在全球化背景下，良好的對外城市形象不僅有助于吸引境外資源、擴大對外交往，也有利于增強本地民衆的城市認同和發展自信。珠海作為沿海旅遊城市，曾是中國最早實行對外開放政策的四個經濟特區之一，如今又是粵港澳融合發展的重要連接點，因此在對外傳播方面具有獨特的地理優勢。近年來，随着橫琴新區作為國家戰略的全面實施、港珠澳大橋建設的穩步推進、中國航展國際盛事的舉辦，珠海更是吸引了不少港澳台及國際媒體的關注和報道。本研究旨在科學評估珠海在境外媒體中的形象呈現，并為進一步提升珠海城市形象提供策略建議。
一、境外媒體對珠海城市形象的建構
媒體是境外公衆感知中國城市形象的重要窗口，本研究以“珠海”①
為關鍵詞，分别在Factiva和LexisNexis兩個數據庫中搜索了英國、美國、日本、澳大利亞等10個國家或地區的37家具有輿論影響力的媒體關于珠海的相關報道。檢索時間為2009年1月1日至2014年8月31日。人工删除重複或無效樣本後，得到有效樣本4307篇。然後采用随機抽樣方法選擇了其中的702篇報道進行内容分析，其中英文報道140篇，中文報道562篇。②由于數據庫中收錄的澳門媒體較少，本研究報告中澳門媒體對珠海的報道數量可能與現實情況存在較大差異。
（一）報道數量
1.91.2%的報道來自境外中文媒體
在本報告統計時間内，8個國家或地區的24家英文媒體關于珠海的報道共計377篇；5個國家或地區的13家中文媒體關于珠海的報道數量巨大，共計3930篇，占總報道量的91.2%。由此可見，珠海在境外中文媒體中的影響力要遠遠超過英文媒體。中文媒體中，香港的《文彙報》《星島日報》與《明報》對珠海最為關注，報道量分别占據報道總量的37%、16%與11%；其次是台灣媒體中的《經濟日報》與《聯合報》，報道量分别占據總量的4%與5%；此外，馬來西亞的《南洋商報》和《星洲日報》對珠海的報道也較多。
在英文媒體中，香港《南華早報》對珠海的報道最多，占據報道總量的5.8%（251篇），其次為馬來西亞的《新海峽時報》，占報道總量的0.7%（30篇）。而具備國際影響力的西方主流媒體對珠海的報道少，最多的為《紐約時報》（6篇），最少的為《衛報》（2篇）。
2.2009、2010年珠海更受境外媒體關注從時間維度來看，境外媒體在2009年、2010年間對珠海最為關注，報道數量分别占到報道總量的22.2%與22.6%；2011-2012年的報道數量呈下降趨勢（分别占13.7%、13.4%），2013年有所回升（17.1%）。2014年的數據隻采集到8月底，因此該年度數據的代表性受到一定影響。
（二）報道形式
1.93%的報道屬于1000字以下的簡明新聞
報道字數是衡量報道顯著度的重要指标。境外媒體對珠海的報道主要集中在1-500字之間，此類報道占據報道總量的55%；501-999字的報道，約占38%；10001999字之間的報道約占6%；2000字以上的報道數量較少，不到1%。相對而言，香港、澳門、台灣與新加坡媒體更多使用較長篇幅報道珠海，2000字以上的報道隻出現在上述地區的媒體上；有兩篇5000字以上的報道，均來自澳門的《新華澳報》；英、美、日本與澳大利亞媒體對珠海的報道基本在1000字以下，隻有美國媒體有7篇10001999字之間的報道。
2.港台媒體使用新聞圖片比例最高
媒體往往會在其認為報道價值高的新聞中配上圖片。據統計，有12%的關于珠海的報道使用了新聞圖片。調查顯示，香港、台灣、新加坡與馬來西亞的媒體在報道珠海時較多使用新聞圖片，例如香港的《文彙報》《南華早報》與台灣的《蘋果日報》在有關珠海的報道中配有圖片比例最高，《蘋果日報》還會直接采取圖片新聞的方式報道珠海。
（三）報道内容
1.境外媒體最為關注珠海經濟、社會、工程建設、政治等議題
