“落後就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。”中國領導人對國際傳播重要性的新提法通俗生動，透露出深深的問題意識。講好中國故事，傳播好中國聲音，增強國際話語權，擺脫“挨罵”，是對外報道面對的重大時代課題。
改革開放30多年後，中國已躍居世界第二大經濟體，擺脫了貧窮和落後，成為在經濟政治外交等各方面都具有巨大影響力的強國，站在了世界舞台中心。但是，和自己的硬實力相比，和美國等西方國家相比，中國的軟實力及相關的國際話語權、國家形象、議題設置能力仍然處于弱勢，構成綜合國力的“短闆”。
不久前，最高領導人習近平考察三家中央媒體，并就新聞輿論工作發表重要講話，希望媒體堅守根本而又與時俱進。古人說，“行有不得，反求諸己”，意指如果事情沒有做到，就要反躬自省，通過改變自己來打開局面。由是觀之，對外報道要扭轉仍然存在的“西強我弱”格局，最重要的就是反求諸己，深入推進自身改革，創新求變。
以創新開新局
習近平在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中強調，随着形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、内容、體裁、形式、方法、手段、業态、體制、機制，增強針對性和實效性。可以說，面對傳播格局巨變和國際話語權挑戰，對外報道的創新比以往任何時候都更緊迫，而創新是會帶來回報的。
因應新聞的社交化傳播趨勢，自2015年3月起，新華社在推特、臉譜、優兔等國際社交媒體上推出統一品牌的官方賬号“NEWCHINA”，半年後總粉絲量就超過600萬。同時，新華社還向區域性主要社交媒體拓展，開設了法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個賬号。從領導人出訪到中國社會的趣聞故事，從碎片化的短文到說唱視頻《四個全面》，“NEWCHINA”已成為新華社報道抵達海外受衆的新渠道，這一現象引起了國際媒體的關注。
事實上，海外社交媒體賬号還帶來了更多變化。受衆的閱讀量、轉發量、點贊數和留言等反饋信号，編輯記者們可以實時接收；編輯部每天公布的推特轉載稿件TOP5（前五名），為改善報道指出了方向。其結果就是，報道的新聞性、趣味性顯著提升，“社交友好”的導向正在倒逼新華社報道的内容結構、産品形态、傳播模式與組織流程等發生一系列積極變化。
今天，受衆正在向新媒體大舉遷移，新媒體已經成為主流媒體，對外報道必須跟上這一世界潮流和時代腳步。對新華社這樣的老牌媒體來說，推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，是提高對外報道水平的重要創新方向。新華社今年初提出了建設“網上通訊社”的新目标，将采取一系列動作實現與新媒體從“相加”到“相融”的化學變化。
新興媒體已經顯示了推動跨文化傳播、融通中外話語體系的獨特優勢。2014年，由新華社主創的“月球車玉兔”微博及其融合報道，在海内外輿論場引發強烈反響。CNN、BBC、美聯社、法新社等西方主流媒體罕見正面轉引，美國《外交政策》雜志将微博背後的運營者稱為“大師”。借鑒玉兔微博模式，對外部去年在暗物質衛星發射報道中探索社交媒體傳播也取得良好效果。這表明，以媒體融合思維提升中國故事的國際表達水平，是融通中外話語體系、增強國際傳播能力的有效路徑。
提高講故事水平
外部世界對認識當代中國的“知識渴求”，與搭乘中國發展列車的“機會渴求”，為講好中國故事、傳播中國聲音、構建中國話語，提供了堅實基礎和曆史契機。可以說，當代中國的精彩傳奇故事與寶貴經驗，由于受到表達水平的嚴重制約，它們并沒有被轉化為相應的國際傳播力和影響力。
美國《大趨勢》一書的作者約翰•奈斯比特曾不客氣地說：中國的故事很大，但你們把這個故事講得糟透了。人們也看到，一些外國駐華記者如何偉的“中國三部曲”、歐逸文的《野心時代》等描寫當代中國的作品，在西方成為暢銷書。“言而無文、行之不遠”，表達是關系對外報道傳播效果的關鍵因素。
在考察時，習近平多次強調講好中國故事，指出要善于表達，深刻道理要通過講故事來打動人、說服人。此前，習近平在多個場合多次說過，講好故事、事半功倍。他還身體力行，在國際外交舞台将中國故事和中外交往故事娓娓道來，體現了中國領導人對傳播規律的深刻認識。
傳播學上有個重要觀點：一個事件在變為可傳播的事件之前，必須要變成一個“故事”。多年來對外報道的實踐也表明，講故事、講一個好故事，是最有效的對外傳播方法之一。西方新聞學尤其強調“好報道是好故事”。
