當前，我國正經曆巨大的社會轉型，媒介革命與社會變遷相互激蕩，發展傳播理論不僅能夠關照、闡釋甚至推動國内的傳播活動與社會轉型，而且有助于審視我國國際傳播的觀念、策略和行動。本文從該理論視角出發，結合我國的具體實踐，探讨一種當前國際傳播觀念的可能選擇路徑。
一、當前我國國際傳播的策略、邏輯和挑戰
近20年來我國大力推動國際傳播能力建設。從提出文化“走出去”戰略、在海外建立孔子學院，到開啟系統的國際傳播能力建設工程以提高國家形象、增強軟實力，再到2013年，習近平提出要“講好中國故事、傳播好中國聲音”、精心構建對外話語體系，國際傳播能力建設在順應時代的變化，不斷調整并日益系統化。2016年，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要優化戰略布局，着力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體。從上述發展脈絡來看，當前我國國際傳播主要采用三種策略：傳播渠道建設、内容建設和話語權建設。
在傳播渠道建設方面，《人民日報》、新華社、中央電視台、中國國際廣播電台、《中國日報》、中新社等主流媒體投入大量資金在全球布局。比如中國國際廣播電台，在全球已擁有81家境外整頻率電台，180家合作電台，40個海外地區總站和記者站，每天使用61種語言向全世界累計播出節目3200多小時①。在内容建設方面，圍繞“一帶一路”、亞投行、亞太自貿區等外交戰略進行傳播，并在國家首腦訪問英國、美國、俄羅斯等國家的外交活動中集中傳播中國議題。在話語權建設方面，嘗試構建融通中外的話語體系，整合國際化與本土化的話語資源以擴大影響力②。
上述三種策略的背後隐含了三種邏輯。第一，經濟邏輯。中國已成為世界經濟的重要力量，GDP總量居世界第二，尤其是2008年金融危機之後中國經濟增速依然可觀，在此背景下，崛起的中國經濟為國際傳播渠道的建設提供了重要支撐。第二，政治邏輯。與經濟實力增長相對應的是中國國際地位的提升，但是中國在全球信息結構中仍處于相對的邊緣化地位，這使得國際傳播能力不足的矛盾愈發凸顯，甚至一定程度對國際關系和外交事務形成掣肘。第三，文化邏輯。全球化時代東西方之間、發達國家與發展中國家、不發達國家之間的交往中，盡管意識形态領導權問題依然不容忽視，但深層次的文化隔閡與交流問題變得至關重要，這使得跨文化傳播、國際化與本土化的融合成為了國際傳播建設的焦點。
概而言之，這三種邏輯其實是一個邏輯：加強國際傳播實際上是對西方主導的國際報道議程和國際傳播格局的不滿和挑戰，是對西方意識形态領導權的防範，因而不僅要搞渠道建設，還要搞議題建設、話語權建設。自冷戰結束以來，國際傳播被新自由主義所主導，冷戰時期的兩極信息中心變為了一個中心，國際傳播從“帝國主義範式”轉向了“全球化範式”，經濟全球化、一體化和互聯網在全球的快速發展似乎讓世界信息結構變得更為多元和扁平。然而，全球化存在諸多局限，包括國家權力的地位依然牢固，全球性媒體受到種種限制，并且全球性媒體依然主要受發達國家傳媒體系的影響等等③。也就是說，全球化是多元化和中心化并存、網絡化和節點化共舞的局面，國家的主權、利益、安全仍是國際傳播中的核心要素，政治因素仍是國際傳播的首要考量。如此一來，在一個互聯網新媒體快速發展的全球化時代，如何在信息結構變動、調整和重建中占據一席之地，是中國國際傳播面臨的重要挑戰。
二、發展傳播範式更替與我國國際傳播的現實交叉地帶
近年來我國采用的國際傳播觀念和策略，與全球化時代國際傳播格局出現的上述變化息息相關。姜飛認為主要有兩種觀察國際傳播、跨文化傳播的視角：“戰争/控制”和“誤會/理解”，在現實發展需要的強大推動下，我國政府進行國際傳播活動的基本出發點是“誤會/理解”視角，主要是消除誤會、提升國家形象、建構軟實力④。顯然，這兩種視角也反映了國際傳播發展的不同階段。冷戰期間英國廣播公司（BBC）、美國之音（VOA）、自由歐洲廣播電台（RFE）、自由廣播電台（RL）、美國占領區廣播電台（RIAS）的對外傳播，帶有濃厚的宣傳色彩和意識形态控制色彩，即“戰争/控制”視角。在福特納（RobertS.Fortner）看來，社會控制有多種形式和策略，甚至構成了傳統的國際傳播的理論基礎⑤。
