李欣然上海外國語大學新聞傳播學院研究生
王曦雁上海外國語大學新聞傳播學院研究生
當前跨國界、跨文化的話語傳播出現兩種對立現象：一方面，表達民族國家核心價值觀的話語難以被理解、甚至産生誤解與沖突，像中國在國際社會遭遇“有理說不出”的困境；另一方面，網絡空間的“草根話語”又能跨越國界、獲得全球草根的認同和模仿，像風靡全球的表情包。
去年底英國《牛津詞典》評選出2015“年度熱詞”，這個詞并非傳統意義上的詞彙，而是一個“笑哭了”的表情。中國“帝吧遠征FB”事件（百度李毅吧網友“出征”臉譜，就蔡英文當選所謂的台灣“總統”和周子瑜事件與台灣網民發生的“表情包大戰”。）創造了有史以來最大規模的表情包傳播。而沙特對表情包的關注更是與伊斯蘭教義相聯系，認為不穿黑袍的表情包嚴重違反教義。這些現象在提示我們，新媒體時代進入了一個多模态話語傳播的時代。
一、多模态話語的定義與内涵
所謂多模态話語，是指除了文本之外還帶有圖像、圖表等的複合話語，或者說是以任何一種以上的符号編碼實現意義的文本①。它包括文字、圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等各種符号。多模态話語早已存在于人們的日常話語之中，但在新媒體時代，又以融合多模态的形式迎來了全球傳播的契機。在構建具有中國特色、中國風格、中國氣派的話語體系時，我們不僅要依賴語言文字傳遞“核心價值觀”和“硬信息”，還要借助多模态符号來傳遞“草根情感”和“軟信息”，通過軟硬信息的結合來講述中國故事，豐富中國話語體系的内涵。
多模态話語傳達理念。西方國家不僅借助英語傳播西方價值觀，而且通過多模态符号引領着世界話語體系。美國把自由女神像制成巨幅圖片，印在報章雜志的封面，剪輯在好萊塢電影片頭，将“自由照耀世界”的理念傳播到世界各個角落。華爾街是自由經濟的象征，好萊塢是西方文化的象征，麥當勞、星巴克是消費主義的象征。這些符号以多模态形式滲透到日常生活，潛移默化地影響着價值觀。也正是由于多模态話語對價值觀的影響，沙特才會擔心不穿罩袍的女性形象影響到伊斯蘭教的尊嚴，因此大穆夫提發布Fatwa教令要求聊天軟件whatsup上疑似女性的表情包必須帶上黑罩袍子。
多模态話語表達情感。西方媒體常用“impersonal”(沒有人情味)、“robot”(機器人)等詞來形容中國人物和中國風格，就是由于中國的對外傳播缺乏情感因素介入。多模态話語可以彌補這種不足。姿勢、手勢能跨越國界、深入人心，現在全世界最流行的手勢莫過于“V”字，它是英文victory的首字母，表達了勝利和喜悅的情感；表情包是新媒體時代多模态話語的新形式。圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等符号不僅以原始形式被展示，而且在網絡新媒體中被重新制作，加入娛樂化元素，賦予了新的情感意義。
在“帝吧遠征FB”事件中，大陸網民将大熊貓、全國各地旅遊景點和美食照片配上文字和表情，将一次敏感問題的話語交鋒順利化解，增進了兩岸青年間的相互了解。而這場論戰如果由單一模态的文字來完成，恐怕會引起誤解甚至沖突。二、多模态話語的傳播内容中國的對外傳播并不缺乏多模态話語參與。事實上文化、新聞、出版、廣電等管理部門都高度重視并積極實踐，但仍存在着傳播目标不明确、傳播重點不突出、傳播主體欠多元等問題。
從語言戰略高度、分層次構建多模态話語。多模态話語的傳播目标是文化交流，追求對象國對中國文化和社會發展的認知與認同。國家要從語言戰略的高度重視多模态話語建設。語言戰略是把語言視為國家的重要戰略要素，以戰略眼光看待語言的整體、長遠和全局性發展問題，并運用各方力量實施的全面行動計劃②。在實施中，如果說表達核心價值觀的話語是“硬話語”、草根話語是“軟話語”，那麼多模态話語傳播的就是軟硬結合的“巧話語”，巧話語不一味追求價值觀傳播，而是要将話語内涵分層次，逐步推進價值觀傳播。多模态話語建設要調動政府、媒體、企業和個人的積極性，以新的戰略和實踐推動發展。