提高中國故事國際表達水平，應該以西方主流媒體為師，具體而精細地學習其報道角度、采訪手法和寫作技巧，用一句不恰當的話說就是“師夷長技以制夷”，用國際一流的表達技巧來講述中國故事，有效地進行跨文化傳播，使得外國受衆在喜聞樂見中理解中國。在新華社對外部，每天早上的編前會首先通報外媒關注的中國新聞，并鼓勵編輯記者更細緻地研究外電角度與寫法，進而轉化為選題，努力打通海外輿情與對外報道的“最後一公裡”。
對外報道，遠非單純的語言轉換那樣簡單，而是跨文化的深層溝通，是更廣義的“翻譯”。這一方面需要從事對外報道的人在傳播層面來精細地學習國際表達技巧，養成精益求精的工匠精神；另一方面也需要深入實際調查研究，對中國的發展有深入、親切而正确的認識，才可能真正講好中國故事。
事實是最有力量的傳播
對外報道的重要着眼點是反映中國的發展進步。中國所取得的巨大成就是活生生的現實，中國發展道路是立足本國實踐、借鑒古今中外經驗所探索出來的特色之路。這樣的中國事實、中國道路和中國智慧，為做好對外報道提供了堅實的基礎。
事實勝于雄辯，事實也是最有力量的傳播。習近平指出，真實性是新聞的生命。要根據事實來描述事實，既準确報道個别事實，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。就對外報道來說，我們要力避空洞的口号，多用鮮活具體的事實向世界介紹中國，要從宏觀上把握真實，既不回避問題，也不以偏概全，實事求是地反映一個真實可信的中國。
一些涉華國際輿論熱點，更是需要對外報道着力擺事實講道理來加以突破。中國的經濟走勢、意識形态、政治制度、黨的領導、網絡管理、民族宗教、西藏新疆、人權問題等等，都是海外輿論長期關注的重點，對外報道需要深入研究，用事實和說理主動設置議題，有效引導國際社會曆史地、客觀地、公正地看待這些問題。
中國取得舉世矚目成就背後的原因，已引起外部世界的濃厚興趣，把中國經驗、中國模式、中國方案的道理講清楚，揭示中國發展的未來走向，是對外報道新的重要使命。從亞投行到“一帶一路”，中國為什麼要向世界提供公共産品？從新常态到供給側結構性改革，中國續寫發展奇迹靠什麼？從作風建設到“打老虎、拍蒼蠅”，中國執政黨怎樣應對腐敗挑戰？回答好這些海外受衆關心的問題、幫助他們讀懂中國，給對外報道提出了更高的要求，也提供了發揮影響力的巨大空間。
對外報道并非僅指中國新聞的對外報道，也應包括中國媒體對國際問題的報道與評論。英國研究公司ICMResearch去年公布的一項受衆調查結果顯示，60%的歐洲和美國受訪者表示，希望獲得對于國際大事的不同觀點和意見。這為中國聲音的國際傳播提供了“市場”。因此，對外報道應該就重大國際問題和地區熱點突出中國視角，提出中國觀點，表明中國立場，發出中國聲音，推動國際傳播的民主化。
以受衆為中心
美國學者約瑟夫•奈指出，軟實力的大小依賴于對方的感受，如果一種文化對其他國家的人民沒有吸引力，就不會在其他國家的人民中産生軟實力。
傳播與宣傳的重要區别之一，是現代傳播極為重視接受者的反應，視其為“積極受衆”，強調在生産和傳播過程中隻有充分考慮到受衆需求和接受度，才可能實現預期效果最大化，否則，很可能導緻“傳播失敗”。
對外報道應該是“受衆友好型”報道，正如習近平在人民日報海外版創刊30周年的批示中所強調的：“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音。”隻有這樣，才能真正地“聯接中外、溝通世界”。
英國學者霍爾的“編碼-解碼”模型揭示了傳播的關鍵——編碼者（Encoder）隻有通過有效的編碼（Code），才可能對受衆或解碼者（Decoder）産生所希望的影響。具體到對外報道的實踐，關鍵是下功夫編好“碼”，即講好中國故事，對海外受衆産生足夠的吸引力和感染力，才能使他們對中國産生親近感、認同感。
随着互聯網的發展，受衆獲得新聞信息的渠道更多元，受衆定義新聞的力量越來越大，甚至成為新聞的生産者，這對霍爾所稱的“編碼者”或媒體提出了前所未有的挑戰。所謂的主流媒體不再是被規定的，而隻能在與受衆的互動中塑造品牌與影響力。對外報道必須真正以海外受衆為中心，虛心而且細心地了解受衆的需求，根據反饋回來的信号做出積極有效的反應，在滿足受衆對資訊、知識、趣味、情感等的需求中實現自己期待的傳播效果。
以受衆為中心，意味着對外報道應把受衆因素納入新聞生産過程，作出系統性的調整。從内容看，對外報道要增加海外受衆感興趣的中國經濟、社會、科技、文化等題材；從渠道看，要實現傳統媒體與新興媒體的相融，以立體傳播實現全面抵達；從表達方式看，要善于講故事，要提供新聞；從受衆的興趣看，要增加具有人情味和趣味性的内容。
習近平在考察央媒時親切問候全國的新聞采編人員，強調媒體競争關鍵是人才競争，媒體優勢核心是人才優勢。新聞工作本身是智力勞動，對外報道尤其需要創新。事在人為，隻有充分激發這支隊伍的使命感、積極性和創造力，推動他們在學習和鍛煉中提高專業水準，才能為掌握國際話語權注入持久動力。
責編：譚震