随着互聯網的普及，社交媒體在西方國家的政治生活中發揮着越來越重要的作用。許多政治人物為了更好地開展政治活動，專門注冊了社交媒體賬号。對于受衆而言，他們可以在第一時間獲取政治人物的相關信息并發表個人意見，獲得與政治人物直接交流的機會。對于政治人物而言，他們可以及時獲得受衆的反饋并了解他們的感受，從而調整自己的政治策略。在諸多政治活動中，社交媒體對政治競選産生的重大影響尤為引人關注。
通過使用社交媒體，政治人物可以擴大自己的影響力，獲得更多支持的選票。首先，政治人物可以在社交媒體上塑造良好的視覺、才能和道德形象，獲得選民的好感；其次，政治人物可以通過分享政見吸引那些有相同看法的選民；最後，社交媒體還可以作為籌集資金和号召投票的重要平台。2008年，民主黨候選人奧巴馬積極使用社交媒體并最終當選美國總統，被人稱作“新媒體總統”，社交媒體在競選活動中的重要性逐漸被人關注。2012年，在深化使用Twitter、Facebook等“老牌”社交應用的同時，奧巴馬還将戰線延伸到年輕人聚集的Tumblr和Instagram等新興的社交媒體，向年輕受衆傳遞自己的政治觀點和形象，以獲得他們的支持。社交媒體已經成為競選活動的關鍵戰場之一，政治人物要想在競選中占據優勢，就不能忽視社交媒體的力量。
近幾年，移動互聯網、智能手機和社交媒體技術快速發展，推出了許多新興的社交應用并引起了政治人物的關注，如圖片社交媒體Instagram。不同于注重綜合功能的傳統社交媒體，Instagram專注于單一的圖片功能，滿足了受衆對圖像信息的需求，主打圖片社交，深受年輕人的歡迎。Instagram用戶數量自2010年問世以來一直保持高速增長，并且用戶展示出了很高的參與度。
基于此，本文以2016年美國總統選舉中的兩位主要候選人希拉裡和特朗普的Instagram為研究對象，探讨政治人物如何通過Instagram來傳遞自己的競選理念。塑造良好的形象是為了更好地宣傳自己的理念，并争取獲得受衆的認同。政治人物注冊社交媒體賬号是出于很務實的目的，因此他們并不滿足于上傳幾張好看的圖片、配上幾句吸引人的文字，還需要不斷地向受衆表明自己的觀點和立場。希拉裡和特朗普在競選過程中除了要為自己造勢，也要為各自的黨派宣傳。共和黨和民主黨代表不同的利益群體，他們關注的選題和主攻的選民也有較大差異，這些都生動地體現在他們的競選活動中。
一、選民群體在社交媒體上的呈現
1.種族分析
種族因素在美國政治選舉中發揮着相當重要的作用，這在2008年的總統大選中體現得最為明顯。由于當時競選總統寶座的兩人中有一人（奧巴馬）是非裔美國人，他在黑人群體中獲得了對手無法比拟的支持率。即使在其他年份，種族因素也無法被忽視。例如，在2006年的中期選舉中，黑人選票裡88%支持民主黨，僅有11%支持共和黨，可見在特定的種族内部，對于支持哪個黨派或哪位候選人是有一定偏向性的①。2016年的美國總統選舉中，黑人候選人表現一般，沒有展現出強大的競争力，但這并不意味着種族因素可以被忽視。通過對希拉裡、特朗普Instagram圖片中出現人物種族的分析，我們可以了解他們對種族問題的看法。
希拉裡和特朗普的圖片中，白人出現的次數均是最多的。但是希拉裡以黑人為主角的圖片達到了25.5%的比重，遠遠超出了特朗普的4.8%。希拉裡也給予拉丁裔選民一定的重視，有八張圖片是以拉丁裔為主角，并在某些圖片添加了LatinosForHillary的标簽。希拉裡重視拉攏少數族裔的做法和奧巴馬很相似，奧巴馬競選時總是盡力覆蓋少數族裔和邊際群體，把政見傳遞給各類選民②。而特朗普的Instagram中沒有一張圖片是以拉丁裔為主角的。
