近年來，中國的“大國崛起”帶動了國際傳播能力的日漸強大，國家形象和聲譽有了一定程度的改善。這與開展“大國外交”和深度參與全球治理的國家戰略是一脈相承的。換言之，中國要成為有影響的世界大國，就要盡快扭轉目前在全球新聞輿論場上“西強我弱”的局面，打造與中國國際地位相匹配的軟實力和話語權。
在新一輪世界秩序變革中，新聞傳播的力量凸顯。曆史上沒有任何一次世界秩序重組像今天這樣是由“媒介化”來主導的，如默多克所說，“誰掌控了傳播的入口，誰就能夠掌控世界”。近來全球傳播領域有兩個新的變化值得關注。首先，阿拉伯語和漢語的使用頻率大幅增長，在一些熱點事件的傳播過程中一度超越英語而成為全球社交媒體的第一大語言。這意味着長期以來由美英兩國壟斷、英語主導的全球信息傳播秩序将被徹底颠覆。
其次，2016年底全世界網民數量将達到50億，從數量上看，亞洲增長最多；從速度上看，非洲增長最快。從結構上看，2012年是前25億，2012到2016年間是後25億。這後25億加入到全球傳播場域中，對重建國際秩序的影響是很大的。年輕化、多元化、多極化是“後25億”的特征。前25億是“意見領袖”，或者說“有影響力的人”，即各國的中産階級和精英人士，主要分布在西方國家；而後25億是則主要分布在西方以外的國家和地區，以草根和青年網民為主，是“容易被影響的人”，他們容易被操縱和發動，形成“群聚效應”，是輿論場上的“新意見階層”。
有鑒于此，習總書記提出的“講好中國故事、傳播好中國聲音”是符合現代傳播理念和順應全球傳播變局的指導方針，也是我們以“戰略傳播”新思維開創國際傳播新格局的理論基礎。
在提升我國國家戰略傳播能力的進程中，互聯網企業扮演着特殊而重要的角色。互聯網公司兼具“媒體”和“企業”的雙重角色。無論與傳統媒體還是與企業機構相比，我國主要互聯網公司已經具有了一定程度的國際影響力。在2015年底公布的世界十大互聯網公司排名中，美國占6家，中國占4家。“賽博空間”中形成了以GAFA（谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜）與以BATJ（百度、阿裡巴巴、騰訊、京東）為核心的兩大陣營。相比之下，我國目前還沒有哪一家傳媒機構能夠擁有與《紐約時報》或BBC這樣的老牌全球媒體分庭抗禮的影響力。
同樣，與那些實力雄厚的央企國企相比，新興的互聯網企業也具有前者難以匹敵的國際影響力。據中國傳媒大學等單位發布的《中國企業國際傳播力（2015）》年度報告顯示，互聯網公司“三巨頭”位居中國企業國際傳播力的前三甲。從外媒英文報道的提及量來看，百度為193萬次，比其他企業的總和還要多。排名第二和第三的阿裡巴巴為3.33萬次，騰訊為2.29萬次。相比之下，一些位居世界500強前列、年收入上千億美元的央企國企竟然隻有兩千多次甚至于幾百次的提及量。
因此，我國互聯網企業在國家戰略傳播總體格局中的重要性日益凸顯，在全球傳播領域日漸激烈的“新聞戰”“輿論戰”中必将發揮難以替代的作用。
現狀：互聯網思維與市場化手段并用，在“他國”開疆拓土
1.打造以拳頭産品為龍頭的國際傳播矩陣
互聯網企業在提升國際傳播能力的進程中，充分發揮其強大的産品運營能力，将其拳頭産品和應用推廣到海外，有效地帶動了其國際傳播能力和效果的提升。
例如，百度就把搜索引擎作為打開國際市場大門的“敲門磚”。2007年以來，先後推出了日語、阿拉伯語、葡萄牙語、泰語等多語種的搜索引擎。其中，阿拉伯語版本綁定網頁搜索、視頻搜索、百度翻譯等服務，葡萄牙語版則提供網頁搜索、圖片搜索、視頻搜索、百度貼吧，泰語版則包含了網頁搜索、視頻搜索、百度翻譯、百度貼吧，并且開辦了一些針對當地用戶的本土化服務。
此外，百度還整合其他相關産品一同進入海外市場，建立了以拳頭産品為龍頭的國際傳播矩陣。百度安全衛士推出泰語、葡萄牙語、印尼語和西班牙語版本，其中在泰國的接受程度頗高。百度殺毒和Spark浏覽器業務均有泰語、印尼語、葡萄牙語版本，殺毒産品還提供了來自第三方的法語、西班牙語、德語、俄語、葡萄牙語的語言包。百度貼吧目前主要在巴西、泰國開展業務，也在嘗試進入越南、馬來西亞、阿根廷等國。以拳頭産品為抓手，開展針對本土市場的精準化、分衆化的整合營銷傳播，大大加快了百度在國際市場上傳播力和影響力的提升。
