今年9月4日到5日，G20峰會将在杭州舉辦。此次峰會以“創新、活力、聯動、包容”為主題，旨在開啟新一輪世界主要經濟體的戰略對話，對我國經濟發展參與國際決策具有劃時代的意義。對我國的對外經濟傳播而言，這次峰會不僅是一次大考，更是一次難得的機遇。本研究認為，注意傳播議題的更新到位、多元利益的包容表達、可控視角的公關路徑、國際國内的媒體競合以及智庫角色的充分發揮，是有效開展此次對外傳播工作的重要思路。
一、更新議題：雙管齊下式的中國動能
在2015年土耳其峰會上，習近平主席提出杭州峰會的主題為“創新、活力、聯動、包容”，強調此次峰會旨在構建經濟發展創新體系，進一步完善全球經濟治理，促進貿易、投資和基礎設施的聯動發展，促進包容性增長使經濟發展成果惠及全球。承襲上屆“包容、落實、投資性增長”的主題，此次主題有兩大創新點：一是經濟體系的創新，二是全球治理的完善。特别值得一提的是，此次峰會将可持續發展提到全球宏觀經濟議程的顯要位置，體現了我國作為世界第二大經濟體的眼光與擔當。在我國的積極倡導下，2016年4月的協調人會議發表了G20曆史上第一份關于氣候變化問題的聲明，為本次峰會關于可持續發展和構建生态文明的努力奠定了堅實基礎。
當前，我國經濟步入“舊力減弱、新力将生”的曆史階段。面對全世界始終關注、時而質疑的眼光，有效的輿論回應需要清晰的發展思路做後盾。面對增速減檔、結構調整和前期政策消化的“新常态”，我國提出“雙引擎”構想，讓增加公共産品和服務供給、推動大衆創業與萬衆創新同時發力，以供給側改革為主線，從産業結構上升級。當前世界經濟的“新平庸”局勢迫切需要強勢的動能來注入活力，毫無疑問，我國的經濟結構轉型和小康建設規劃，在一定程度上消解了世界經濟低迷引發的焦慮。
全球治理是此次峰會要構建的第二大議題。G20是金融危機後形成的全新國際經濟治理機制，在國内外兩個輿論場的溝通中，國際輿論将進一步關注中國經濟與全球的對話。在全球經濟合作中，權利與義務一卵雙生——要講好中國的經濟故事，除了以“雙引擎”為主旋律的建設交響，除了蓬勃興起的“一帶一路”發展規劃和人民币國際化，還應包括中國對世界經濟的期望與要求。開展全球經濟治理，進一步規範全球貿易和金融體系中的各項活動規則，秉承平等互利、協同發展的原則，不管是對新興市場、守成大國，還是對欠發達國家和地區，都具有十分新穎而務實的意義。
二、均衡信源：多元表達中的政經考量
與土耳其峰會一脈相承，“包容”也是此次峰會的關鍵詞之一，要力求落實2030年可持續發展議程，合力消除貧困，讓共同發展成果惠及全球每一個角落。世界經濟是一個龐大的利益系統，各種博弈充斥其中，牽涉到各個利益攸關方。每一次重大經濟決策，媒體對決策的每一次報道，都會牽一發而動全身。對他人包容，就是給自己機會。從當前世界經濟局勢看，發展中國家，尤其是一些傳統欠發達國家和地區是主要扶助對象，要賦予它們充分的輿論話語權，給予詳盡的報道和深入的讨論——如非洲國家工業化問題等。
反過來看，對傳統發達國家和地區所出現的問題，也應該抱着包容的報道态度。近來，西方大國一端的種種突發事件使世界格局充滿變數，引發了國際社會前所未有的讨論和争議：由于美國及北約集團反恐行動的雙重标準，中東地區的流血事件沒有一天停止，反而引爆了一系列震驚世界的伊斯蘭國襲擊案件，次生性災害如難民潮等困擾着歐洲大陸；美國大選中，地産巨賈特朗普的民意支持度令全世界驚異，迫使各大媒體不得不将其從娛樂搞笑版轉到嚴肅新聞頭版，也使國際社會對美國的未來産生越來越多的質疑；6月底，英國全民公投支持“脫歐”，更為歐盟這個困擾頻仍的地區性國家利益集團雪上加霜。要理性對待和報道這一切，要在此基礎上打造建設性的經濟對話，沒有包容性的媒體呈現，恐非易事。無論是G7還是G20，包容不僅是一種外交智慧，更是一種識時務者為俊傑的策略考量。
