政府對外傳播能力建設是我國網絡強國戰略的重要組成部分。本文以社交媒體為例，通過分析我國政府在境外社交媒體中的傳播行為，評估其傳播效果，在此基礎上展望2017年政府對外傳播實踐的增長點。
一、政府海外社交媒體發展現狀
前期研究發現，在國家形象塑造中，雖然傳統媒體比新媒體更具影響力，但新媒體使用更有助于增進他國公衆對中國形象的正面認知。①政府形象是國家形象的一部分，包括内部體認和外部認知兩方面，如果外部世界對政府形象的印象，與政府自身的期待、本國國民的内心感受以及自我認知不一緻，就意味着政府形象的對外傳播還有很大的努力空間。”②
中國政府部門較少獨立運營海外社交媒體。近年來，中國政府部門和媒體開始在Twitter、Facebook等社交平台上開設中英文帳号。目前我國政府機構中，以機構名命名的社交媒體帳号僅國務院新聞辦公室一家。其他一些部委，包括以外交部、國防部、審計署、公安部、财政部、發改委等命名的Twitter帳号有15個、Facebook帳号有兩個，但大多僅有賬号沒有信息更新。除以機構名作為帳号外，還有一些機構以相關名稱在社交媒體上發布信息，比如共青團中央在Twitter和Facebook上注冊了@youthchina(中國青年)，也在問答網站Quora、在圖片分享網站Instagram等社交媒體上發布了一系列信息。
以國新辦命名的賬号在海外社交媒體中較為活躍。以國新辦命名的Twitter帳号@ChinaSCIO于2015年9月注冊，目前有粉絲數1638名。截至2016年12月，共計發布推文5256條，日均發布量30條。此外，以國新辦@ChinaSCIO為名的Facebook和Youtube帳号也較為活躍，發布了不少文字和視頻信息，運營相對成熟。
政府借助媒體、民間機構在境外社交媒體上開展對外傳播。雖然獨立運營帳号少，但官方媒體比如中央電視台、新華社、《中國日報》等帳号在社交平台上發布了大量政府信息，近年來對十三五規劃、十八屆五中全會、十八屆六中全會等重大會議進行了報道與解讀；國内新媒體比如新浪微博在Youtube上的官方主頁也參與了中國政府形象的對外傳播；還有民間機構比如複興路上工作室在Youtube上發布了系列宣傳視頻，獲得了積極的傳播效果。
二、主要議題與傳播效果
一是介紹中國特色社會主義和中國共産黨。從營銷學角度看，政府對外傳播中包括“硬銷”和“軟銷”，指的是兩種不同的政治傳播哲學。③新媒體時代，有關中國共産黨的介紹更适宜通過軟性的社交媒體來傳播。國新辦@ChinaSCIO的Youtube主頁轉載了中央電視台《如何成為一名黨員》《關于外國人是否可以加入中國共産黨》的視頻，詳細概括了加入中國共産黨的七個步驟。還有官方媒體中央電視台的《理解中國特色社會主義》《你可能認為中國共産黨是中國唯一政黨，但這是事實嗎》等視頻介紹了中國特色社會主義理念、中國的民主黨派等。
二是解讀重大國家戰略和規劃，介紹中國經濟發展。以國新辦命名的社交媒體在“一帶一路”建設、南海仲裁等重大問題上，發布了一系列信息。複興路上工作室在十八屆三中全會期間首推中英雙語版《領導人是怎樣煉成的》，在國際輿論場中引發關注。2015年發布有關十三五規劃的視頻《13what?13五!》，該音樂短片以動感的說唱形式介紹了“十三五”的含義和形成過程。複興路上工作室還借助中國功夫講中國經濟，視頻《功夫和中國經濟》在Youtube上被觀看15,542次。
三是開通領導人社交媒體，助推大國外交。中國領導人長期以來秉持君子“敏于行、讷于言”的作風，在多邊外交和形象塑造上不管是“硬銷”還是“軟銷”都極為含蓄，社交媒體的興起為中國領導人的形象“軟銷”提供了平台。2015年習主席訪美前夕，經認證的Facebook專頁@Xi'sUSVisit開通，該專頁發布了大量訪美信息，10天内粉絲量突破100萬。2016年在習主席訪問孟加拉、柬埔寨等國時，又開通了新的認證帳号Xi'svisit@xivisit，主頁總贊數2,640,604，使用英文，以圖片、視頻等形式發布了大量活動信息，成為中國政府形象對外傳播的一次創新。
