［摘要］民國時期出版業的繁榮固然少不了商務印書館、中華書局等實力派出版機構的先鋒引領作用，然而各中小型書局對出版市場的充實作用也不容忽視。會文堂誕生于晚清，從最初出版新式教科書，到出版詩文集和演義小說，再到出版專業類的法律書籍，出版方向日趨明确，不僅在當時具有一定影響力，而且為後世留下了不少圖書精品。就會文堂的圖書廣告營銷而言，其設計理念、宣傳方法和促銷思路，亦可為當今出版提供學習啟示之藍本。
［關鍵詞］會文堂出版特色廣告營銷
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
會文堂誕生于晚清，戊戌變法後，在實業救國與教育救國的呼聲中創辦起來。1903年，沈玉林、湯壽潛創辦會文學社，1906年加入上海書業商會，1926年因内部改組而停業，後改名為會文堂新記書局（以下簡稱“會文堂”）重新經營。從會文堂的發展曆程來看，其經曆了晚清石印術的繁榮、民國時期的盛衰輾轉，以及新中國成立後的公私合營；從其創辦者來說，實業家作為初創者，其目的在于強國與啟民智，然其後繼者與政界、學界、革命界的密切聯系卻對書局的出版活動産生了深刻影響。辛亥革命後，随着邵伯棠、湯壽潛、張謇等人先後謝世，書局群龍無首，加之其作為主要利潤來源的《論說文苑》一書遭遇盜版沖擊，後續幾位接班人因不善經營管理，使得書局幾近倒閉。後湯壽潛三弟出面将上海會文堂書局所有權、出版權、發行權以及全部印刷機械、财産等全部盤給徐寶魯，并改名為上海會文堂新記書局。在徐寶魯接管後，借助其在南京國民政府的人脈，得到許可獨家經售大批法學書刊，書局由衰轉興，至此書局的出版方向也基本明确且穩定下來。
一、會文堂的出版特色
就會文堂的出版特色而言，其曾順應時代潮流出版過新式教科書，也出版過詩文集和演義小說，但因其出版了大量且有影響力的法律書籍，因此一般認為會文堂是一家定位明确的專業類法律圖書出版機構。早期的會文堂一度積極投入教科書出版，一方面是由于其創辦人湯壽潛曾經參與晚清教科書的編寫活動，另一方面是因為清政府于1905年取消了舊式的科舉考試制度，伴随新式學校的廣泛建立，需要大量的教科書，故而編寫教材不僅能适應社會需要，亦能獲取較高利潤。在會文堂所出版的諸多教科書中，較有影響力的有：1906年的《蒙學教科書》、1906年的《最新初等小學修身教科書教授法》、1907年的《（中等）本國地理教科書》、1907年的《最新應用女子尺牍教科書》（上下編）、1908年的《（普通教育）新地理》等。除教科書外，會文堂還出版有石印線裝的詩文集和演義小說，詩文集如1919年的《詩詞趣話》，演義小說則以蔡東藩的“中國曆代通俗演義”系列流傳最廣。頗為有趣的是，其出版重心向法律類圖書的轉變過程比較突兀，因為這種風格并不是在以往出版品種的積累之上形成的，而是随着書局主持人的變更——徐寶魯接管會文堂之後形成的，這與當時出版機構的家族式經營管理以及書局經營過度依賴創辦人有很大關系。但不可否認的是，會文堂經營的圖書品種并不雜亂，不論是教科書、詩文集、演義小說還是法律專業書，都為後世留下了不少精品。
從文獻記載來看，會文堂在清末已經有一定影響，并與當時大量湧現的民營出版機構，共同對江南制造局翻譯館、美華書館等官方和教會主辦的出版機構形成了一定沖擊。黃永年曾在《古籍整理概論》一書中考證清季風行的石印古籍時說道：“在上海出現的石印書局有蜚英館、鴻寶齋、竹簡齋、史學齋、竢實齋、五洲同文書局、積山書局、鴻文書局、會文堂、文瑞樓、掃葉山房等等，在清末民國初年居然極一時之盛。”［1］而根據找到的相關資料，可以推知會文堂雖無法與中華書局、商務印書館等相比，但不一定遜于民智書局和良友圖書公司。這一點，從民國初期武漢書業中部分主要書局的書店分布和經營情況中可管窺一二。（見表1）［2］此外，《京華自古溢書香——古今北京書市》一文也有這樣一段描述：“清末民初，書肆已達二百二十餘家，号稱‘三大書局’的商務印書館、中華書局、世界書局也在西琉璃廠開業，是新書業的領軍者。此後還有上海會文堂書局北平分局在此開業。”［3］由此可見會文堂在當時所具有的社會影響力。