就報道議題而言，與經濟相關的報道比重最高，近26%；其次為社會、工程建設、政治等，所占比重分别為15.8%、13.4%與12.5%。但境外中英文媒體對珠海的關注點有所不同，中文媒體最為關注的珠海議題（前3位）分别為經濟（42.3%）、社會（26.6%）與工程建設（23.0%）；英文媒體最為關注的議題（前3位）分别為經濟（3.0%）、港珠澳大橋（2.0%）與社會（1.0%）。在涉及珠海的标志性事件中，港珠澳大橋與中國航展較為顯著，分别占報道總量的2.5%與0.6%，其中英、美、澳大利亞等國的媒體對中國航展較為關注。
2.珠海與港澳台的交往最受關注
有24%的報道中提及珠海與其他國家、地區或城市的交往。其中，珠海與香港、澳門及台灣的關系被提及最多，其次為東南亞國家，再次為日本和美國。報道顯示，珠海與香港、澳門的交往範圍廣泛，涉及政治、經濟、文化、社會、教育諸多維度；而與台灣、日本及東南亞國家的政治交往也較受關注。另外，珠海與其他國家或地區的交往關系主要為經濟關系，港珠澳大橋在報道中常被提及。
（四）報道傾向
1.對外形象總體正面，但社會形象較負面
呈現珠海正面形象的報道占比43%，中立報道占比32%，而負面報道占比24%。在媒體關于珠海的正面報道中，經濟報道所占比重最大（24%），其次為工程建設（13%）與政治（10%）。此外，珠海的文化、環境與旅遊形象基本以正面為主。而在負面報道中，社會議題所占比例最高，為14.7%，内容主要涉及犯罪、安全事故、社會沖突、法律糾紛等；其次為政治議題，占6.0%；最後為經濟議題。可見，珠海經濟形象在大多數情況下為正面，但社會形象則明顯呈現負面報道傾向。
2.中文媒體報道較正面，美國媒體負面報道較多
相對來說，境外中文媒體對珠海的報道更正面。但同一地區不同媒體的報道傾向也存在明顯差異，例如香港的《文彙報》與《香港經濟日報》、台灣的《聯合報》與《工商時報》、馬來西亞的《南洋商報》、新加坡的《聯合早報》以及澳門的《新華澳報》對珠海的報道都以正面為主；但珠海在香港《明報》、台灣《蘋果日報》與《自由時報》上的形象以負面為主。美國媒體三分之一的涉及珠海的報道呈現負面傾向，如在《紐約時報》《華盛頓郵報》上的珠海報道以負面為主，不過在《國際先驅論壇報》上的報道以正面為主。
（五）新聞來源
新聞來源是增加新聞可信度和權威性的重要手段，媒體通常會在新聞報道中注明新聞來源。了解境外媒體對于新聞來源的偏好，有助于通過新聞源設置境外媒體議程，更好地塑造珠海的對外形象。
1.政府機構、官員是媒體首要新聞源
所有報道中具有新聞源的報道比例高達75%，其餘的文章沒有新聞源或無法辨識。在所有的已知新聞源中，匿名新聞源約占24%，其餘76%的新聞源都注明了身份。這其中，官方新聞源（政府機構、官員）所占比例最高（45%）；随後是公司企業組織及代表，為20%；再次為普通民衆15%，專家、媒體作為新聞源的比例分别占9%與8%。
2.英文媒體更重視企業作為新聞源
值得注意的是，在英文媒體中，公司企業作為新聞源出現的比例略高于政府機構及官員，分别為6.4%與5.6%。如《國際先驅論壇報》專門撰文報道格力總裁董明珠；英國的《每日電訊報》報道董明珠及格力集團的成功，特别提及格力集團向海外拓展的抱負。
二、珠海對外傳播形象的總體特征
從媒體對城市形象的建構視角來看，報道數量和形式影響公衆對城市形象顯著度的感知，報道内容形塑城市形象的顯著點，報道傾向則與城市形象的美譽度息息相關，而新聞來源指涉城市形象的傳播主體。通過上述相關報道的内容分析可知，近六年内珠海在境外媒體中的形象呈現具有以下特征。
1.珠海城市形象在不同媒體中存在顯著差異
珠海在境外中文媒體中的影響力要遠遠超過英文媒體，91.2%的報道來自中文媒體。中文媒體對珠海的報道更正面，但同一地區不同媒體的報道傾向存在明顯差異。從對外傳播的地域差異看，港澳台與新加坡、馬來西亞等周邊國家的媒體相比，對珠海的報道數量多、篇幅長，且較多使用新聞圖片；而英國、美國、日本等發達國家媒體對珠海的關注度則較少。在涉及城市交往的報道中，珠海主要與港澳台地區的交往關系緊密，其次是東南亞國家。由此可見，珠海城市形象在國際主流英文媒體中的傳播力還有待加強。
2.經濟發展和熱點事件吸引境外媒體報道
