黨的十八大以來，習近平總書記在對外傳播方面提出了“提高國際話語權”“精心做好對外宣傳工作、創新對外宣傳方式”“講好中國故事、傳播好中國聲音”等一系列既有頂層設計，又具實踐指導的外宣理念，體現了“明者因時而變，知者随事而制”的務實精神，體現了習近平的戰略思維、曆史思維、辯證思維、創新思維和底線思維。
新世紀以來，國際傳播新秩序正在發生深刻變化，呈現出“非西方媒體崛起、非傳統媒體興起、非國家行為體參與”等趨勢。在國際信息流動中處于下遊的中國，在面對國際傳播新秩序的新一輪洗牌中，自身的坐标也發生重大改變，簡單概括就是三“大”：大國崛起、大國外交和大國傳播。在此背景下，習近平在對外宣傳工作方面提出了一系列新概念、新方法、新理念，逐漸形成具有自身鮮明特色的思想體系。
一、多元主體理念：構築全方位的立體傳播格局
黨的十八大報告第一次明确提出将紮實推進公共和人文外交，維護中國海外合法權益，這是黨中央将公共外交置于國家戰略的考量。對外傳播是一項系統工程，既包含國家層面的官方媒體對外傳播，也包括企業、社會組織在涉外交流中的組織傳播，還包括小至個人的人際對外傳播。構築立體對外傳播格局需要從公共外交層面來構建。
對外傳播的多元主體理念是習近平對外思想的一大特色。習近平除了強調傳統的官方對外媒體“要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系”外，還強調其他行為主體的作用，“要促進青年、智庫、議會、非政府組織、社會團體等的友好交流，增進人民了解和友誼”。在習近平看來，政府部門、媒體、高校、企業、非政府組織、公民等實踐主體的國際行為體都應當納入對外傳播工作中來。由于國際公衆接觸中國的渠道多元，這意味着隻要身處這個渠道，來自中國或代表中國的主體，就是中國的對外傳播主體。
習近平還特别強調青少年主體在公共外交的作用。他指出，特别是要做好中外青少年交流，培養人民友好事業接班人。2014年7月，習近平給南京青奧會志願者回信，希望志願者們弘揚奧林匹克精神和志願服務精神，熱情參與、真情奉獻，提供細緻周到的服務，積極傳播中華文化、講好中國故事，用青春的激情打造最美的“中國名片”。
在跨文化溝通中，留學人員是一個有效彌合跨文化鴻溝的群體。在歐美同學會成立100周年慶祝大會上，習近平鼓勵“廣大留學人員充分發揮自身優勢，加強内引外聯、牽線搭橋，當好促進中外友好交流的民間大使，多用外國民衆聽得到、聽得懂、聽得進的途徑和方式，講述好中國故事，傳播好中國聲音，讓世界對中國多一分理解、多一分支持”。
對于多主體如何做好公共外交，習近平認為“要以誠感人、以心暖人、以情動人”，“傳播好中國聲音，講好中國故事，向世界展現一個真實的中國、立體的中國、全面的中國”。要“讓13億人的每一份子都成為傳播中華美德、中華文化的主體……綜合運用大衆傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。
二、話語思想：精心構建對外話語體系
1.注重話語體系的頂層設計：加強國際傳播能力建設，提升國家文化軟實力
中國綜合國力的上升必然要求與之匹配的國際話語權，對外宣傳工作的主要目标在于提高國際話語權。提升國際話語權重在做好兩方面工作：一是“要加強國際傳播能力建設”，二是要“精心構建對外話語體系”。
當前我國對外傳播能力不斷提升，但存在“有數量缺質量”“有高原缺高峰”的問題。在當今複雜的國際背景下，精心打造中國特色、中國風格、中國氣派的對外話語體系是重大而緊迫的時代課題。打造中國特色的對外話語體系是提升國家文化軟實力的基礎。中國特色的話語體系由對内和對外話語體系構成，兩者緊密聯系，相輔相成，盡管話語具體表達方式不同，但兩者本質上是一緻的，它們共同構成和展示我國國家形象的聲音和話語，是提升國際文化軟實力不可或缺的關鍵要素。
2.注重話語融通：着力打造融通中外的新概念、新範疇、新表述
