本文主要從北京的人文形象，即城市形象中的“軟環境要素”入手，從曆史、文化等角度分析北京人文形象在日本主流媒體上的呈現特點，不涉及與北京相關的時政新聞和财經類報道。研究對象是日本乃至世界日發行量最大（超過1400萬份）的報紙《讀賣新聞》，選取2008年9月（奧運會後）至2014年3月（本文研究時間）該報有關北京人文形象的報道進行逐篇閱讀，通過文本分析，探讨北京人文形象是如何被日本主流媒體塑造的。
所選報道均來自《讀賣新聞曆史館》官方數據庫。①據統計，《讀賣新聞》全國版（包括東京朝刊、夕刊和西部朝刊、夕刊）有關北京人文形象的報道總共40篇，主要分布在文化版面和社會生活版面，24篇為消息，14篇是專欄文章，1篇影評，1篇人物專訪，本文主要針對消息和專欄文章展開論述。
一、消息類報道中的北京人文形象
1.中立偏正面的北京人文形象
消息類報道本身并沒有特别明顯的主觀意志，但從所選擇事件、報道角度、語言表達等方面仍能感受到褒貶态度。為便于分析，本文将報道分為積極、弱積極、中立、弱消極、消極五類，劃分依據為：明确使用了正面表達的情況為積極；雖然沒有正面表達，但其主題是正面的且沒有出現負面表達的情況為弱積極；既沒有正面表達也沒有負面表達，且主題也無明顯褒貶的情況為中立（基本是最基礎的事實闡述）；雖然沒有正面或負面表達，但報道角度或主題有負面傾向的情況為弱消極；明确使用了負面表達的情況為消極。按照上述标準，積極（8%）和弱積極（42%）占一半，而消極（8%）和弱消極（13%）約占五分之一。在消息類報道中，《讀賣新聞》傳播的北京人文形象是中立偏正面的，下面分别從這五類報道中選擇樣本做具體分析。
《北京故宮博物院在日本特别展出北宋繪畫》（東京朝刊，2012.1.19）是一則态度積極的消息。消息開頭指出該展覽是為了紀念中日邦交正常化40周年而舉辦，後文則主要描述了參展的作品皆為故宮博物院的珍藏品，具有相當高的曆史和鑒賞價值。這則消息的内容涉及到中國傳統文化和北京文化對外（日本）交流，一方面肯定了宋元時期中國傳統文化的價值；另一方面也肯定了北京文化對外傳播是中日邦交正常化的推動力量。
褒貶态度為弱積極的消息中看不到非常明顯的正面表達，但從全文來看，仍然可以感受到媒體對該事件持正面态度。《四大京劇團聚集日本26日開始在東京開演》（東京夕刊，2009.9.9）引用了中國國家京劇院首席演員趙永偉的評價，說這次出訪是“京劇史上首次”，“能夠（為日本觀衆）呈現多姿多彩的寓言故事，是非常珍貴的機會”。雖然這些評價并非由作者直接提出，但在一定程度上暗示了作者的主觀意見。
中立的消息中看不出明顯的褒貶，大多是直接介紹事件本身。如《中國政府測量萬裡長城2000KM》（東京夕刊，2009.4.20）交代了中國政府重新測量長城長度的事實，并說明長城全長1.77萬裡左右，已經遠超“萬裡”。消息中作者沒有使用任何帶有感情色彩的表達方式，讀者所能提取的也隻有關于長城長度的信息，是一篇沒有表達褒貶态度的中立報道。
弱消極的消息類報道往往在報道主題上表現為消極，即作者不會明确對報道對象使用負面表達，但将這種态度蘊含在上下文中。《北京春節禁止燃放煙花爆竹防止污染惡化》（東京夕刊，2013.12.16）是一篇比較典型的弱消極報道。作者介紹了北京春節禁止燃放煙花爆竹的規定，并闡述這項規定的出台是為了防止本就飽受霧霾之苦的首都的空氣環境更加惡化。結尾部分非常委婉地暗示了這項規定的執行力度其實不強，借市民之口提出了質疑。這條消息中暗含了消極诠釋：北京的空氣質量令人堪憂；盡管出台了相關規定，但空氣治理力度和效果依然欠佳。
消極态度的報道中明确使用了負面表達，且報道主題為負面。《北京PM2.5超标因能見度不高韓國取消國内航線》（大阪朝刊，2014.2.26）指出北京的空氣污染嚴重，已影響至韓國和日本國内，導緻韓國的部分國内航線停飛。這裡将中國東北及北京地區的空氣污染和韓國、日本國内的空氣污染聯系在一起，而行文中這樣的聯系并沒有建立在科學分析的基礎上。作為一份日本發行量最大，且海外知名度較高的媒體，《讀賣新聞》的這篇報道在一定程度上給北京人文形象帶來了比較廣泛的負面影響。
