品牌。
2.去庫存
理論上的最佳庫存是為滿足未來一定時間内（即最短備貨周期）的銷售而儲備的庫存，實際庫存超出理論最佳庫存的，均為不合理庫存，都可能造成資金占壓風險或庫存跌價損失。對于出版社而言，不合理庫存的成因有選題、産品、營銷、運營等諸多因素，消滅不合理庫存是一個複雜的系統工程。
（1）提高選題質量。選題同質化嚴重、目标受衆少是形成圖書積壓的主要原因。解決這一問題的關鍵，就是要建立一套科學的選題論證機制，從市場調研、同類選題市場分析、目标受衆分析、優劣勢分析、市場預測、成本及收益預測等衆多環節加以充分論證，并形成标準和方法。編輯“閉門造車”、領導“拍腦門”、一堆人亂哄哄毫無标準和規則的“民主讨論”，都是選題論證的大忌。
（2）提高産品質量。選題質量不等于産品質量，事實上很多好的選題，被制作成了垃圾産品。選題一經确定，編輯就是決定産品質量的關鍵力量，很多出版社開始推行産品經理制，就是要充分激發編輯的産品意識和研發能力。産品是服務于讀者的，編輯要從讀者需求出發，在内容再加工、編校質量、裝幀設計、材料和印制要求、文案設計、成本與定價策略等方面全程把控産品質量。提高圖書産品質量，編輯雖然是主導，但也需要充分調動印制和營銷等部門的智慧，做到質量、成本、市場的最佳平衡。
（3）提升營銷能力。好的産品離不開好的營銷。産品不同，其推廣和發行的渠道和方法也不盡相同。好的營銷，首先要找準關鍵渠道，搶占有效的營銷資源，然後綜合考量營銷資源特性、讀者心理、作者影響力及競争産品的市場策略等因素，針對不同的産品及不同的銷售周期采取差異化的營銷手段，擴大産品的市場影響力，加快産品的銷售周轉。從産品上市那一刻起，營銷人員就成了産品庫存管理的第一責任方，營銷能力的高低直接決定産品的庫存與周轉效率。
（4）加強運營管理。有效控制庫存，離不開科學的運營管理。首印數量、産品上市時間與渠道分發計劃、加印的時點和加印數量、渠道庫存跟蹤及主動添貨等直接影響庫存的主要環節的管理，需要建立一整套科學的方法和流程。上述環節是預防庫存積壓的關鍵節點，任何一個環節的管理缺失，都可能形成庫存積壓。對已經形成庫存積壓，不同的産品不同的時點，其處理方法也不盡相同。根據産品生命周期的理論，每個圖書産品都會經曆上市期、成長期、成熟期、衰退期四個不同的階段，不論産品處于哪個階段，都有可能出現庫存積壓，一旦出現積壓，就要及時采取應對措施。所以，及時跟蹤每個品種銷量和庫存，動态地制定相應的促銷政策，建立健全産品生命周期管理機制，是及時消滅庫存風險、減少庫存跌價損失的有效途徑。
3.去杠杆
去杠杆是一個财務問題。對傳統的出版業務而言，出版社普遍采用的财務杠杆就是銀行貸款，“去杠杆”的本質就是管理好企業現金流，減少對貸款的依賴，有效控制融資成本。現金流管理的主要目标，就是産品或債權的變現能力及債務的兌付水平。如果能加快産品或應收賬款周轉、延展債務約定周期，就能改善現金流水平，緩解貸款壓力。尤其是當企業經營規模達到一定程度時，經營性債權債務的結算周期的調整，可能成為變相融資的新渠道，成為去杠杆的重要抓手。
4.降成本
與民營出版公司相比，出版社有着先天的成本優勢，但出版社的圖書成本率卻比民營出版公司至少高出5%。一本書在工藝相同、定價相等、質量相當的情況下，出版社的成本率若為30%，則民營出版公司最多隻有25%。成本率減少5%，意味着毛利率增加7%~9%，如果出版社一年銷售收入是1億元，則稅前利潤淨增加700萬~900萬元，成本對利潤的杠杆作用，可見一斑。
（1）加強監督問責。成本管理涉及各級采購部門或成本部門，是廉潔自律工作的主要風險點。加強廉潔教育，建立嚴格的監督機制，是成本控制的重要保障。不僅要在部門内部建立層層把關的制約機制，更要在各部門之間形成嚴格的監督問責機制，防止損公肥私、渎職失職等不良行為。
（2）規範采購流程。詢價議價與供應商選擇是影響成本的主要因素，也是采購流程的關鍵環節。一般而言，大宗的成本項目，出版社都會要求公開招标。招标顯然是一個降低成本的好辦法，但是一些出版社的招标流于形式，比如紙張招标，沒有科學的考評規則，如何做到供應商考評結果的公正公平？如果沒有專業的質量指标檢測數據，如何對供應商紙張質量進行客觀評價？缺乏科學合理的流程和規則，是出版社成本居高不下的首要原因。
（3）明确目标與考核。針對不同的成本項目，必須制定明确的成本控制目标，目标要落實到部門與責任人。隻有目标沒有考核，目标就會形同虛設。通過制定成本考核機制，将個人績效收入與目标完成情況緊密挂鈎，充分激發個人的潛能與主觀能動性，才能将成本控制真正落到實處。5.補短闆
短闆理論包含三層意思：一是短闆不補，長闆再長也無濟于事；二是首先要抓住最短的短闆，抓住最薄弱的環節，優先解決最突出的問題；三是補短闆是企業發展永恒的課題，補齊最短闆，次短闆就成了新的最短闆，而且随着形勢的變化，今日的長闆可能正是明日的短闆，補短闆是一個動态的過程。
确定短闆，需要做系統周密的論證。就出版社整體發展而言，短闆究竟是選題、産品、營銷、運營的哪一個環節，需要結合出版社的發展戰略與實際情況，做深入的對比研究。短闆找不準，意味着發展方向上的失敗，因此而做的一切努力可能适得其反。找短闆的邏輯同樣适用于某一個部門或業務環節，因為這是最基本的方法論。
補短闆不能隻停留在讨論和口号的層面，關鍵在落實。如何補，也要有明确的目标和計劃，最好找到關鍵的績效指标，定期檢視并做到獎懲分明。比如一個出版社的短闆如果确定為營銷，那麼就要找出造成短闆的關鍵環節和相應指标，是發貨能力不足、宣傳推廣乏力，還是結算賬期太長。這些指标如何改進，改進目标是多少，如何實施考評與獎懲，都要有清晰的要求。隻有落實到具體的指标，關系到每個人的利益，才能最終推動組織行為的轉變。
2016年6月26日，2015年全球出版企業50強名單發布，中國有4家出版集團強勢進入全球出版企業10強之列，這對中國出版業而言是巨大的鼓舞。近年來，在政府的大力推動下，全民閱讀的氛圍正慢慢形成，中國出版趕上了千載難逢的好時機。出版社唯有抓住機遇，加快供給側結構性改革，着力提高産品質量和效率，才能無愧于這個時代。
（作者單位：外文出版社）