［關鍵詞］上海書展文化競争力國際化轉型
［中圖分類号］G23［文獻标識碼］A
書展是構成、衡量、展示城市文化實力的重要指标和窗口之一。上海是中國的經濟中心，也是中國文化建設的排頭兵。上海書展作為中國出版業的嘉年華與活力指标，其意義和影響力早已超越了上海一地，成為全國出版文化行業高度認同的一個文化建設品牌。但是在文化實力和競争力，尤其是文化品牌建設意義上，上海書展與國際大都市書展第一集團軍還存在一定的差距。因此，對上海書展進行文化競争力評估，對于我國書展業、文化閱讀力的可持續發展研究，具有典型的參照意義。
一、上海書展文化競争力評估
自2004年首屆上海書展開始，到2011年正式由區域性書展升級為全國性書展，由新聞出版總署和上海市人民政府主辦。其定位經曆了從區域性圖書訂貨會向具備綜合性功能的閱讀推廣平台的轉型和創新。在範圍定位上，上海書展立足上海和長江三角洲，轉而面向全國，服務讀者，目前正在向面向世界的大型書展轉型。本研究認為，上海書展已經具備中國大陸頗有影響力的文化型書展品格，并建立了具有獨到價值、可持續發展的長效機制。
（一）上海書展的文化型書展品格評估
上海書展是上海開展全民閱讀、建設書香社會的重要平台，也是全國有影響力的閱讀活動推廣示範平台之一，至今已辦12屆。它是一個文化消費展，而非行業貿易展；是城市文化的品牌建設，而不是城市經濟任務的直接承擔。因此，本研究将其定位為“文化型書展”，并為它建立了這個文化品牌的成長标準，也就是評估體系的基本因子系列，它們包括市民的參與、行業的認同、出版文化産業的展示與促進、文化産業的交流、媒體的聚焦等方面。書展提供對市民的購書服務，是零售展的定位，因此書展的貿易數額也是重要的評估标準，但不是最重要的參數。
1.市民的參與
上海書展的讀者參與人數，從2004年的20餘萬人增長到2014年的40餘萬人。2015年書展7天期間，每天有5萬人，扶老攜幼，風雨無阻，一天12小時，湧入隻有2萬餘平方米的上海市展覽館；全市十幾個區縣積極參與了書展期間及前後的800場以上的閱讀文化活動，上海的任何一種國際電影節、德比足球賽、F1車賽……均無法擁有上海書展這樣強大的全城号召力。本研究項目組所做的讀者調查數據顯示，市民對書展的整體滿意度高達85.16%，反映了參展者對書展品牌的高度認可和對書展本身極其熱情的參與。
2.行業的認同
本次研究調查了上海書展的行業認同度。98.19%的參展者認為上海書展“非常重要”或者“比較重要”，74.28%的參展者認為“上海書展具有國際影響力”。在參加書展的500餘家出版社中，采樣1/5，有105家出版單位參與回答，其中含京版集團1家，省版集團1家，有相當的代表性。以下數據可反映上海書展對出版界的影響力：有69家認為上海書展“非常重要”，而且對國内整個書業的影響力呈增強趨勢，占65.71%；有34家認為“比較重要”，占32.38%。對于上海書展的國際影響力，有27家認為“非常高”，占25.71%；有51家認為“比較高”，占48.57%；有25家明确表示“有很大的提升空間”，占23.81%。
3.出版文化産業的展示與促進
上海書展的圖書等文化品種從最初的10萬種發展到2015年的15萬種；主會場零售額從最初的1300萬元，增加到5000多萬元；參展商從最初的130餘家，增加到目前涵蓋全國出版社總量90%以上的500餘家；從首創“上海首發全國暢銷”的圖書品種展銷概念，到首創全國館配圖書服務年會；從展示圖書品種到展示圖書周邊與分類，如音像出版、視聽書、數字出版、遊戲出版、動漫出版、品牌出版（如“企鵝”品牌與旅遊産品）、裝幀展示（如“最美的書”）、傳統印刷技術（如活字手工印刷）、現代印刷技術（如3D打印、按需印刷）等。2015年上海書展還加大了數字閱讀内容比重，集中展示數字出版物。