2016年9月11日，第13屆中國－東盟博覽會、第13屆中國－東盟商務與投資峰會在南甯開幕。圖為廣西自治區黨委宣傳部工作人員現場留影。加強對外話語體系建設是新形勢下一項富有戰略意義的重要工作。近年來，廣西外宣戰線在此方面進行了一系列卓有成效的探索，積累了不少實踐經驗，但也面臨諸多挑戰。筆者以為，加強廣西對外話語建設，必須遵照中央賦予廣西的新定位新使命，切實将打好“東盟牌”擺在首位，優先解決話語内容建設、傳播渠道建設、人才隊伍建設三個關鍵性問題，為講好廣西故事、傳播中國聲音奠定堅實基礎。
一、打好“東盟牌”是廣西對外話語體系建設之首務
廣西沿海、沿邊，是我國唯一與東盟既有陸地接壤又有海上通道的省區。2015年3月，習近平總書記明确要求廣西“構建面向東盟的國際大通道，打造西南中南地區開放發展新的戰略支點，形成21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶”。這一新定位新使命既為廣西深化對外開放、服務國家戰略指明了方向，也為廣西加強對外話語體系建設提供了基本遵循。
廣西與越南等東盟國家山水相連、語言相通、習俗相近、民情相親，其與東盟交往具有地緣、人緣、文緣、商緣等方面的豐富資源和獨特優勢。在加強對外話語體系建設中，廣西無疑應當積極響應國家戰略決策，充分發揮自身區位優勢，切實将打好“東盟牌”作為首務，重點面向東盟國家開展富于針對性的話語傳播，增信釋疑，大力營造于我有利的周邊輿論環境，不斷推進中國與東盟的友好交流。
近年來，廣西外宣戰線深入貫徹習近平總書記“讓命運共同體意識在周邊國家落地生根”的指示精神，自覺擔當我國對東盟傳播的排頭兵，不斷加強以面向東盟為重點的國際傳播能力建設，現已初見成效、态勢向好。2016年10月，中宣部副部長、國家新聞出版廣電總局局長聶辰席在實地考察廣西人民廣播電台駐柬埔寨工作站後，對其實現本土傳播、融合傳播的做法給予充分肯定，認為“在對東盟的傳播體系建設中，廣西人民廣播電台擔負着國家隊的重任”。
二、加強廣西對外話語體系建設須先抓住三個關鍵點
作為一項系統工程，對外話語體系建設涉及諸多要素，需要通盤設計、統籌謀劃，分步實施、不斷完善。從當前情況看，加強廣西對外話語體系建設應當優先抓好以下三個關鍵性問題：
一是話語内容建設。“内容為王”乃信息傳播之鐵律。傳播者預設的意圖、目标能否實現，歸根結底要靠信息内容說話。然而，話語内容的配置經常容易被粗放式對待、虛泛化處理。加強廣西對外話語體系建設，首先必須高度重視話語内容配置，精心設置最能傳達外宣意圖、最易展現廣西形象的議題，着力打造内容豐富、門類齊全、兼具系統性和品牌化的話語資料庫（其中包括有代表性的廣西故事、高質量的形象宣傳片、專題紀錄片以及經濟社會發展亮點、敏感問題口徑庫等），以切實解決好“對外講什麼”這一最基礎的問題。
二是傳播渠道建設。傳播渠道的通暢程度，直接關乎話語傳播力、影響力的強弱。如果海外受衆接觸不到我所欲傳的内容，那麼，再精彩的故事、再優美的聲音也發揮不了效用。眼下，國内話語内容在海外落地難、入戶難的問題相當突出，亟待破解。加強廣西對外話語體系建設，必須大力拓展傳播渠道，積極構建面向東盟的形式多樣、覆蓋廣泛的傳播網絡，盡力解決“通過什麼渠道講”的問題，為講好廣西故事、傳播中國聲音搭建更加豐富、更加可控的話語平台。
三是人才隊伍建設。事在人為，業靠人興。沒有足夠的智力支持和人才保障，話語内容建設、傳播渠道建設等相關工作則會淪為空談，對外傳播事業亦難以得到實質性的推進和提升。在很大程度上說，人才隊伍居于對外話語體系建設中的制高點，是關乎全局和未來的最根本、最關鍵的要素。目前，全國各地普遍存在外宣隊伍力量不夠、對外傳播人才特别是高端人才相當緊缺等問題，廣西亦不例外。加強廣西對外話語體系建設，必須在人才培養、隊伍建設方面下大功夫。
三、講述廣西故事必須契合傳受雙方共同訴求
