熊炜外交學院外交學系教授、察哈爾學會高級研究員
城市形象是一種主觀印象，是經由大衆傳播、人際傳播以及個人經曆、環境等多種因素共同作用而成的。從傳播學的角度看，這是一個主觀見諸于客觀的信息處理過程，取決于公衆對其所獲取的有關城市信息的接觸、加工、理解和記憶①。對絕大多數沒有來過北京的國際公衆來說，北京超出他們的直接經驗範圍之外，大衆媒體對北京的報道構成了北京的媒體形象，并憑借傳播的持續性、重複性和廣泛性，成為海外民衆認知、接觸、理解、評價北京的參考依據②。
在對北京城市形象國際傳播的前期研究中，我們發現，國外受衆将其所在國的主流媒體和國際知名媒體作為獲取有關北京信息的主要媒體渠道，中國傳統外宣媒體的作用較為邊緣化。即使他們來北京後，國際主流媒體仍然是他們選擇的主要媒體渠道③。這意味着，國際公衆所能接觸到的北京媒體形象并不是由“以我為主”來定義和闡釋的，而是在國外媒體，尤其是在西方主流媒體的報道中被建構和傳播的。因此，我們選取全球最有影響力的報紙《紐約時報》，作為觀察北京國際媒體形象的一個指針，并結合問卷調查和訪談的結果，分析北京國際形象傳播中存在的問題及可能的行動路線。
研究方法
此項研究以“Beijing”為關鍵詞，在LexisNexisAcademic數據庫中搜索從2006到2015年這十年所有提及“Beijing”一詞的報道，每年随機抽取兩個構造周，排除廣告、新聞索引等文章，共得到有效報道442篇。這些報道可以分成兩種基本類型：一是以北京發生的事件為主要報道對象；二是僅在報道其他新聞事件時提及了Beijing一詞。因兩個構造周中屬于第一類報道的樣本量較少，又逐年補充抽取了兩個構造周，共得到10年40個構造周的有效樣本73篇，以新聞版面、體裁、篇幅、消息來源、新聞主題、引語、立場偏向等指标進行編碼。第二類報道以新聞版面、提及原因和提及次數三個指标進行編碼。
研究發現
北京的提及率逐年上升，2008年奧運會帶來北京的高曝光度同亞洲的另外一個世界級城市東京相比，從2006年到2015年這十年間，Tokyo和Beijing這兩個詞在《紐約時報》中的提及率如表1所示。2008年北京奧運會期間，《紐約時報》對北京的關注達到了高峰，跟BeijingOlympicGames直接相關的報道有499篇。2008年之後雖然報道量有所回落，但也維持在較高的水平上，說明北京在國際媒體中具有較高的存在感。
北京是代表中國和中國政府的政治符号在442篇報道中，有391篇、近九成的新聞報道(88%)僅是在報道其他新聞事件時提及“Beijing”一詞，Beijing在這類報道中的出現頻率一般為1-2次/篇。提及原因是：接近一半的新聞（47%）報道中國/中國政府在國内外重大事件中的立場、态度、決策和行動時，以Beijing指代中國/中國政府；近兩成的新聞（17%）在報道中提到了北京奧運會(BeijingOlympicGames)；略超一成的新聞報道（13%）提到跟北京相關的文化活動。相形之下，《紐約時報》以東京指代日本政府的情況并不多見，一般集中于東京本地發生的文化、社會等新聞事件的報道。可見，北京在《紐約時報》中的典型形象是代表中國或中國政府的政治符号。
對北京的報道多集中于政治領域，多選擇負面題材在報道議題上主要集中于政治領域，占總量的56%，其次是文化議題（23%）和社會(13%)，以及經濟議題（7%）。對二級議題的分析發現，報道多涉及負面題材。以政治議題為例，對内管制（含言論控制）、人權、對外限制、宗教等方面的報道較為負面（見表2，議題數量為疊加計算）。
在消息來源上，《紐約時報》樣本報道中的消息來源多樣，涉及國内外政府官員、專家學者、工商界人士、媒體記者、NGO和普通民衆等，信源分布具有廣泛性和全面性。中國國内信源的引用比例高于國外信源（69%），中國政府官員和專家學者是被引用頻率最高的信源。在沖突性事件上，《紐約時報》一般會引用多方信源，進行平衡報道。