曆史地看，作為國際傳播重要理論議題的發展傳播，其經曆的範式更替正好與上述兩種視角相契合。發展傳播理論興起于第二次世界大戰後，認為大衆媒體能夠推動社會的現代化進程，促進人的現代性。最先呈現的是一種“主導範式”（即西方國家和精英主導下的落後地區的媒體和社會發展），此後是“帝國主義範式”（依附理論）和“參與範式”（個人、小媒介和社群的參與）的提出，到了20世紀末轉向“全球化範式”。陳衛星指出，發展傳播理論的路徑轉換從強調媒介傳播效果的功能主義模式逐漸過渡到重視社會主體參與性質的社會屬性模式，後者蘊含多元現代性的反思和主體間性的期盼⑥。不過，發展傳播理論傳統中濃厚的西方中心主義、一元論和線性進步色彩，加之其關注焦點從國家和國際轉到社區、從信息擴散轉向公民參與⑦，所以在國際傳播研究中逐漸邊緣化，目前更多的是用來解釋本土化的傳播現象和問題。
然而應當看到，發展傳播理論所蘊含的全球化視角和理論潛力沒有充分發揮出來。從中國國際傳播的現實語境來看，發展傳播理論視角可以給我們帶來啟發。
首先，事實證明控制視角不僅沒有衰落，反而更為隐蔽地強化了。比如，“9·11”事件後美國傳播戰略發生重大轉型，啟動針對阿拉伯國家和穆斯林世界的“赢心”戰略；俄羅斯總統辦公室于2005年創辦“今日俄羅斯”（RT）電視台，在國家和政府的強力支持下進行國際傳播；2014年底瑞典關閉歐洲第一所孔子學院，以及2015年底英國路透社和美國聯邦通訊委員會（FCC）介入調查中國的國際傳播⑧。這些事件的發生，意味着“無政府狀态”是國際傳播領域的基本面貌，中國必須考慮政治、權力和國家利益在具體的國際傳播策略中的體現，“戰争/控制”視角在可見的未來不會消失。
其次，我國采用的消除誤會、提升形象的“誤會/理解”視角可能面臨根本困難。與冷戰時期傳播控制論大行其道不同，全球化時期跨文化交流與對話更為人矚目，國際傳播被賦予了更多的樂觀主義，一個傳播自由、多元、公正的世界信息新秩序仿佛唾手可得。然而，除了控制視角的存在外，還在于全球化的樂觀情緒恐怕多半是虛幻，西方中心主義的迷思依然存在。即使是被認為能夠推動全球主義的革命性媒介——互聯網，也因資源财富不平等、語言差異、價值沖突、民族主義、威權主義等因素影響全球理解的實現⑨。因此，控制和理解這兩種視角都存在現實困境。
最後，能否在以上兩種視角之外發掘新的視角？實際上，中國過去30多年改革開放的發展經驗證明了多元發展的存在和可能性，也證明了發展傳播蘊含的潛力。正如斯巴克斯（CollinSparks）所指出的，世界存在多種發展範式，中國提供了關于現代性的另外一種注解，并不是按照西方觀念來現代化，而是另一種經濟、政治和文化上的綜合性現代化，而且為西方所認可⑩。在中國經濟高速發展和社會轉型過程中，傳媒的發展是重要推動力，尤其是中國的互聯網，不僅在網民數量、普及率、移動互聯發展等多方面走在了世界前列，而且在網絡經濟、社交平台、電子商務等方面也為世人矚目。楊保軍認為，就新聞觀念的全球化問題來看，新興國家和廣大第三世界國家中的一些國家的新聞觀念，也在全球化的進程中顯示出自己的特有力量和影響11。簡言之，在控制、理解視角之外，“發展”的視角是一種可能的選擇。
三、如何在國際傳播中體現“發展”觀念？
1.以發展為主題進行準确的傳播定位
不管采用哪種具體的傳播策略，我國的國際傳播首先要有準确而清晰的定位。當前和未來的一段時間，發展是我國經濟、社會、政治、文化等各個領域建設的首要任務。中國一方面堅持和平崛起，一方面發展仍是國家的首要主題，發展不僅是重要手段，也是重要目标。傳媒業的發展自然要與“十三五”發展規劃、“兩個一百年”發展目标等相契合。在傳統媒體轉型、媒介融合、加強國際傳播能力建設等方面，要重點考慮發展的規模、速度、質量、效果。具體來看，傳播渠道建設上要防止發展過快、過火、過虛；議題建設上要警惕空洞、遠離實際；話語權建設上要承認國際傳播中“西強東弱”的基本格局，不要急于求成。總而言之，堅持發展是維護國家利益之道，是在“控制/戰争”和“誤會/理解”兩個視角中的平衡，而不是重新塑造一個信息中心，如冷戰時期的兩極格局一樣。
2.參與、對話、合作為核心的多元傳播目标
