改革開放初期，為了引進國外的先進技術和經驗，以服務于四個現代化建設的迫切需要，我國外交政策的重點是“把世界介紹給中國”。經過30多年的飛速發展，中國的綜合國力已經躍居全球前列，在國際事務中的影響力與日俱增。在此背景下，我國外交政策的重點，也就自然而然地轉為“把中國介紹給世界”，讓世人了解中國特色社會主義和中國的和平崛起。于是從21世紀初開始，國家形象、國際形象、軟實力、公共外交、國際傳播、對外傳播、對外宣傳迅速成為國内學術界的研究熱點。
研究現狀
以這七個話題為文章标題（精确），筆者檢索了中國期刊網收錄的核心期刊和CSSCI期刊①。截至2016年4月1日，共檢索到國家形象702篇，國際形象64篇，軟實力1905篇，公共外交306篇，國際傳播545篇，對外傳播429篇，對外宣傳174篇。即使考慮到有些文章被重複計算，總數也超過了4000篇②。由于最早的兩篇文章出現在1992年，簡單平均下來，每年關于這七個話題的文章就有160篇左右。
圖1是這七個話題的文章從1992年到2015年的時間序列分布。首先，軟實力研究明顯一枝獨秀，從2005年開始，每年這方面的文章都多于其他任何一個話題的文章。尤其是在2007到2011這5年期間，軟實力文章的數量比其他六個話題的文章總數加在一起還要高。但是軟實力研究在2012年似乎達到了頂峰（259篇），此後開始急劇下降，到了2015年隻有140篇文章，與2012年的曆史最高點相比下降了幾乎一半。
其次，國家形象、國際形象、公共外交和對外宣傳這四個話題，似乎已經成了“夕陽産業”。國家形象的文章在2012年有96篇，為曆史最高值，但是到了2015年卻降到了64篇。關于國際形象的文章在所有七個話題中數量最少，每年文章最多的時候也就9篇（2009年和2012年），并且從2013年開始每年都隻有5篇。公共外交在2011年達到了曆史最高值56篇，此後逐年穩步下降，到2015年隻有42篇。對外宣傳也是在2011年達到最高點（13篇），此後三年都沒有超過6篇，到了2015年稍微有點上升，僅有8篇。
第三，和其他五個話題相比，國際傳播和對外傳播給人的感覺是方興未艾，屬于“朝陽産業”。國際傳播的文章在2008年隻有8篇，第二年就增加到30篇，并且此後一直保持在每年50篇以上，并在2015年達到86篇。對外傳播的文章在2005年隻有2篇，到了2010年卻達到了55篇；雖然2011年降到了41篇，但是此後一直穩步增長，在2015又上升到71篇。
相比之下，國外有關這七個話題的研究則少得多。以國外社會科學研究者廣泛使用的網站www.jstor.org為例，筆者也進行了類似的檢索，即以這七個話題為标題（精确），并包括所有語言出版的期刊文章、書評和文獻綜述。檢索結果為國家形象（nationalimage）36篇，國際形象（internationalimage）4篇，軟實力（softpower）92篇，公共外交（publicdiplomacy）73篇，國際傳播（internationalcommunication）100篇，對外傳播和對外宣傳（overseaspublicity或internationalpublicity）沒有檢索到任何文章。即使不考慮有幾篇文章被重複計算，也隻有305篇，還不到國内相關文章總數的10%③。
盡管以上這些檢索結果有一定的局限性，但是它們至少為三個結論提供了非常有力的證據。第一，國内學界對這七個話題的關注度，遠遠高于國外同行。尤其值得深思的是，除了對外宣傳有鮮明的中國特色，其他六個話題都是西方學者首先提出來的，屬于舶來品。我們可以用“知識無國界”來解釋如此大規模的洋為中用：隻要有助于分析和解決中國外交所面臨的挑戰，我們就應該借鑒國外的概念、理論或方法。然而，從另一個方面看，源自國外的概念和話題受到國内學界的高度關注，也反映出國外學者掌握着這些領域的話語權，或者說國内學界在這方面還沒有話語權。
第二，從2005年開始，這個七個話題中最受中國學者關注的就是美國學者約瑟夫·奈首先提出的軟實力。在2008-2013年期間，每年關于軟實力的文章都超過了200篇。軟實力在這麼長的時間内受到中國學界如此熱烈追捧，說明這個西方概念成功地設置了很多中國學者的研究議程，讓他們不得不反思如何衡量一個國家（包括中國）的綜合實力。但是，正如前面已經提到，軟實力研究從2012年開始已經進入了一個明顯的下滑期。這中間的原委，還有待于進一步研究④。
