“議程設置”也許是國内學界、業界使用最多的傳播學經典假說之一，人們以之解釋何以善用大衆媒體制造、引領或幹預公共輿論的議程。然而，從國内近年的衆多文獻——尤其是來自業界的文獻看，人們對這一理論的使用至少存在三個誤區或盲區：一是議程設置乃媒介系統中長期的傳播效果，而不限于特定情境下對特定議題短效的“突出”或“忽略”；二是議程設置效果的生成存在複雜的多因多果機制，譬如媒介的公信力、公衆的批判性等，罔顧于此，議程輸出或推送越強勢則可能遭遇越多的抵制和不信任；三是議程設置假說自1960—1970年代提出後，在随後的二三十年間亦有持續的修正和拓展，譬如羅傑斯和迪爾林提出要整體考量議程設置過程，并以“議程建構”（AgendaBuilding）概念替代“議程設置”（AgendaSetting）①。
議程建構的觀念放棄了“媒介中心論”，即不再把大衆媒體視為議程設置的中心角色；同時，這一觀念也未投向簡單的“信源中心論”和“受衆中心論”，前者強調“以我為主”，後者呼籲順應乃至迎合受衆。總體而觀，議程建構更在意議程得以産生、演進過程中多元主體的介入，看重其橫向、縱向遷轉流變的融合性效果。及至今日互聯網時代，議程建構更多地可以理解為一個多元利益主體博弈并表現為多元意見競争的過程。具體到對外傳播領域，這就産生了如下三個顯著變化：
一、從議程輸出到多元對話
按照既往的觀念，所謂議程設置無非就是傳播者如何最大限度積極、主動、快速地成為信源，同時兼顧媒介選擇和受衆需求以撐握話語權。如此理解并非有錯，而是不再适應今日的全球輿論生态。伴随着全球化進程的拓展和深入，加之互聯網革命對普羅大衆的話語賦權，重大國際議題及其傳播效果的生成機制更多地呈現為多元意見的激烈競争。因此，傳播者的主動性、媒介選擇的有效性和受衆需求的針對性固然是重要的，而問題的關鍵是何以充分參與意見競争，并在對話中謀求哪怕最低限度的共識。
對話重構了對外傳播的一些傳統觀念和原則。首先，對話意味着“說”和“聽”同等重要，甚至後者優先于前者。若無真切的傾聽，拙劣地“說”或精緻地“說”皆可能是徒勞的。拙劣自不待言，精緻的修辭也極易被理解為僞君子的西裝和套路。事實也證明，在一些重大議題的引導中，有的政府部門話術越來越精湛，時與度的把握亦堪稱妥帖，效果卻不理想，原因正在于未能在真切的傾聽中有效回應對方的真正關切。換言之，且聽且言才是對話，隻言不聽又偏堕于卡拉ok式的宣傳。
其次，對話意味着找到真實的“他者”，得遇可感知、可互動的“受衆”。在信息爆炸、衆聲喧騰的輿論場域，公衆及其意見并非天然就是回音壁，提高調門兒即可獲得反響。話語權亦非麥克風在手即在握，它恰恰意味着與他者盡可能共享一套話語體系，并赢得關注和回應。互聯網發現了“人”，激活了真實存在的個體和群體。受衆、公衆不再是李普曼所稱的抽象的、幻影一般的存在，對美國傳播、對南海議題相關諸國傳播的說法既不準确，也不實在。有些話要講給對象國政府聽，有些旨在影響意見精英，有些則尋求一般公衆的響應。公衆内部亦非鐵闆一塊，而是抱持多元的意志與意見。
再次，對話追求的不單是“傳播力”而是“讨論力”，或者說今日的傳播力應理解為引發和引領公共讨論的能力，而非“我”的“表達力”。互聯網創造了一國之内和國際範圍的公共讨論空間，對話、協商、辯論成為議程建構的主流途徑。一種聲音和意見是否具備充分的讨論價值成為傳播是否有效的重要衡量标準。這意味着“我”的表達應是平等、開放、潛蘊協商價值的，足以開辟多元主體介入的讨論空間。這同樣适用于對内傳播，那些封閉的表達即使再穩妥周全——譬如某些政策解讀、主題宣傳和典型人物報道，也會因其不具備公共讨論的價值而難以喚起關注和參與。
最後，對話與對抗乃是一體兩面的議程建構方式。對話并非對國際議題及其背後的國家較量懷有過度浪漫主義的想象，它承認對抗，但相信以協商、合作的方式解決問題乃是比片面抗争更優的選擇。在公共關系領域，美國學者格魯尼格提出了“合作性對抗”（cooperativeantagonism）的概念，強調對抗的目的不是為了制造僵局或敵人，而是從大處思考，以戰略溝通尋求合作②。
二、築基于合法性的傳播有效性
合法性不單指合乎法律規範，而是泛指某一主體決策、權力運用及其表達的合理性、正當性和實際績效。一般而論，合法性按其來源可以區分為三類：程序合法性、利益合法性和價值合法性。以下結合對外傳播中的議程建構問題分而述之：
首先，程序合法性即法律、政策、契約、程式、過程等方面規則的信守。若程序合法性缺失，利益、價值層面的實質合法性往往也是可疑的。質言之，程序不合法度，多說無益。越是在民主、多元的社會空間，程序合法性越是受到重視。國際輿論場意見歧然，一方很難壓倒另一方，雙方或多方在傳播中所争取的首先應是程序合法性，而後才談得上有效性。南海議題之争，我國正是依法、據理而争，才赢得必要的了解和理解。相反，有些不顧法理、程序的意氣之争，則易遭到輕視或給人口實。
