［關鍵詞］國内主流教育媒體深度融合融合發展
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體創新融合的頂層設計出台。習近平總書記在這次會議上強調，要堅持先進技術為支撐、内容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在内容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多樣、手段先進、具有競争力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。近年來，國内主流教育媒體在融合發展方面做出了許多有益的嘗試，紛紛開通運營微博和微信訂閱号，但在融合的廣度和深度上，大多仍停留在單一方面、淺表層次。本文嘗試從四個方面，探究國内主流教育媒體深度融合發展的路徑。
一、理念融合：從簡單疊加到思維創生
從理論層面來看，媒體融合主要包括三個層面：一是物質層面的融合，即工具層面的融合；二是操作層面的融合，即業務（包括傳播業務和經營業務）層面的融合；三是理念層面的融合，即意識層面的融合。［1］理念是行動的先導，要推動媒體融合發展，首先就要實現傳統媒體與新興媒體在理念層面的融合。當前，國内各級主流教育媒體在融合發展方面存在的“跟不上、不适應、不到位”的問題，重要原因之一就是沒有跳出傳統媒體的本位和思維，把傳統媒體和新興媒體兩種形态簡單疊加。因此，國内各級主流教育媒體必須破除陳舊觀念的束縛，強化互聯網思維，創生适應媒體融合發展的新觀念、新思維。
1.樹立以有效傳播為核心的大傳播觀
傳統的主流教育媒體主要以教育報刊為平台，一般按主管主辦方行政級别，劃分為國家級、省級、市級等教育媒體。不同等級教育媒體的宣傳報道和文章刊發，對一個教育單位或者教育工作者的績效評定，有着舉足輕重的影響。由此造成這些教育媒體形成一種“高高在上”的姿态，往往簡單地傳播信息，而不看重傳播效果。伴随互聯網新技術的迅猛發展，這種傳播理念已經不符合時代和受衆的要求。于是，部分主流教育媒體辦起網站，開設相應的微博、微信公衆号，有的還專門設立新媒體部門，進行獨立運作。但總體來看，多數教育媒體隻是将新媒體作為傳統媒體平台的補充，有的隻是把紙媒上的内容簡單地移植過去，缺乏對内容的深度整合加工；有的則是将傳統媒體業務與新媒體業務并行疊加，沒有發揮出整體優勢。
因此，在媒體融合發展的背景下，應該樹立以有效傳播為核心的大傳播觀，不局限于傳統媒體的等級，真正“以先進技術為支撐、内容建設為根本”，整合傳統媒體與新媒體的優勢，有針對性地創生信息，達到傳播的最優化。這就要求樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念，實現各種媒介資源、生産要素的有效整合，實現信息内容、技術應用、平台終端、人才隊伍的共享融通，形成傳播影響力的共振放大效應。
2.強化互聯網思維
互聯網技術的革新，是媒體融合發展最根本的推動力。“互聯網+媒體”的發展态勢，既是對傳統媒體的挑戰，也是傳統媒體脫胎換骨、順應時代發展的重要契機。這其中離不開互聯網思維的建立。主流教育媒體要實現深度融合發展，必須強化互聯網思維，尤其是以下兩種思維。其一是建立用戶思維。在互聯網時代，用戶的可選擇性大大增加，海量的資訊信息可以使人們遊刃有餘地依據自己的使用習慣來挑選。互聯網時代是粉絲經濟時代，獲得用戶是重中之重。主流教育媒體必須重視不同用戶的不同需求，有針對性地提供符合用戶心理需求的優質産品和服務。
其二是建立疊代思維。疊代思維是指在很短的時間内推出産品，并在産品使用的過程中開放性地吸納用戶意見和訴求，不斷進行升級更新。這就要求主流教育媒體不能滿足于一時一地的傳播成效，而是積極與教育工作者、家長、學生有效互動，更新思想觀念，創新傳播形式，提升傳播的有效性。
二、内容融合：從淺層移植到深度創新