比如，上海世紀出版集團推出數字出版館，呈現電子閱覽室、圖書導購系統、App應用等；書展還首次引進中國目前最大的互聯網音頻讀物分享平台“喜馬拉雅”；全球最大電子書供應商亞馬遜網上書店繼續現場設展；“e本印”則攜手各大出版機構，邀讀者現場體驗先訂單、後印刷的“按需出版”模式等。2016年上海書展，則廣泛團結一大批線上線下民間閱讀推廣人，開展各類讀者互動多達40餘場，受到讀者熱烈追捧，以至于有觀點認為上海書展催生了“一個新職業：閱讀推廣”。同時，在書展上衍生于書的生活用品如書籍品牌形象旅行箱、文具，以及印上莎士比亞、湯顯祖等頭像的絲巾等大賣，體現了市民“想把書文化帶回家”的美好心願［1］。這些書業展示、服務擴展與促進措施，得到社會與業界的高度評價。
4.文化産業的交流
上海書展的文化活動，從最初的170餘場增長到目前的800餘場，近千位中外作家、學者和各界名人彙聚上海，書展閱讀推廣活動從書展展覽中心做到全上海區縣覆蓋，讀書會雨後春筍般遍布申城，“書香專列”橫貫東西；被上海書展動員起來的交叉服務包括圖書館、書店、餐飲、交通、旅店，等等，尤其是出版産業的新品發布與體驗型發布，各類交流與展示通過主賓省的設置、聯合體的設置、專門館的設置、台灣出版與國際出版展示，達到相當的高度。
5.媒體的聚焦
對于上海書展，全國媒體高度聚焦，包括中央電視台、《人民日報》《光明日報》在内的全國40多家報紙、電台、電視台、網站等媒體做了特刊特稿或全程追蹤報道，甚至有商業報紙用上海書展的名義推廣自己産品的廣告軟文。每年書展期間，全市市民關注媒體報道與導引，按圖索骥，傾城而出，滬上與全國媒體聚焦這個全國矚目的盛大公民讀書節日，蔚為壯觀。中國台灣的媒體如此報道2015年上海書展：
上海書展是大陸影響力最大的文化盛會之一。對上海書展的印象有三多：第一是人多。上海常住人口相當于整個台灣，教育程度高，愛書人特别多，會場内熙熙攘攘，萬頭攢動，重點區域更是寸步難移。第二是文化活動多。7天書展，竟能排出700場新書首發、對談講座、見面會、簽售會等文化活動，各個場地充分運用，簡直前胸貼後背。第三是民衆參與多。盡管活動破表，但居然場場爆滿。專業的《中華漢英大詞典》（上）新書首發式在最大的中心活動區，座無虛席，通道擠滿人。冷門活動尚且如此，熱門簽售會就不用說了。
大陸出版人普遍認為上海文化底蘊深厚、學者多，書展也特别多，整個出版界和文化界都被吸引過來。比起北京書展，參與和互動程度更高、更有文化味，大量活動和講座塑造成讀者的文化嘉年華，緊緊貼住這城市的性格，不曲高和寡，也不庸俗市儈。
翻開上海報紙、打開上海電視，都可看到書展報道與評論，數量之多、篇幅之大、時間之長，令人贊歎。營造出全民關注書展的态度、塑造出全市都在讀書的氛圍，讓人深深覺得，書展不隻是上海的重要文化标志，也代表引以為傲的人文精神，更流淌在上海體内的血液與氣息，一種無法割舍的生活方式。［2］
總結以上幾個基本因子，可見無論是實績，還是在全國行業和媒體的口碑中，可以說上海書展已經成為中國頗具影響力的文化型書展。
（二）上海書展普适性長效機制分析與全國書展文化的觀照
1.上海書展普适性長效機制分析
（1）上海書展具有結構穩定、延展寬廣的運營機制
《中國新聞出版廣電報》曾為上海書展總結了9個關鍵詞，它們是：局級大事、部長挂帥、團隊操作、守住主業、外向延伸、便民服務、行業協力、推廣影響、媒體支持。這9個關鍵詞，基本點出了上海書展以政府推動力和文化元素滲透相結合的特色機制，這個機制12年來不斷修正和加強，它是一個可以複制和繼續加強的政府搭台、行業唱戲、社會受益的成功典範。