其次，從對外傳播服務國家利益的視角看，利益合法性乃實質合法性的最終落腳點。國際輿論場中的意見競争和議程建構，說到底是國家之間的利益争鋒。這又可衍生出兩個問題：一是對本國利益和立場的忠誠與辯護，二是對多國、多元立場的尊重、維護，以及藉由溝通實現最大限度的動态均衡和有效合作。利益有大小之分，更有當下和長遠之别。倘若站在人類命運共同體的高度看問題，總能找到格局更為開闊的解釋和解決方案。縱然對話未必許諾精緻完美的行動方案，但隻要對話本身尚可持續，超越的可能性便一直存在。
譬如，讓大家都認可、喜愛蘋果，反對者恐怕甚多；但如果把認同的标的放大為水果，接納者就多了；進而拓展格局，把水果換成營養、健康、珍愛生命之類，則認同者甚衆矣。即使各方什麼都不認同，隻要讨論持續下去，亦可抵擋沖突的禍患。
最後，在程序、利益合法性之外，尚有價值合法性引領、統攝多元主體之間的認同。所謂價值合法性，即情感、尊嚴、道義、理想、審美、信仰以及政治意識形态層面的正當性。對外傳播屬于跨文化的交流，文明與價值沖突在所難免，在一些情境下甚或有加劇之勢。這就意味着要麼在多元文化中找到彼此相通相契的共享價值，要麼找到多元并峙、各美其美的共生之道。在全球化時代，大國或強國的一個重要角色不是征服他者的價值，而是構建價值世界的多元生态，各得其所，皆大歡喜。這也是近年傳播學和公共關系領域一直強調多元對話、價值共創的理由③。
以上三重合法性，起于程序，落于利益，而最終凝攝于價值。不講程序合法性，那是野蠻人的表達；單論利益合法性，所呈現的乃唯利是圖者的形象；缺少價值合法性，也不足以在精神、心智上化育人心。唯有三者具足且築基于此，才談得上表達、傳播的有效性。至于表達要及時、主動、公開，修辭要生動、形象、貼切，多講故事，少打官腔等，已是落在第二義的技巧問題了。誰還沒講過幾句動聽的話？可見動聽本身不是問題。
三、認同、共識與承認：議程建構效果的分層
參與議程設置和意見競争，目的或曰預期的效果是什麼？當然是尋求他者的認同。然而，以今日的全球化、信息化語境看，我們有必要區分認同、共識和承認等指涉傳播效果的關鍵詞。這并非咬分嚼字，實乃關系到對外傳播觀念的調整與優化。
在日常用語中，我們經常混淆認同與共識兩個詞彙，二者含義其實有所殊異。認同（identity）即一緻、同一，“我認同你”表示“我與你保持一緻”。這種同一性、一緻性乃國家治理的必要保障，不同社會主體皆須接納統一的程序契約、利益機制和價值信條，以實現團結、和諧、穩定和高效率協作。
但是，現代社會變得越來越複雜，多元利益和價值之間越來越難以保持高度一緻。多樣性、差異性既是客觀存在，也是值得追求的現代價值。傳統意義上的認同因之受到挑戰，人們逐漸習慣多元主體之間經過辯論、協商和較量找到彼此間的最大公約數。這就是共識，它并不追求整體同一、完全一緻，而是尊重差異、尋求公約數。
正如我們所親曆的那樣，互聯網進一步加劇了現代社會的多元化、碎片化趨勢。在很多議題紛争和沖突性情境下，多元主體之間既難以達成一緻性的認同，也難以通過辯論、交鋒建立共識。對外傳播、跨文化交流中的這一問題顯得尤為突出。當不同主體在利害沖突中連最大公約數也找不到，現代社會乃至人類共同體何以和諧共處？
這就涉及到認同、共識之外的承認問題。所謂承認，即接納多元化、差異性的事實，尊重彼此的法權地位、利益主張和價值立場，即“我承認你的存在”；保持對話，不拆台，不散場，不走極端，在協商中等待超越性地達成共識、認同機會的到來。
這就又回到了本文的主旨：今日對外傳播中的議程設置或建構，乃是一個基于程序、利益和價值合法性，通過有效對話尋求認同、共識或承認的過程。
（本文為2015年度馬克思主義理論研究和建設工程重大項目、國家社科基金重大項目“增強國際傳播能力建設，講好中國故事”部分成果，批準号為：2015MZD046）
「注釋」
①SeeE.M.Rogers&J.M.Dearing(1988)，“AgendaSettingResearch：WhereHasItBeen，WhereIsItGo?”In：CommunicationYearbook,Vol11，pp.555-594.
②J.E.Grunig，“Two-waysymmetricalpublicrelations：Past，presentandfuture”.InR.L.Heath(Ed.)，Handbookofpublicrelations.ThousandOaks，CA：Sage.2001，P11-30
③胡百精、高歌：《公共關系的哲學批判與回應》，《現代傳播》2016年第6期。
責編：吳奇志