意識形态領導權（IdeologyHegemony）、話語權（DiscoursePower）、軟實力（SoftPower）等概念和訴求盡管是國際傳播的核心目标，但因為這些概念本身具有的後殖民主義色彩和對抗性思維，使得其在實踐過程中容易造成中西方語境的懸殊和對立，反而不利于國際傳播的順利開展。而且，在具體的傳播目标上，這些概念過于宏大和空洞，難以操作化。因此，話語上應該更多地體現國際參與、國際責任、國際合作的目标概念，比如在中國召開的世界互聯網大會上倡導的“全球互聯網治理”這一目标。實際上，20世紀末韓國提出的“文化立國”戰略，即是一種有效的國際傳播目标（通過文化話語來呈現）。此外，傳播目标還應分為短期目标和長期目标，在不同的國家和地區分别制定差異化的傳播目标，比如在“一帶一路”沿線國家就不應過于強調話語權、軟實力，而要強調共享、發展、合作等概念。總而言之，在短期的、具體的國際傳播目标上要體現作為發展中國家的國際參與和國際責任，體現發展的訴求、對話的可能、合作的願望。
3.全球化、多主體、多渠道的傳播方法
國際傳播的具體方法多種多樣，本文僅圍繞“發展”的傳播觀念，簡要談三點方法策略。
首先，國家主導的國際傳播機構在新聞生産上應該高度國際化、對争議性國際事件保持高度關注、完善新媒體策略、發出本土聲音。這方面可以參照RT的經驗，RT能夠在英美媒體主導的國際輿論空間占有立足之地，關鍵在于傳播内容的差異化，即它提供具有争議性的内容，其口号是“questionmore”。還比如，半島電視台在“9·11”之後的崛起，就是通過發出中東國家的聲音，在國際輿論空間中起到了一定程度的“信息中和”效果。
其次，政府、媒體、首腦、跨國組織、公衆等多主體參與國際傳播是必然路徑，多主體參與正好對應了全球多元化态勢。比如，近年來火熱的公共外交（publicdiplomacy）實踐，在互聯網時代更應該得到推廣，與公共外交有所不同的媒體外交（mediadiplomacy）12也應該重點關注。實際上，社交媒體的快速發展已為中國的國際傳播提供了一個機會，要充分把握這個機會，在維護國家利益的同時适度開放與國際社交媒體的對接，才能真正實現習近平總書記提出的“聯接中外、溝通世界”。以俄羅斯為例就可以看到，正是在充分把握新媒體的全球化這一重要特點下，RT通過運營社交媒體，在Twitter、Facebook上受關注度，甚至超過《紐約時報》、BBC等媒體。
最後，全球化時代的國際傳播是國際化與本土化的融合，傳播中國文化的獨特性和差異性，既是一種方法也是去普遍化的全球化目标。正如馬特拉（ArmandMattelart）所言，我們從今以後考慮的是各個網絡的無數分支的“重新意義化”的過程，這些網絡構築了為每個共同體獲得意義的世界化的網狀結構13。
（本文是2015年度馬克思主義理論研究和建設工程重大項目“中國特色社會主義新聞傳播理論的構建”的階段性成果，批準号：2015MZD019）
「注釋」
①王庚年：《認真學習貫徹十八大精神加快建設現代綜合新型國際傳媒》，《中國廣播電視學刊》2012年第12期。
②塗淩波：《中國對外傳播“新常态”與三種轉變路徑》，《當代傳播》2015年第10期。
③科林·斯巴克斯：《全球化、社會發展與大衆媒體》（劉舸、常怡如譯），社會科學文獻出版社2009年版，201-203頁。
④姜飛：《跨文化傳播研究的思想地圖與中國國際傳播規劃的轉向》，《暨南學報》（哲學社會科學版）2016年第1期。
⑤羅伯特·福特納：《國際傳播：“地球都市”的曆史、沖突與控制》（劉利群譯），華夏出版社2000年版，25-30頁。
⑥陳衛星：《關于發展傳播理論的範式轉換》，《南京社會科學》2011年第1期。
⑦韓鴻：《發展傳播學近三十餘年的學術流變與理論轉型》，《國際新聞界》2014年第7期。
⑧同④。
⑨詹姆斯·柯蘭等：《互聯網的誤讀》（何道寬譯），中國人民大學出版社2014年版，8-12頁。
⑩沈國麟：《國際傳播理論範式更替和全球傳播秩序——與斯巴克斯教授的對話》，《新聞記者》2013年第9期。
11楊保軍：《全球性新聞觀念形成的可能、實質與機制》，《中國地質大學學報》（社會科學版）2012年7月，第12卷第4期。
12陸佳怡：《媒體外交：一種傳播學視角的解讀》，《國際新聞界》2015年第4期。
13阿芒·馬特拉：《世界傳播與文化霸權：思想與戰略的曆史》（陳衛星譯），中央編譯出版社2001年版，242頁。