傳播學中的“議程設置”（agendasetting）理論認為，大衆傳播可以通過提供信息和安排相關的議題來有效左右人們關注哪些事實以及先後順序①。三峽集團在2016年的中華鲟放流活動中創新中央企業新聞宣傳和品牌建設的路徑，運用議程設置理論，有針對性地進行了一些創新和探索。
中華鲟是長江特有物種，具有“到海巡遊、回江産卵”的獨特習性。上世紀七八十年代由于修建葛洲壩，中華鲟在長江上遊金沙江的産卵場被隔斷，在魚道、過魚梯和人工增殖放流幾種方式中，經過科學論證，最終選擇了人工增殖放流作為維持物種延續的方案。從1984年起，每年4-5月，三峽集團都會在長江宜昌段開展放流活動，增加中華鲟在自然環境中的種群數量。2016年，三峽集團宣傳與品牌部提前謀劃和部署，通過觀念、載體、思路、評價的創新，優化議題選擇、媒體組合、傳播重點和社會動員，把主觀輿論轉變為客觀議程，達到了策劃的科學性與活動的親民性，将中華鲟放流與長江生态保護結合起來，将生态調度與社會公衆的環保呼聲結合起來，将長江水資源有效利用與三峽電站的電力生産結合起來，将一年一度的常規中華鲟放流打造成一個社會關注度極高的流域性公共事件，進而提高企業形象和社會評價。
據統計，2016年中華鲟放流活動從4月25日啟動至今，中國共有超過三百家媒體參與，新聞報道8200餘篇，相關宣傳和信息頁面達到312,000個。特别是宜昌、武漢、上海等長江沿線城市的廣大市民，更是掀起了全民愛鲟、追鲟、護鲟的熱潮。
一、創新傳播觀念——議題選擇的要素分析
大衆傳播對于公衆議程的設置不是無條件的，其首要問題是議題選擇。好的議題選擇，能夠激發公衆探究、引發社會關注，進而使議程設置達到預期。傳播學者雅各德（Yagade）和多齊比（Dozier）将媒介設置的議題分為具體議題（concreteissues）和抽象議題（abstractissues）兩大類。在他們的論述中抽象度被界定為一個議題難以理解或感受的程度。研究表明，對于具體議題，媒介和公衆議程之間存在着顯著關系。但在抽象議題上則不相關。三峽集團2016中華鲟放流活動創新傳播觀點，巧妙地将“我與中華鲟，共護長江美”這樣一個相對難于诠釋的概念蘊涵于具體化的事件報道中，從活動的策劃起點上和運用議程設置塑造品牌之初，就組織相關單位進行研判與會商，反複推敲、論證，梳理出中華鲟放流具備以下三個要素，并據此做出相關安排。
時代特點。議題選擇首先要符合時代背景，與社會階段性熱點合拍共振，才能迅速被公衆獲知、傳播，進入公衆議程的範疇②。2016年1月，習總書記在長江經濟帶發展座談會上指出，要共抓長江大保護。經過媒體廣泛報道，長江生态受到了社會普遍關注，這是中華鲟放流具備議題選擇要素的政治或者說宏觀背景。其次，随着空氣霧霾、有毒土壤等環保問題日益突顯，人們對于生态修複和保護珍稀物種等有了更為積極的認知欲和行動力，為中華鲟放流客觀上營造了較好的社會氛圍。
關注度累積。相同或相關事件的關注度并非一時一事所成，需要一個時期或者相關話題的不斷積累③。中華鲟放流一年一度，多年形成了一定的關注慣性。特别是2013年，在宜昌江段沒有發現中華鲟自然産卵，引起了社會對該物種滅絕的擔憂。2015年發現可能的新産卵場後，公衆對中華鲟的關注達到一個新的高度。這一系列事件都為2016年的中華鲟放流做了很好的預熱和鋪墊。
