相比于改革開放初期，當代中國的對外傳播無疑已經取得了長足的進步。早在10年前，我國官方的主流媒體就已經做到了多語種、多媒體每天24小時向全球播報重要新聞，受衆遍布世界200多個國家和地區。①然而在對外傳播取得長足進步的同時，對外傳播中的不平衡現象也暴露得比較明顯。這種不平衡主要表現為：在傳播區域上更看重西方國家、在傳播對象上更側重社會精英、在傳播方法上更側重正面宣傳。随着中國“一帶一路”倡議的提出與推行，以及中國對外開放以面向西方為主轉變為面向全球，這種對外傳播上的不平衡已經在一定程度上影響了我們國家的對外傳播的效果，也正因為此，我國對外傳播在“一帶一路”上的升級轉型已經成為了有關部門與行業必須予以高度重視的時代課題。
一、“一帶一路”對外傳播面臨的主要問題
1.對外傳播主體較為單一。我國對外傳播主體已經有了不錯的發展，無論是在印刷、廣播、電視或是通訊社及互聯網，都有具有代表性的主流媒體進行傳播。在印刷領域，形成了以中國外文局及其下屬10個出版社和《中國日報》、《人民日報》，以及他們的下屬期刊為傳播核心的印刷傳播主體。在廣播領域，中國國際廣播電台是中國進行國際傳播最主要的廣播電台，其擁有衆多的海外聽衆，并且也成為了極具國際影響的廣播電台。而在電視方面，從1992年起，中央電視台就設立了中文國際頻道，形成了我國第一個面向全球觀衆24小時播出的對外窗口，②并陸續形成了多個外國語頻道。在通訊社方面，新華社和中國新聞社無疑是中國對外傳播中最有影響力的通訊社。在互聯網建設過程中，中央也分批确立了新華網、人民網、央視國際網站、國際在線、中青網、中國網、中國經濟網和中國日報網等八大中央重點新聞網站。事實上，在對外傳播最主要的五種傳播類型中，幾乎所有的對外傳播主體都是官方媒體。
盡管官方媒體在對外傳播的政治正确性和明确性、話語的嚴謹性、内容的權威性等方面有着獨到的優勢，但也為當代中國的對外傳播帶來了一些比較明顯的瓶頸。一方面，它導緻了國外受衆對中國的對外傳播容易形成一定的刻闆印象；另一方面，以官方為主體的對外傳播在傳播方式與話語建構等方面，容易形成固定的話語模式。
2.對外傳播對象較為單一。目前中國在“一帶一路”上的對外傳播，主要以當地精英為主。在一定意義上，這也是對外傳播在主體上的單一性所決定的。一方面，過度關注當地精英，使得我們的對外傳播不接地氣，在傳播内容上遠離當地普通群衆的日常生活與實際需求。這讓中國的對外傳播難以形成對當地大衆的有效動員；另一方面，社會精英分子的理性程度較高，對外來傳播的批判性較強，使得我們以精英為受衆的傳播效果難以評價，往往陷入雷聲大雨點小的局面。
3.對外傳播内容較為單一。在當前我國的對外傳播中，過于重視宣傳中國的傳統文化與經濟成就，以至于對于中國現代文化與社會風貌出現了傳播上的弱點與盲點。這種單一的傳播内容往往難以展現中國及國人性格的全貌，讓許多當地群衆對中國的了解還停留在傳統文化與“功夫”之上。在大衆傳播學的發展過程中，受衆已經越來越向着分衆化趨勢發展，對于不同的話題都有特定的受衆，如對于健康話題、環境話題、體育運動、學校教育、書評影評、旅遊烹饪、時尚音樂等等方面的内容，在對外傳播中都應該更多的涉及。尤其是對于中國現代、開放與包容的國家形象更應予以突出。隻有傳播内容豐富了，傳播領域拓寬了，中國對外傳播效果才能更加拓寬影響範圍，擴大影響力。
4.對外傳播渠道較為單一，在網絡傳播尤其是新媒體傳播上劣勢明顯。在“一帶一路”沿線國家，網絡已經成為越來越多的當地群衆尤其是青年人使用的工具。然而中國網絡的發展更多的是一種内向型的發展。中國網絡媒體的國際受衆量仍很有限。以搜索引擎的市場占有率為例，百度的國内市場占有率與國際市場占有率反差巨大。在國内，百度的市場份額是64.4%，但在國際上，百度的市場份額微乎其微③。就目前的情況而言，“一帶一路”沿線國家的年輕人正越來越多地使用Twitter、Facebook等西方社交媒體平台，我國在網絡傳播中的劣勢存在進一步被拉大的危險。