對外講述廣西故事是一門跨文化溝通藝術。由于文化傳統、宗教信仰、生活習俗、語言表達習慣等各有不同，中外民衆（包括東盟各國之間）在信息的傳播與接受方面存在明顯差異。要講好廣西故事，謀求良好實效，必須知己知彼，切實契合傳受雙方的共同訴求。隻有既熟知“家底”又通曉“外情”，真正将“自己要講的、該講的”與“人家想聽的、愛聽的”結合起來，“故事”才能深入人心。
1.要選擇容易産生共鳴的情感類故事來講。在東盟國家，祖籍廣西的華僑華裔不少。無論過去還是現在，廣西人民與東盟民衆相交、相知、相助的故事甚多。講好其中有關親情、友情、愛情題材的故事，有利于拉近彼此之間的心理距離，增強華僑華裔群體的親近感、認同感，激活他們内心深處的鄉愁和念想。2015年，廣西媒體為配合中越建交65周年而拍攝的系列專題片《中越友誼家庭紀事》，通過采訪七個中越跨國婚姻家庭，展示中越傳統友誼和兩國人民親情友情故事，曾得到中國駐越大使館的稱贊。不難看到，此類故事容易強化東盟受衆的情感記憶，有助于促進“民心相通”。
2.要選擇共同關心的發展類故事來講。東盟各地與廣西一樣，普遍面臨發展問題。東盟諸國每年都有政商團隊赴桂參加中國－東盟博覽會等各類經貿交流活動。對此，可以結合“中國夢”“共建21世紀海上絲綢之路”等主題，講述雙方同舟共濟、合作共赢的故事，闡明中國發展帶給東盟民衆的機遇和動力。2013年以來，廣西外宣部門持續組織“尋夢中國·我在廣西”活動，通過紀實方式，講述東盟友人在廣西追夢、圓夢的感人故事，專題片在東盟國家播出後，反響強烈。這些故事既可展現廣西文明開放新形象，促進彼此之間的合作發展，又有助于讓“命運共同體意識”在東盟國家落地生根。
3.要選擇東盟人士感興趣的故事來講。廣西山川秀美、民風淳樸、社會安定，旅遊資源豐富，生态環境優美，文化底蘊深厚。不少東盟人士對秀甲天下的桂林、神奇的世界文化遺産花山壁畫、清亮的“劉三姐”歌聲、絢爛多彩的特色飲食滿懷憧憬，對廣西何以擁有中國三分之一強的長壽縣、何以成為民族團結進步模範區等問題充滿好奇。講述廣西故事，應當有針對性地配置相關信息，突出旅遊、文化、生态、美食以及廣西人樸實、包容、熱情好客等方面内容，展現廣西的風光美、生态美、民俗美、人物美，以滿足東盟受衆的資訊需求，讓“美麗廣西”成為他們心中向往的地方。
4.要選擇目标受衆易于接受的話語方式來講。講述廣西故事，應當充分考慮東盟受衆的文化心态、話語習慣，注意換位思考。比如，在講述發展類故事時，宜淡化意識形态色彩，不可一味吹擂自己的成就和優勢，以免引起誤解，刺激受衆的防範、戒備心理。在叙事風格上，宜多講述親身曆驗和簡短有趣的故事，多用輕松、柔軟、潤物無聲的方式，而不宜抽象說教、長篇大論。近年來，廣西媒體聘請東盟人士參與譯制劇的配音、制作，與東盟媒體合作攝制各類紀錄片等做法，對于契合東盟民衆的接受習慣、增強話語實效頗有助益，今後此類做法仍需庚續。
四、拓展傳播渠道要靈活務實地實施“本土化”策略
當前，拓展對外傳播渠道雖然面臨諸多機遇，但仍然殊為不易。惟有靈活務實地實施“本土化”策略，大力加強合作傳播，才有望取得良好成效。從實踐情況看，以下路徑值得進一步探索。
1.支持我方媒體在東盟國家建點設站。目前，廣西人民廣播電台已在泰國、柬埔寨、老撾等三個國家建立了工作站，派出采編播譯和技術人員與當地媒體同行一起辦公、共同采制節目、深入開展合作傳播；《中國－東盟博覽》雜志已在泰國、馬來西亞建立分社，其子刊《東盟博覽》和《中國東盟商界》已分别獲得泰國、馬來西亞的出版許可證，實現了落地發行；廣西電視台通過與東盟衛視開展合作，正在東盟十國籌建工作站，以确保自身節目能在東盟衛視覆蓋區域順利播出。工作站的設立，有利于我方媒體在新聞報道、節目互換、技術培訓等方面與當地媒體進行全方位合作。
2.與東盟媒體合辦頻率、刊物和欄目。自2012年起，廣西人民廣播電台與越南廣甯廣播電視台合辦其第二頻率及《荷花》雜志。2014年，該台與柬埔寨國家電視台、老撾國家電視台合作開辦《中國劇場》欄目，每年固定播出100多集優秀國産影視劇，至今已播出《貓眼小子包達達》《三國演義》《黑鴨子》等劇目。2016年，該台再度與柬埔寨國家電視台合辦《中國動漫》欄目，成功實現開播，同時還與柬埔寨國家廣播電台簽訂了合作開辦《中國廣播劇場》協議。這種平台合作，相對固化了借筒傳聲、借台唱戲的工作機制，為持續開展對外傳播增添了保障。