2.關注北京的文化交流
24條消息的主題分布比較集中，有19篇涉及北京的文化交流，接近半數涉及北京的傳統文化。
以文化交流為主題的消息主要關注中日合作舉辦展覽、演出等事件。《中日書法交流會在北京舉辦》（東京朝刊，2013.8.4）報道的就是每年在北京舉辦的中日書法交流會，消息概述了會議的時間以及出席者的名單。北京并不是中國書法的發源地，但卻為中日書法交流提供了一個國際化的平台。即使這一類消息沒有直接觸碰到北京地方文化的内涵，但卻從國際化和平台作用的角度傳播了北京人文形象的另一個側面。
以北京傳統文化為主題的10篇報道都是關于京劇藝術和話劇藝術的。《中國話劇<茶館>上演平民的喜怒哀樂強烈》（大阪夕刊，2012.3.14）是一則同時涉及文化交流和傳統文化的消息。作者在介紹了演出時間和演員背景後，用過半篇幅叙述清末民國動蕩的政治環境下北京的“茶館”文化，并引用關西演員協會負責人田中的話稱：“（通過這部話劇）能夠強烈感受到動蕩時期中國民衆的堅強。”這樣的介紹能幫助日本讀者了解北京傳統文化。
消息類報道較少涉及北京的現代文化，僅有4篇，也主要局限在現代攝影展或美術展的兩地合作和地區交流上，對北京現代藝術的現狀、态勢和成就都未涉及。從這種重傳統文化而輕現代文化的内容構架可以揣測日本受衆對北京人文形象的認知是不平衡的，他們可能更多地通過主流媒體了解到曆史上的北京和傳統觀念裡的北京，卻對這個時代活生生的北京缺乏了解。
二、專欄類報道中的北京人文形象
1.平衡偏積極的北京人文形象
專欄類報道不受具體事件的局限，一定程度上為作者預留了更多的發揮空間。本文将專欄類報道的傾向依次分為積極、弱積極、弱消極和消極四種。專欄文章的作者為了表達自己的觀點經常是有目的地選擇典型的事件，所以本文認為一般不存在完全中立的專欄類報道。态度等級的劃分标準為：選擇正面意義的事例或信息來傳達正面的人文形象的情況為積極；選擇正面意義的事例或信息來表達一系列正面的态度，但北京的人文形象并不是該篇專欄的主題，而隻是作為一個部分存在，以及通過選擇沒有褒貶意義的事例，也未表達明确觀點，卻能引起讀者對北京文化關注的情況為弱積極；選擇非正面意義的事例或信息來表達非正面的态度，這種态度有可能會誘導讀者對北京人文形象産生消極解讀的情況為弱消極；選擇負面意義的事例或信息來傳達北京負面的人文形象的情況為消極。按照上述标準，積極和弱積極的報道所占比重相當大（11篇），隻有大約兩成的報道是負面的（3篇），下面分别從四類報道中選擇樣本做具體分析。
《北京奧運位列高收視率》（《回顧》專欄，2008.12.17）是關于電視節目收視率的一篇報道。該篇報道直接将北京奧運的高收視率放在标題中，并且在首段加以強調。雖然沒有直接表達北京奧運會在日本引起了多大的反響，但卻用具體的數字支撐了這一點。《回顧》專欄是《讀賣新聞》每年末都會設置的常規性專欄，用以總結和重溫這一年各項重點事件，在該專欄内出現以北京為題的報道是非常有份量的。
在專欄類報道中，弱積極是最多的一種類型。《什麼值得買》和《時空漫步》兩個專欄的内容都可以歸類為弱積極。《什麼值得買》是旅行貼士類的小專欄，作者會介紹一個蘊含當地傳統文化的小物件，作為遊客購買紀念品時的參考。《北京人氣超高的泥塑玩偶》（東京夕刊，2012.4.27）介紹了鼓樓附近可以買到的泥塑玩偶。《北京多姿多彩的皮影戲人偶》（東京夕刊，2010.7.23）介紹了在後海地區熱賣的皮影戲人偶。這些文章宣傳了北京的旅遊文化，在介紹紀念品的同時也對其背後蘊含的人文形象進行了正面的傳播。
《時空漫步》專欄主要用來介紹曆史人物，作者通常會圍繞這個人物來介紹與之相關的文化現象。《老舍在北京著作中引發共鳴的人物塑造》（東京夕刊，2012.3.9），雖然作者隻是在詳細地描繪老舍先生的生平，某種程度上卻幫助讀者了解到與特定時期的老北京相關的文化内涵，通過人物刻畫間接地反映了老北京的文化特征。這篇報道将老舍先生以非常正面的形象傳遞給日本讀者，為北京文化樹立了“人物典範”。專欄文章相對于消息類報道更能打動讀者，潛移默化地起到積極的傳播作用。
