毛磊新華社國際部發稿中心副主任
2016年以來，圍繞菲律賓南海仲裁案、美韓在韓國部署“薩德”反導系統、中國經濟光明論、中國大力推動創新、美國大選金錢政治本質、日本福島核洩漏“後遺症”、“安倍經濟學”破産等國際和涉華熱點新聞，新華社充分發揮對外宣傳主力軍、主渠道、主陣地作用，加強戰略謀劃，主動設置議題，組織的相關報道被海外媒體廣泛采用，在影響和引導國際輿論方面取得一系列突破，為如何打好以及打赢國際輿論戰積累了大量寶貴經驗。
輿論戰及其效果評判
輿論場是信息場的重要組成部分，它由新近發生的事實、觀點甚至謠言等信息組成。全球輿論場可以按照國家和地區、人群、語言、新聞事件和議題等不同的方式劃分不同的子輿論場。為探讨輿論戰的規律和特點，筆者采用以新聞事件和議題的方式劃分子輿論場。
子輿論場是圍繞某個新聞事件和議題産生并實現大衆傳播的信息場。所謂輿論戰，就是在一個子輿論場中，對于一方有利的信息與不利信息的博弈。
圍繞南海仲裁案裁決結果展開的輿論戰是一個比較有代表性的例子。所謂裁決結果對我完全不利，美日澳等國也持續向國際輿論場中釋放要求我遵守和執行裁決結果等負面信息。但經過我多條戰線綜合施策，國際輿論場中體現了“中國堅持通過談判解決南海争議”等我方立場，以及有關臨時仲裁庭是“草台班子”、菲律賓新總統希望同中國談判、有70多個國家公開支持中國、支持所謂仲裁結果的隻有美日澳少數幾國等于我有利事實的信息大大超過不利信息。到7月底左右，在有關此事的國際輿論場中，涉及我方的信息價值指标總體開始呈現出比較明顯的正向性，理解和支持中國原則立場成為國際社會的主流态度，表明我們在這場輿論戰中取得了階段性勝利。新華社等媒體為此做出了重要貢獻。比如，作為新華社南海仲裁案報道的主要落實部門，4月底以來，新華社國際部統籌駐外總分社、分社，以多語種在各渠道終端播發2300多條稿件，對國際輿論場産生了有效影響。
輿論戰效果可從單條報道和對整個輿論場的統籌（即把握好時度效）兩方面進行分析評判。筆者提出以下粗略公式用于抛磚引玉：
單條（或一組）報道的傳播效果=報道的有效信息×傳播覆蓋人數×目标受衆到達率×認同率
1.報道的有效信息，是指于我有利的事實和觀點。這方面的信息越有利，報道中信息的有效性越高。比如包含能夠體現道路自信、理論自信、制度自信、文化自信等四個自信的事實和觀點的報道，其得分就應當高一些。
2.傳播覆蓋人數，是指通過通訊社、報刊、廣播、電視、網絡等接受到某一報道的總人數。要提高落地率和覆蓋率，一個有效辦法是充分利用輿論場的“真空效應”，即輿論場中某種信息的稀缺會形成這種信息的“真空”，對稀缺信息具有很強的吸引和放大作用；從另一個角度講，輿論場會對不稀缺的同質化信息具有排斥和消音作用。實現新聞的首發、設置新的議題、投放稀缺信息，是利用輿論場“真空效應”的主要手段。
3.目标受衆到達率，是指輿論戰中希望影響的目标人群占總覆蓋人群的比例。例如南海仲裁案輿論戰中我們的目标人群是菲律賓和其他東南亞國家有影響力的人群和民衆，美歐日和俄羅斯等國家有一定影響力的人群，其他國家的政要等。這一指标的設立，主要為了杜絕大水漫灌式的報道，提高報道的投入産出比。