媒體融合的實質，就是在充分發揮傳統媒體内容生産優勢的同時，利用技術來整合傳統媒體的内容資源，使這些資源能夠适應新興媒體傳播的需要。［2］國内主流教育媒體的深度融合發展，需要在充分發揮傳統媒體内容生産優勢的同時，利用新媒體技術優勢，對内容資源從淺層移植轉變為深度創新，使其更符合新媒體傳播的特點。
1.内容深度原創，增強專業性和教育性
目前，國内主流教育媒體融合程度普遍較低，一方面表現為内容資源的跨平台簡單移植；另一方面表現為盲目迎合大衆，内容資源缺乏原創性、專業性和教育性。微信公衆号是國内主流教育媒體的主要新媒體平台之一，内容一般轉載自傳統媒體的内容資源，同質化十分嚴重，以至于一些主流教育新媒體并沒有核心競争力，可替代性很強。優質的内容資源，才能促進不同媒體平台的融合，這對于主流教育媒體的深度融合發展尤其重要。因為主流教育媒體并不是簡單地傳播信息，還需要肩負傳播先進教育思想、推介優秀教育典型和經驗的職責，也就是不止于信息傳播，更要有價值的傳播。在價值傳播的過程中，具有深度原創性的内容資源，才可以提升傳統媒體的影響力和傳播度，提升新媒體内容資源的專業性和權威性。
2.内容平台化，構建立體化傳播網絡
媒介決定信息的生産與傳播，媒體融合意味着生成不同于傳統媒體或新媒體的信息。傳統主流教育媒體過于依賴單一平台的内容生産與傳播，呈現出單維化的傳播特點。随着新媒體的出現，大部分主流教育媒體開始擁有微博、微信公衆号等新媒體，信息傳播逐漸呈現出多維化的傳播态勢。對于媒體融合發展而言，要通過内容的平台化，實現立體化的傳播。
首先，積極利用信息技術支撐推動内容生産平台化。經過傳統媒體自辦電子版、傳統媒體與新興媒體在新聞信息采集發布上實現聯合互動的階段，媒體融合現已發展到利用大數據、雲計算深層挖掘、整合信息内容，實現信息傳播的多功能一體化階段。［3］教育媒體更應積極利用信息技術支撐推動内容生産的平台化。
其次，通過借力第三方平台、自建平台等方式，構建立體化傳播平台。目前，國内主流教育媒體的新媒體平台以網站、微博、微信公衆号為主，利用微信龐大的社交用戶，暫時起到了快速聚集用戶、擴大影響力的作用。但從長遠來看，傳統媒體轉型要警惕患上“微信依賴症”。搭上微信等商業互聯網平台的順風車固然可以在短時間内實現“流量紅利”，但也要冷靜評估主導權旁落、用戶大數據失守、商業模式和赢利能力架空等風險。［4］因此，國内主流教育媒體在與第三方平台合作的同時，也要加快搶占移動互聯網這個陣地，構建屬于自己的用戶平台，如開發自己的媒體客戶端、課程資源平台等，打造媒體融合發展的核心競争力。一些主流教育媒體除了擁有官方的自媒體外，其編輯也擁有自身的自媒體公衆号，由此形成了從官方品牌到個人品牌的自媒體平台網絡。
三、用戶融合：從單一傳播到多元服務
媒體融合時代，除了推動理念、内容、平台等方面的融合，如何實現用戶層面的拓展與融合則是更為根本性的問題。“用戶思維”是互聯網時代的重要産物，有人甚至将其排在互聯網思維的首要地位。該思維強調一切以用戶的需求為出發點和歸宿來設計産品、提供服務，強調“用戶體驗至上”；尊重用戶主體地位，突出互動性，有的企業甚至直接讓用戶參與産品的開發設計，以增強用戶參與感，以“口碑營銷”方式擴大用戶參與面；企業基于産品為用戶提供持續的後續服務，增強用戶黏性，與用戶建立起深度連接。互聯網時代，媒體的受衆已經從“讀者”向“用戶”轉變，人們不再僅僅是被動接受信息的受衆和消費者，而成了主動選擇信息、傳播信息乃至創造信息的用戶。很多媒體堅持“用戶轉向”理念，運用互聯網、大數據、雲計算等技術手段，搜集了解用戶需求，即時互動，增強傳媒服務的精準度和個性化，擴大傳媒服務的傳播力和覆蓋面，在很短的時間内便吸引了衆多關注，擴大了影響力。