對北京的深度報道多采用沖突框架以北京為主的報道中，1000字以上的深度報道約占五分之二。在新聞叙事上，《紐約時報》通過對新聞事件及核心情節、曆史、背景、觀點的選擇和重組，來描述和解釋北京“正在發生什麼”，以及這些事件是如何與其他社會事件和更深層次的社會心理，以及與宏觀的政治權力結構相聯系的。這類報道多采用沖突框架，即強調個人、群體、機構或國家間的沖突，占到深度報道的一半以上（53%），隻有少量的議題采用了将一個話題或問題産生或解決方法的責任歸咎于政府、個人或群體的責任框架（23%），以新聞事件将帶給個人、群體、機構、宗教或國家投入—産出影響的經濟結果框架（13%）和以個人故事或感性角度來報道事件、話題的人情味框架（10%）。
最多被采用的沖突框架不僅用于對北京社會治理和涉及人權、宗教問題上的報道，而且即使是文化主題方面的報道也會被置于政治權力沖突—控制的框架下。以2011年4月4日的一篇深度報道《在中國宏偉的新博物館，曆史緊跟黨的路線走》（AtChina’sGrandNewMuseum,HistoryToesthePartyLine）為例。這篇報道的新聞由頭是位于天安門廣場的新國家博物館即将全面開放，新聞導語即描述了一個沖突性的場景：“在中國國家博物館，那些對近代中國複興之路感興趣的參觀者可以看到鄧小平訪美時所帶的牛仔帽，也能瞻仰胡錦濤在汶川地震後鼓勵災民共渡難關時用的大喇叭，但是對‘文化大革命’感興趣的參觀者隻能在一個不起眼的角落裡看到一張照片和三行文字說明，這是大到有200平方英尺空間的中國國家博物館對那段曆史的唯一展示。”接下來，新聞叙事主要按照上述場景隐含的兩條線索交叉展開：一條是博物館對展出内容的設置，即按照政治需要美化了古代史，既突出了鴉片戰争以來近代史的某些内容又淡化了另外一些内容，其結果是僅展出了導語所描述的平淡無奇的展品；另一條是博物館曲折的重建過程，中國高層領導希望以一個世界首屈一指的博物館來幫助獲取奧運會主辦權的北京提升城市形象，并使之成為代表中國崛起的豐碑。記者是想通過報道來表明是政治權力決定了博物館的形式和内容，并直接引用曆史學家的觀點說：“共産黨擔心如果允許對曆史的另外一種表述，會影響其合法性”，報道還轉引博物館專家的觀點稱，“偉大的博物館不在硬件”，表達了傾向性。
在社會和體育議題的深度報道上，也多采用沖突框架。例如2008年4月6日的報道《中國單身母親前路艱難》（SingleMothersinChinaForgeaDifficultPath）選取北京和上海的兩位單身母親為個案，報道了中國政府實行的生育和戶籍政策使單身母親面臨的困境。文章認為，即使單身母親擁有良好的經濟條件，能夠獨自撫養孩子，仍會面臨輿論壓力；2011年8月19日的報道《對體制說不》（SayingNototheSystem），則以中國國家少年籃球隊成員要求更換教練的事件為新聞由頭，以前體操冠軍在北京街頭乞讨、李娜退出國家隊選擇職業道路、相關部門禁止不願穿戴指定贊助商标志運動服的“體制外”賽車手參加比賽等事件為新聞背景，分析中國體育部門在人才培養方面的弊端以及對運動員個體權益的漠視。由此可見，沖突框架下的新聞報道傾向性多是負面的。
奧運會作為重大和典型的“媒介事件”，增加了北京城市形象的多元性因為北京奧運會的召開，2008年《紐約時報》以北京作為報道對象的新聞數量比2006和2007年增加了近兩倍。這些報道的視角較為多元化，既展現了市民的熱情參與、民族自豪感和愛國情感，又有激進分子、民運人士的抗議噪音；既介紹了奧運會籌備、組織和服務水平的高效，又展示了一個以政府威權來實施臨時政策，進行社會動員、不惜以高昂代價保證“完美”效果，同時又受空氣質量困擾的奧運會，并通過奧運會這條主線細緻、深入報道了北京古代和現代城市建築、飲食文化、藝術活動等等，尤其是對北京普通市民生活的5篇報道，展現了北京的社會風貌和風土人情，還對出租車司機的熱情等細節進行了描述。這些報道所呈現的北京是一個複雜、多元、立體的城市形象，構建了北京的“富形象”（RichImage）。雖然奧運結束後，《紐約時報》對北京的報道量有所回落，但是theOlympic/Olympics/thegame等詞仍是這十年中和Beijing一起出現的頻率最高的詞組之一。
讨論
綜合來看，《紐約時報》所呈現的北京城市形象較為單一且負面，政治色彩較濃；作為中國/中國政府的指代語，北京總是同中國參與的國際事件和國内發生的重大事件聯系在一起，不論是正面還是負面，這意味着，北京的國際形象不僅是由北京城市本身的情況決定的，而且更大程度上是由中國複雜的國情決定的。按照以色列學者EliAvraham的研究，這容易形成城市形象的刻闆化，其結果是，隻有當某一類事件發生時，城市才會得到關注和報道，即使跟城市關聯的某類負面情況有所改變，媒體因報道模式的“慣性”，也難以及時反映這種變化。