通過這組數據，我們可以認為希拉裡和特朗普對于種族問題的看法有明顯的差異。希拉裡給予少數族裔（黑人、拉丁裔）選民足夠的重視，頻繁地讓他們成為自己Instagram圖片中的主角，以博取這些種族選民的好感。在這些圖片中，黑人有時是以普通選民的形象出現，有時則是以精英的形象出現（如黑人市長），在社會地位上與白人無異。特朗普則讓白人成為自己Instagram中的絕對主角，很少上傳以黑人或其他少數族裔為主角的圖片，有網友甚至直接在特朗普的Instagram圖片下留言批評特朗普是種族主義者。Instagram一定程度上反映了特朗普對種族問題的立場。特朗普曾多次發表極具争議性的種族主義言論，如将墨西哥裔移民形容為“強奸犯”和“毒販”。雖然特朗普違背了政治正确的原則，但是多場選舉的數據顯示，特朗普在低收入及低學曆白人男性選民中有壓倒性的高支持率③。因此，特朗普雖然不像希拉裡那樣試圖讨好各個種族，但是積極為白人利益代言也确保了他在白人群體中能獲得足夠的支持。
2.性别分析
希拉裡在2008年首次競選美國總統，雖然在黨内初選階段不敵奧巴馬，使她沒有機會成為美國曆史上首位女總統，但作為第一位對總統一職最具沖擊力的女政治家，希拉裡被認為是美國婦女參政運動中一個具有裡程碑意義的人物。2016年希拉裡第二次競選美國總統，讓性别再度成為大選中不可被忽視的因素。
美國婦女的投票比例從1980年總統大選開始超越男性，随後投票比例一直力壓男性，2004年總統大選女性投票比例為60.1%，男性僅有56.3%，淨人數上女選民比男選民多出880萬。如果僅從人數來看，美國女性比男性有更高的投票熱情。另外有研究發現，美國男性和女性的政黨傾向性也有持續而明顯的“性别差”，1980年以來女性選民表現出了對民主黨的明顯青睐④。希拉裡作為民主黨的女性候選人，在競選進程中無疑會将拉攏女性選民作為戰略重點。希拉裡在2008年大選時，刻意展現出一種強勢的去女性化形象，效果卻不太好，甚至很多媒體認為這種做法不太妥當。在2016年的大選中，希拉裡則做出了很大的調整。希拉裡除了展示社會施加在女性身上既有的刻闆印象，還在Instagram上展示了女性勇于追求權利的一面。
在分享的圖片中，希拉裡和特朗普表現出了較強的性别傾向性。在可編碼圖片中，希拉裡共有55張圖片以女性為主角，占比53.9%（男性29.4%）。特朗普共有40張圖片以男性為主角，比例高達64.5%（女性19.4%）。希拉裡Instagram中出現的女性涉及各行各業，從地位顯赫的女參議員到路邊點心攤的女店主，希拉裡試圖營造出她當選美國總統是全美女性共同願望的氛圍。2015年10月28日，希拉裡上傳了一張女參議員舉着紙闆的圖片（編号040），紙闆上寫着“女孩們無所不能”（girlscanbeanddoanything）；2016年1月20日，希拉裡上傳了一張兩位舉着“女性支持希拉裡”（womenforH）标語的女選民圖片……類似的圖片在希拉裡的Instagram中頻繁出現。除了純感性訴求，希拉裡還希望通過具體的議題來獲得女性選民的支持，例如在編号067的圖片（發布日期：2015年11月19日）中，希拉裡寫道：“90%的美國選民都支持男女同工同酬，我是他們中的一員。”
3.職業分析
希拉裡和特朗普Instagram圖片中的人物分别涉及13種和14種職業，職業分布都比較多樣。作為總統候選人，他們希望自己可以代表不同階層群體的利益。在希拉裡、特朗普圖片中出現的職業類别及出現次數如下：