3.與東盟傳媒機構開展合作采訪、合作拍片、合作展映。合作攝制的節目通常能在對方主流媒體順利播出。近年來，廣西廣電影視部門先後與東盟傳媒機構聯手組織“中國—東盟合作之旅”“海上新絲路·東盟萬裡行”等大型采訪活動，合作拍攝《經緯絲路》等紀錄片和《再見，在也不見》等電影，成功舉辦“中國（廣西）—新加坡電影展映周”，還曾于中國—東盟博覽會期間，與越南、泰國、柬埔寨、新加坡等東盟國家電台設立“五國六台聯合直播室”，合作推出《中國—東盟聯播》節目，開創了多國多台聯合直播的先河。
4.拓展對外傳播渠道。包括與東盟媒體加強節目（版面）交換，創新内容推送機制，如廣西日報社可繼續與越南廣甯報社開展業務合作，開辟“廣西專版”，借以刊發自主采制的資訊；大力發展新媒體業務，利用互聯網、移動端、社交媒體平台等新技術新應用，克服跨國傳播障礙；借重孔子學院、僑社僑團組織、海外留學生等多種渠道，多形式、多角度地推介廣西故事。
五、人才隊伍建設應當在“大外宣”格局中尋求提升
培養外宣人才、提升隊伍素質，決非朝夕之功。要真正擔負好日益繁重的外宣任務，必須加強統籌協調，整合各方力量，切實形成黨政部門主導、媒體擔當主力、社會各界共同參與、國内國外積極配合的“大外宣”格局，努力組建一個多聲部、多層次的外宣“合唱團”。
第一，要增加外宣部門人手，進一步提升“領頭羊”素質。外宣部門在“大外宣”格局中承擔着戰略引領、牽頭協調、宏觀指導等重要職責。隻有配備與形勢需要相适應的力量，盡快将各地外宣機構、工作人員配置齊全，繼而不斷加強業務培訓，盡力提高其綜合素養，才可能真正提升“領頭羊”的戰略規劃水平和協調、指導能力。“領頭羊”方向明、信心足、素質高，整個外宣陣營則能增強凝聚力和戰鬥力，對外傳播事業的發展則會迎來新局面。
第二，要壯大外宣媒體力量，進一步發揮其“主力軍”作用。廣西面向東盟傳播的外宣機構雖已覆蓋報刊、廣播、電視、網絡等多類媒體，但畢竟各自實力有限，人才儲備不足，尤其是精通東盟國家語言、熟谙對外傳播規律的複合型人才相當短缺。從長遠發展看，若能改變各自為戰、兵力分散的現狀，整合人力資源，集中專業人才，傾力打造一艘功能明晰、特色鮮明、實力較強的“東盟号”外宣旗艦，則更有利于媒體在傳播廣西故事中擔當主力。
第三，要團結引導社會各界人才，形成對外傳播“統一戰線”。随着我國對外開放日趨深化，近年來各行各業湧現了許多具有國際視野、知曉國内形勢、精通跨文化交流、善于對外溝通的人才。今後，要注重團結“走出去”的企業家、旅遊部門人士、留學生、東盟問題專家等各類人才，建立一個能涵括企業界、教育界、科技界、翻譯界、文藝界、體育界等各個領域的對外交流人才庫，引導他們強化外宣意識、提升說服能力，使之成為對外講述廣西故事的重要力量。
第四，要巧用外力，善于“借智”。廣西媒體與東盟主流媒體交流多、人脈熟，這為打好“東盟牌”奠定了良好基礎。今後，要繼續鞏固、發展與之合作關系。比如，在國産影視劇的譯制方面，應當積極借重東盟籍專家和譯配技術人才的智慧，且需不斷擴大這種可以為我所用的“人脈圈”；廣西媒體在東盟國家建點設站或采制節目時，要積極吸納、聘用本地人參與，發揮其獨特作用。此外，國際知名智庫、資深政經人士、僑領僑商、在桂留學人員等，均系“借智”對象。
當然，廣西對外話語體系建設目前仍然處于探索階段，面臨的困難和挑戰不少，需要加強和改進的地方尚多。今後，應如何針對東盟各國之間的差異細分市場、真正實施精準化傳播，如何摸準目标受衆訴求、搞好傳播效果評估，如何在話語内容配置中更加凸顯廣西元素，如何擴大廣西故事在東盟國家的影響力，等等，均有待逐一破解。這些問題，既是今後工作的難點，也是亟需攻克的重點。（作者供圖）
責編：譚震