政府傳播增強中國政治的透明度。經曆過韬光養晦階段，中國政府和領導人仍然追求“敏于行，讷于言”的君子風範，留給國際輿論的是神秘、嚴肅的印象。數據顯示，《望》雜志刊登的絕大多數是領導人握手動作，握手平均比例占總動作的24.4%,而美國《時代》周刊領導人會見會晤的照片,領導人握手所占比例為5.17%③。近年來我國已越來越多地使用圖片、視頻、動畫等加強政府傳播，但還可以加強對領導人群像的傳播，以及對官員個人風格個性、生活休閑等不同角度的多模态話語建設。還要以多模态話語的方式向世界解釋中國特色政治制度的曆史、特點與發展。
企業傳播提升“中國創造”的知曉度。美國文化能在全世界流行不僅是美國政府、媒體和文化界共同推動的，更離不開跨國公司的貢獻。像微軟、蘋果、麥當勞等公司通過圖像、視頻、音樂、标識等多模态形式将企業品牌傳播到世界各個角落，引領着全球大衆文化走向。與美國相比，中國企業的全球知曉度明顯處于弱勢，但英國輿觀調查公司的數據顯示，華為、阿裡巴巴、聯想、騰訊等已擁有一定國際認知度。對這些代表中國創新精神的企業，應該深入挖掘他們勤奮拼搏、堅韌不拔的元素，以多模态話語傳播“走出去”的中國企業的國際身份，更要凸顯其“中國精神”，實現“中國制造”到“中國創造”的轉變。
文化傳播推進物質文化先“走出去”。文化包括物質文化、行為文化、精神文化三個層面。實證研究表明，國外公衆對中國物質文化的接觸和認同率最高，其次是行為文化，而對中國精神文化的認同率最低。在這種情況下急于将中國精神文化傳播出去是很難的，應該讓物質文化和行為文化先走出去④。像中國結、福字、熊貓等物質文化，以及拱手禮、過春節、中醫等行為文化都可以成為多模态話語資源，通過多種形式傳播出去。外國受衆在了解中國物質文化和行為文化之後，必然産生了解精神文化的興趣。
三、多模态話語的傳播方法
以技術驅動多模态話語創新。網絡時代多模态話語的發展和技術緊密聯結。1982年ScottE.Fahlman教授首次在互聯網上使用了：-)這個網絡表情，此後日本人栗田穰崇創作了模仿人面部表情的顔文字Emoji，被蘋果公司加入輸入法後開始風靡全球，現在Facebook、Instagram等社交媒體上都推出了Emoji鍵盤。中國的表情包傳播堪稱世界第一，開創了柔性文化交流的新方式⑤，已成為新媒體平台重要的多模态符号。可以想見，未來多模态符号仍将不斷創新，甚至超出我們現在可以想象的任何一種形式。
依托全媒體發出多模态的中國聲音。全媒體平台是多種媒介内容、多種發布方式、多種接收終端的融合，借助全媒體平台可以擴大多模态話語的傳播效果。比如新華社、《人民日報》的全媒體平台“中央廚房”就将一種模态的話語加工成多種模态傳播出去。像“新華社帶你四分鐘看懂兩會”以英語加flash動畫形式解釋了兩會參政議政的政治角色。電影的多模态話語更是為受衆喜聞樂見，2016年2月中國電影票房收入68.7億元，首次超越美國将成為全球最大的電影市場⑥。“華語電影”正在突破語言和民族邊界，推進“華萊塢電影”的繁榮。
借助重大活動構建多模态的中國形象。重大事件和重大活動在傳播實踐中就是多模态的“媒介事件”，可以借助不同類型的符号提升中國及主辦城市的國際認知度。像上海“網球大師杯賽”已成為上海的一張城市名片，社交媒體Twitter、Instagram等在報道費德勒等球星時，圖片、視頻中不斷出現上海地标、上海場景和上海風情，将上海形象全方位地傳播出去。2016年的G20峰會是杭州開展城市傳播的契機，将借助文字、圖像、音樂、标語等多模态話語為國際社會呈現一個創新和富有活力的城市形象。
總體來說，新媒體時代帶來了話語傳播的新景觀，中國要抓住這種機遇，利用新思路、新方法、新技術來推動多模态話語的柔性傳播，促進話語體系的創新。
（本文系2016年度中國外文局全國對外傳播理論研究課題、上海市教育科學研究重點課題和上海外國語大學青年教師科研創新團隊的階段性成果，項目編号：15WWJB09和A1508）
「注釋」
①李戰子：《多模式話語的社會符号學分析》，《外語研究》2003年第5期。
②沈騎、夏天：《論語言戰略與國家利益的維護與拓展》，《新疆師範大學學報》2014年第8期。
③吳瑛：《中國如何改變領導人形象》，《社會觀察》2013年第5期。
④吳瑛：《讓物質文化先走出去》，《對外傳播》2010年第9期。
⑤燕爽：上海市委宣傳部上外調研座談會講話，2016年3月11日。
⑥《中國将成全球最大電影市場》，《參考消息》2016年3月4日第9版。
責編：吳奇志