無獨有偶，騰訊也把旗下最受歡迎的聊天應用“微信”（WeChat）作為拓展國際市場的切入點。從2012年起就以開發移動社交為其核心業務，利用微信展開海外傳播。目前微信支持iPhone、Android、WindowsPhone、塞班、黑莓等多種平台，并推出繁體中文、英語、泰語、印尼語、越南語、葡萄牙語等語言版本，同時支持海外100多個地區手機短信注冊微信賬号，并在多個國家地區開通Facebook官方主頁。
網絡遊戲一直是網易的主要盈利領域，其國際化戰略也立足于此，自2013年正式啟動海外戰略計劃。先在韓國開設面向日韓等東南亞市場的分公司，并在不到兩年的時間裡，再次向北美市場出擊，發布了數款重量級手遊。同時，網易還将遊戲廣告同時投放在美國紐約時代廣場、東京澀谷十字路口、首爾光化門、北京盤古大廈等四個城市的地标性建築上，塑造“網易遊戲”的全球化品牌形象，引發了海外媒體的關注。
從百度、騰訊、網易的經驗可以看出，國内市場打造出的拳頭産品可以用作拓展國際傳播的突破口，針對其本土化需求開展整合營銷傳播，從而獲得立竿見影的傳播效果。
2.采用市場化、商業化手段
從“走出去”的方式和渠道來看，投資、并購、企業間合作是互聯網企業開展國際傳播的常用手段。事實證明，這種符合國際慣例的市場化、商業化路徑是行之有效的。
以阿裡巴巴為例，這家互聯網企業本身并不是以傳媒為主業，為了在國際市場迅速打開局面，其國際傳播路徑拓展主要通過投資并購等方式展開。在進軍國際傳媒市場之前，阿裡已經陸續收購或入股了21世紀傳媒、第一财經、無界新聞、華數傳媒、陌陌和新浪微博等衆多國内媒體，涵蓋了财經媒體、社交媒體、影視和新聞聚合網站等不同媒體形态，形成了在國内的傳媒矩陣。2015年12月11日，阿裡宣布斥資2.66億元收購香港最大的英文報紙《南華早報》及其旗下的其他資産，拉開了其進軍國際傳播領域的大幕。
阿裡巴巴宣稱，在收購《南華早報》之後，将加大投入，推動該報走出香港地區，擴展到整個英語世界關心中國事務的讀者群中。而對于阿裡自身而言，在媒體傳播和意識形态方面，《南華早報》則能為其在國際資本市場獲得更多支持和更豐富的展現，促進其全球化品牌的塑造。出于更為現實的考量，阿裡近年來遭遇了“售賣假貨”等輿論危機，對其國際形象造成負面影響。這使馬雲意識到必須掌握國際媒體以影響國際輿論，才能更有利于阿裡在海外市場的立足和拓展。
除了投資并購外，我國互聯網企業的海外傳播方式還包括投放廣告、開展促銷活動和跨國企業間的合作等。比如，騰訊就利用電視廣告、地面推廣、企業合作等方式展開推廣，陸續在東南亞，南亞，南美等地區吸收了超過1億海外注冊用戶。
3.在“他國”的海外拓展成效顯著
從整體上看，中國互聯網企業的國際傳播在亞、非、拉等地區成效顯著，這些發展中國家通常被稱之為與西方發達國家形成二元對立的“他國”（theRest）。
在國際傳播領域表現最為突出的是百度，它的移動端産品已覆蓋超過200個國家和地區，用戶規模8.5億、月活躍用戶2.6億。通過對移動産品矩陣和全球移動廣告平台的整合，2015年下半年較上半年取得超過600%的收入增速。在搜索引擎進軍海外的拉動下，百度面向中東、拉美和東南亞等地區展開了市場拓展。百度面向阿語地區推出了多款産品，包括網站導航Hao123、百度浏覽器、DUSpeedBooster（安卓優化大師）、DUBatterySaver（點心省電）、MoboMarket等，橫跨移動及PC領域。在埃及，百度的産品覆蓋超過40%的埃及網民，Hao123和DU系列産品的活躍用戶一直保持在1000萬以上。百度産品在埃及的總用戶數超過3800萬，這預示着它在中東市場上前景廣闊。
同樣在“他國”取得較好傳播效果的還有騰訊。面對漸趨飽和的移動通訊和社交媒體市場，騰訊采用“農村包圍城市”的策略，将目光聚焦在發展中國家和西方同行容易忽視的小語種國家，産品陸續涵蓋了印度尼西亞語、葡萄牙語、泰語等小語種在内的近20種語言，收到了良好的效果。在泰國、馬來西亞、印度、印尼、菲律賓、墨西哥等國，Wechat（微信）已經成為當地AppStore和GooglePlay中下載量最高的社交類應用程序。
挑戰：“講傳”能力相對薄弱，難入“西方”腹地