二、“一帶一路”對外傳播的增量與存量
盡管“一帶一路”戰略是中國大國崛起、引領全球治理的結果，但它同樣有着悠久的文化曆史與心理經驗作為支撐。這意味着，在“一帶一路”的對外傳播中，既有現代中國快速發展帶來的諸多增量，也有長期經濟、文化交往積累下來的優質存量。搞好“一帶一路”上的對外傳播，關鍵就是要盤活存量，開發增量。
就存量而言，主要體現在兩個方面：一個是承載數千年的情感和文化積澱的絲路故事。在曆史上，張骞兩次出使中亞，鄭和七下西洋，這其中有大量中國與“一帶一路”沿線國家所共有的美好記憶。對于共同記憶的保有，以及對于“以和為貴”“求同存異”等絲路精神的挖掘，将為“一帶一路”上的對外傳播提供豐富的素材與堅實的基礎。另一個存量，則是被“一帶一路”沿線國家普遍認同的中國功夫及中醫中藥。相比于曆史記憶，它們更能赢得民間的好感，更能迎合當地社會的需求。一方面，中國功夫從李小龍時代迎來了一個對外傳播的高峰期，“一帶一路”上的許多年輕人将中國功夫看做最想學習的本領，更是有不少人不遠萬裡來到中國，希望親眼見識到中國的傳統功夫。我們需要在對外傳播中，打足功夫牌，打好功夫牌，不斷推出新的功夫明星、武術交流活動，以弘揚中華武德。另一方面，中醫、中藥在“一帶一路”沿線國家享有盛譽，其低廉的價格與神奇的療效尤其受到當地普通群衆的青睐。以中醫、中藥為途徑，宣揚中國精神、提升中國的國家形象将是中國未來在“一帶一路”上對外傳播的重要突破口。
在充分發掘好存量的同時，把握新的增量，為“一帶一路”上的對外傳播工作不斷增加新的亮點與重點同樣十分必要。這些增量主要體現在四個方面：其一，不斷走進“一帶一路”的企業及其人員将是對外傳播的重要增量。中國的“一帶一路”是和平之路、富裕之路，在“一帶一路”上的對外傳播必須與經濟繁榮緊密結合起來，有更多共同的利益，就會有更少的沖突。充分調動“一帶一路”的投資企業人員作為對外傳播的主體，将經濟發展和對外傳播相結合，可以增加沿線國家的好感度，潛移默化地傳遞中國文化，擴大中國對外傳播的影響力。其二，不斷增加的“一帶一路”上的留學人員、跨境民族，可以成為提高對外傳播質量上的新增量。要改變目前“一帶一路”對外傳播中的接地氣不足的情況，最重要的就是推動民間交流，而留學人員、跨境民族與當地居民，将是最為适宜的民間交流主體。其三，網絡文化傳播與電子商務平台将是“一帶一路”對外傳播技術升級的決定性增量。互聯網的普及大大加強了網絡對于民衆的影響力，網絡文化傳播已經成為了對外傳播中最重要的傳播領域。考慮到中國在社交媒體上的國際劣勢與電子商務上的競争優勢，通過電子商務平台傳播進行對外傳播，更多打造有文化内涵的互聯網商品，也是中國對外傳播的重大突破口。其四，動漫産業、影視産業應成為對外傳播中的文化增長點。在“一帶一路”上的許多國家，美、日、印等國的文化強勢相當明顯，其中美國好萊塢的電影、日本的動漫及印度的音像制品已經成為了這些國家在“一帶一路”上推廣國家形象的重要載體。在這方面，我國的音像制品、影視作品與動漫産品仍處于比較明顯的弱勢。随着國家有關部門的大力扶持，以及我國動漫産業、影視産業的蓬勃發展，這種對外傳播中的短闆有望得到補強，并在“一帶一路”中赢得更大的影響力。
三、提升“一帶一路”對外傳播質量的主要突破口
盤活了存量，擴大了增量，還需要抓住痛點，突破瓶頸，隻有這樣才能有效地打開我國當前在“一帶一路”上對外傳播的工作局面。就當前對外傳播的具體實踐來看，突破口主要集中在四個方面。
