一、研究分析及結果
（一）漢語教學和文化傳播方面：中性和正面報道結合，多描述性新聞
《紐約時報》等五大主流媒體2004-2015年對孔子學院漢語教學和文化傳播的報道量最少，但分布平均，共29篇。而且，這29篇報道中有19篇是中性報道，10篇是正面報道。
1.運用标題和數字準确報道美國“漢語熱”
“新聞标題是新聞文本的綱要性概述，它概括了新聞文本的内容。”雖然《紐約時報》等五大主流媒體關于孔子學院漢語教學新聞報道的數量和篇幅相對較少，但其中較多新聞的标題都直接表明了漢語在美國流行的現狀。比如，“随着中國經濟的繁榮，普通話在美國學校也很受歡迎”（《今日美國》），“使普通話在美國幼兒園成為必修課程”（《紐約時報》）。
除了标題之外，這些新聞報道中還出現了大量的數字，準确描述“漢語熱”和孔子學院在美國的快速發展。在新聞報道中，“新聞話語的修辭還通過确切的數字所隐含的精确性來強烈暗示其真實性”，使新聞報道更具有說服力和公信力。
美國外語教學理事會最近發現，在公立學校學中文的學生從2004-2005學年的20,292人增加到2007-2008學年的59,860人。（《華爾街日報》）
費爾法克斯縣學校系統的外語教學，包括在17所小學教西班牙語，1所教法語和9所教漢語。（《紐約時報》）
2.直接引述正面報道美國人支持孔子學院及其原因
相關報道顯示，美國人接受孔子學院和漢語的原因主要包括：中國經濟的迅速發展，學習漢語具有實用性；美國學校自身需要創新，建立孔子學院既可以獲得合作夥伴，又可以獲得資金；美國家長希望自己的孩子以後具有全球競争力，可以适應全球化環境。
Abbott說，“中國就像20世紀80年代迅速變強的日本一樣，所以我們現在把中國看作一個經濟競争對手，這也是我們為什麼要強調學漢語的原因。”（《今日美國》）
孔子學院就像天賜的禮物，不僅帶來在北京接受過訓練的漢語教師和教材，還有院長薪酬和公共事務項目。（《華爾街日報》）
“我認為很多家庭都意識到子女要在全球勞動力市場中具有競争力，就需要懂漢語，所以(說漢語)被視為一項關鍵技能。”漢語學校的執行院長H.YalanKing說道。（《紐約時報》）
批評話語分析大師、荷蘭學者梵·迪克指出：“引述不同社會背景或意識形态的人對某一事件的看法能夠增加新聞報道的真實性。”這些報道主要引述的是孔子學院美方院長、美國官員、美國家長和學生等不同背景、不同角色但與孔子學院緊密相關者的話語，使新聞更具有可信性。針對美國國内反對孔子學院的聲音，也有人站出來客觀指出，孔子學院面臨的一些問題并“不是孔子學院不好”“是對強有勁的競争對手下意識的仇外心理”（《洛杉矶時報》）。
（二）公共外交和軟實力方面：負面報道居多，過度聯想敏感問題
美國主流媒體關于孔子學院公共外交和軟實力方面的報道最多，且集中于2011年前後，共有52篇，占了報道總量的近二分之一。可見，美國媒體十分關注孔子學院的政治功能，對其報道力度也最大。在52篇新聞報道中，有41篇的報道都是負面報道，隻有11篇為中性報道。由于複雜的國際環境和美國媒體“懷疑政府”的傳統新聞理念，《紐約時報》等媒體對孔子學院政治功能方面的報道基本為負面。
1.通過新聞标題直接表明報道主題
關于孔子學院公共外交、軟實力和國家形象等政治功能的新聞報道，很多新聞标題雖然沒有涉及孔子學院，但都與國家軟實力、外交等有關，直接表達了整篇報道的主題。比如，“中國的腳步悄悄滲入中亞”（《紐約時報》）。
美國媒體孔子學院新聞報道的标題集中體現了其報道的主題是中國軟實力、“共産主義的宣傳活動”等，容易使受衆先入為主，形成對中國及其軟實力的刻闆印象。某些報道甚至直接抹黑孔子學院，認為其“是中國對其他國家的入侵，是對美國人的‘洗腦’”，刻意引導輿論方向和受衆思想。