懸念的持續。事件本身的新奇獨特是形成社會熱點的重要條件，如果還能擁有懸念，顯然就是較好的議題④。中華鲟在大海中成長，回到長江淡水産卵，這一習性獨特且唯一。人工在長江中放流的幼年中華鲟，能否克服長江船舶航行、水質變化的影響，一路博浪而行，平安遊到大海，具有極大的懸念。
二、創新傳播載體——議程設置與媒體組合
議程設置理論是基于大衆傳播的傳播學理論，媒體則是大衆傳播的重要組成部分。而媒體設置的議題也需要一定數量的報道、相關媒體的組合和不同的傳播形式才能轉變為公衆議程。其次，後大衆媒介時代單一媒介的議程設置能力下降，這使得媒體協作共同設置議程顯得至關重要。再次，各種媒體的信息傳播特點使其在議程設置過程中也扮演着不同的角色，通過整合、互動達到信息的立體化傳播才是揚長避短，最有利于事件傳播的有效方式⑤。三峽集團在中華鲟放流的宣傳報道中創新傳播載體，以不同媒體的不同屬性、不同特色為依據，科學整合媒體資源、合理搭配媒體組合，收到了較好的效果。
中央媒體突顯權威。中央媒體的特點是權威性強、可信度高，用于新聞報道能夠起到一錘定音、最終定性的效果⑥。經過積極協調，中央電視台派出記者團隊在宜昌現場采訪了放流全過程，在活動當天晚上七點的《新聞聯播》節目中播出了活動畫面，并重點介紹了“魚體植入信号源、衛星定位跟蹤”等新技術。中央人民廣播電台在《央廣新聞》中給予放流活動近三分鐘的專題報道，并重點介紹了三峽集團在人工繁育中華鲟方面的技術進步。新華社播發通稿特别指出“三峽集團累計投入專項資金逾兩億元，取得了中華鲟人工繁育技術的一系列重大突破”。中央媒體的這些報道很大程度上客觀反映了三峽集團積極投身公益、保護長江生态的理念和舉措。
地方媒體形式多樣。以報紙和電視台為代表的地方媒體，往往在其受衆覆蓋區域擁有比中央媒體更好的到達率。且地方媒體所受制約相對較少，創造性往往能夠得到較大發揮。《湖北日報》在頭版報道放流，把視角集中到“非法捕撈、河道采沙和水污染”對鲟魚到海産生的艱險中。《長江日報》為中華鲟洄遊路線制作了路線圖，标明了鲟魚過境的地點和時間。湖南經視則把視角聚焦到本次放流的最大一條鲟魚身上，詳細介紹其“生于2009年，長180厘米，重約80斤”。
新媒體傳播效果好。網絡媒體、手機客戶端和微信、微博等新媒體在現代人的信息獲取中占有越來越大的比例⑦。本次新聞實踐也表明，新媒體的運用是放流活動産生巨大影響力、較好發揮議程設置功能的重要因素。網絡媒體中，新浪、搜狐、網易、鳳凰等門戶網站都在首頁重要位置給予報道，内容均以三峽集團提供的新聞通稿為主，輔以各家現場的個性化采訪。另有200多個網站進行了轉載。微信方面，國資小新、世界自然基金會官微、中國青年報官微等100多個知名微信公衆号宣傳了放流活動，另有一萬多名各界人士将放流消息轉發到朋友圈，産生超過百萬次的閱讀量。專門為放流活動創辦的微信公衆号“護鲟者”，先後發表稿件、視頻、專訪20多篇次，涉及放遊儀式、沿線護鲟活動、保護聯盟成立等多個線下活動，使報道更加豐富化、連續化、生動化。
三、創新傳播思路——議程設置與重點階段