希拉裡Instagram中出現次數最多的職業是政治家（13次），這與希拉裡的工作特點有關，豐富的從政經曆讓希拉裡的人脈圈裡有很多政治家。接在政治家後面的分别是歌手（七次）、主持人（六次）、演員（四次），這些職業都具有很強的娛樂性質。政治人物和娛樂人物合照，能帶來很大的話題性。在Instagram上傳與明星的合照往往會獲得很高的點贊數。在希拉裡Instagram上出現的歌手包括凱蒂·派瑞（KatyPerry）、瑞奇·馬汀（RickyMartin）和黛米·洛瓦托（DemiLovato）等人。這些歌手在社交媒體上極具号召力，能為希拉裡增加不少人氣。
與希拉裡一樣，特朗普也很重視娛樂明星的号召力，主持人、歌手和演員在特朗普的Instagram中也均有出現。主持人在特朗普的Instagram中出現七次，超過了政治家的六次，是出現頻次最高的職業。
除了上述職業，希拉裡和特朗普在職業選擇上也有一定差異。希拉裡的圖片中單獨出現了店員、商販、宇航員、作家等職業，特朗普的圖片中單獨出現了牧師、警察、攝影師、律師等職業。不同的職業選擇可以體現總統候選人不同的政治理念，店員、商販等職業體現了希拉裡對普通百姓的關懷，宇航員、作家等職業則體現了希拉裡對科技文化事業的重視；警察、律師等職業體現了特朗普對秩序的尊重。
二、競選人物在社交媒體中的呈現
喬治·華盛頓大學的凱瑞克·哈維（KerricHarvey）教授曾将Instagram稱作“社交媒體中的泰迪熊”（teddybearofsocialmedia），因為從用戶特點和上傳内容來看，Instagram比較平靜，很少爆發沖突性事件⑤。而美國總統大選競争激烈，有時甚至火藥味十足，為了在競争中獲勝，候選人不惜用激烈的言語攻擊對手。因此競選人如何依照社交軟件的特點嵌入其競争意味就值得觀察了。
奧巴馬總統将在2016年卸任，作為有可能的繼任者，希拉裡和特朗普對其采取何種評價值得關注。與特朗普相比，希拉裡同奧巴馬有更多的交集。在2008年的總統大選中，希拉裡與奧巴馬為獲得黨内的提名展開激烈争奪。奧巴馬當選總統後，提拔希拉裡為新一任的美國國務卿，二人關系由競争轉變為合作。2016年1月13日，希拉裡上傳了一張奧巴馬總統的圖片（圖片編号115），圖片上寫着“謝謝您，奧巴馬總統”，并配文：“強大的經濟、健全的醫療保障、有效的槍支管控，在奧巴馬總統的帶領下，我們已經取得了如此多的成就。我們應該繼續緻力于這些進步事業，而不是倒退。”從這張圖片可以看出，希拉裡對奧巴馬在任職期間所取得的成就給予了高度贊揚，而且她還暗示，如果自己成為奧巴馬的接班人，她會捍衛奧巴馬的成果。在這張圖片之後，希拉裡又上傳了一張她與奧巴馬親密交談的圖片（編号116），配文寫道：“在奧巴馬的帶領下，美國變得更好了。我很驕傲能成為他的朋友，讓我們繼續推進這些成果。”通過這張圖片，希拉裡再次暗示她會堅持奧巴馬的事業，并且展示了她和奧巴馬的情誼。希拉裡在Instagram上選擇向奧巴馬“靠攏”的原因不難理解。首先，希拉裡和奧巴馬都是民主黨的成員，二人密切的合作可以展示民主黨團結的形象；其次，奧巴馬對社交媒體的熟練運用讓他在網絡上擁有極高的人氣。以Instagram為例，截至2016年3月15日，奧巴馬共有600多萬粉絲，粉絲規模是希拉裡的六倍多。希拉裡在社交媒體上保持與奧巴馬的互動能獲得奧巴馬粉絲的好感，是一種聰明的做法。