2.頻繁使用敏感詞彙，過度聯想政治事件
另一位批評話語分析大師、英國學者費爾克拉夫認為：“作為話語實踐的文本具有互文性，即一個文本中包含其他許多文本的片段，它們可以被明确地區分或融合。這些文本可能相似，可能相悖，也可能是反諷等。”通過閱讀和分析《紐約時報》等主流媒體關于孔子學院政治功能的新聞報道，可以發現，除了“軟實力”“外交”“形象”等話語之外，還有其他話語出現頻率也很高，而且它們具有相似性。
可見，美國主流媒體并不純粹地報道孔子學院在公共外交和軟實力以及國家形象方面的表現或作用，而是将它與北京奧運會、上海世博會等聯系起來，甚至過度聯想到西藏問題、台灣問題、人權、“文革”等，含沙射影，錯誤引導讀者，以形成對中國及孔子學院的負面印象。
3.認為作為中國提升軟實力措施的孔子學院，其影響消極
《華爾街日報》指出中國政府在軟實力方面的投入有數十億美元。很多相關新聞都将孔子學院與中國形象片、領導人訪美、奧運會等一同報道，認為它們都是中國軟實力和公共外交的表現。
資助300多所孔子學院傳播中國文化，也投資世界各地的廣播業務。國家新聞機構新華社最近在紐約時報廣場開設新辦事處，像道瓊斯公司和路透社一樣，其顯示配備突出電子新聞代号。（《華盛頓郵報》）
最近BBC的民意調查顯示，對中國的影響力的看法，非洲和拉丁美洲主要是積極的，但在美國、歐洲以及印度、日本和韓國主要是消極的（predominantlynegative）。（《華爾街日報》）
（三）“孔子學院事件”：負面報道為主，刻意渲染孔子學院的政治性
數據顯示，對“孔子學院事件”的報道共37篇，集中于2014年，僅這一年就有33篇新聞。其中僅有8篇新聞單純報道事件本身，其他新聞則在報道簽證風波、美國芝加哥大學和賓夕法尼亞大學停辦孔子學院等，同時，均過度揣測事件的起因、孔子學院的性質，以及中國開辦孔子學院的動機，甚至牽扯到中國政府和中國共産黨等。
1.孔子學院遭到質疑的首要原因是它的政治性
美國一些主流媒體認為，“孔子學院表面上是語言文化傳播機構，實際上是中國政府和共産黨的宣傳工具”。相關報道認為，中國這種慷慨贈予是帶有附加條件的，甚至認為美國人這樣下去會被中國教條化。他們還認為，孔子學院限制學術自由，對西藏問題、台灣問題和中國軍隊建設等讨論都有限制。
一些人認為，中國的政府在教授學生語言和文化時也想對學生洗腦。（《華盛頓郵報》）
在上述報道中，發話人都是美國政要，使新聞更具有“說服力”，其話語帶有很強的主觀性，極易誤導受衆。通過分析相關報道可知，孔子學院被很多人認為是宣傳工具，最主要的原因是它由中國政府“控制”，不像英國文化委員會、歌德學院、法語聯盟等其他國家的語言文化推廣機構在體制上、管理上和經濟上相對獨立。
2.通過數字隐喻中國政府或國家漢辦對孔子學院的巨大投入
有報道顯示，不僅很多海外媒體或民衆質疑中國政府投入巨資興辦孔子學院，中國國内民衆也多有不理解，有人曾指責中國政府有錢在國外辦孔子學院，卻沒錢讓貧困山區的适齡兒童入學，不時引發熱議。在這些新聞中，有不少關于中國投入孔子學院費用的報道，而且都列舉了龐大的數字。這些數字使報道更加“精确可信”，能夠吸引受衆眼球，将受衆注意力集中在這些龐大的數字上面，極易誘使受衆對孔子學院的反感。
中國政府下屬的一個單位（暗指國家漢辦——引者注）花費數百萬美元，為中國語言和文化在75所美國學校建立孔子學院，包括在加州大學洛杉矶分校設立孔子學院。2007年以來，加州大學洛杉矶分校接收到中國對該校孔子學院的資助，據校方消息，最近的一次撥款是32萬美元，用于漢語教師培訓和中西醫結合的研究。（《紐約時報》）
