黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視媒體國際傳播能力建設工作，并提出了一系列重要論述。習近平總書記在多種場合多次強調，要加強國際傳播能力建設，發揮好新興媒體作用，創新媒體傳播方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。2月19日，習近平總書記實地調研了人民日報社、新華社、中央電視台三家中央新聞單位，并主持召開了黨的新聞輿論工作座談會，同時再次發表重要講話。習近平強調，要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，着力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。習近平同志的重要指示，體現了黨中央對我國媒體國際傳播能力建設的高度重視，提升媒體國際話語權已被擺到了一個前所未有的重要位置。
一、人民日報社新媒體國際傳播的實踐探索
肩負黨中央和習總書記的殷切期望，在人民日報社編委會的領導下，人民網作為人民日報社的新媒體旗艦近年來在國際傳播工作上進行了一些創新性的探索與嘗試，打造了一批具有一定國際影響力的品牌内容産品，并讓凝聚正能量的中國“好聲音”真正“走進”了西方主流社會并赢得廣泛認可，有效提升了中國媒體的國際話語權。
内容建設是媒體國際傳播力建設的根本。一家媒體無論在硬件設施上投入多高，設立了多少家海外分支機構，外派了多少位海外工作人員，搭建了多少自媒體平台，投入了多少廣告費用……如果沒有真正國際水準的内容産品，沒有優質内容産品的持續生産能力，長遠來看，媒體國際話語權的提升很可能事倍功半。以上種種，最終還是要服務于内容建設。國際傳播力的提升最終還是要依托于優秀的内容産品。
何為優秀的國際傳播内容産品？首先是導向正确，其次是内容品質要達到國際水準，在此基礎上，關鍵還是要看其國際傳播實效。品質再高的内容，如果傳播不出去，媒體的國際影響力還是難以實現，話語權也難以得到彰顯。
目前的國際輿論格局是，以美國為首的西方發達國家的媒體主導了絕大部分國際話語權。雖然我國主流媒體已通過稿件互換、媒體公關等合作方式成功實現了其内容在俄羅斯、日本、韓國等國家主流媒體的落地，但能夠在多家美國主流媒體落地的仍不多見，能夠被美國主流媒體主動轉載傳播并有效影響美國主流媒體輿論的弘揚中國主旋律的内容産品更是鳳毛麟角。而現階段，恰恰衡量我國主流媒體國際傳播效果的主要指标卻應是其對美國主流媒體輿論的有效影響程度。
人民日報社人民網在國際傳播上的實踐探索，堅持以内容建設為根本，以國際傳播實效為最終評價指标，在傳播中國聲音，尤其是面向以美國為首的西方發達國家進行有效傳播方面取得了突破性進展。
(一)内容建設上的探索
人民日報社人民網在國際傳播内容建設方面獨辟蹊徑，進行了一些創新性探索。
集中優勢資源，講好中國“财富故事”。人民網以國際社會高度關注的中國經濟為内容建設的突破口，專門設立了英文經濟頻道，集聚人民日報社經濟社會部、人民網、外交部、中央電視台等機構的優質資源，打造面向西方主流社會的高品質特色原創财經内容産品。
發揮新媒體特色，打造國際知名内容産品。為貫徹落實中央關于創新媒體傳播方式，打造一批具有國際知名度的精品欄目和節目的精神，英文經濟頻道充分發掘網絡新媒體特色，打造出了三大具有一定國際知名度的多媒體品牌内容産品，分别為大型雙語全媒體欄目ExaminingChina'sBiz(《中國經濟觀察》)、英語财經對話節目EliteTalk(《精英對話》)和英語播客節目PDOBizPodcast(《中國之音财經播客》)。
(二)國際傳播效果
人民日報社人民網的上述内容産品較好地傳播了中國聲音，并在國際傳播效果方面實現了較大突破，主要體現在以下幾個方面：
1.為多家美國知名媒體所正面報道和評價
人民日報社人民網的上述内容産品打破了長期以來西方主流媒體對中國弘揚主旋律的國際傳播内容産品關注不足且引用、報道時多以負面為主的僵局，實現了為多家美國知名媒體所正面報道和評價的突破。美國《華爾街日報》網站轉載了一篇美國時代華納旗下BleacherReport對人民網紀錄片BeyondGold的報道，稱該片獲得“國際認可”。美國《赫芬頓郵報》專門介紹了人民網的EliteTalk節目，稱其為“國際大腕雲集的聚焦中國财經前沿的高端對話節目”。美國前總統喬治•沃克•布什的Twitter賬号還特别推送了《赫芬頓郵報》對該節目的評論報道。美國時代華納有線電視網也對該節目進行了介紹。美國BleacherReport将人民網的内容産品評價為“classyandgolden”。