4.認同率，是指受衆對報道有效信息的認同程度。如果某一報道傳播範圍很廣，目标人群到達率很高，我們的中國聲音盡管發出去了，但受衆聽不懂、聽不進、聽得不服，那效果事倍功半，甚至可能适得其反。認同率涉及信息生産者與消費者的直接對話，這需要大力加強話語體系建設和報道形式創新，需要培養高素質的國際傳播人才。
經驗與思考
随着信息化和全球化進程的不斷推進，國際輿論場目前呈現出多元化、碎片化、新陳代謝加快、“赢者通吃”等特點。結合這些特點和新華社今年以來的實踐，筆者歸納了幾點經驗，以期為今後打好和打赢輿論戰提供參考和借鑒。
1.确定正确戰略，有力協調各方行動。在南海仲裁案、反“薩德”入韓等輿論鬥争中，我政府、軍方、媒體和學界等加強統籌協調，步調一緻，配合緊密，持續發力，有效起到以中國官方權威聲音影響，甚至引導多元化、碎片化國際輿論場的效果。特别是南海仲裁案輿論戰取得的階段性勝利，标志着我國從國家戰略高度強化對外傳播協調機制建設達到了新的水平，對外傳播實務操作更加老練成熟，也充分展現了我近年來加強國際傳播能力建設所取得的長足進步。在南海仲裁案等報道中，新華社分别組織了專門工作隊伍，負責形勢和輿情研判、報道選題策劃，以及國内外報道資源和力量的統籌協調，事實證明，這為打好輿論戰提供了有力機制保障。
2.加強信息供給側改革，為輿論戰提供信息基礎。這在南海仲裁案報道中效果尤其明顯，主要體現在我官方信息發布層次分明、節奏清晰、信息量大、形式多樣、針對性強。習近平總書記、李克強總理等的相關表态，成為國際輿論場中廣泛傳播的核心内容。外交部聲明和國新辦白皮書等，發布時機拿捏精準，内容設計精心，為外媒提供了充足的報道素材。中國在荷蘭海牙、美國華盛頓和新加坡組織的三場智庫交流活動，堪稱在輿論戰中加強信息供給側改革的創新之舉。新華社對三場智庫交流活動的報道，取得良好傳播效果，充分證明将信息發布平台“前移”所能發揮的獨特作用。
3.主動設置議題，打造新的子輿論場。今年以來，圍繞美國金錢政治、“安倍經濟學”、日本福島核洩漏等，新華社緊緊抓住西方刻意回避的事實，從不同角度設置議題，通過打造新的子輿論場，掌控輿論引導的主動權。結合美國大選重要節點以及民衆抗議示威等活動，新華組織了數十篇評論等深度稿件，揭露美國選舉金錢政治本質和由此暴露的深層次體制弊端和社會矛盾，戳破美式民主面紗。圍繞“安倍經濟學”，新華社連續組織系列稿件，通過專業分析，多層次多角度揭示安倍政府主導經濟政策的失效、失信與失敗。安倍晉三在七國集團峰會閉幕時舉行的新聞發布會上，逐條回應新華社有關報道内容，從日本地方經濟是否凋零、貧富差距是否擴大和就業形勢是否惡化等新華社報道角度逐一進行辯解。在南海仲裁案報道中，新華社策劃的多組系列報道也引領了輿論場，比如在裁決結果公布前10天連續播發“十論南海仲裁案”多語種系列評論，多角度闡述我立場主張，為我外交戰、輿論戰提供了新的論點和論據，被美聯社、路透社和BBC網站等轉引轉述。通過主動設置議題，不斷制造新的話題，不僅滿足了新陳代謝加快的國際輿論場受衆的求新需求，也為輿論戰開辟了新戰場，變被動回應為主動出擊，變“失語”為先聲奪人。
