為準确把握全球受衆對中國國家形象的認知動态，連續、科學、系統地評估中國國家形象傳播效果，中國外文局對外傳播研究中心聯合華通明略（MillWardBrown）①、LightspeedGMI②，于2016年1月至3月開展了第四次中國國家形象全球調查（2015）。本次調查首次覆蓋了G20中19個成員國（歐盟除外），受訪者達9500人。在延續往年話題的基礎上，本次調查新增全球治理目标、當今國際秩序等全球性議題，全面考察了中國整體形象與影響力，中國在政治、外交、經濟、文化、科技等具體領域的國際形象，以及海外受衆對中國信息的接觸渠道、來華意願等問題，更加詳實、立體地呈現出海外民衆對2015年中國國家形象的總體認知。
一、調查基本情況
調查範圍。本次調查共覆蓋亞洲（中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯）、歐洲（英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、土耳其）、北美洲（美國、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷）、大洋洲（澳大利亞）、非洲（南非）等世界主要區域的19個國家。
研究方法。本次調查遵循定量的研究方法，嚴格執行在線調查的國際标準，采用在線問卷填答的方式，平均時長19-32分鐘。為保證每個國家抽樣的代表性，總體采用随機抽樣原則，同時兼顧人口分布平衡性因素（性别、年齡、居住城市等）。最終受訪者樣本共計9500個，每個國家500個樣本，覆蓋18-65歲的當地居民，男女比例各占一半。
科學抽樣。本次調查通過LightSpeedGMI全球樣本庫進行數據收集，通過高質量的樣本庫、科學的抽樣手段和嚴格的質控流程，從各個環節保證調查數據的嚴謹性和可靠性。受訪者須先通過誠實度檢測。在進入項目時，系統會通過基于IP地址/電腦型号/操作系統等60多個參數的數字指紋系統進行排重測試，确保每個樣本隻能進入項目一次。在答題過程中，系統設置了卡片滑動、拖動旗标、以圖标代替文字等多樣化題型來提高受訪者的注意力和積極性，以保證數據質量。
問卷設置。習近平總書記在2013年末中央政治局就提高國家文化軟實力研究進行第十二次集體學習時指出，要注重中國國家形象的塑造，重點展示中國的文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國形象。本次調查的問卷設置從這四個大國形象維度出發，着重考察海外受衆對2015年中國整體及各領域國家形象的認知情況。問卷核心内容由八大部分共48個子問題構成，涉及中國整體形象與影響力、國家與國民、政治與外交、經濟與品牌、文化與科技等形象要素。在延續往年調查的基礎上，逐漸形成中國國家形象受衆認知狀況評估框架。
二、主要調查發現
本次調查發現，中國整體形象穩步提升，在經濟和科技領域全球治理中的作用備受世界期待。曆史悠久、充滿魅力的東方大國是中國最突出的國家印象，越來越多的海外民衆希望來華旅遊、工作和學習。中國的經濟影響力、科技創新能力等也都受到好評。
1.中國整體形象穩中有升，國際事務影響力位居全球第二
調查顯示，中國國家形象穩中有升，整體印象得分為6.2分（總分為10分），比2014年提升了0.3分。其中，發展中國家對中國的印象（6.9分）比發達國家（5.5分）明顯更為積極（見圖1）。
中國對國際事務的影響力受到廣泛認可，在G20國家中位居第二，僅次于美國，之後依次是俄羅斯、英國和德國。影響力前三位的排名與2014年的調查結果保持一緻，受訪者眼中各國參與國際事務的表現沒有顯著變化。