二、會文堂的圖書廣告營銷
圖書出版業不僅僅是一項文化事業，也是一項商業經濟活動。20世紀二三十年代，伴随國民經濟的繁榮發展，出版業也進入了一個相對鼎盛的時期。據統計，1930年，上海的圖書雜志出版機構為145家［4］，而到了1935年，這一數字則增長至260家，其中資産在1萬元以上的就有193家［5］，可見這一階段出版業發展之迅速。由于民國時期長期實行出版登記制度，出版業進入門檻較低，故而出版主體較為多元，出版機構也相對複雜，市場競争激烈。随着媒介傳播形式的近代化，借助大衆媒體進行宣傳，通過廣告的形式将圖書介紹給讀者，以此激發讀者興趣和購買行為，遂成為出版商實現其經營目标，擴大社會影響力的有效途徑和重要方式。
于1872年4月30日創刊于上海的《申報》，被譽為“近代中文第一報”。作為中國近代報業史上發行時間最長、影響最大的中文報紙，其在我國新聞發展史上占據舉足輕重的地位。由于《申報》堅持政治自主與經濟獨立，對于發行推廣和廣告營銷極為重視，還特别設立了廣告推廣科以加強其廣告業務經營。又因為民國時期上海處于全國出版的中心地位，所以，《申報》無疑成為當時出版機構進行圖書廣告營銷的重要陣地，會文堂亦不例外。鑒于此，本文拟以1933年會文堂于《申報》上所做的圖書廣告為切入點，從廣告設計、廣告宣傳和廣告促銷三個方面就其圖書廣告營銷略陳一孔之見。
（一）廣告設計
圖書廣告設計的重點在于能夠有效傳遞信息，通過向目标讀者陳述購買廣告圖書的客觀理由和主觀原因，使讀者對圖書産品産生興趣并最終完成購買。會文堂為其圖書宣傳所設計的廣告可以用嚴謹、精準來概括。嚴謹的風格避免了其廣告流于庸俗化和形式化，樸實無華，不虛張聲勢，精準的特點則體現在其廣告訴求能夠把握讀者心理。比如會文堂于1933年7月在《申報》上為《一問三答新尺牍》一書所設計的廣告語：“文字者，所以代表言語者也，至各項文字之中，為日常交際所必需，往來酬答所不可廢者，莫如尺牍為最……第坊間新舊各尺牍，汗牛充棟，不勝殚選，惟求其每函設有問答者，則較在少數之列。若求其每函問一而答三者，直可謂從來所無。”［6］這段話強調了此書内容對讀者的重要性，超出同類書的獨特價值。此外，這個廣告另設有“編例”，分别介紹了此書的創新處、内容結構、風格、體裁、細節，作者著作之不易，編者工作之精細等。較大的版面空間全盤展現了該書總目，可以說，出版者已經非常坦誠地将此書攤開在了讀者面前。
另外，會文堂在1933年9月、10月的圖書廣告中新增了一項全新的設計——圖書預覽。9月的廣告中原文呈現郭衛撰寫的編輯起源和戴修瓒所做的序言；10月的廣告則附樣張5張（見圖1），字迹清晰、版面安排大氣，讀者可以很清楚地看到所附樣張中的文字。考慮到當時的很多圖書需要函購，而寄樣書給讀者又要考慮成本、意外風險、時局不穩定等因素而有諸多不便，在報上刊登圖書原文的确是一個較好的因應之策。
（二）廣告宣傳
廣告宣傳的目的是為了傳播産品特性，塑造企業形象，打開産品銷路。與亞東圖書館、群益書社、大東書局、民智書局等相比，會文堂投放廣告的次數顯然較少，更加不能與商務印書館、中華書局等相提并論。但是，從投放的廣告占整張報紙版面的比例來看，會文堂又絕非不重視廣告的作用，根據其在《申報》1933全年中所做的圖書廣告來看（見表2），該年度會文堂共做有18次圖書廣告，涉及圖書16種（不計重複數，不計叢書），其中，有2次做的是整版廣告，其他各次的廣告面占比也較大。在諸多書局動辄打版面小、次數多的密集仗時，會文堂選擇版面大、次數少的方式，保證了每次的廣告不會淹沒在冗雜的版面中，減少了無效廣告的次數。另外，投放次數雖少，但會文堂基本能保證不消失在讀者視野中，除1月和11月外，其他月份均有廣告見諸報端。