4.統籌各相關子輿論場，激發總輿論場的共振效應。總輿論場是某個時期所有子輿論場互動後的總和，這種互動有一些特殊規律，比如說某個子輿論場可以在全球總輿論場中形成共振效應，使其他子輿論場的議題被同化。在南海仲裁案輿論戰中，新華社和其他中央媒體圍繞我原則立場組織的大量報道形成規模和聲勢，構建起強大的、活躍度高、輻射力強的國内輿論場，并激發國際輿論場産生共振效應，對國際媒體的報道産生了潛移默化的影響，中國政府認為仲裁庭沒有管轄權，認為裁決結果非法無效因而不承認、不接受等信息，為國際輿論場廣為熟知，成為大多數國際媒體報道的自然背景。在反對“薩德”入韓輿論戰中，新華社多語種、多平台集中播發近200條稿件，特别是7月底8月初推出的“七論反對‘薩德’入韓”系列評論，在韓國以及國際輿論場引起共振，《朝鮮日報》、KBS電視台、YTN電視台等韓國主流媒體在重要版面和新聞節目黃金時段大量轉引。多維新聞網等境外媒體稱，中國官媒采取一系列輿論戰行動，包括新華社連發7篇社論就“薩德”入韓提出一系列警告及抗議，使得中國在“薩德”輿論戰中赢得主動，接近不戰而勝。
5.争搶時效，實現“赢者通吃”。新媒體時代的國際輿論場瞬息萬變，時效更加重要，這既是挑戰，但把握好了也是機會。如能在關鍵新聞節點搶得先機，并在最短時間内集中力量鞏固領先優勢，那麼先入為主的“首發效應”、引領導向的“羊群效應”等将更加凸顯，使後繼者難以趕超，從而形成赢家通吃的格局。在圍繞南海仲裁案裁決結果公布的激烈國際新聞競争中，新華社提前預制了體現我立場觀點的外文快訊，7月12日北京時間16時39分在全球媒體中發出第一條英文快訊，領先時效第二的路透社9分鐘，路透社播發的急稿标題為《中國新華社說仲裁庭已就南海問題發布“站不住腳”（ill-founded）的裁決》，導語直接引用了新華社快訊中“濫用法律的仲裁庭”（law-abusingtribunal）等表述。多語種外文快訊在傳統線路和社交媒體平台等渠道實現全球首發後，新華社迅速組織大量後續報道，一路領先，整組報道被《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代》周刊、路透社、法新社、BBC等美歐以及其他地區主流媒體廣泛采用，有效發揮了輿論引導“領頭羊”作用。新華社在國際輿論場中率先發聲，國際主流媒體在轉引時不得不成為我們的傳聲筒，通過多次放大形成倍增效應，使得中國原則立場得到最高效的傳播，在盡可能廣泛的程度上平衡了國際輿論，有效影響了國際輿論場中有關這一新聞事件的基調設定。
6.采集和投放稀缺信息，利用“真空效應”占領輿論場。在南海仲裁案報道中，新華社7月中旬連續播發6篇“起底臨時仲裁庭”報道，向輿論場投放一系列爆料式的稀缺信息，進一步從臨時仲裁庭機構組建、人員構成、運作程序、費用來源、法律缺陷等問題切入，通過大量事實和細節，多維度呈現所謂南海仲裁案實際上是出于政治目的、有幕後推手、披着法律外衣、花錢買無效“裁決書”的一出鬧劇，播發後起到對仲裁庭“釜底抽薪”的作用。又如，在日本主辦七國集團峰會前夕，新華社從5月中旬開始推出“福島後遺症”系列調查性報道，除組織駐日本記者深入福島實地采訪和調研，還指揮駐全球多地記者采訪多國知名核問題專家，以采訪和調查得來的稀缺信息，揭開福島核事故的“黑蓋子”，揭批日本政府蓄意淡化福島核事故嚴重程度、刻意隐瞞福島核洩漏“後遺症”真相等問題，将日本政府及刻意淡化福島核事故的西方媒體推上了道德被告席。