中國曆史悠久、充滿魅力的東方大國形象最為受到海外民衆認可（43%）。中外受訪者在感知中國形象方面存在顯著差異（見圖2）。中國受訪者普遍認為自己國家“曆史悠久、充滿魅力”（67%）、“倡導和平發展、合作共赢”（65%）、“國家治理良好，社會和諧穩定”（53%）、“親和，開放，有活力”（51%）；而海外則有一定數量的受訪者認為中國是“比較保守的發展中國家”（30%）、“追求地區或全球領導權”（26%）。
發達國家與發展中國家的對華認知也存在明顯分歧。在“倡導和平發展、合作共赢的負責任大國”“國家治理良好、社會和諧穩定的文明國家”“親和而有活力的開放國家”等對中國積極評價方面，發展中國家的認同度要比發達國家高出1-2倍；而在“國家和社會治理不夠穩定的國家”“比較保守的發展中國家”等相對消極評價方面，發達國家的認同度則明顯更高。就單個國家而言，俄羅斯民衆對中國印象最好（7.7分），日本則最差（3.4分）。
從群體來看，海外年輕人（18-35歲）對中國的了解程度最高，選擇“比較或非常了解中國”的比例占到33%，明顯高于中年群體（36-50歲，28%）和老年群體（51-65歲，23%）。相比而言，海外年輕人對中國的整體印象最好（6.6分），對中國未來發展形勢的看法也最為樂觀，而年紀越大的群體對中國印象分值則越低，對中國未來發展的态度也越悲觀。
2.海外受訪民衆普遍認可中國經濟影響力，認為自身從中國經濟發展中獲益
調查顯示，中國經濟影響力位居世界第二，僅次于美國。海外受訪民衆普遍認可中國經濟發展的積極作用，認為中國樂于在經貿方面與他國開展合作，他們也從中國經濟發展中獲得了利益。
談及中國經濟的現狀時，40%的海外受訪者認為“中國正在成為越來越多國家的最大貿易夥伴”（見圖3）。發展中國家對中國經濟現狀的評價更為積極，32%的發展中國家受訪者認同“中國經濟面臨的機遇大于挑戰，仍将有力拉動世界經濟”，遠高于發達國家18%的認同比例。
海外受訪民衆特别是發達國家民衆也表達了對中國經濟發展面臨挑戰的擔憂。20%的海外受訪者認為“中國經濟面臨的挑戰大于機遇，困難更加突出”，其中韓國受訪者持此觀點的比例最高（31%）。日本民衆最不看好中國未來發展形勢，有近半數（47%，占比最高）受訪者認為“中國經濟出現下滑”；34%（占比最高）認為“中國的全球影響力将會弱化”；僅有19%（占比最低）持相反觀點，認同“中國的全球影響力将會持續增長”，遠低于海外平均水平（49%）。
中國品牌海外形象相較2014年有所改善，尤其是在售後服務方面，海外受訪者的不滿意度下降了三成（由42%降至29%），中國産品售後服務問題得到初步改善。質量問題的不滿意度與2014年不相上下，依然停留在60%的高位，發達國家和發展中國家民衆均将質量問題視作阻礙其購買中國産品的首要因素。但在食品安全問題上，發達國家（49%）明顯比發展中國家（25%）有更多顧慮。最為海外民衆所熟悉的中國品牌前五位依次為聯想、華為、阿裡巴巴、中興和海爾。值得注意的是，小米、微信、UC浏覽器等科技品牌的熟悉度排名比2014年有了明顯提升。對中國品牌最為了解的三個國家分别是：印度、印度尼西亞、韓國。
3.海外受訪民衆普遍看重與中國的外交關系，中國領導人參與的外交活動在舉辦國更受關注
與2014年相比，海外受訪民衆對本國與中國外交關系的重視程度基本保持在相同水平，62%的海外受訪者很看重與中國的外交關系并期待有更好的發展。具體來說，日本最不看重與中國的關系（39%），而韓國（78%）、俄羅斯（77%）、印度（74%）和印度尼西亞（74%）最為看重。