與北京國際圖書博覽會、廣東的南國書香節相比，上海書展的運作有其特色之處，雖然三家書展都是政府主辦，但是上海書展具有更為獨立的市場化運作。政府作為上海書展的主辦方，為上海書展搭建起一個溝通的平台，使其更具權威性與公益性，但“搭台”并非“主導”，政府并不過度介入，相信文化的事讓文化人來做，專業的事讓專業人來做，“沒有追求大而無當的形象工程，定位格外強調書展的服務型與商業性特征”［3］
，經過十餘年發展，明确的闆塊分工交由對應的專業人士負責，現已形成規範的市場化運作機制，從而避免了政府過分介入導緻業界冷場的尴尬處境。
（2）上海書展建立了推廣全民閱讀、實現文化效應常态化與普及化的閱讀長效機制
上海書展最為突出的亮點，是文化定位精準。它牢牢扣住了上海是一座海納百川的國際大都市的定位，構築了中外各界思想碰撞、學術交流、文化傳播、信息聚集的各類小平台，取得本埠—長三角—華文圈文化傳播的平台效應，這種效應是構成上海書展能建立常态化與普及化閱讀機制的基礎。
書展構建了覆蓋全城的書香網絡。書展成為讀者買書、讀書的公共空間之外，更通過不同層次的講座、論壇和朗誦會、作者見面會、親子閱讀會等，搭建起多元的書香平台，引領大衆閱讀。近年的品牌閱讀組織有黃浦區“思南讀書會”、靜安區“悅讀靜安”文化講壇；還有青浦區“清閱樸讀”全民閱讀、崇明縣各鄉鎮圍繞非遺普及和傳承開展“談天說地分享會”等。書香中國閱讀論壇、上海國際童書嘉年華享譽全國。《上海市民閱讀狀況調查報告（2015）》顯示，60.41%的市民年均閱讀圖書超過4本，18歲以上市民年均閱讀量為6.517本，7歲至18歲市民年均閱讀量為11.165本，均超過全國平均水平。
（3）上海書展已形成初步的華文圈出版文化品牌交流效應，并開始向國際化書展邁進
上海書展舉辦12年以來，以其特有的城市文化氣質和辦會宗旨，與台北書展、香港書展并稱三大華文書展。這三大華文書展形成了強大的品牌效應，在世界華文圈擁有巨大的影響力、輻射力和形象力。但相對其他兩大展，上海的出版品華文圈效應顯得稍弱。2015屆上海書展有台灣華品文創出版公司出場參展，雖然隻是一個公司，但兼有台灣行業組合的出場性質。這說明本屆上海書展在服務行業、服務全國的同時，也正在努力推動海峽兩岸出版文化的交流，影響力不斷上升。值得注意的是，全球最大的大衆文學出版商蘭登企鵝出版集團首次亮相上海書展，為上海讀者帶來了原汁原味的異國文化和氣息，這一舉措讓上海書展的行業影響力超出華文圈，标志着上海書展向國際化邁進。
2.全國書展文化的基本趨勢：培育讀者市場，服務城市文化，注重品牌效應
當前全國主要書展有北京國際圖書博覽會、全國圖書博覽會、北京圖書訂貨會、南國書香節、海峽兩岸書展等，雖然定位各有不同，但發展趨勢上有一個基本的特點，就是變産品單向推出到充分注意文化傳播的授受雙向與衍生多向性質，極力培育讀者（買方）市場，在服務城市文化上下功夫、做文章，着力推動閱讀活動的開放與互動性安排，推陳出新。在這方面上海書展高舉城市文化創新、努力打造書展特色文化的旗幟，走在最前列。上海書展成為上海國際文化大都市的一個重要标配和标志，同時塑造着這座城市的品牌形象。
與北京國際圖書博覽會、廣東的南國書香節相比，上海書展最突出的特點就是商業服務功能創新和文化個性定位精準。上海書展堅守為文化服務、為讀書人服務的職責，從最初以銷售為主，到以普通市民為服務對象，以文化交流、圖書展示和銷售為目的，再到今天以閱讀推廣、“用書與世界對話”為主，吸引了巨大的閱讀注意力，文化市場的培育效應越來越顯著。主辦方率先在國内将辦展重心從“書”轉移到“人”，根據上海為中西文化交流重鎮，具有世界一流城市矚目力的城市特色，突出聚集國内外八方知識精英構築推廣和引領閱讀平台，到2016年的書展，聚集了500個出版單位，近千位中外作者、學者和各界名人，舉辦了800多場分年齡、文化層次、知識類别、目标取向的閱讀講演論壇等文化活動，全國業界參展商“專門為其定制優秀圖書的也非常多，這是上海讀者的偏得，也是這座城市的光榮”，上海書展文化的感召力可見一斑。［4］書展折射着城市的文化品格，體現着城市的人文精神。上海書展十餘年如一日借助媒體宣傳，積極調動讀者的關注度和參與度，讓讀者高度認可并期待上海8月的文化盛會；上海書展還積極促成國際合作，邀請海外展商、作家前來參展，塑造和宣揚了上海的城市品牌，為城市發展注入豐富内容。