四是取得了一定的對外傳播效果。從現有的海外社交媒體發展來看，從各部委到地方政府，都很少直接用機構名注冊賬号，發布内容包括領導人活動信息、政務信息和時事新聞等，講中國故事、傳播中國方案，在一定程度上取得了海外傳播的效果。但與此同時，也存在着議題相對單一、海外受衆關注度低、互動少等問題。
三、展望2017年：政府對外傳播實踐的增長點
一是建議具備條件的政府機構開通海外社交媒體帳号。目前我國較為活躍的政府機構賬号僅有國新辦，其發布的大量信息向海外受衆介紹中國的方針政策、經濟社會發展情況，以及曆史和文化，為講述中國故事、傳播中國聲音作出了積極探索。未來具備條件的機構比如外交、文化、教育、商務、新聞出版、廣播電視等部門，可以借助海外社交媒體表達中國立場、弘揚中國文化、推廣中國企業和品牌。不僅是中央國家機關，而且像北京、上海在創建“全球城市”的進程中，新疆、西藏在破解國際社會刻闆印象時，都可作些嘗試。操作中既可注冊官方帳号，也可注冊相關領域帳号。像團中央的@youthchina就是以“中國青年”為名注冊，以青年人關注的新聞、喜聞樂見的文化等為載體與海外青年互動。未來政府機構還要盡可能地進行認證，提高賬号可信度。
政府部門要以“從容、淡定”的心态面對争論。以前有些政府部門在國内開了微博，引發大量負面輿論，這可能會給政府部門帶來擔憂。實際上，海外社交媒體具有高度離散化、碎片化的趨勢，數據顯示，海外的年輕網民對華态度相對友好，政府對網上的負面輿論無需過于擔憂，現有的政府海外社交媒體上也罕見極端的、具有大量攻擊性的負面回應，總體上比傳統媒體輿論場态度平和。不可否認，有些争議帶有意識形态性，但大部分争議是事件導向的。
二是組建多語種的、專業的、年輕的團隊負責運營。在全球社交媒體競争中，騰訊的“微信”已經跻入第一梯隊，擁有近8億用戶，開設了20餘種語言，但是中國政府的新媒體戰略仍不清晰，目前罕見多語種的政府網站，社交媒體發展更是滞後。在這方面，媒體和高校的官網引風氣之先。中國國際廣播電台官網（國際在線）是中國語種最多的網站，有48種語言；上海外國語大學官網是語種最多的大學網站，擁有21個語種。中國政府部門在建設社交媒體平台時，既可以借鑒國外政府的經驗，也可以借鑒來自民間的國内外經驗，組建一支懂專業、懂技術、懂跨文化傳播的年輕團隊進行運營，以較少的成本，将公共外交“落地”。
三是以多模态話語，在重大事件、突發事件和敏感議題中引導輿論。在“人人都有麥克風”的新媒體時代，回避和隐瞞不僅是對公衆的不負責，還會使自己處于國際輿論的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感問題上，@ChinaSCIO曾經以“哥們，你來過中國嗎”回應海外網民的诋毀，取得了網友的稱贊。
政府對外傳播中還要善于運用多模态話語。多模态話語不僅指文字，還包括圖像、音樂、表情、手勢、姿勢等各種符号。如果說表達核心價值觀的話語是“硬話語”、草根話語是“軟話語”，那麼多模态話語傳播的就是軟硬結合的“巧話語”，巧話語就是要将傳播内容分成不同層次，通過豐富多彩的形式，将中國價值觀、中國政策、中國文化、中國品牌向海外傳播。
目前，在世界各國政要中，有77%的領導人使用社交媒體④，而在普通公衆中，世界上大多數Facebook和Twitter用戶主要通過社交媒體獲取信息。利用海外社交媒體進行政府對外傳播，将是講好“中國故事”的一個新的增長點。
「注釋」
①韋路、吳飛、丁方舟：《新媒體，新中國？網絡使用與美國人的中國形象認知》，《新聞與傳播研究》2013年第7期。
②周兆呈：《全媒體時代的媒體融合與政府形象傳播》，《對外傳播》2015第9期。
③劉小燕：《政府對外傳播中的“軟銷”與“硬銷”》，《國際新聞界》2007年第8期。
④《全球77%領導人用社交媒體》，《新京報》，2013年7月27日。
責編：吳奇志