海外受訪民衆普遍認為，大多數由中國政府倡導的合作舉措是有益處的。與發達國家（46%）相比，發展中國家對與中國的合作舉措持有更積極的态度，更加認可加強兩國科技合作帶來的益處（72%），排在前三位的國家分别是墨西哥（85%）、俄羅斯（83%）和巴西（75%）。
中國參加的外交活動在舉辦國均獲得較高關注度。比如，土耳其民衆對中國領導人參加G20安塔利亞峰會，法國民衆對中國領導人參加氣候變化巴黎大會，英國民衆對中國領導人訪問英國等都較為關注。日、韓民衆則對“亞投行”更為關注。
4.中醫、武術和飲食是海外受訪民衆最為認可的中國文化的三張名片
從本次調查看，海外民衆與國人對中國文化代表元素的認知存在一定差異。在海外受訪者眼中，中醫、武術和飲食是最能代表中國文化的三張名片，這與之前調查結果基本一緻，但中醫排名從第三位升至首位。近鄰日本、韓國與國人的認識較為一緻，認為“孔子、儒家思想”是中國文化的代表。然而，在國人眼中同樣非常具有代表性的文化元素如書法繪畫篆刻（52%）、戲曲相聲雜技（49%）、民俗（45%）等，在國外卻難覓知音，認同度僅為29%、17%、28%，反映出國家形象“自塑”與“他塑”過程中出現的受衆認知偏差之大。
超過三分之一的海外受訪民衆表示對中國語言和文化感興趣，其中發展中國家（37%）的比例高于發達國家（30%），排在前五位的國家依次為印度（51%）、墨西哥（47%）、巴西（45%）、俄羅斯（44%）和印度尼西亞（44%）。
5.中國科技創新能力得到海外受訪民衆普遍認可
61%的海外受訪民衆對中國的科技創新能力表示認可，甚至超過了中國民衆自己的認可度（57%）。在海外受訪者中，發展中國家（75%）的認可度要遠高于發達國家（47%）；年輕群體（64%）高于中年（60%）和老年群體（57%）。就單個國家而言，俄羅斯（84%）和巴西（84%）最認可中國的科技創新能力，其次是墨西哥（82%）和阿根廷（81%）；日本最不認可中國的科技創新能力（11%），其次是德國（44%）與法國（45%），而其他15個海外國家均有50%及以上的認可度。
半數的海外受訪者對2015年中國科技成就有所了解，其中，認知“中國高鐵運營裡程達到1.9萬公裡，穩居世界高鐵裡程榜首”的受訪者比例相對較高，達到21%。尤其是發展中國家民衆對這項成就的認知度相對更高（24%）。
6.當地媒體和使用中國産品是受訪民衆獲取中國信息的主要渠道
對中國了解程度高的海外民衆越來越多。29%的海外受訪民衆表示“比較了解”或“非常了解”中國，這個比例略高于2014年（27%）。最為了解中國的前三個國家是印度（63%）、美國（46%）和韓國（40%）。來中國比例最高的三個國家是韓國（53%）、印度（40%）和印度尼西亞（40%）。
對海外受訪民衆而言，當地的傳統媒體（62%）、新媒體（51%）和使用中國産品（35%）是其最主要的中國信息了解渠道（見圖4），且相比2014年比重分别提高了5、11和4個百分點。從不同年齡群體來看，年輕群體（56%）更多地通過當地新媒體（如社交媒體、網絡媒體）渠道獲取中國信息，中年（63%）和老年（72%）群體則更多地通過當地的傳統媒體(如圖書、雜志、廣播、電視、電影等)渠道來獲取中國信息。從不同性别來看，海外男性群體（41%）最希望了解科技方面的中國信息，海外女性群體（41%）則最希望了解文化方面的中國信息。
三、分析與建議
本次調查顯示，中國曆史悠久、充滿魅力的東方大國形象最受海外民衆認可，吸引了越來越多的海外個人和團體來華旅遊、工作和學習。中國文化多樣、科技進步的文明大國形象正在逐步樹立起來，尤其是科技創新能力廣受好評。然而，仍有一部分海外民衆對中國和平發展、合作共赢的外交理念與實踐心存疑慮，對中國在全球治理中的貢獻有更多期待，對中國模式與道路有困惑、觀望甚至誤解，中國和平發展、合作共赢的負責任大國形象以及親和開放、充滿活力的社會主義大國形象建設任重道遠。