G20峰會的立會初衷就是要推翻G7集團重啟西方利益小圈子的議程藩籬。在媒體報道中，設置“包容”這一主題意義非同尋常。從報道内容的選擇，到報道框架的構建，應杜絕任何歧視性、獨斷性的媒體議程。具體來說，對一篇報道的标題、導語、核心段落、背景介紹等結構性内容，審稿時要認真把關，确保其中不出現區别性的話語，對每一位成員國的經濟狀況和訴求應該予以充分的關注和尊重。在整理采訪素材時，記者要注重各方信息源的均勻分配，尤其要注重發達國家、發展中國家的分配，還要講求官方話語與社會各界意見的綜合分布。隻有這樣，才能保證“包容”這一充滿亮色的主題有充分的媒介呈現。
三、公關路徑：可控思維下的媒體關系
要準确、到位地将内容傳遞到受衆端，必須合理運用整合傳播營銷思維，全力釋放對外傳播動能。對G20峰會這一重大活動的對外報道，可以積極運用公共關系學中的洛普原則（ROPE原則：Research、Objective、Programming、Evaluation），将“調研”“目的”“執行”“評測”有機結合，對傳播全程進行把控，利用各種輿論平台進行全過程策劃和路徑設計。
首先，要做好前期調研，充分了解傳播對象。G20峰會要求世界上有影響力的經濟體圍坐在一起，共同商讨會晤，以解決實際問題。所以，積極、即時了解各國經濟領袖和決策者的考量和要求，對本次峰會宣傳有重要意義。在前期協調階段，需要與各參會國工作人員建立長效聯絡機制，主動調研，深入了解對方央行和貿易、民生政策制定和監管部門的訴求。隻有這樣，才能更好地構建此次峰會的國際傳播議程大綱。
其次，要準确制定工作目标，要掌握好具體的客觀性目标與抽象的主觀性目标間的辯證關系。第一，需要在會場、賓館、旅遊景點、餐館等外賓活動頻繁的地方做好平面、視頻材料的擺放、發放和播放，以增加可控型媒體的絕對數量。第二，要做好定期的可控宣傳工作量統計，如發放的宣傳資料數量、進行的直播數量、舉行的研讨會數量等。另一方面，要與潛在受衆開展即時随訪，做好宣傳期間輿情的登錄與檢測，以便及時了解宣傳工作的效果。
最後，抓好各個外宣項目的具體執行——這是最主要、最精髓的環節，可以多種形式展開，如新聞發布、社交媒體、主題論壇、志願者活動等。新聞發布一直是融通信源與信宿兩個環節的重要媒體實踐，其獨特的權威性和主導效能是第三方媒體報道所不能替代的。更重要的是，從危機管理的視角看，有效的新聞發布能發揮至關重要的輿論引導功能。近年來，我國的新聞發言人制度發展日趨成熟，國務院新聞辦、外交部、人大政協兩會的新聞發布受到各界好評，要将相關經驗和成果與G20峰會的新聞發布緊密結合。
從公共關系實踐的角度看，新媒體涉及不同媒體平台和輿論場域之間的互動，向來屬于不可控型媒體中較難處理的部分。針對此情況，要合理規劃各類大V言論，主動發布網民們喜聞樂見的素材形式（如複興路上工作室今年4月發布的動漫短片“中國經濟真功夫”等），積極進行正面輿論引導。G20杭州峰會官方網站、網上新聞發布會、社交媒體公号等均屬于可控型新媒體，隻要合理籌劃，就會起到十分明顯的輿論功效。
四、集中對焦：兩大維度上的媒體競合
從全球媒體到國内媒體，從主流央媒到地方媒體，要調集國際、國内兩大維度上的各個利益攸關方，把各方媒體的作用充分顯現出來。縱觀全球傳播近年來的發展趨勢，“西強我弱”的局面雖未被根本撼動，國際信息流動和輿論走向仍由英美領銜。但值得注意的是，新興市場國家和廣大非西方國家一手抓經貿發展，一手不斷進行着國際傳播能力建設，漸漸在國際輿論中形成一股反制英美霸權的“他國崛起”的鮮活動力。
其中，來自卡塔爾的半島電視台（Al-Jazeera）、來自俄羅斯的今日俄羅斯（RussiaToday）、來自中國的中央電視台（CCTV-News）、來自伊朗的PressTV以及來自委内瑞拉的南方電視台（TeleSur）都是較為典型的案例。可以看出，發展中國家的合作已逐漸從經濟、貿易、金融領域輻射到國際傳播領域。從這個意義上看，引進利益攸關方國家的媒體，對讨論世界經濟實際問題的G20峰會宣傳意義非凡。在實踐層面上，既要調動英美媒體的内在積極性，更要團結發展中國家媒體，提前與對方協調、聯系，明确此次峰會的各項議程和進度，為合力宣傳提供保障。