境外媒體對珠海的形象建構聚焦于經濟、社會、工程建設與政治方面，其中經濟發展是珠海對外形象中最為顯著的點。從年度報道數量來看，境外媒體在2009-2010年間對珠海的報道數量超過其他統計年份，這主要歸功于橫琴新區開發（2009）、港珠澳大橋動工（2010）、大陸空軍首次成為中國航展主辦單位（2010）等珠海熱點事件的發生，吸引了境外媒體的廣泛關注。由此可見，國際熱點事件有利于提升珠海城市形象的顯著度。
3.總體形象正面，社會形象有待改善
珠海的經濟形象在大多數情況下為正面，此外珠海的文化形象、環境與旅遊形象也基本以正面為主；珠海的政治形象存在分歧，有時正面，有時負面，但以正面為主；但是珠海的社會形象則明顯呈現負面傾向，醫療衛生形象也以負面為主。從新聞來源來看，政府官員、企業是塑造珠海對外形象的重要傳播主體。
三、提升珠海對外形象的對策建議
針對上述珠海在境外媒體中形象呈現的特點與不足，我們認為應從如下三個方面進一步提升珠海對外傳播形象。
1.堅持“大外宣”理念，豐富城市形象内涵
珠海參照中央和省的做法，成立了市委對外宣傳工作領導小組，将外事、台辦、港澳、文化、旅遊、公安、海關、投資招商等部門及橫琴新區、各區（經濟功能區）納入全市外宣系統，初步構築了“大外宣”工作格局。但從境外媒體的報道内容來看，珠海對外形象還比較單一，顯著點主要體現在經濟方面。筆者認為，珠海擁有悠久的海洋文化和獨特的濱海風光，有“幸福之城”“浪漫之城”“宜居之城”的美名，在文化記憶上有珠海漁女、絲綢之路、特色古鎮等遺産，未來珠海外宣工作領導小組一方面可加強與旅遊、文化、外事等部門合作，在生态環境、文化旅遊等方面加大傳播力度；另一方面也要吸納企業、跨國社會組織、社會名流等多元主體擴大外宣格局。
2.借力熱點事件，開展公共外交
數據顯示，橫琴新區開發、港珠澳大橋建設、中國航展等重大熱點事件在吸引境外媒體關注和提升城市國際形象方面取得顯著成效。例如，2014年10月25日，英國三大主流報紙之一的《每日電訊報》以《珠海會展蓄勢騰飛》為題介紹了第十屆航展規模盛況及珠海會展業發展情況。在同一版面，該報還以《推動生态進步建設宜居城市》為題，刊文稱贊珠海在經濟和生态文明均衡發展方面取得矚目成就。未來，珠海外宣工作者還應繼續借力國際盛事創造新聞點，如邀請其他國家政治、經濟重要人物參觀航展等，并逐步加強對珠海其他國際活動的傳播力度，以獲得境外媒體更多的報道空間。此外，還應針對普通境外公衆開展公共外交活動，如舉辦外國人才藝秀、跨城公益行動、城市體驗日等活動，吸引境外公衆主動傳播珠海。
3.揚長不避短，理性看待負面報道
除了積極呈現珠海城市的正面形象之外，也要理性看待負面報道，做到“揚長不避短”。受新聞價值、媒體立場、專業精神等因素的影響，難免會有一定比例的負面報道。例如社會議題中有關犯罪、安全事故、社會沖突、法律糾紛等負面事件報道，符合媒體對沖突性、反常性等新聞價值的偏好。即便是珠海引以為傲的大事件，重視監督功能的境外媒體也會從不同角度報道。例如英國《獨立報》（2010-1-28）在報道中指出港珠澳大橋可能對環境構成威脅，影響白海豚的生活環境；香港《南華早報》（2014-8-11）報道了“環境咨詢委員會”對大橋會對香港水質造成影響的擔憂；新加坡《聯合早報》（2012-1227）報道了《橫琴新區，粵港澳合作平台發展遇困難》。筆者認為，政府應從新聞傳播規律理性看待境外媒體的負面報道，适度寬容負面社會議題的報道；對城市開發引發的争議與質疑不必反應過激，而應從多元主體共治的視角積極回應和吸納媒體意見。
（本文為廣州市人文社會科學重點研究基地“廣州大數據與公共傳播研究”和珠海市委宣傳部資助課題的研究成果之一，項目編号分别為17000-42220003和141106117000-4225026）
「注釋」
①依據搜索媒體的語種不同，分别使用“珠海”在英語、簡體中文與繁體中文中的不同表述形式。
②為使分析更加充分，報告對報道數量較少的媒體設立了較高的抽取比例，而在數據分析時進行了加權，以保證每家媒體的報道在總體中所占比例不變。
責編：吳奇志