有學者認為，大衆對一個信息的獲知可分為三個階段。首先是知曉期，從各方面、各角度獲得事件信息。其次是行動期，用行動表達觀點或者投入事件當中。最後是内化期，把事件傳遞的理念内化為自身習慣或觀點。按照這三個階段的特點，三峽集團為2016年的中華鲟放流活動制定了放鲟、追鲟、話鲟三個階段。
知曉期——放鲟。放流中華鲟的活動本身，最具新聞性、最具現場感，也最符合媒體單位“短時間、大信息量”的需求。因此，把放鲟活動作為議程設置的第一階段——知曉期，無疑最适合不過。三峽集團圍繞放流做了諸多前期工作，以期讓盡可能多的媒體人員和社會公衆迅速了解中華鲟，并由此産生進一步行動的興趣和動力。這些前期工作包括——召開媒體通氣會，介紹中華鲟增殖放流的詳細情況。拟定放流活動新聞通稿，收集彙總并提供新聞素材。周密部署活動流程，科學劃設和預留最佳采訪區、拍攝區。制作視頻專題片在現場播放，并提供給各大媒體作為影視素材。協調魚類專家曹文萱院士在放流現場接受各媒體采訪等。
行動期——追鲟。根據安裝在鲟魚體表的信号源一路沿江追尋，是本次活動中最具參與性的部分，也是最具懸念的部分。人工繁殖和放流的2000多尾中華鲟有多少能成功遊到大海，哪一條最先遊到，它們途經各大沿江城市各是什麼時候？這一連串的問題經過媒體記者、環保組織、科研人員廣泛傳播，讓普通大衆高度關注、充滿期待，也讓事件本身具有了較強的懸念和趣味。要讓公衆持續保持關注，首先必須在科學手段上可信、可靠——三峽集團中華鲟研究所将衛星标記懸挂于中華鲟體表，70天—150天後将自動脫落并浮出水面鍊接衛星，發回洄遊路徑水溫、鹽度及軌迹等相關信息。其次，還要不斷提供新鮮、動态的追鲟信息，給事件賦予連續性——通過微信直播、微博直播，不斷向社會通報中華鲟的遊動速度、到達城市、個體參數、停留時間、群體數量等實時信息。據統計，三峽集團中華鲟研究所在追鲟期間，共微博直播追鲟行動12次，人性化的表達方式非常易于被社會接受，據新浪統計，追鲟微博的轉發總數達到100萬餘次。
内化期——話鲟。通過持續一個多月的追鲟活動，三峽集團有效向社會傳遞了大力維護長江生态的良好形象，并與社會各界成功達成了共同緻力于中華鲟保護的廣泛共識。5月21号，中國水生野生動物保護分會、三峽集團、長江水産研究所等單位共同發起的中華鲟保護救助聯盟在上海成立。農業部長江漁政相關負責人對媒體表示，政府主管部門、研究機構、保護區、相關企業和NGO的力量亟待整合，為中華鲟自然種群的生存和繁衍争取機會。中國科學院水生生物研究所研究員王丁則積極發聲：“不能讓中華鲟等水生生物步白豚的後塵。”
四、創新效果評價——議程設置與社會動員
基于對議程設置基本理論的理解，三峽集團創新效果評價機制，将社會大衆、相關組織、青年群體的加入與關注，作為成功進行議程設置的評定要素。同時，将效果評價前置于活動策劃與執行當中，成功把2016年三峽集團中華鲟放流活動推到社會普遍關注的高度，成為了一次流域公衆性事件。