2015年10月14日，希拉裡上傳了一張與選民站在酒店外的圖片（圖片編号017），根據定位顯示，這家酒店是特朗普位于拉斯維加斯的國際酒店，希拉裡在配文中寫道：“我們想向特朗普先生傳遞這樣一個信息：如果你想成為美國總統，那你必須代表全體美國人民的利益，這其中包括辛勤工作的人民。”這張圖片很明顯地表達了希拉裡對特朗普的态度，即她質疑特朗普隻代表了少部分美國人民的利益，而忽視了廣大的底層人民。選擇在特朗普的酒店外發出這種宣言可以看作是對特朗普的直接挑戰。12月9日，希拉裡又連續上傳了兩張圖片向特朗普“喊話”，編号084的圖片上寫着三個字母：愛（love）、特朗普（trumps）、恨（hate），配文為：“告訴唐納德·特朗普一聲：恨可不是美國的價值觀。”在這張圖片中，希拉裡再度質疑特朗普，認為特朗普是一個缺少“愛”的人，并且違背了美國的價值觀。
在特朗普編号050的圖片中，希拉裡和克林頓露出了沮喪的表情，圖上寫着：她可能還不知道我把票投給了特朗普。在編号076的圖片中，特朗普将自己的圖片與希拉裡的圖片拼接在一起，他露出淡定自若的表情，而希拉裡則顯得無能為力，這張圖片的配文為：“在最新的福克斯新聞民調中，我輕松地擊敗了希拉裡，我甚至還沒留意到她。我們正走在讓美國再次偉大的路上。”
綜上，雖然希拉裡和特朗普不是彼此初選階段的直接對手，但是由于在各自黨派的初選中處于領先位置，他們是彼此最大的潛在對手。他們在Instagram上都上傳了與對手相關的圖片，希拉裡以質疑為主，特朗普以揶揄為主。與議題讨論一樣，希拉裡在提及特朗普時略顯嚴肅，提出了“美國的價值觀”這樣的宏大理念，而特朗普則關注選戰本身，喜歡用搞笑圖片來表達自己對希拉裡的不屑。
三、社交媒體呈現差異的原因分析
前文我們主要分析了出現在希拉裡和特朗普Instagram圖片中的選民的個體特征（種族、性别、職業）、兩位候選人如何利用Instagram讨論熱門議題，以及他們如何通過Instagram表達對對手的看法，從而了解他們的競選理念。
希拉裡和特朗普在各個層面都展示出了一定的差異性，筆者認為這種差異是由二人黨派的立場、競選理念甚至性格的差異造成的。在選民特征上，希拉裡表現了對女性選民、黑人選民的重視，希望能成為這些選民的代言人，而特朗普則更傾向于讨好男性選民和白人選民。民主黨和共和黨在不同群體選民中的受支持程度本就不一樣，他們在競選時對選民也有一定的傾向性，這一部分的結論再度印證了這一觀點。在讨論議題和對手時，希拉裡展現出了一種嚴肅的政治家作風，她在Instagram上發表了對許多議題的看法，給人一種“憂國憂民”的感覺。她的這種做法讓粉絲有機會了解她的立場和觀點，從而更好地決定是否要将支持的選票投給她。特朗普在Instagram上幾乎不發表對熱門議題的看法，而專注于競選本身。他通過搞笑圖片來嘲諷希拉裡，體現了高調的生活作風。因此，Instagram看似隻是一個分享生活方式的圖片社交軟件，卻能很生動地表現政治人物的競選理念。
造成希拉裡、特朗普Instagram風格差異的原因有很多，研究者認為導緻這種差異最根本的原因在于二人分屬不同的黨派，代表不同的利益群體，這讓他們有了不同的政治訴求和競選行為，并在Instagram上表現出了一定的傾向性。在上述差異的基礎上，二人工作經曆（希拉裡從政經曆豐富，特朗普經商經曆豐富）、性别（希拉裡更加細膩，特朗普更加大氣）、個性（希拉裡内斂低調，特朗普外向高調）、競選團隊等多方面的差異，也不同程度上導緻了他們Instagram的風格差異。