其一，是思路上的突破口。調整思路，将對外傳播從“宣傳”定位轉型為服務導向。讓對外傳播服務于當前“一帶一路”建設，滿足當地群衆的信息需求與文化需求。這種傳播思維上的轉變，關鍵在于将原本以我為主的宣傳式的傳播，變為了以受衆為主的服務式的傳播。通過這樣的調整，可以讓對外傳播的内容更加具體，更有針對性，更容易受到受衆的青睐并有利于受衆在潛移默化中接受我們的觀點。
其二，内容題材上的突破口。我們要改變側重時政、側重精英的“高大上”的習慣，以下裡巴人的喜怒哀樂、民生疾苦為突破口，從衣食住行上着眼進行對外傳播，以技能培訓、醫療救助、婦幼保健、基礎教育為“一帶一路”對外傳播的重要内容。以往的傳播路徑，多是通過文化方面和經濟方面的内容進行傳播，但大多數的普通民衆其實更加關心的是日常的民生問題。通過對衣食住行方面内容的選取，更能契合普通百姓的内心。同時，技能培訓、醫療救助、婦幼保健及基礎教育等方面也是“一帶一路”國家所需要的信息内容。一些欠發達國家，更是缺少這方便的知識或信息，真正從他們的需要出發，尋找到突破口，才可以使他們更加關注且青睐中國對外傳播媒介。
其三，要在傳播對象上尋找突破口。要在對外傳播中改變過度側重上層路線的問題，面向大衆，從娃娃抓起，從年輕人抓起。上層路線往往傳播起來障礙很多，有一些定式的印象難以改變和消除。相反，年輕人刻闆印象更少且容易改變，尤其是小孩子，往往容易建立起先入為主的觀念。從娃娃抓起，從年輕人抓起進行傳播，更有利于傳播活動的開展。這一點也要借鑒美、日的經驗，它們的動漫與影視作品在“一帶一路”上廣為流傳，許多英雄形象更是當地兒童心中的偶像。這實際上為這些孩子将來對美、日的認同打下了牢固的基礎。中國的對外傳播同樣需要讓兒童、年輕人接受中國的文化、接受中國的傳播方式，對中國采取一種親近的态度。
其四，要在對外傳播結構上尋找突破口。習近平總書記多次強調，發展的動力來自于制度的創新，來自于堅定的改革。在對外傳播上尤其如此。在技術、資金、語言等傳播“硬實力”已經獲得了長足進步的時代背景下，要提升對外傳播的質量，關鍵就是要向改革要生産力。這其中，最關鍵的是改變對外傳播中官方包辦的整體結構，在堅持黨的領導、堅持國家利益至上、堅持主流價值觀的前提下，要大膽引入社會組織，引入國際傳播組織，通過競争來配置對外傳播的資源。因為缺少競争，就會缺少創新，而失去創新的傳播是沒有生命力的傳播，是難以長久發展的傳播。通過不同主體相互之間的競争和交流，形成新的火花和創意點，才能使得中國對外傳播能夠與時俱進、長流常新。與此同時，有關部門也要從對外傳播的大局出發，鼓勵民間往來，鼓勵企業外交，鼓勵與電子商務緊密結合的網絡傳播，與宗教管理部門及少數民族單位積極協作，構建豐富、多維的對外傳播體系，将中國對外傳播局面真正打開，越傳越遠、越傳越廣，而不是僅局限在我們自己的圈子裡。
中國要建構“一帶一路”上的命運共同體，民心溝通是成敗的關鍵，而高質量的對外傳播，則是民心溝通能否順利實現的關鍵。應該說，我國的對外傳播機構與工作人員在艱苦、複雜的工作環境中，通過不懈的努力，已經取得了豐碩的成果，但這并不意味着，我們沒有通過大膽改革來取得更大成績的可能。事實上，在目前的“一帶一路”上的對外傳播中，成績的背後仍然隐藏着許多的“痛點”，而隻有打通了這些“痛點”，我們才能為對外傳播的進一步提升，找到新的增長點。
「注釋」
①何翔：《我國對外傳播存在的問題及其解決途徑》，《當代傳播》2008年5期。
②吳立斌：《中國媒體的國際傳播及影響力研究》，中共中央黨校博士論文，2011年，第65頁。
③同②
責編：譚震