國家漢辦提供啟動資金——在内布拉斯加州大約10萬美元——加上給予教師和孔子學院所在大學申請更多資金的機會。今年，内布拉斯加州獲得27萬美元。（《華爾街日報》）
把中文歸類為“關鍵外語”，2007-2008年将為漢語項目投入1000萬美元左右。（《今日美國》）
受衆最先注意到的是“數百萬美元、32萬元、10萬美元、27萬美元、1000萬美元左右”這些巨額數字。它表明了中國政府對孔子學院的重視，大力推動孔子學院發展，以更好地促進中美雙方高校合作、文化交流。但這個“表層”含義被上述數字淹沒，更多的是引發受衆的逆反心理。受衆關注的重點是“中國給美國‘送’了很多錢”。《紐約時報》等五大主流媒體極度關注中國政府對孔子學院的經費投入，這既迎合了受衆關注點，又引導了輿論方向。報道中運用大量的數字，一方面，使新聞更具有“準确性”和“可信度”；另一方面，通過巨大的數字，達到引導讀者對孔子學院和中國政府産生質疑、警惕乃至反感的目的。
3.指責孔子學院限制學術自由，并牽扯到中國政府
《紐約時報》等主流媒體認為美國大學停辦孔子學院，除了孔子學院的政治色彩以外，還有一個重要原因是孔子學院限制和威脅美國校園的學術自由，不僅禁止讨論達賴喇嘛，也不可以讨論“西藏問題”“台灣問題”和中國共産黨等。例如《華盛頓郵報》報道，“西方的學術自由被看不見的手摧毀了”。這很容易引導受衆産生對中國的負面印象。
二、結果讨論
美國主流媒體孔子學院新聞報道呈現以上特點，主要原因至少包括以下四點。第一，冷戰思維和非此即彼的二元對立思維，不斷強化對華負面刻闆印象；第二，種族中心主義和美國文化優越感；第三，以“中國崛起”為幌子樹立“中國威脅論”；第四，對中國既合作又打壓、合作少打壓多的媒體戰略。
面對這種不利的國際輿論環境，為改善孔子學院的海外形象，筆者提出以下建議。
首先，減少中國政府對孔子學院的直接幹預和介入，弱化孔子學院的政治色彩，由“台前”退居“幕後”，由主動推動變為政策引導，由政府主導轉為民間運作，創新孔子學院管理機制和運行模式（如奧迪英戈爾施塔特孔子學院）。
其次，孔子學院總部/國家漢辦應及時控制孔子學院的數量，轉為内涵發展，提高質量，實現提質增效。如孔子學院應避免長期流于低端的語言教學和文化活動，而應盡早将漢語課程納入所在國國民教育體系，舉辦高端學術講座、論壇、會議，開展漢學（含孔子學院研究）、所在國與中國各領域之間關系等研究。
再次，孔子學院總部/國家漢辦要建立完善的、多語種的孔子學院信息發布機制和穩定的發布渠道，成為海内外媒體的新聞源，及時發布權威信息，主動占領輿論高地，避免海外媒體的惡意揣測和不實報道；孔子學院要增強新聞傳播意識和媒體溝通能力，學會主動設置議程引導輿論，如舉辦“孔子學院開放日”，相關信息主動公開透明，引導和幫助海内外媒體準确深入了解孔子學院，使其客觀真實地報道孔子學院，避免誤讀誤判；國内英文（和其他語種）對外媒體要加大孔子學院的報道力度，使傳播内容人性化、話語體系國際化、傳播形式多樣化、傳播渠道多元化，避免“高高在上”“自說自話”。認清形勢、統一認識，孔子學院中方工作人員和中國國内民衆應該做好孔子學院“民間使者”的角色，助力傳播孔子學院積極形象。
最後，講好中國故事、傳播好中國聲音，以公共外交的高度和姿态做好孔子學院工作。
（本文系2015年國家社科基金項目“西方主流媒體關于孔子學院負面報道的新聞話語研究”，項目批準号為15BXW002，和廣東省公共外交與跨文化傳播研究基地的成果之一。）
責編：譚震