二、上海書展可持續發展的思考與建議
（一）推動上海書展向國際性書展轉型的理由
上海書展作為上海國際文化大都市的一個重要方面，是展示和了解海派文化的窗口，同時塑造着這座城市的品牌形象。而與上海這座城市最有魅力特色的品格相匹配的，莫過于海納百川的包容力與創新特色。但正是在包容力、國際影響力這點上，上海書展明顯遜色于香港書展和台北書展（見圖1）。
圖1表明，香港書展和台北書展的出版業組成成分更為多元化，文化參與和交流的範圍更大，其中台北書展更是以國際化為其根本特色和優勢。2015年，台北書展吸引全球70個國家及地區、邀請737家出版社、設立2112個展位參與這場文化盛事，目前已成長為世界範圍内第四大國際級圖書專業展覽會［5］。這與台北書展的作為版權交易和圖書展銷并重的“多功能書展”的定位有關。與上海書展性質更為接近的香港書展定位“以推動市民閱讀為主要目的，以圖書為中心”的文化盛會，其國際參與度已經達到5%，較上海書展0.4%的國際參與度高出很多。因此，在擴大國際參與度方面，上海還需要讓來自更多國家和地區的優秀出版物和讀者見面，充分體現上海“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市文化精神。
（二）上海書展實施國際化轉型戰略的對策分析
與國際同行相比，上海書展在功能定位、運作方式、品牌建設、營銷方式和文化軟實力等方面都存在着不小的差距，尚處于國際化發展的初級階段。根據戰略管理理論，實施上海書展國際化戰略的途徑應包括三大環節：一是環境分析，二是戰略選擇，三是戰略的執行和控制。
1.環境分析與戰略選擇
上海書展需要繼續突出區域書展個性，大膽發揮書展已有的管理專業化、市場化特點，引進各國出版商和參展商以及世界上各種語言各種文化的圖書産品參與交流與合作，引流四海。
環境分析：上海擁有舉辦世博會等國際性會展的豐富經驗，與國内外文化出版界的勾連度非常高。有數據表明，上海市外籍人口由2012年的12萬餘人增加到2014年的30多萬人，上海外籍移民來自47個國家，移民數量最多的是美國、日本、韓國、馬來西亞、德國。這些外籍人口也需要閱讀母語圖書。同時，上海是一個開放的多元文化城市，上海市民也需要閱讀高品位的外文書籍。此外，中國香港、台灣的出版機構與出版物，東南亞的華文出版機構與出版物，北美文化圈華文出版機構與出版物，全為繁體字表述，都是上海書展内容的重要組成。這些重要出版群體、書寫群體、閱讀群體，是上海得天獨厚的條件。
戰略選擇：從功能定位的國際化來看，上海書展需要參照其他國際性書展進一步明晰自己的市場定位和特色優勢。
上海書展定位引領全民閱讀，加強與國際出版業包括國際性書展的交流與合作，凸顯“海納百川”的海派文化特色，但書展的内容和服務等還不足以有效地支撐這樣的功能定位與文化特色。目前，在上海書展外語圖書中英語類占大多數，書展應該引進包括英語在内的各種語言各種文化的參展商和圖書産品，特别是“一帶一路”沿線發展中國家的參展商和圖書，包括更多引進中國香港、台灣等地區的書籍和華語國家的出版物，以及各種能推動城市科學創新建設和提高市民素質的電子讀物和衍生品。出版商在商言商，更多顧慮成本。上海書展是否可以出台優惠政策，先考慮利用此前的人脈積累，邀請有實力的港台展商前來，免入場費并給予一定補貼，但是要求精品入場，并提供創意活動；同時充分利用海外出版傳播所長，選擇海外媒體和出版商，加大科技、數字出版的示範、交流和實驗，以互惠互利的做法，把上海書展的品牌影響推向全世界。