1.重視人際傳播與品牌傳播，推出更多的民間形象大使與中國品牌
如今，數量逐年激增的出境中國人和來華外國人日益成為中國國家形象傳播的重要力量。随着海外民衆來華意願上升，需要進一步加強城市旅遊形象塑造，通過規範旅遊市場、完善配套設施提升來華旅遊體驗，鼓勵熱門城市與熱門景點加大國際廣告投放和宣傳力度，積極展現山河秀美、多元包容、充滿活力的旅遊形象。重視培養民間友好力量，廣邀國際友人和團體來華觀光、工作、學習，開展青少年交流、教育培訓、新聞傳播、行業技術交流等，讓來華外國人成為中國形象的國際代言人。同時，也要更加重視品牌建設以及企業和品牌的國際傳播功能，在建設世界馳名的中國品牌過程中，更多地附加中國元素和文化内涵，将其打造為傳播中國形象的閃亮名片。
2.開展分衆化傳播，增強形象傳播的針對性和實效性
針對不同國家和地區，因地制宜，突出側重點。在中國國家形象有較好基礎的發展中國家，可多借助中國模式和中國道路的吸引力開展深度傳播；在對中國印象欠佳的發達國家，可從受衆最為感興趣的美食、旅遊、傳統文化等方面入手，緻力于增進了解，改善印象；在同屬儒家文化圈的周邊國家，可着力開展傳統文化的挖掘傳播。
針對不同群體，因材施教，突出差異化。調查顯示，超過三分之二的海外年輕人對中國整體形象給予積極評價，而且越年輕群體對中國看法越積極，因此應重點在青年群體最感興趣的科技、文化、經濟領域，通過其最傾向于使用的新媒體方式加強國際傳播；海外男性群體對中國最感興趣的是偏理性的科技領域，女性群體則為偏感性的文化領域，在具體傳播工作中也應注意和用好性别差異。
3.進一步加大文化與科技傳播力度，吸引更多海外“文化粉”和“科技粉”
調查顯示，34%的海外受訪者表示對中國語言和文化感興趣；在最希望了解的中國信息方面，文化（39%）占據首位，其次是科技（37%），顯示出中華文化與科技的國際“吸粉”力。要進一步加大文化與科技優勢項目的傳播力度，順應國際民衆信息需求，不斷推動文化“走出去”；提升精品意識，不斷推出易于海外受衆理解接受，展現中國特色、中國風格、中國氣派的文化精品；中國科技創新能力廣受認可，可借助舉辦和參加大型國際展會、技術交流會、科技創新大賽等形式加大對中國科技成就及其對人類貢獻的報道與傳播，向國際社會展示好我文化多樣、科技創新的文明大國形象。
4.講好中國發展的故事，在“對話世界”的過程中展示中國道路
中國發展的巨大成就尤其是經濟成就有目共睹，對世界和平與發展的貢獻不可替代，中國道路與中國發展模式也對海外國家尤其是一些發展中國家産生了較大吸引力。要注意對外講好以改革為主題的當代中國故事，以此增強我國體制機制的吸引力和軟實力，讓國外民衆了解并理解中國的發展；進一步開放中國經濟數據、樣本與典型案例，重視國外訪學、跨國教學，吸引越來越多的中外經濟學家代為講述中國經濟故事，傳遞中國發展聲音；要善于“對話世界”，堅信中國政治發展與實踐經驗是世界政治文明的重要組成部分，其發展進步理應得到世界尊重、理解與認可。
（報告執筆人：于運全、張楠、孫敬鑫）
「注釋」
①華通明略是MillwardBrown在中國的合資公司。MillwardBrown是全球領先的調研機構之一，專業從事廣告效果、戰略溝通、媒介與品牌資産方面的調查研究，在全球超過55個國家和地區開展業務，隸屬于WPP旗下的Kantar數據投資管理集團。
②LightspeedGMI是一家全球知名的國際性在線調研專業公司，擁有覆蓋全球40個國家的在線樣本庫，自有樣本量超過500萬，每年執行在線研究項目超過2萬個，涵蓋金融、學術、消費品、母嬰、汽車等行業和領域。
責編：李倩