一、中美關系面臨着新的機遇與挑戰
中美關系作為國際社會關注的焦點和我國最重要外交關系之一，在特朗普赢得大選後，面臨諸多嚴峻的挑戰和不确定因素，其中不乏特朗普個人的影響。特朗普出身商人，性格多變，完全不屬于傳統的政客類型，在他還未上台時，就在“一個中國”的問題上挑戰中國的底線，信口開河。中國人民大學國際關系學院時殷弘曾評價特朗普：他從共和黨總統候選人競選開始，到赢得白宮總統寶座，甚或直至當今，從未對美國的憲政民主制度顯現過真誠的尊敬，從未對以頗大程度上的社會取向多元化和寬容為特征的當代美國傳統主流價值觀做過真誠的呼應，也從未對比較開放和自由的世界經貿體制乃至更廣泛的全球國際和跨國合作表示過真誠的贊許。①在大選中，特朗普很少提及中美關系，而是攻擊中國崛起搶走了美國成千上萬的工作崗位，還稱要向中國流入美國的商品征收百分之四十到五十的高額關稅，并将中國列為貨币彙率操縱國。然而中國是美國最大貿易夥伴，30年内，美國很難找到其他能夠替代中國的貿易對象。商人出身的特朗普是否能夠将競選中為了赢得更多選民所作出的承諾全部兌現仍然是未知數，對于美中關系的态度也依然具有不确定性。但總體來說，特朗普執政時期，美國的外交重點将從地緣政治博弈向經濟利益沖突轉移。
在奧巴馬執政期間，中美兩國元首實現了多次會晤，中美兩國關系發展勢頭良好，雙邊關系朝着穩定積極的方向發展。但奧巴馬時期通過的“亞太再平衡”戰略也同樣是為了鞏固美國在亞太，尤其是中國周邊的政治、軍事和外交力量。他提出的TPP故意把中國排除在外，正是為了遏制中國經濟發展，并承載着地緣政治方面的分量。一上台就簽署行政令退出TPP的特朗普，宣揚美國至上主義和孤立主義，更突出美國的經濟利益。他叫嚣着要向中國收稅，并把工廠都搬回美國，頗有中美貿易戰硝煙的味道。鑒于特朗普此前毫無執政經驗，他的軍事外交對華政策可能會更多依仗軍方和政界幕僚的建議，短時期内不會出現明顯的改變，會繼續限制中國崛起的勢頭，防止中國快速崛起超出美國控制的軌道。在特朗普上台初始，中美關系很可能沖突多于合作，但長遠來看，中美合作必将為雙方帶來共赢的局面，特朗普也不會輕視中國這個巨大的市場，這正是中美關系存在的巨大變數。
我國外交部部長王毅在《在世界變局中堅定推動中國特色大國外交》中指出：中美關系今後會面臨一些新的複雜和不确定因素。兩國隻有尊重和照顧彼此核心利益和重大關切，才有可能長久穩定合作，實現互利共赢。②未來的中美關系，挑戰與機遇将會并存，形勢将會更加複雜，再加上特朗普本人與傳統媒體交惡，依賴社交媒體發聲的個人風格，我國的國際傳播尤其是對美傳播将面臨更加複雜嚴峻的形勢。媒體應當提升四種意識，服務中美雙邊關系的大局。
二、中美關系新時代國際傳播的四種意識
國際傳播具有借助新聞傳播手段開展外交工作的功能。通過在國際間，真實、客觀、全面地展現一個國家的政治、經濟、文化和社會建設及其曆史傳統、風土人情等方面的特色和優勢，為該國的現代化建設創造理想的外部輿論環境和良性的國際發展機遇。③
黨的十八大以來，我國的國際傳播能力建設已經基本完成海外布點的“嘗試”階段，正朝着國際傳播進行系統性的統籌配合、發揮1+1大于2作用的階段邁進。④媒體的布局已經相對成型，正在探索傳播能力和手段上的創新。習近平主席對國際傳播工作提出了一系列新觀點、新思路，形成了具有理論價值和實踐指導意義的國際傳播思想框架：尊重新聞傳播規律，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色，創新對外話語體系等。新時期，我國國際傳播在幫助打造和諧、共赢的中美新型大國關系上具有重要意義。
1.強化政治意識，堅持中國立場，謹慎發聲。
我國的國際傳播應當服務于中國外交的大局，具體到對美傳播，就是要為中美新型大國關系建設塑造良好的輿論環境。輿論是外交的先導，對外傳播在外交中呈現着釋放信号、營造良好輿論氛圍的作用。輿論環境營造的好，有利于兩國關系的發展與改善，輿論環境營造的不好甚至釋放了錯誤的信号，兩國的外交關系很容易陷入被動。很多時候，主流媒體通常被認作官方的态度，但有時媒體的過度炒作反而起到了“樹欲靜而風不止”的負面作用。因此國際傳播在涉及到中美核心利益的敏感議題上發聲要慎之又慎，切忌過分炒作，掌握好報道火候。另一方面，特朗普上台後針對台灣問題和中美經貿合作發表了一系列挑釁性表述，中美關系在特朗普上台後很可能将蒙上一層陰影，中國的對外傳播也要做好準備，在未來中美可能發生的輿論戰中積極發聲，堅持中國立場、中國維度，發出中國聲音。