第三，國際傳播和對外傳播這兩大領域似乎還處于上升期，國内學界對它們的關注還沒有減弱的迹象。雖然名稱不一樣，但是在中國的學術語境下，國際傳播和對外傳播有一個共同關注的問題，那就是如何減少西方媒體對中國的“妖魔化”，同時利用國内外媒體傳遞“中國聲音”，講好“中國故事”，從而增進外國人對中國内政外交的理解，改善中國的國際形象，提升他們對中國的好感。
鑒于有大量國内研究表明，西方很多主流媒體仍然通過“有色眼鏡”報道中國，并且國内媒體在對外傳播方面還有很多地方需要改進，因此這兩個領域的研究成果極有可能繼續保持增長勢頭。
問題與挑戰
從目的—手段層面來講，國家形象、國際形象和軟實力屬于目的，公共外交、國際傳播、對外傳播和對外宣傳是手段。從概念的層面來講，國家形象和國際形象屬于軟實力，而國際傳播、對外傳播和對外宣傳則屬于公共外交。在過去20多年裡，國内學者發表了數量驚人的有關軟實力和公共外交的研究成果。那麼，他們都在研究什麼問題呢？
這些研究成果，大緻集中在以下四個方面。第一，從概念或者理論層面，辨析公共外交和軟實力是什麼或者應該是什麼。第二，介紹外國政府或者非政府機構的公共外交活動。第三，描述中國政府或者非政府機構的公共外交活動，也就是我們做了什麼。第四，對我國的公共外交提出政策建議，即應該怎麼做。
還有少數研究成果對我國的公共外交進行評估，也就是效果怎麼樣。筆者認為，效果評估是公共外交研究的核心，因為效果不好或者沒有效果，就意味着公共外交的失敗，是對人力、物力和财力等寶貴資源的浪費。此外，沒有系統科學的效果評估作為依據，政策建議就無法做到有的放矢和切實可行，隻能是流于空洞和泛泛而談。遺憾的是，與上面提到的四個方面相比，對我國公共外交效果進行評估的研究成果則要少得多。在筆者看來，最主要的原因涉及到研究方法。
公共外交的最終目的是提升一個國家的軟實力。用定量分析的術語來說，公共外交是自變量，軟實力是因變量。如何準确可靠地測量這兩個變量，以及确定它們之間的因果關系，在方法上面臨諸多挑戰。
第一，公共外交的主體不僅包括政府機構，還包括非政府組織。具體到中國，公共外交不僅包括中國政府的行為（如高層出訪和文化交流），還包括中國企業和民間團體的行為（如海外投資和學術交流）。此外，公共外交不僅包括我們做了什麼，還包括如何通過媒體告訴别人我們做了什麼；在媒體日新月異的今天，後者可能比前者更為重要。因此，要準确可靠地測量一個國家在特定時間内的所有公共外交活動，幾乎是不可能的。就筆者所知，國際關系學院的曹玮老師是第一個嘗試系統地收集中國公共外交活動的學者⑤。
第二，約瑟夫·奈認為，軟實力主要源自三個方面，即“文化、政治價值觀和外交政策”。然而，要客觀地測量這三個概念則非常困難。以中國文化為例，它包括儒學、建築、書法、飲食、電影、電視、體育、曆史古迹、道德觀念等等。我們可以用中國電影在國外的票房收入來測量中國電影的吸引力，但是書法和儒學這樣的抽象事物卻難以用一種客觀可行的方法來測量。
鑒于客觀測量非常困難，因此很多學者轉而利用民意調查來測量一個國家的軟實力。民意調查本身是一種客觀的測量工具，隻不過它測量的是一個主觀現象，即受訪者對一個國家的感知（如整體好感度）。皮尤（Pew）有一個全球态度項目（PewGlobalAttitudesProject），其主要目的就是測量多國公衆對一個國家（包括中國）的整體好感度。芝加哥全球事務委員會和韓國東亞研究所曾經在2008年舉行過一次“東亞軟實力”多國民意調查，其中就包括中國。該調查把軟實力分為5個層面，即人力資源、政治軟實力、文化軟實力、經濟軟實力、外交軟實力，讓受訪者從這5個層面對中國進行評估，最後得出中國軟實力綜合指數⑥。
然而，類似于皮尤全球态度項目或者芝加哥全球事務委員會的多國民意調查畢竟是少數，因為調查成本太高、周期太長。因此，現有研究成果往往分析中國對一個或者少數幾個國家的公共外交是否有效。這樣的個案或者小樣本研究，其結果往往不具有普遍性，因此理論貢獻也就大打折扣。