話語是表達一定思想觀念的字詞、句式。話語體系是思想理論體系和知識體系外在的表達形式。習近平強調，“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，着力打造融通中外的新概念、新範疇、新表述”，“增強對外話語的創造力、感召力、公信力”。
融通中外，就是我們傳播的概念、範疇、表述既要符合中國國情，有鮮明的中國特色，又要與國際上的話語體系、表述方式相對接，易于國際社會所理解和接受。打造這樣的新概念、新範疇、新表述，是我國對外傳播工作的重大創新，有利于中國聲音傳播出去，有利于中國與世界更好地溝通和交流，有利于國際社會客觀、理性地認識中國。
2014年習近平在巴黎出席中法建交50周年紀念大會講話中，将拿破侖的一個比喻賦予了新的話語内涵，同時也拉近了中法人民的距離，他說：“拿破侖說過，中國是一頭沉睡的獅子，當這頭睡獅醒來時，世界都會為之發抖。中國這頭獅子已經醒了，但這是一隻和平的、可親的、文明的獅子。”
當前我們的話語無法與世界話語接軌，跨文化因素是一方面，國家間的意識形态分歧是另一方面，更為重要的是國家核心利益上的分歧，彌合這些鴻溝需要話語融通。
“中國夢”的提出是習近平話語融通的一個重要體現。“中國夢”的話語内涵是國家富強、民族振興、人民幸福，本質是中國特色社會主義的共同理想。但中國共産黨在對社會主義的共同理想進行表述時，改變了以往意識形态濃厚的政治話語表述方式，代之以可親、形象的“中國夢”。有學者認為“中國夢”的提出是中國意識形态領域又一具有劃時代意義的話語創新和話語再造。因為話語轉換為“中國夢”體現着一種平等、尊重意識，讓中國特色社會主義的共同理想形象化、通俗化，使之更親和、更清晰、更具體。
在全球化背景下，中國對外傳播首先需要融入國際主流話語體系，然後才能構建自己的話語體系，與他者對話，最後才能談到話語權問題。這是一個基本的邏輯，先後順序至關重要，不能次序颠倒，否則将無法解決話語問題。
我們看到，習近平在将“中國夢”與國際主流話語對接時，提出“夢想相通”和“命運共同體”的理念。習近平提出“中國夢”是“與包括美國夢在内的世界各國人民的美好夢想相通”。之所以“夢想相通”，因為彼此都是“命運共同體”。習近平指出對“中國夢”面向周邊國家的宣介，“重點把中國夢同周邊各國人民過上美好生活的願望、同地區發展前景對接起來，讓命運共同體意識在周邊國家落地生根”。
習近平的這些理念也得到積極回應。2014年11月美國總統奧巴馬在APEC工商領導人峰會演講時表示：“我想重複一次，我們歡迎一個繁榮、和平、穩定中國的崛起，這符合中美和世界的利益，我希望中國能成功。”韓國總統樸槿惠在訪華時指出：“中國正朝着中華民族偉大複興的‘中國夢’奮勇前進，韓國也向着開啟國民幸福新時代的‘韓國夢’邁進。”
3.注重話語的修辭實踐：講好中國故事，傳播好中國聲音
習近平在多個場合提出了講好中國故事，傳播好中國聲音。講好中國故事的目的在于引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。“講好中國故事，重要的是解決好講什麼、怎麼講和怎樣講好的問題。”讓故事來講理，讓事實來說話，讓事例來說明，這種方式在習近平的講話中經常運用，尤其是在國外出訪演講中，故事成為拉近中國人民與世界人民的紐帶。
在莫斯科的演講中，習近平生動講述了抗日戰争時期蘇聯飛行大隊長庫裡申科來華同中國人民并肩作戰等三個說明“兩國人民相互支持和幫助的事例”；在坦桑尼亞的演講中，習近平講了一對中國年輕人如何熱愛非洲的故事，在講到中非關系和中非人民越走越近時，他談到了中國電視劇《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播，以尋常百姓生活的共同點，瞬間拉近了兩國人民的距離。
習近平通過自身的“講好中國故事”實踐，将宏大的國家叙事和個體叙事相結合，将中國故事與外國民衆建立關聯，這不僅僅是一種技巧，而是一種傳播交流理念——接近性——的體現，同樣也是一種話語修辭。而當今我國的對外傳播缺少這種話語修辭的意識和實踐。