7.加強調研和采訪，提高有效信息供應量。有效信息是輿論戰的“彈藥”，必須既能可持續供應，又能在需要時密集投放。要想源源不斷向國際輿論場輸入于我有利的事實和觀點，關鍵在于調研和采訪。新華社在南海仲裁案報道過程中，在深入調研基礎上策劃了“十論南海仲裁案”“起底臨時仲裁庭”“南海七日談”“五評南海‘仲裁結果’出爐”“五駁南海怪論”等多組系列重點報道，播發大量高質量的觀點性稿件，并指揮駐外記者對約130位國外政要、專家學者和其他各界人士進行采訪，播發相關英文專訪稿件120篇左右，通過把“自己講”和“别人講”結合起來，将不同内容、不同聲調的聲音有機整合，較有效地構建出于我有利的輿論場。在“薩德”輿論戰中，新華社對韓國前統一部長官丁世铉的專訪稿件擊中韓國“痛點”，播發後在韓國引起強烈輿論關注，韓國第一大報《朝鮮日報》頭版頭條報道了丁世铉接受新華社采訪一事，并大篇幅翻譯了專訪中的主要觀點，充分顯示了采訪獲取的有效信息所能産生的威力。當于我不利信息開始在輿論場中集聚時，尤其需要及時增加有效信息供給。今年開年以來，國際上唱空、唱衰中國經濟的言論不絕于耳，針對以投資大鳄索羅斯為代表的海外唱空者放言看空中國經濟和亞洲貨币彙率、國際信用評級機構穆迪調低中國主權信用評級展望等，新華社的财經報道團隊利用深厚的專業積累，迅速采訪專家，第一時間組織外文言論性報道有理有據作出回應，傳遞中國信心，以正能量在輿論場中形成熱點，有效對沖負面聲音。圍繞中國發射全球首顆量子衛星，新華社除采訪研發團隊外，還組織駐外記者廣泛搜集國外科學家的積極評價，傳遞中國富于創新、引領科技前沿等有效信息，扭轉境外輿論對中國的陳舊看法。
8.加強合作傳播，直接影響海外主流受衆。在報道的傳播覆蓋人數指标中，國際主流媒體和網絡大V發揮的作用較大，也就是說要提高傳播覆蓋人數，應重點加強在國際主流媒體落地工作。新華社除了組織高質量報道、努力提高稿件的有效采用率外，還加強與國外主流媒體的專版合作，拓展報道傳播覆蓋面。例如，新華社有關南海問題稿件，先後在美國《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》，以及巴西《聖保羅報》、《印度教徒報》、俄羅斯《俄羅斯報》、南非《星報》等國際和地區主流媒體落地，直接面對海外主流讀者宣介我有關南海問題原則立場。
9.創新話語方式和表現形式，提高受衆認同率。例如，在仲裁案裁決結果公布後推出的“南海七日談（曆史天平上的南海仲裁案）”系列報道，從曆史觀角度評說南海問題，通過大量真實史料駁斥仲裁案妄圖挑戰曆史的企圖，突破了南海問題報道的既有話語模式，令人耳目一新，可讀性和說服力強，獲得媒體和受衆較高認同。此外還積極适應新媒體時代海外受衆閱讀習慣等變化，高度重視海外社交媒體平台的“直通車”作用，充分利用粉絲總量1500多萬的新華社海外社交媒體多語種賬号，不僅在每次輿論戰中專門為海外社交媒體平台精心定制内容，而且還運用互聯網思維和新媒體傳播規律，在南海仲裁案等報道中，積極嘗試采用調查問卷、“即閱文”、引語集萃、引語闆等呈現形式，創新和豐富海外社交媒體報道内容。例如，7月12日南海仲裁案裁決結果公布當日在“推特”推出的有關調查問卷，吸引近600名網友參與回答，其中70%的人認為仲裁案會讓南海局勢惡化或讓美國霸權主義進一步得逞等，這種形式有效增強了受衆黏性。
責編：譚震