弱消極的專欄文章在内容上大多是關于利弊的讨論，但是可以明顯看出作者的情感是傾向于負面的。《大型中國快速成長的利弊》（東京夕刊，2010.2.1）對于工業與科技迅速發展的中國提出了質疑，并以北京為例說明并不看好當前的發展模式。《在北京的胡同裡開辦的工作室：打造警告環境破壞的雕塑》（西部朝刊，2008.1.6）同樣說明了利弊參半的觀點。這兩篇報道都涉及北京急速發展後可能出現的隐憂。《讀賣新聞》發出的這種聲音比單純傳遞北京人文形象的負面觀點更能引起讀者的思考。
在專欄類報道的14個樣本中，隻有一篇可以在态度上被定義為消極，即《苦咖啡的香氣》（東京朝刊，2010.2.21），作者是時任《讀賣新聞》上海分社社長的加藤隆則，以周立波關于“上海人喝咖啡，北方人吃大蒜”的言論為由頭，讨論了北京利用政治優勢掠奪資源而使上海處于全國的尴尬地位。“對洞悉都市禮節的上海人來說，北方人是鄉下人，他們的舉手投足之間都透着粗野。北方人中自然包括了‘北京人’。”這是對北京市民文化的負面傳播，作者将周立波的言論斷章取義并上升到新的高度，有可能誤導讀者，使之認為中國内部出現了北方和上海之間互相看不順眼的内部不穩定因素。
2.多角度關注北京人文形象
專欄類報道的主題分布較為均衡，稍有側重于傳統文化。在傳統文化報道中主要有兩個傾向，一是以傳統文化為核心，向國内讀者輸出具有北京特色的文化概念；二是關注傳統文化與現代文化的關系，尤其以兩者的矛盾和沖突為主。《什麼值得買》和《時空漫步》基本屬于第一種傾向。而《大型中國快速成長的利弊》和《在北京的胡同裡開辦的工作室：打造警告環境破壞的雕塑》則屬于第二種傾向。《讀賣新聞》關于北京人文形象的報道似乎都對現代文化的發展表示了擔憂，認為會威脅到傳統文化的生存和延續。
市民文化和傳統文化在專欄類報道中比較難以區分，就樣本中的4篇與市民文化相關的報道來說，它們都或多或少涉及了傳統文化的内容，因此在分類上前者是後者的子集。
文化交流方面一共有5篇報道，其中有3篇涉及現代文化，分别是《中日現代美術雙向交流積極北京畫廊接二連三進入日本》（東京朝刊，2008.9.10）、《亞洲美術館跨地區合作增加現代美術走向國際化》（東京朝刊，2008.12.6）、《創造神話：中國現代美術崛起東亞地區交流有必要》（東京朝刊，2009.4.16），三篇内容都與中國現代美術有關，該報把對北京現代文化僅有的關注點幾乎都放在了美術上，且樂于從亞洲地區的文化交流這個角度來進行報道。
三、相關建言
結合上述分析，本文試對如何正面引導北京人文形象的對外傳播提出如下建議。
第一，突出“老北京”文化的代表作用。北京傳統的曆史文化和市民文化是北京人文形象的基礎，也是區别于其他地區文化的根本内核。這一點在《讀賣新聞》的報道樣本中也得到了印證，報道的側重點集中在傳統文化上，報道角度也與北京傳統文化的特點相一緻。因此，繼續挖掘傳統文化的魅力所在，突出曆史文化特征依然是促進正面的北京人文形象對外傳播的有效途徑。
第二，重視文化交流。40篇報道樣本中超過一半的報道涉及國際間文化交流，說明是否能為文化交流提供開放、自由的平台對城市的人文形象塑造有較大的影響。北京作為首都，本身就承擔了對外文化傳播和國際文化交流的使命，加之其豐富且鮮明的傳統文化和受政策支持蓬勃發展的現代文化，為國際文化交流提供了優質的内容，文化交流應成為正面引導北京人文形象對外傳播的重點領域。
第三，立足傳統文化發展現代“關聯”文化。很難說《讀賣新聞》對北京傳統文化和現代文化之間的沖突表現出的擔憂和質疑是毫無道理的。北京應該思考如何将現代文化與傳統文化更好地融合、關聯起來，打造有北京特色的現代文化格局。可以思考的問題包括：1）現有規劃是否符合傳統文化内涵；2）文化政策是否有利于傳統文化與現代文化的和諧共生；3）好的政策和好的案例是否得到了好的傳播。
（本文是北京市社會科學基金重大項目“絲綢之路經濟帶建設的對外傳播戰略研究”的階段性成果，項目批準号：15ZDA07）
「注釋」
①《ヨミダス歴史館》數據庫URL地址：https://database.yomiuri.co.jp.ezproxy.cul.columbia.edu/rekishikan/。
責編：吳奇志