根據2014年哈佛大學肯尼迪政府管理學院艾什中心公布的對世界主要國家領導人形象的全球公衆調查結果，在受訪者對本國領導人認可度、30國受訪者對十國領導人認可度，以及受訪者對本國領導人正确處理國内及國際事務信心度方面，習近平都排名第一。習近平的個人魅力和所代表的中國日益受到世界的認可。
三、國家形象建構：向世界“講清楚”中國
1.國家形象建構的目标：全面客觀地認識中國
在國家形象建構方面，習近平認為對外宣傳的主要目的是“全面客觀地認識中國”，這充分體現了習近平實事求是的務實作風。習近平指出，在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。
曆史上的刻闆成見以及西方社會出于多種原因對中國的妖魔化、污名化和“捧殺”，讓中國真實的國家形象受到歪曲。中國的國家形象塑造解決的首要問題是讓世界人民認識和理解一個真實的中國、複雜的中國。
如何做到“全面客觀地認識中國”？習近平認為應當“講清楚”以下内容：宣傳闡釋中國特色，要講清楚每個國家和民族的曆史傳統、文化積澱、基本國情不同，其發展道路必然有着自己的特色；講清楚中華文化積澱着中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養；講清楚中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力；講清楚中國特色社會主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意願、适應中國和時代發展進步要求，有着深厚曆史淵源和廣泛現實基礎。
“全面”和“客觀”認識中國、理解中國、認同中國，是中國國家形象建構的起點，也是對外傳播的邏輯起點。之所以強調“講清楚”，是因為外國公衆對中國的基本國情不清楚。2014年習近平在比利時布魯日歐洲學院演講中，親自回答了“中國是一個什麼樣的國家”的問題。他說，中國是有着悠久文明的國家，是經曆了深重苦難的國家，是實行中國特色社會主義的國家，是世界上最大的發展中國家，是正在發生深刻變革的國家。習近平從五個方面對中國的闡釋，有助于國際公衆更為深刻地了解中國。
2.國家形象建構的四個維度
中國應向世界展示什麼樣的國家形象？有學者研究過毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等黨和國家領導人有關新中國國家形象的重要論述。新中國的國家形象有以下幾個維度：獨立自主走自己的路、辦自己的事的形象；改革開放、發展富強的經濟大國的形象；人民當家作主、國家團結統一的形象；文化繁榮興盛、文明偉大複興的形象；社會和諧安定、人民幸福安康的形象；謀求世界持久和平、共同繁榮的形象。
曆屆國家領導人有關國家形象的論述都是基于當時特定的國内、國際環境和國家戰略。習近平在中國新的時空坐标下建構的國家形象即是“中國夢”。“中國夢”是一幅中華民族偉大複興的願景，從國家品牌建構的角度說是前景品牌建構（promisebranding），即對一國未來期待形象的建構。
在國家形象的具體維度上，習近平提出了中國應有的四個形象：文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國。習近平認為，要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國曆史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類做出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。
習近平從四個維度勾勒出一幅真實、立體、生動的中國形象，為中國的國家形象建構指明了方向。
（限于篇幅，本文略去作者所加注釋。）
（本文為國家社會科學基金重點項目“習近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究”的階段性成果，項目批準号：15AXW005）