然而，正如中國傳媒大學新聞傳播學部郎勁松教授所言，“用戶轉向”似乎正成為媒體融合與轉型的主導理念，但這種思路的負效應值得警惕。其一，“用戶至上”不能取代“内容至上”。媒體不能為了迎合“用戶”，采用嘩衆取寵的标題、捕風捉影甚至虛假的内容吸引眼球獲取關注，堅守正确導向、創造優質内容才是媒體的最大責任。其二，“用戶思維”不等同于“公衆思維”。媒體融合需要在技術和服務層面有“用戶思維”，但在溝通層面更需要有“對話思維”和“公衆思維”，建構平等交流的機制，維護公共利益。其三，“用戶驅動”不是“利益驅動”。不能為了開發“用戶價值”，使媒體内容“泛廣告化”“泛營銷化”，削弱了對讀者觀衆的尊重和敬畏。［5］在媒體融合背景下，國内主流教育媒體如何基于自身優勢，拓展服務邊界，為用戶創造更大的價值，擴大媒體自身影響力，是促使其加快融合發展的動因。主流教育媒體大多由國家和各省市教育行政部門主管，既具有教育黨政機關報刊宣傳喉舌的功能，又帶有教育行業報刊專業指導的特征，其受衆主要為教育系統工作者，發行渠道主要是系統内發行。這類教育媒體由于掌握論文發表的資源平台，擁有教育系統龐大的訂戶數量，媒體轉型和融合發展的動力普遍不足。然而，在互聯網新技術的沖擊下，一些主流教育媒體從其他媒體的發展中認識到轉型是大勢所趨，如果故步自封，不但會影響其主流地位，而且很有可能面臨發行量減少的生存困境。于是，他們在立足原有讀者數量的基礎上，主要利用微信平台，積極拓展用戶對象和服務範圍，增強用戶關注數量。
傳統主流教育媒體的讀者對象主要是專業教育工作者，而把衆多需要得到專業指導的學生家長排除在外。這就導緻很多需要向家長宣傳、普及的教育理念、政策、方法，往往要由一些大衆類媒體來傳播，專業的主流教育媒體反而處于失語地位。基于此，一些主流教育媒體，發揮其身處教育系統的專業優勢，開辟微信訂閱号，向社會大衆普及專業的教育知識。比如，由教育部主管主辦的國家級教育新聞媒體《中國教育報》，2013年6月上線“中國教育報”微信訂閱号，緻力于打造廣大教師、家長、校長、局長身邊的“教育資訊專家”。秉持着“新聞+服務”的理念，除了向廣大用戶積極推送權威、專業的教育服務資訊之外，還通過微社區、微店、活動會議推薦、教育信息化産品推薦等運營，向教師和企業用戶提供多元服務。2015年8月，“中國教育報”微信訂閱号用戶突破百萬大關，随後在第八屆中國報刊廣告大會上榮獲“全國最具創新活力報刊新媒體”稱号，進入十強。［6］
省級地方主流教育媒體，也利用媒體融合發展的契機，打通用戶地域界限和服務界限，從原來主要為本省市教育工作者服務，向為全國對教育有需求的用戶服務拓展。比如，重慶主流教育媒體今日教育雜志社，以旗下六本紙質雜志為依托，自2014年起先後開辟“今日教育傳媒”“今日教育考試”“今日教育幼兒家長”等六大微信訂閱号，形成了分化與融合相統一的新媒體矩陣，除了推送雜志有關内容外，每日還堅持推送教育新聞資訊、專業指導服務類文章，彌補了雜志出版周期長、時效性互動性弱等短闆，将教師、校長、家長、學生等不同層面的用戶有機融于一體。同時，開展新媒體廣告投放、圖書出版、雜志微店銷售、線上線下活動等多種形态的業務，全方位為用戶服務。形成了雜志月出版與新媒體日出版相融合、專業出版與大衆出版相融合、信息傳播與經營服務相融合的新型服務模式。截至2016年7月底，新媒體用戶接近40萬，單篇文章最高閱讀量超過300萬次，廣告經營基本成型，極大地增強了主流教育媒體的社會影響力。
移動互聯時代，終身教育、終身學習日益成為人們日常所需，而移動閱讀、移動學習也将成為重要的學習方式。因此，傳統的主流教育媒體，要認識到這一時代發展的必然性，樹立起大教育觀、用戶思維、跨界思維，加快媒體深度融合發展，利用好現代信息技術手段、平台，拓展服務對象和範圍，優化服務質量，更充分地彰顯新型主流教育媒體的價值。
四、管理融合：從各自為政到一體發展
推動媒體深度融合發展，既需要進行技術升級、平台拓展、内容創新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制做出深刻的調整和完善。當前，國内主流教育媒體大多開通了微博、微信等新媒體平台，但從整體看，這些新媒體大多還隻是傳統媒體的拓展和延伸，有的單位設立了新媒體部門，但與傳統媒體又是各自為政，缺乏整體融合互動。因此，必須加快改革創新，推動形成一體化發展的體制機制，為融合發展提供堅實保障和有力支撐。