如前文所述，海外公衆的信息接觸習慣以及中國傳統外宣媒體在國際傳播中相對邊緣和弱勢的地位，造成我們的傳播體系同海外公衆之間仍然存在“接口”問題，單純依靠外宣媒體并不易“平衡”國際媒體中呈現的較為負面的北京形象。要從策略上解決這一問題，需要理念和模式上的突破，以及與之相适應的機制安排。
首先，在傳播什麼樣的北京形象上，首要的目标是去政治化。在政治層面和意識形态層面，我們的話語體系和西方的話語體系很難建構共通的意義空間，這不是依靠傳播本身能解決的問題。根據奧運會的經驗，去政治化内容的傳播，能夠增加受衆理解北京的維度。北京建構世界級城市形象的訴求點應是：包容。區别于西方媒體用“他者”和“異己”的視角去描述北京，北京要提倡中華傳統文化中“和而不同”的價值理念：我們不一樣，但是我們彼此寬容、接納和尊重。
其次，在去政治化的傳播中，政府部門的主要職能是整合資源和提供服務。北京市外宣辦、新聞辦和對外文化交流協會是挂了三塊牌子的一個機構，傳統上，對外文化交流協會并沒有發揮太大作用，而北京市旅遊局等部門實際上承擔着部分外宣工作。北京需要從機制上通過定位于服務型的文化機構，而不是政治宣傳機構，來提供一個可與其他文化體育、旅遊、商業機構相鍊接的服務平台，以更靈活的方式來統一協調城市形象的國際傳播。
最後，在傳播渠道上重視能同國外受衆建立聯系的信息傳播渠道。對于國際媒體，我們不可能完全改變他們的立場和“壞新聞才是好新聞”的報道規範，這就需要參與他們的傳播過程，包括提供新聞線索和背景，盡可能讓他們的報道援引我們的觀點。即使記者報道的是負面事件，但是如果報道引用了我們的觀點，也能夠起到一定的糾偏作用。
更重要的是，要利用新媒體的參與性和互動性，激活旅遊者、投資者、留學生等在京外籍人士體驗和分享北京文化的意願。比如，由上述文化機構提供一個APP，所有到了北京機場的外籍遊客都可以通過掃描二維碼添加。
APP除了提供在北京生活、旅遊的實用信息外，還可以嵌入互動性的設計。例如，聽京劇時可以上傳自己的照片，生成京劇臉譜風格的卡通圖像，錄一段自己唱京劇的視頻，直接發到個人的社交媒體平台。這樣，外國人會感到北京是好玩的，可以體驗和參與的。新媒體環境下的傳播是将信息和觀點引入目标群體，讓他們互相分享和傳播。這需要我們充分理解互聯網的邏輯，進行北京城市形象傳播的頂層設計與思路變革。
（本文是北京市教委共建項目“城市營銷視角下的北京市外宣策略研究”和北京市對外交流與外事管理研究基地“新媒體環境下北京城市形象的傳播策略研究”的研究成果。外交學院外交學專業2014級研究生朱穎、本科生張蕾、2015級研究生張家妮為本研究做了數據搜集工作，特此感謝。）
「注釋」
①錢志鴻、陳田：《發達國家基于形象的城市發展戰略》，《城市問題》2005第1期；菲利普·科特勒等：《地方營銷》，翁瑾、張惠俊譯，上海财經大學出版社，2008年版，第131頁。
②王朋進：《媒介形象:國家形象塑造和傳播的關鍵環節——一種跨學科的綜合視角》，《國際新聞界》2009第11期。
③該調查結果來自筆者聯合環球輿情調查中心于2013年進行的“在京外籍人士對‘北京精神’的認知度和認可度調查”。由于無法獲得在京外籍人士完整的抽樣框，調查根據北京市公安局出入境管理處的在京外籍人士職業類别統計資料，以及中國人民大學等研究機構相關研究的樣本選擇情況，對被訪者的職業做出了相應的配額限制，在北京不同國籍、不同職業外籍人士聚集地區以街頭攔訪形式完成485個樣本的調查，其中留學生136人，駐華使館人員35人，外籍教師/科技專家/外國記者共67人，外國企業代表機構人員/合資企業外籍人員共230人，其他職業人員17人；針對駐華使館人員，還通過電子郵件邀約訪問以及網絡論壇調查訪問的方式，追加了15個樣本，共計500個樣本的調查。其他相關研究也同我們的調查結果一緻，參見趙永華、李璐：《北京城市形象國際傳播中受衆的媒體選擇與使用行為研究——基于英語受衆的調查分析》，《對外傳播》2015年第1期；楊凱：《城市形象對外傳播的新思路——基于外國人對廣州城市印象及媒介使用習慣調查》，《南京社會科學》2010年07期。
責編：吳奇志