基于流域的動員。傳媒研究認為，地域的接近性永遠是新聞關注程度的恒定要素。中華鲟放流活動緊緊抓住宜昌、荊州、武漢、蕪湖、九江、南京、上海等13個沿線城市大做文章，事前主動對接、協調，事中積極引導、支持，讓沿線城市的地方媒體、廣大市民特别是青年群體熱情參與其中，把放流活動真正辦成了一個涉及全流域的公衆事件。在安徽合肥，“我與中華鲟，共護長江美”啟動儀式在鳴磬廣場舉行，300多名志願者共同參與了“追鲟”公益跑。在湖南嶽陽，該市副市長宣布沿江大型護鲟（嶽陽站）活動啟動，并将中華鲟的标識貼在洄遊路線幕布的嶽陽站點上。在江西九江，漁政局負責人在護鲟活動啟動儀式上詳細介紹了該市在保護中華鲟方面所取得的成果。在湖北荊州，200多名長江大學師生穿戴熒光裝飾在校園夜跑，宣傳保護中華鲟。在南京大行宮地鐵站，志願者邀請廣大市民一同在橫幅上簽名，搭乘“守望家園，護航中華鲟”号列車。南京大學負責人邀請環保志願者參觀該校環境學院。在湖北武漢，武大學子組織了一次定向越野比賽，比賽途經校園幾處具有代表性的景觀，模拟中華鲟入海的洄遊路線。
國際國内環保組織的動員。傳媒研究者認為，行業、職業或者目标、願景的接近，是人們對事件進行選擇性關注或加入的重要因素。随着NGO（非政府）組織在社會舞台上日益占據重要一席，三峽集團不斷加大與願景一緻的NGO發展互利合作的友好關系。聯合國開發計劃署（UNDP）、國際水利與環境工程學會（IAHR）、大自然保護協會（TNC）、世界自然組織基金（WWF）均派員參與放流活動。在這些知名環保組織的倡導、動員和組織下，包括蕪湖江豚協會、南京自然之友協會、長江大學水生态協會、合肥綠帆協會、銅陵愛彙堂江豚保護工作室、行者戶外運動俱樂部、九江方舟生态協會等30多個沿岸民間環保組織參與了當地追鲟活動。策劃舉辦了“中華鲟主題辯論賽”、“長江帳篷節”、“愛鲟萬人簽名”、“護鲟公衆演講”等多個頗有創意的主題活動。
少兒群體的動員。現代傳媒研究表明，少年兒童雖然并非大衆傳播的主流話語和意見領袖人群，但是其特點特性卻令其擁有事實上的強大影響力。在中國，一名少年兒童參與的活動，往往能令三至五名成年家屬認真傾聽、詳細了解或全程陪同。此外，由于具備天然的親和力，在人際傳播中少年兒童的觀點往往更易得到成年人的認同。基于此，中華鲟放流活動将少年兒童作為擴大影響的重要人群，并意圖通過他們感染和影響社會大衆。在武漢，南望山小學和武漢大學第二附屬小學的孩子們用紙和筆描繪出“我、長江和中華鲟”的最美畫卷。在合肥市朝霞小學，志願者為孩子們送去了一堂生動的“我與中華鲟，共護長江美”科普講座。
通過科學運用議程設置理論，社會公衆認識和了解到中國三峽集團已把生态調度、環境保護當作履行全球公民責任的重要舉措，并已切實把推動社會發展進步和促進人與自然動态平衡，内化到工程建設和電力生産的全過程當中。這種積極認知和良好評價，勢将成為三峽集團塑造企業形象、豐富品牌内涵不可或缺的組成部分。
「注釋」
①M·麥考姆斯，T·貝爾，郭鎮之：《大衆傳播的議程設置作用》，《新聞大學》1999年第2期，第32-36頁。
②孫雲松：《新聞選題“四訣”》,《傳媒觀察》1999年第6期，第52-53頁。
③羅亞平，王枞，周延泉：《基于關注度的熱點話題發現模型》，中文信息處理國際會議2007年。
④李曉芳：《電視新聞節目懸念設置探析》，《閩西職業技術學院學報》2012年4月，第55-58頁。
⑤郭鎮之：《關于大衆傳播的議程設置功能》，《國際新聞界》1997年第3期，第18-25頁。
⑥周紹成：《主流媒體引導輿論的權威性和影響力——從河南電視台新聞宣傳改革說起》，《新聞愛好者》2006年第10期，第8-9頁。
⑦熊澄宇：《整合傳媒:新媒體進行時》，《國際新聞界》2006年第7期，第7-11頁。