2.戰略的執行與控制
在硬件和軟件建設上考慮出版介質和盈利模式的融合化，按照國際同行的最高标準提供高水平高質量的書展服務，築巢引鳳。
從體驗經濟理論來看，書展屬于體驗經濟，所謂體驗經濟，就是“以服務為舞台，以商品為道具，以讀者為中心，創造出能夠使讀者參與、值得讀者回憶的活動”。所以逛書展也可以類比為旅行、逛畫展等，因此加強文化體驗設計，如出版社提供的“寫經”活動，将大型畫集分拆，裝裱成立軸欣賞和銷售，都是很好的創意案例，應大力創導。
在調查中，參展商們一緻認為，作為每年一次全城甚至全國期待的圖書閱讀嘉年華，上海書展已經成為出版社的一種刺激性生産節奏，一社一舞台，可以讓作者、讀者、同行者全面認知本社的精品、重點與多重出版結構，編輯與銷售人員在第一線高強度形象全面展示。不少出版社在書展前、書展中全社動員展示效果，書展結束後召開總結會議，布置和調整一線、二線産品的生産線。但是目前的場館無法提供這樣的空間環境。建議提高新華書店布展集中度與演說推廣活動分會場分流，給書展活動以安靜的場地，合适的時間，以提高活動的有效性。如果展覽館有專門的封閉式大小展覽式臨時會議廳，就能很好地解決這個問題。所以展位空間整體擴展，已經成為上海書展繼續提升品質要考慮的瓶頸環節。
曆屆書展都采取和增加人性化服務，很多方面已經非常周到。但是，出于安全考慮，上海書展組委會限制人流量；限制參展商參與，限制閱讀宣傳活動，客觀上挫傷了讀者、出版商和媒體社會參與的積極性。
一個社會的能級提升，與國民平均閱讀能力不斷增強、閱讀質量不斷提高有着直接而必然的聯系［6］。在這個意義上，城市書展在促進全民閱讀的精神培育和價值引導方面，有着極為重要的功能。與此同時，在中國城市化發展速度引領世界的今天［7］，書展也成為政府充分實現公民文化權利，建構完善的公共文化服務體系，建設發達、繁榮、可持續的城市文化的有效途徑。如何激發出版人自覺的文化追求，将書展作為融彙其他地區和域外的多元文化交流的特殊平台，在行業積極貢獻的基礎上尋求政府的積極支持，進一步凝聚社會各業知識界與媒體力量的價值認同，以拓展文化在本地區、本民族乃至國際上的影響力，是書展作為全國出版業表征的最大任務。圖1香港書展、台北書展、上海書展參展商地域構成［以上數據來源于香港書展官方網站（http://hkbookfair.hktdc/）、台北書展官方網站（www.tibe.org.tw）和上海書展辦公室，上海書展參展商以500家為基數］注釋：
［1］2016上海書展特别報道：顔值頗高個性頗強.新民晚報，2016-08-23.
［2］旺報.上海書展的人文精神［EB/OL］.（2015-08-26）.http://www.chinanews/hb/2015/08-26/7490652.shtml.
［3］俞曉群：華文書展，何以稱王——我們為什麼看重上海書展.中華讀書報，2016-8-17.
［4］俞曉群：華文書展，何以稱王——我們為什麼看重上海書展.中華讀書報，2016-8-17.
［5］康亢.台北、香港書展對内地書展業發展的啟發.出版廣角，2013（16）：47-49.
［6］梁玲.國民閱讀困境的深層之因：讀圖時代辨析.探索與争鳴，2015（2）：39-42.
［7］據國家統計局的官方統計，我國已經是目前世界上城市化進程發展較快的國家之一，2014年我國常住人口城鎮化率已達54.77%。［本文為上海市新聞出版局委托項目“上海書展與城市文化競争力研究”的階段性研究成果。本文觀點僅代表作者觀點］
［本文撰寫者還包括：陸臻］
（作者單位：上海師範大學出版傳媒系）