台灣問題涉及中國的核心利益，堅持一個中國原則是中美兩國外交關系的基石。特朗普上台後，借着自己是政治門外漢，發出了一系列錯誤的信号。美國當地時間2016年12月2日，特朗普與台灣地區領導人蔡英文通了電話，随後在接受福克斯電視台采訪時，在涉台問題上發表了一些出格的言論，稱“自己不會受一個中國原則的束縛，除非有什麼利益交換”。這些言論觸碰了中方的底線，國内媒體給予了高度關注和大篇幅的報道，并有媒體揣測特朗普政府的對台政策将會有重大變化。我國外交部部長王毅則回應稱：“這隻是台灣方面搞的一個小動作，根本不可能改變國際社會已經形成的一個中國格局。我認為，也不會改變美國政府多年來堅持的一個中國政策。”最終，把整個事件定位為台灣方面“搞的一個小動作”，并不影響中美關系的大局。事實上，媒體的過度解讀有時會使得我國外交處于被動的位置。但是，從特朗普釋放的信号可以看出，在南海問題趨于平靜的背景下，台灣極有可能成為美國遏制中國的新抓手。美國極有可能經常利用台灣問題做文章，向中國施壓。在面對高度敏感的台灣問題時，我們的主流媒體要強化政治意識，配合官方闡明底線，捍衛國家立場。
2.強化超前意識，在關鍵議題下先手棋，搶占國際輿論陣地。
國際形勢瞬息萬變，國際傳播講求時效性，誰最先搶占了輿論的制高點，誰就掌握了輿論的主動權和話語權。網絡時代的到來更是強調了時效的重要性，在一些涉及中美核心議題的報道上，中國的國際傳播要在保證報道内容政治正确的前提下，争取第一時間發出中國聲音，第一時間表明中國立場，第一時間就反華言論給予還擊。比如在特朗普有關台灣的錯誤言論發表後，《環球時報》在2016年12月12日第一時間就特朗普的言論發表社評《特朗普請聽清“一個中國”不能買賣》，闡明了中國“一個中國”政策的堅定立場。
争奪話語權還存在着說話要有理、有據、有節，避免隻是“嗓門大”，而無人聽。2016年，菲律賓提出的所謂“南海仲裁案”宣布仲裁結果之前，我主流媒體就提前設置議程，進行大量報道，說明了仲裁結果的不合理性，多次傳遞官方“不接受、不參與、不承認”的聲音，并對組織仲裁人員的背景做了深入的調查和報道，得到了許多國家對中方立場的理解與支持，有效避免了仲裁結果出來後中國在國際輿論中處于被動局面。
3.強化融合意識，集中優勢，打造一批具有國際傳播競争力的新型主流媒體。
國際傳播的基礎在于硬件建設，在于打造一批具有媒介融合能力和國際影響力的渠道和平台，實現共同采集，共同分享，多渠道多平台分發，真正實現從技術到内容和分發的多層次融合。近年來，習近平主席多次就媒介融合與打造具有競争力的新型主流媒體發表重要講話。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵守新聞傳播規律和新型媒體發展規律，強化互聯網思維。“推動傳統媒體和新興媒體在内容、渠道、平台、經營、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多樣、手段先進、具有競争力的新型主流媒體，着力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。”⑤2017年，我國“1+6+N”的國際傳播格局将逐步形成——即一家國際傳播旗艦媒體，六家中央主要新聞單位及其他地方媒體相結合的國際傳播模式，并向着高端化、本土化及周邊化演進。面對可能日益複雜的國際輿論環境，作為國際傳播主力軍的中央媒體在國際傳播時更要形成傳播合力，打造網絡對外傳播的“航母集群”。