2.被數百家外媒等轉載、推薦千餘次
上述内容産品被包括美國時代華納有線電視網、美國《赫芬頓郵報》、美國《華盛頓郵報》、美國NBCNews網站、美國《環球郵報》、美國雅虎等30餘個國家的超過300家外媒、境外智庫及政府網站等全文轉載、轉播、轉引、收錄和推薦千餘次，其中國際知名媒體100餘家，美國媒體200餘家。
3.獲全球财經領袖較高評價
由于在國際财經界産生了較大影響，人民網的多媒體内容産品ExaminingChina'sBiz和其旗下品牌節目EliteTalk等受到了多位全球财經領袖的關注與較高評價。其中，比利時第48屆首相萊特姆在看完ExaminingChina'sBiz後，通過電子郵件評價道：“這部作品對于任何對中國和國際事務感興趣的人來說都是一個優質的信息來源。她為更好地理解中國新的核心政治理念以及在新的全球格局下中國日益重要的角色提供了全新的角度，對于了解中國很有助益。”美國前副财長亞當斯評價道：“為了解中國經濟改革與發展開啟了一扇窗戶，并提供了豐富多樣的觀點與角度，既包含了來自政府的觀點，也包含了來自民間的觀點，是一部有助于理解當代中國的經濟發展與改革的優秀作品。”
EliteTalk也吸引了美國密歇根州州長斯奈德、美國前商務部次長桑切斯、美聯儲前副主席科恩、新西蘭前央行行長博拉爾德、美國摩根士丹利前亞洲區主席羅奇等20餘位全球财經領袖獨家參與這個多媒體品牌節目。
4.被西方大學教材收錄
ExaminingChina'sBiz中的一篇原創評論文章被丹麥大學教授Jens-PeterFageMadsen翻譯成了丹麥語，并收錄在了Pantheon出版社正式出版的教材裡。
5.獲得大量來自外媒的優質外鍊
目前我國媒體國際傳播實踐中存在着一種現象，即将自己的内容免費提供給第三方自媒體平台，并投入人、财、物等資源去打造這個平台，幫助該平台進行推廣，吸引受衆，提高流量。
人民網上述内容産品産生的國際傳播效果則有所不同。其不是依賴自媒體平台進行傳播，而是被境外權威媒體所主動轉載、收錄，外媒同時會附上人民網原内容的鍊接，人民網由此獲得了來自權威外媒的數以千計的優質外鍊。這在為人民網本身帶來流量的同時也推廣了人民網自己的媒體平台。以紀錄片産品BeyondGold為例，通過來自大量外媒外鍊的“引流”，該内容産品的訪問量較人民網英文視頻内容平均訪問量提升了10倍以上。
值得一提的是，人民網的上述内容同樣也出現在了境外各類自媒體平台上，所不同的是，是被外媒主動推送到其自己的自媒體平台上的。這些内容被各類境外媒體在20餘種新媒體渠道上主動傳播；包括《外交家》雜志、潘多拉電視台等多家國際知名媒體都在自己的Facebook、Twitter、移動客戶端上對人民網的内容進行了主動推送；世界新聞網等還通過RSS訂閱的方式進行了推薦。
除獲得以上國際傳播效果外，人民網的上述節目内容還被外媒翻譯成14種語言文字，較好地傳播了中國聲音并有效影響了國際輿論。
二、實踐探索帶來的思考
人民日報社的新媒體國際傳播探索之所以能夠取得較為突出的國際傳播效果，主要得益于中央對國際傳播工作的高度重視和人民日報社、人民網領導的大力支持。同時，在探索過程中也積累了一些經驗，在此進行簡要歸納，以期對我國媒體國際傳播工作有所借鑒。
集中優勢資源，重點突破，以講好中國“财富故事”為突破口。近年來，人民日報社雖然對國際傳播工作日益重視，但其一直以來畢竟不是一個專門從事對外傳播的媒體，其在對外傳播方面的資源有限。而人民日報社人民網的國際傳播力和影響力卻在近幾年裡有了較大幅度提高，其中一個重要原因就是采用了“重點突破”的戰略。為了最大限度地提升國際傳播工作的效率和效果，人民日報社人民網将有限的資源進行了優化配置，集中優質人力資源，重點打造了國際傳播特色項目英文經濟頻道，以國際社會高度關注且意識形态色彩較淡的中國經濟為國際傳播工作的突破口，充分運用網絡新媒體的各種傳播形式，使用英文面向西方主流社會精英人群進行窄衆傳播。憑借在報道中國經濟方面的優勢，英文經濟頻道在西方媒體報道實力相對薄弱的專業細分領域，即“講好中國财富故事”方面取得了切實成效。