從國内媒體層面看，要特别注意中央媒體與地方媒體的結合。傳統意義上，兼顧版面、時段安排和媒體運營效益考慮，以市場化為導向的地方媒體（特别是都市報、晚報、地方衛視等）一般不太注意國際新聞報道，即使有，一般也是引述新華社、中新社通稿編輯而成。此次G20峰會選擇在杭州召開，既為浙江省和杭州市各級媒體提供了一個前所未有的“路演”平台，更将五大中央外宣媒體（《人民日報》、新華社、央視、國際台、中新社）與地方媒體有機聯動起來，形成競争加合作的聯合播報機制。
對此，大連市廣播電視台對夏季達沃斯論壇的精心報道是一個很好的參考案例。從2007年起，既有赴瑞士總部采訪而成的系列報道《從達沃斯到大連》、赴500強中國總部的系列報道《非常危機非常道》，也有直播節目《成長的力量》，形成了夏季達沃斯報道系統。值得一提的是，從今年3月開始，浙江省黨報《浙江日報》開始發力，在重要版面連續刊登杭州應對G20峰會進行環境整治的報道和評論，如《G20，改善杭城交通出行》《喧嚣很近，請把情懷放遠》，為備戰峰會的基礎設施建設提供了強有力的輿論支持。
五、聯動智庫：高端智囊間的經濟外交
智庫外交以高端智囊間的對話為平台，主要有知識外交、二軌外交、公民外交等形式①。充分發揮智庫的外交作用，進行經濟領域内的多邊思維融通，是此次峰會外宣的重要抓手。
首先，要積極利用T20的配套宣傳角色。在G20峰會這一重要的經濟類外交活動中，智庫的作用已得到廣泛認可，并擁有制度化保障——作為G20重要配套活動，主席國通常會舉辦工商峰會（B20）、青年會議（Y20）和智庫會議（T20）等，為各國對話開辟更多場域。T20從專業經濟研究的層面切入，對峰會政策的出台和實施有特殊影響力。在T20的平台上，各個成員國能從高度科學化和專業化的層面出發，更加理性地分析世界經濟的種種問題和相應解決方案。
舉辦主題論壇，研讨共同關注的話題是實現T20經濟外交功能的主要形式，更能為G20提供觀點和戰略庫存。今年6月19日，T20“創新、新經濟與結構改革”會議在浙江省安吉縣舉行，會議下設“‘一帶一路’與結構改革”“創新驅動與新經濟發展”“經濟轉型升級與創新創業人才”等分論壇，衆多國際組織高級官員、專家學者、企業家代表集思廣益，探讨發展模式創新與産業結構改革的深度蘊涵，提前擴大了杭州峰會的影響。
其次，要積極調動新型智庫的力量。新型智庫有專業優勢，對民間智力資源的整合更是意義重大。中國人民大學的重陽金融研究院一直重視G20研究，不僅發布了我國首份G20智庫研究報告和藍皮書，還舉辦了多次主題研讨活動。除了重陽研究院，春秋發展戰略研究院和中國與全球化智庫也是具有國際視野的新型智庫代表。春秋研究院最重要的産品“觀察者網”力邀國内外政治、經濟領域的知名專家學者，主打深度報道和獨家專欄評論，已成為重要的新聞門戶網站和衆多主流媒體的編稿來源，充分體現了新型智庫的議程設置能力。中國與全球化智庫一直聚焦我國國際化人才建設，其明星産品“國際人才藍皮書”系列是國内系統研究人才全球化的權威文獻。該智庫還積極關注國際經貿研究，近年來舉辦了“中國與全球貿易”圓桌會、“跨國公司在中國經濟與環境轉型中的新機遇”國際論壇等活動，獲得廣泛關注。
可見，新型智庫不僅能為多元化決策咨詢貢獻智慧，而且具有不可低估的軟實力意義。因此，在此次峰會的宣傳籌備中，要認識到新型智庫“外交掮客”（diplomaticbroker）的角色，充分發揮其專業化、體制化和重視媒介營銷的特長，對媒體的外宣工作形成“多軌化”機制補充。
（本文系對外經濟貿易大學中央高校基本科研業務費專項資金立項課題“對外傳播領域下的英語财經新聞報道”的階段性成果，項目編号：14QD23）
「注釋」
①趙可金：《中外智庫外交的五維比較》，《公共外交季刊》，2014年春季号（第4期），56-62頁。