社交媒體是個性展示的重要平台，希拉裡和特朗普呈現出的迥異風格剛好體現了社交媒體的魅力。在Instagram平台上的希拉裡和特朗普，呈現的不是千篇一律、刻闆乏味的老派政治家形象，而是心态開放、樂于分享的“新型”政治家形象。公衆很看重政治人物的外在形象，一個良好的視覺形象能給政治人物加分很多。在我國的政治環境下，政治人物不需要通過在社交媒體上為自己拉選票，但這并不意味着我國的政治人物可以忽視社交媒體的存在。社交媒體能拉近政治人物與普通百姓的距離，獲得受衆的好感。與傳統媒體自上而下、嚴肅刻闆的傳播風格不同，社交媒體風格活潑、受衆廣泛，常常能收獲意想不到的傳播效果。具體來說可從以下兩個方面進行嘗試：
第一，在政治信任和個人形象（着裝、才能、倫理等）交互影響的信息時代，要重視社交媒體影響力，注冊相關賬号增強親和力。可以通過适當方式構建領導人與民衆直接互動的社交平台，凸顯其形象和個性，增強公衆對政治人物的感性認知。以習近平總書記為例，雖然目前微博上有類似“學習粉絲團”這樣的賬号緻力于傳播習近平的相關資訊，并取得了一定成就。但是粉絲團的性質和視角決定了這類賬号無法扮好與西方政治人物的官方賬号類似豐富的角色。雖然西方政治人物的社交媒體賬号有幕後團隊在操作，但是它們都是以政治人物本人的名義與受衆溝通。我國國家領導人可以以個人名義在社交媒體上注冊相關賬号，也可以注冊有官方背景的非個人名義的賬号，讓受衆獲得與國家領導人“直接”溝通的機會。
第二，在分享大于搜索、圖片優于文字的社交媒體傳播環境下，要重視圖像傳播的力量，塑造更加立體化的領導人形象。随着外事禮儀和生活水平的提升，我國國家領導人的外在形象愈加大方得體，并以新聞圖片的形式得到了受衆的好評。但是，與我國國家領導人相關的圖片資源仍然比較匮乏，領導人在圖片上呈現的形象也比較單一。反觀西方國家的政治領導人，他們在圖片上呈現的形象有非常鮮明的個人特色，而且十分立體化。以希拉裡為例，我們能通過圖片了解到她是如何與家人、同事、民衆互動的，可以看到她喜歡穿什麼樣的衣服、做什麼樣的動作，這些圖片展示了一個獨一無二的希拉裡，而不是千篇一律的美國政治家形象。雖然我國已經通過昵稱、漫畫和歌曲的形式讓習近平總書記的形象更為生動飽滿，“習大大”的昵稱剛問世時也獲得了很高的人氣，但是随着時間的發展，卻沒有更豐富的内涵持續推送了。領導人形象的塑造是一個連續不斷、循序漸進的過程，不能期待一勞永逸。我國國家領導人應該綜合利用各種載體，特别是生活化的多樣化的影像載體，傳播能令受衆津津樂道的形象。
（本文為馬克思主義理論研究和建設工程重大項目、國家社科基金重大項目“增強國際傳播能力建設，講好中國故事”的部分成果，項目号：2015MZD046）
「注釋」
①朱世達：《對奧巴馬現象的政治文化思考》，《美國研究》2008年第4期。
②盧冉：《社交媒體在美國政治傳播中的應用》，《新聞世界》2013年第5期。
③《新華每日電訊》，《“特朗普現象”凸顯美國社會問題》，新華網2016年3月15日，http://news.xinhuanet/mrdx/2016-03/15/c_135189613.htm。
④張璐：《希拉裡與佩林：婦女運動、性别政治和美國總統大選》，《美國研究》2009年第1期。
⑤馬甯憶：《這樣的曝光方式讓特朗普在Instagram很受歡迎》，好奇心日報網2016年3月7日，http://www.qdaily/articles/23415.html。
責編：吳奇志