國際傳播需要複合型人才隊伍。加強國際傳播能力建設，需要打造國際一流媒體，這就需要一支國際一流的人才隊伍。人民網在國際傳播核心項目英文經濟頻道的團隊建設上進行了一定的探索和創新，提高了傳播效果。一般說來，我國從事國際傳播的媒體團隊多由外語人才組成。英文經濟頻道則将“融合”的指導思想進一步發展，在融合人民日報社内部資源的同時，進一步融合了外交部、中央電視台、美國摩根士丹利等外部資源，組建了一支由人民日報社人民網全媒采編人員與我國著名财經傳媒人為主，資深外交官、知名制片人、美國财經專家等共同組成的一流的國際化複合型人才隊伍。該團隊在國際傳播、全媒體産品制作、采編資源整合、财經内容産品質量控制和新媒體技術應用等方面分工明确，各司其職，優勢互補，充分發揮了集合效應，集中打造出在國際社會叫好又叫座的品牌内容産品，取得了較為突出的國際傳播實效。
精耕内容，樹立品牌理念。媒體國際傳播是一項智力密集型工作，而不是勞動密集型工作。我國媒體在進行國際傳播内容建設時，需要處理好内容質量與數量的關系。人民日報社多年來在國際傳播中的新媒體成功實踐也表明，真正帶來國際傳播實效的不是作品的數量，而是質量。可以說是少部分的精品内容帶來了大部分的傳播實效。同時，上述實踐也表明，隻要内容足夠優質，就可以取得很好的國際傳播效果，關鍵在于如何做好内容，做好的内容。建議我國媒體加大對優質内容生産的投入，樹立品牌理念，打造精品内容，以此帶動媒體品牌形象與國際傳播效果的提升。
“非官方”品牌放大官方聲音。在以黨媒本身的品牌進行國際傳播的同時，也可适當考慮塑造相對獨立的、較為“非官方”的、商業化與國際化的品牌，以此進行國際傳播。西方世界往往較為排斥具有濃厚意識形态色彩的中國媒體及其内容。為了提高内容産品的國際公信力與傳播實效，人民網在上述内容産品的品牌呈現上進行了“去意識形态化”的嘗試。以EliteTalk節目為例，該節目在品牌呈現上并沒有特别突出強調與“People'sDaily”的關系，而是試圖以本身的，較為“非官方”、商業化的品牌面貌呈現，并以“TalkingBusinesswithWorld'sBiggestNames”為主打标語，在品牌形象的設計上也采用了較為國際化的風格，在傳播中國聲音時取得了意想不到的國際傳播效果。節目被美國蘋果公司的iTunes商店收錄，并被80餘家知名外媒及主流行業媒體轉播，成功實現中國主流媒體多媒體内容在西方知名媒體的“大面積”落地；同時，吸引了美國密歇根州州長、比利時第48屆首相等20餘位全球财經領袖獨家參與這個品牌節目。
借力意見領袖，增強傳播實效。借助西方意見領袖之口間接發出中國聲音，往往比自說自話能收獲到更好的國際傳播效果。人民網的EliteTalk節目即是通過在國際社會享有較大話語權的一批西方意見領袖之口，采用了“中話西說”這種對于西方受衆來講更具信服力、更易為其所接受的方式傳遞中國聲音，切實增強了國際傳播實效。然而，借力西方意見領袖傳播中國聲音，有時操作起來需要較好的英語溝通能力，也會遇到西方意見領袖對中國的問題不甚權威的情況。這時可以考慮借助在國際社會享有較高聲望，同時又熟悉中國國情的中國問題專家來發聲。人民日報社人民網的一些國際傳播作品即成功地借助了中美問題專家厲聲教在國際上的影響力與公信力有效放大了中國聲音，取得了很好的國際傳播效果。
國際傳播切忌過于功利化。我國媒體在國際傳播工作中，傳播内容切忌過于功利化，否則長此以往損失的将是其國際公信力，而一旦媒體公信力受到質疑，傳播效果就會大打折扣。國際傳播工作需要長期潤物無聲地進行，過于功利、浮躁、短視從長遠來看都可能起到反效果。
此外，新聞網站的國際傳播内容不一定局限于硬新聞，很多時效性較弱的“軟内容”有時反而更利于國際傳播，也更能夠持續産生價值。同時，在形式上也可不拘一格。上述成功實踐證明了，紀錄片、播客都是非常好的形式，在今後的國際傳播工作中都應得到應有的重視。
盡管人民日報社人民網在内容建設上進行了一些創新，在國際傳播效果上也取得了一定的突破，但其内容産品還存在着一定的提升空間。如果能将人财物各類資源更多地向内容創意傾斜，并着力提高優質内容的持續生産能力，相信我國媒體的國際傳播力還會有更大的飛躍。
責編：李倩