1.内容和輿論的國際傳播有待提升
在中國的互聯網企業中，新浪一直以内容産制見長，其國際傳播也在一定程度上突出了内容平台的搭建。新浪微博中，有超過5000萬用戶來自海外，其中不乏許多影響力涵蓋全球各個階層的精英人士和意見領袖。例如，為前文提及的“前25億”網民關注的政界要人有聯合國秘書長潘基文、澳大利亞總理陸克文、歐理會主席範龍佩等；深受“後25億”追捧的流行偶像包括艾薇兒、伊恩•薩默海爾德、維多利亞等，從而使得微博的海外内容傳播具備了廣泛而堅實的受衆基礎。早在2013年，新浪就開始嘗試搭建英文版網頁客戶端，并與Facebook公司合作，推出了通過Facebook賬号直接登錄新浪微博的功能。并且将微博内容與Facebook的“時間線”（Timeline）相聯，用戶可以選擇将微博發布的内容同時顯示在Facebook上。
同時，借助于第三方應用Surroundapp，微博上的中文内容可以快速地翻譯成英文，英文内容也能快速轉換為中文。這樣一來，英語國家受衆可以大緻看懂國内用戶的微博說些什麼，國内用戶也可以更好地了解海外受衆的最新動向，一定程度上打破了國際傳播中根深蒂固的語言隔膜。
但是，類似新浪這樣在國際傳播中重視内容建設的互聯網企業當中當屬鳳毛麟角，即便如此，新浪等我國互聯網企業還遠未達到“講故事”“傳聲音”的要求，與國外同行相比差距更大。Facebook、Twitter等西方社交媒體與政府機構、公益組織合作，共同發起風靡世界的“冰桶挑戰”，聯手策劃讓身患白血病的小男孩變身蝙蝠俠“拯救”舊金山的“媒介事件”傳遍全球。這些具有巨大傳播力和道義感召力的新聞事件當中巧妙嵌入了平等、博愛的價值觀，赢得了全球網民——尤其是“後25億”對西方社會的好感。顯然，上述這些精心編織的“故事”和巧妙策劃的“事件”潛移默化地影響着全球網民的價值觀體認。
2.深入“西方”傳播腹地阻力重重
我國互聯網企業開展國際傳播的另一個難點是如何挺進“西方”傳播腹地。這裡所說的“西方”不僅限于地緣政治意義上的歐美發達國家，還包括日本、韓國等高收入國家。雖然阿裡巴巴、百度等互聯網企業已經開始試水美國、日本等市場，但取得的成績十分有限，面臨的困難和阻力非常之大，仍然未能擺脫“西方”與“他國”二元對立的困局。
以阿裡巴巴為例，其收購進程已經延伸到了美國傳媒市場。早在2014年3月，阿裡就宣布将斥資2.15億美金，投資美國移動視頻通訊應用Tango。同年阿裡又向智能遙控器應用公司Peel投資5000萬美元，進軍傳媒技術領域。阿裡還将目标瞄準韓、日開發的即時通訊軟件Line和美國新興的社交應用“閱後即焚”（Snapchat）上，并在2015年向後者投資2億美元。盡管如此，阿裡巴巴深入“西方”的努力才剛剛起步，其傳播力和影響力仍相當有限。
百度在日本市場上也有類似的探索。百度在日本收購的輸入法simeji在日本受到熱捧，下載量已經超過了1500萬，市場占有率第一。同時百度還收購了日本廣告公司PopIn，以增強其産品廣告在日本市場投放的精準度。但2007年就進軍日本的搜索引擎“百度日本”卻長期處于低迷狀态，市場占有率徘徊在1%到2%，難以與谷歌和雅虎這兩大占據當地搜索引擎市場90%份額的西方巨頭抗衡，獲得盈利機會更是希望渺茫。百度已經于2015年關閉了“百度日本”搜索引擎的服務。
同樣，騰訊在北美和東亞市場的國際傳播也不順利。騰訊不僅要面對已經較為成熟的、在北美和歐洲廣泛普及的國際化社交産品WhatsApp以及FacebookMessenger，還有同樣計劃進軍美國市場的Line。因此，騰訊在面向北美和東亞市場的時候主要采取了投資入股的方式。2012年，騰訊向“韓國微信”KaKaoTalk投資了4.03億元，也僅僅獲得其中13.84%股份。
綜上所述，我國的互聯網企業在未來的發展進程中應當把提升國際傳播能力作為其核心戰略之一。在習近平同志提出的“構建網絡空間命運共同體”的總體構想的指導下，我國的互聯網企業應當繼續發揮自身的獨特優勢和核心競争力，在内容生産和輿論引導上銳意創新，超越“西方”與“他國”的二元對立的困局，為建立更加公正、合理的全球傳播新秩序做出應有的貢獻。
（清華大學新聞與傳播學院碩士研究生王沛楠對本文亦有貢獻）
責編：譚震