1.搭建“去中心化”的組織結構，激發部門合力
當前國内主流教育媒體的融合發展，主要是以傳統媒體為中心，推動新興媒體的融合，這就容易導緻内容生産、平台發布、人才隊伍、經營運作的條塊化，阻礙主流教育媒體的整體轉型。因而，推動深度融合發展，就要搭建“去中心化”的組織結構，不再區分是以傳統媒體為中心，還是以新媒體為中心，而是以項目為載體，跨部門靈活機動地開展業務。以今日教育雜志社新媒體部為例，其人員構成并不泾渭分明，團隊一共6人，隻有2人專職，其餘4人兼職4個微信公衆号日常運營和4本雜志的日常采編工作。而從内容生産和發布來看，新媒體部根據選題策劃需要，可以統一調配雜志全部采編人員協作完成任務；雜志采編也可以從新媒體部調用人員。雜志上的重點文章、用稿征稿調查等信息，通過新媒體平台進行二次加工發布傳播；新媒體上用戶留言、反饋，除了及時回複之外，又通過雜志平台回應，增強媒體與用戶的互動性。最終實現内容“一次采集、多次加工、多形态生成、多渠道傳播”的良性互動局面。從經營運作的角度來看，雜志編輯部、新媒體部、市場部等部門整體聯動，實現線上線下策劃、銷售、推廣的一體化融合。正是通過這種“去中心化”的組織結構，形成了部門間既相對獨立，又彼此合作的運作模式，促進了傳統主流教育媒體的整體轉型、融合發展。
2.構建“權責利一體化”的評價激勵機制，推動編輯轉型
主流教育媒體的融合發展，離不開編輯自身的轉型。然而，在新媒體發展赢利模式尚不明朗、教育媒體人手短缺的情況下，要求編輯主動向複合型人才轉型，承擔更多的融合發展責任，顯然勉為其難。因此，構建“權責利”統一的評價激勵機制尤為重要。在權力上，單位領導在把好導向關的前提下，應該大膽放權，鼓勵編輯主動探索創新；在責任上，明确所有編輯的“融媒體”工作職責，尤其是對從事傳統媒體采編工作的員工提出具體要求，高度重視新媒體運營能力的培養；在利益上，完善績效考核機制，對專職新媒體的員工，給予一定的福利待遇傾斜。同時，按照員工參與項目的貢獻度，兌現績效獎勵，鼓勵更多的編輯人員參與媒體融合發展。
3.探索立體化人才隊伍建設機制，提供堅實保障
合格的數字出版從業人員，除需要過硬的編輯功底外，還需要具備一定數字化創新思維能力、新媒體運用能力和市場營銷能力。高素質複合型傳媒人才缺乏，制約了衆多主流教育媒體融合發展。因而，教育媒體融合發展要探索立體化人才隊伍建設機制。一是在人才引進時，除了考察基本的教育學知識基礎、采編技能外，還要重點考察其對新媒體技術的敏感度和熟練度。二是加強培訓工作，注重在實戰中培訓數字編輯運營能力。三是探索建立内部人才共建機制，推行傳統編輯與數字編輯的互相輪崗與培養政策，［7］讓編輯在多個崗位上得到全方位鍛煉。四是重構内容采編生産流程，升級采編系統，建立統一指揮調度的多媒體采編平台，為編輯工作轉型提供堅實保障。
注釋：
［1］丁柏铨.媒介融合：概念、動因及利弊.南京社會科學，2011（11）：92-99.
［2］郝振省.互聯網思維下數字出版發展新趨向.出版發行研究，2014（4）：5-8.
［3］秦豔華，路英勇.媒體融合發展的幾個關鍵問題.中國出版，2015（13）：18-21.
［4］夏威.搞新媒體融合，請勿患上“微博微信依賴症”［EB/OL］.（2015-01-02）.http://www.tmtpost/183445.html.
［5］郎勁松.警惕“用戶驅動”媒體融合的負效應.中國廣播電視學刊，2016（7）：6.
［6］俞水，李淩.中國教育報微信獲評全國最具創新活力報刊新媒體.中國教育報，2015-10-13（1）.
［7］胡濤.融合發展背景下的編輯轉型.中國編輯，2016（1）：51.
（作者單位：重慶出版集團）