2017年，我國首個環球電視網（CGTN）的上線是我國邁入國際傳播高端化、專業化的積極嘗試。環球電視網包括六個電視頻道、三個海外分台、一個視頻通訊社和新媒體集群，幾乎覆蓋了國内和國際的一線運營渠道，觸角遍及各個角落。⑥CGTN獨立于央視運營，意味着更強有力的媒體融合和更大力度的資源整合。作為我國最重要的外宣旗艦，CGTN以移動端為最重要的推送平台，在傳統的新聞外，增加了财經、文化等更加軟性的内容。它以“所見不同”為頻道呼号，用中國的視角和全球的眼光來看世界，用國際化的表達方式講述中國故事，更多關注西方主流媒體忽略的如亞洲、非洲包括拉美，同時展示中國和發展中國家的聲音，提供多元的觀點，将提升我國國際傳播媒體的公信力、專業性和針對性。
4.要強化“個性化”傳播意識，充分發揮社交平台的作用。
媒介融合意識側重于傳統媒體在全媒體方面渠道和平台的建設，而在網絡社交媒體的傳播和海外社交平台的建設，具有獨特風格的人格化、個性化的傳播内容和方式則顯得更加重要，這也是媒介融合時代傳播力的核心。社交媒體是當下思想文化的集散地和社會輿論的發聲地，也是觀點鮮明、特點突出的輿論引領者容易赢得公衆的好感和追随的陣地。此次特朗普在如此不受傳統媒體“待見”的情況下依然赢得大選，也是利用了社交平台這一重要特點。特朗普在大選中越過媒體，直接利用社交媒體推特發表政見，與選民在線上實時交流，塑造了自己率真、為美國中下層人民代言的形象，使得一大部分民衆與之産生共鳴，為其受到主流媒體的攻擊而打抱不平。即使在赢得總統大選後，他在社交媒體仍然十分活躍，除了在美國白宮官方的總統賬号發布外，還保留自己的賬号，并在“與蔡英文通話”“政府内閣任命”“朝核問題”等内政外交議題上通過推特直接發出自己的聲音。考慮到特朗普與媒體的關系，未來推特将依然是特朗普向公衆表達自己政策的傳聲筒。我們要充分意識到網絡新媒體的重要性，尤其是在海外占據主導地位的臉譜和推特，利用好網絡社交媒體，除在主流媒體正常發布外，打造一系列或具有更加鮮明觀點或具有不同視角的個人化、個性化有影響力的賬号，引導國際輿論。
此前，我主流媒體曾經利用社交媒體對重大新聞事件進行過報道。2015年9月，習近平主席訪美，中國文化網絡傳播研究會以其名義，在全球最大社交媒體“臉譜”開設認證賬号“習近平主席訪美”，國内主流媒體和相關單位近百個有影響力的賬号和渠道融合聯動，集群發聲。這是我國首次就領導人出訪活動在全球最大社交媒體平台開設專題專頁，首次統籌近百個有影響力的賬号和移動新媒體聯合發聲。⑦雖然大部分主流媒體都建立了社交媒體賬号，但傳播力仍然不能與我國的國際地位相匹配。對此，我們要充分重視社交媒體傳播力建設，充分發揮社交媒體的優勢，拉近我國媒體與外國受衆的距離，增加與受衆的互動，積極引導，借嘴說話，借筒傳聲，将網絡社交媒體打造成我國網上國際傳播的前沿陣地。
同時，應重點打造一系列個人化的社交賬号，以點帶面，擴大影響力。目前我國主流媒體在社交媒體的傳播大都以媒體賬号為主，還需要充分利用一大批優秀的國際傳播人才的自媒體。他們更為海外受衆熟知，傳播内容也往往更受關注。例如，中央電視台北美分台記者王冠經常在個人推特上面積極發聲。在最近的一次特朗普就中國捕獲美軍潛航器一事發推特，稱中方偷竊美軍設備，王冠第一時間在推特上予以駁斥。未來如果我們能夠更加重視海外對華友好的學者、記者以及我國駐外媒體知名人士的個人賬号建設，不僅能讓我們的傳播更加接地氣，也更容易被外國受衆接受。
「注釋」
①時殷弘：《預兆不詳——特朗普當選美國總統對世界和中國的含義》，在“新形勢下全球治理與氣候行動展望”會議上的主題演講，2016年11月30日。
②王毅：《在世界變局中堅定推進中國特色大國外交》，《求是》2017年第1期。
③史安斌、錢晶晶：《習近平外宣思想初探》，《對外傳播》2015年第11期。
④高曉虹、趙晨：《“十三五”規劃國際傳播的立體化戰略》，《對外傳播》2016年第2期。
⑤南隽：《學習貫徹習近平總書記關于新興媒體發展戰略重要論述》，《中國記者》2016年第2期。
⑥一鳴：《CCTV→CGTN中國首個環球電視網元旦上線》，http://mt.sohu/20161226/n477012140.shtml。
⑦曲昌榮：《用跨文化交流視角講好中國故事——從習近平訪問美國臉譜平台報道看領導人出訪國際傳播新趨勢》，《新聞大學》2016年第3期。
責編：李倩