第三，要把公共外交轉換為軟實力，還涉及到至少兩個層面的因果關系。首先，公共外交是否是導緻一個國家軟實力提高的主要原因。毋庸置疑，改革開放30多年，中國的軟實力有了很大提高。但是這個提高，和我們的公共外交有多大關系？外國公衆可以通過本國媒體的報道，了解中國模式的巨大成功以及中國的和平崛起。撰寫這些報道的記者，或者決定選題的編輯，或許并沒有被中國的公共外交所影響，而是基于他們自己的獨立判斷或者親身經曆。
第四，由于軟實力的最終目的是“通過吸引力而不是脅迫或收買達到目的”，因此當一個目的實現的時候，我們怎麼知道是因為軟實力而不是硬實力？抑或是這兩種實力到底哪一個是更重要的原因？中國發起的亞洲基礎設施開發銀行（亞投行），有57個成員國。這些成員國（尤其是發達國家）選擇加入亞投行，是因為中國的吸引力，還是因為中國的經濟實力，或者是它們自己的經濟利益？
就筆者所知，迄今為止隻有兩位學者利用統計工具嚴謹地分析了軟實力是否有助于一個國家實現其外交政策目标，并且他們的結果表明，軟實力的确有效果。⑦不過他們的研究對象是美國，而不是中國。國内還沒有任何學者從事類似的研究。中國的公共外交和軟實力研究雖然成果豐碩，但是大多數研究都在描述我們做了什麼，或者建議我們應該怎麼做，隻有極少數學者采用嚴謹和科學的方法對中國公共外交的效果進行評估。誠然，上面所提到的研究方法上的各種挑戰，或許制約了國内學者從事公共外交效果評估。但是，國外學者也面臨同樣的挑戰，而他們似乎更敢于在研究方法上創新和探索，更敢于去驗證公共外交沒有效果這一零假設，而不是沉溺于描述“做了什麼”或者提出各種“應該怎麼做”。
總之，中國的公共外交和軟實力研究要實現從量變到質變的學術飛躍，在國際學術界引領潮流，并且為我國決策者提供有據可依和切實可行的政策建議，其重點應該轉向以嚴謹和科學的研究方法為基礎、以理論假設為指導的效果評估。
「注釋」
①還有很多期刊，因為不屬于核心期刊或者C刊，因此發表在這些期刊上的文章，沒有被統計。以《對外傳播》為例，這是一個專注于對外傳播實踐和研究的期刊，迄今已經出版了200多期。就算每期10篇此類話題文章，也有2000多篇。此外，檢索是以這七個話題為标題，并且是精确匹配。雖然有不少文章的标題不一定包括這七個話題，但是它們的内容卻是關于這七個話題的。
②由于一篇文章的标題可能同時包含這六個話題中的兩個或者三個，因此少數文章被重複計算了。例如，“國家形象”和“軟實力”同時出現在标題的有15篇文章，“國家形象”和“對外傳播”同時出現在标題的有11篇文章，“公共外交”和“軟實力”同時出現在标題的有9篇文章，“國際傳播”和“軟實力”同時出現在标題的有8篇文章。
③有讀者可能會認為，中國期刊網和jstor的檢索結果根本不具有可比性，因為後者所收錄的期刊，都是某個領域最有國際影響力的期刊，并且幾乎都是SSCI或者A&HCI期刊。為此，筆者又在中國期刊網進行了重新檢索，其他限制條件不變，隻選擇CSSCI期刊。檢索結果為國家形象497篇，國際形象41篇，軟實力1330篇，公共外交268篇，國際傳播370篇，對外傳播275篇，對外宣傳72篇。這樣下來，總數還是有2853篇。即使去掉被重複計算的文章，這個檢索結果也遠遠超過jstor的檢索結果。
④至少在最高決策層方面，對軟實力的重視似乎并沒有減少。參見《習近平談國家文化軟實力：增強做中國人的骨氣和底氣》，http://cpc.people.cn/xuexi/n/2015/0625/c385474-27204268.html，2015年6月25日。
⑤參見曹玮：《中國公共外交有效嗎？——基于2005-2012年六國民衆好感度的時間序列分析》，《國際政治科學》2015年第3期。
⑥ChristopherB.WhitneyandDavidShambaugh,“SoftPowerinAsia:Resultsofa2008MultinationalSurveyofPublicOpinion,”ChicagoCouncilonGlobalAffairs,2009.
⑦BenjaminE.GoldsmithandYusakuHoriuchia,“InSearchofSoftPower:DoesForeignPublicOpinionMatterforUSForeignPolicy”?WorldPolitics,2012,64:3,555-85.
責編：譚震