圖1會文堂在1933年10月22日《申報》上刊登的圖書廣告一般而言，廣告次數與版面大小多根據書局的實力、廣告策略和出書情況來确定。雖說受當時社會形勢等客觀因素影響較大，但有計劃地投放廣告實際上并不特别困難，比如商務印書館的“商務本周出版新書”“商務重版新書”，生活書店的“聯合廣告”等都體現出了其計劃性、連續性較強的廣告宣傳策略。會文堂的廣告投放亦表現出了一定的計劃性，比如其為《中華民國六法理由判解彙編》一書所做的多次宣傳。另外，會文堂所做廣告的圖書也幾乎都為法律類圖書，這種取舍方式無疑有助于明确地向讀者傳達其專業出版之特色。
值得一提的是，在廣告宣傳方面，會文堂還較為重視名人效應的運用。當然，會文堂與政界、學界多有聯系，這是其進行名人營銷的前提。比如1933年6月關于《憲法學精義》的廣告語：“……立法院長孫科氏為之親題一短序雲：‘總理以由思想而生信仰，由信仰而生力量，合此三事乃成主義，法人烏利五世此書則以法律為人類共同信仰之目的……是此書之譯述正适應吾人參考之需。’”［6］事實上，當時的書局因為多是知識文人創辦，或多或少都與政界學界有所關聯，因此若說直接引用名人話語這一策略還算常見的話，那麼其在1933年《申報》9月和10月的整版廣告中将相關名人的題詞手迹原文附上，則不能不說是在名人效應挖掘上的大膽創新。
（三）廣告促銷
從1933年《申報》中諸多出版機構所做的圖書促銷活動廣告來看，可謂手法多種多樣，或是建立讀者俱樂部，或是贈送電影票，或是與企業聯合促銷，等等。但這一年在會文堂所做的諸次圖書廣告中，卻鮮有這些“時新”促銷手段的嘗試，反而更多的是把廣告内容的重點放在了圖書産品本身，尤其是内容質量、效用價值等方面，希望通過圖書自身的魅力來吸引讀者購買。比如會文堂于1933年9月在《申報》上所做的關于《中華民國六法理由判解彙編》一書廣告語：“本書所采前大理院及現司法院最高法院之判例解釋。自民國元年起至二十二年九月出版時止。概行列入……本書分類力求明晰。校訂務期精詳。俾應用者既足依據。又便檢查。”［7］另外，在不少出版機構借由節日、遷徙、周年紀念、開設分廠等名義進行大規模的圖書廉價促銷之際，會文堂卻很少進行打折促銷。據統計，在該年度會文堂在《申報》中所做的18次廣告裡，僅有2次圖書打折廣告，并且折扣率很低，均為八折，打折時間也較短，僅為3周，而且還是根據圖書品種實行有區别打折。究其原因，一是會文堂經營狀況較為穩定，不需要通過廉價促銷來加速資金回流；二是對于法律類圖書，市場有剛性需求，且法律圖書的民衆閱讀率并不是很高，折扣不一定能起到擴大銷售的作用；三是由法學名家編著或編譯的圖書，質量較高，廉價銷售反而會影響圖書在讀者心目中的良好形象。
細究起來，民國時期的不少書店都有其獨特之處，關鍵在于這種特色是否能找到适合其生長的土壤。會文堂在書業生存艱難的時期無疑算得上是一個幸運者：實業家創辦，提供了豐富的資金支持；優質的作者資源，保證了所出版圖書的品質與水準；創辦人與政界人士的友好關系，則又有助于發行工作的順利開展。與文人辦書店的理想主義相比，會文堂從創辦之初就突出實用性，并積極與時代需求相結合，在這一理念的指導下出版了不少高質量的圖書。誠然，與大型書局相比，會文堂的編輯數量不多，但其突出專業化的特點，在法律圖書出版市場上打開了局面。在圖書廣告營銷方面，會文堂雖然不輕易做廉價銷售廣告，促銷方式也比較單一，但其“主攻”圖書内容價值的宣傳策略，不僅提高了所出版圖書的發行量，對于自身品牌形象建設也起到了一定的積極作用。
注釋：
［1］黃永年.古籍整理概論.上海：上海書店，2001.
［2］徐魯.孤帆遠影碧空盡.南京：南京師範大學出版社，2007.
［3］關永禮.京華自古溢書香——古今北京書市.書屋，2012（9）.
［4］上海通志編纂委員會.上海通志：第9卷.上海：上海人民出版社，上海社會科學院出版社，2005.
［5］元青.中國近代出版史稿.天津：南開大學出版社，2011.
［6］申報（1933年影印本）.上海：上海書店，1987.
［7］申報（1933年影印本）.上海：上海書店，1987.
（作者單位：武漢大學信息管理學院）