一、我國版權貿易的宏觀觀察
圖書版權貿易具有雙重屬性。國務院新聞辦公室原主任趙啟正先生概括說：“圖書的國際版權貿易是一種特殊的國際貿易，它是經濟活動中的文化事業，又是文化交流中的經濟活動。”①本文探讨的重點，集中于圖書的文化屬性，即圖書作為文化傳播的重要載體，輸出的是“内容”，傳播的是國家文化軟實力和國際話語權。
我國在圖書版權貿易方面，形勢十分嚴峻。進入21世紀以來，中國在國際貿易領域，連年實現貿易順差，并于2011年躍升為世界第二大經濟體。但在版權貿易領域，卻是連年貿易逆差，圖書版權引進和輸出的比例，與我國經濟大國的地位不相稱。詳見下表：
根據表中數據，我們可以看出：
第一，從2001年至2014年，除個别年份仍有“反彈”現象外，我國圖書版權貿易逆差呈逐年縮小的趨勢，說明我國版權輸出的總體趨勢向好。這主要得益于國家宏觀政策的推動。黨的十六大以來，随着中國文化“走出去”戰略的确立，圖書版權輸出也上升為國家戰略，受到黨和政府的高度重視。新聞出版署實施“中國圖書對外推廣計劃”等政策，推動部分出版企業進入國際版權市場。
第二，表中的數據是按照引進和輸出的品種統計的，如果按實際經營額計算，這個逆差會更大。對此，不少出版人有着清醒的認識。2006年，時任中國出版集團副總裁聶振甯告訴記者：“我們現在說的10：1，是按圖書品種計算的。如果按實際的經營額計算，這個數字會遠遠大10：1，因為我們引進的基本上都是暢銷書，版稅的利潤相當可觀。而我們的圖書則很少有暢銷書，大多是适銷書。其對經濟的影響可想而知。”②這種情況說明，我國在通過圖書版權輸出，“經濟的影響”并不大，這就意味着圖書版權輸出在構建中國文化軟實力和國際話語權方面，仍然存在較大的差距。
筆者認為，圖書的根本屬性是其承載的内容。因此，“中國出版‘走出去’不僅僅是形式上的‘走出去’，其終極目标必須是通過出版形式的‘走出去’達到出版所承載的中國文化内容的‘走出去’”③。中國出版人應該通過圖書内容創新，實現出版“走出去”的使命。
二、“内容為王”：版權輸出中“内容”的定位
英國前首相撒切爾夫人曾斷言：中國不會成為超級大國。她舉例說：中國出口的隻是電視機，而不是思想觀念、甚至電視節目。④如果把這個例子拿到出版行業來，我們可以說，中國輸出的不應該隻是紙或本子，而應該輸出可以印在之上的“文字”，即“内容”。隻有這樣，我們才能把我國的思想觀念、科學文化成果等輸出到國外，并以此來構建中國的文化軟實力和國際話語權。
有人提出：“出版企業要做到百年基業，一定是因為有傳世百年的作品，一定是因為有價值、有影響的精品内容。”⑤
因此，在圖書版權輸出中，它所承載的“内容”，是輸出的核心，“内容為王”是版權輸出的基本思路。
内容是一個很寬泛的概念。從内容産業的角度講，内容是指“為了滿足特定需求的信息組合，其形式有文本、圖片、音頻、視頻等”⑥。筆者認為，就圖書的内容來講，它主要是由文本、圖片組合而成，目的是提升或滿足人們的精神需求。圖書内容的核心，是它所承載的“信息組合”；它的目标，是讓這些“信息組合”能夠滿足受衆的需求。
筆者認為，在版權輸出的全産業鍊中，歸根結底，優質的内容是版權輸出産業鍊的起點。隻有做好内容創新，提供符合受衆需求的優質内容，才能從根本上做好版權輸出。否則，即使國家政策支持力度再大、版權代理人再努力、與輸入國出版企業的合作再好，也不會引起對方輸入的欲望。因此，版權輸出中的内容創新，是整條産業鍊的基礎性工作。
三、版權輸出中内容創新的着力點
圖書的國内出版和版權輸出，是既有密切聯系，又有區别的兩項工作。國内出版的優質圖書，是版權輸出的重要資源；版權輸出的圖書，在内容創新方面同樣需要集中在選題、組稿、推廣等環節。筆者認為，版權輸出中的内容創新的着力點，應該集中在以下幾個方面。
（一）針對受衆，創新選題
現在，随着中國經濟在世界上的影響越來越大，希望了解中國的人越來越多，這意味着版權輸出的受衆群體越來越大。但是，中外文化背景存在巨大的差異，中國文化與其他國家的文化背景不同，其他國家相互之間也存在着差異。在策劃版權輸出圖書選題時，出版人要正視這些差異，有的放矢地創新選題方案，打造輸入國受衆可以接受、樂于接受的内容，講好中國故事。2013年，科學普及出版社輸出了37種圖書版權。據介紹，“這些圖書在制作初期，就以版權輸出為目标，無論是内容還是版式設計，都以國際審美為标準”。⑦這是針對受衆策劃選題的一個成功案例。
版權輸出要在堅持文化自信的基礎上開發選題。中國博大精深的優秀傳統文化和現代化建設成就，既是我們文化自信的底氣，也是國外受衆希望了解的内容。但是，如何把這些内容用合适的方式介紹給外國受衆，需要在選題設計上不斷創新，才能收到傳播中國文化軟實力的效果。20世紀80年代，我國推出的介紹中國經典文學作品的“熊貓叢書”外文版，先後翻譯出版了190多部作品。但除個别譯本獲得成功外，大部分譯本在國外沒有産生任何反響。⑧中國傳統典籍浩如煙海，如何輸出這類作品的版權一直是個難題。2006年，華語教學出版社策劃出版“老人家說”系列圖書，在先秦諸子的著作中各選取能代表其主要思想的100句話，先譯成現代文，再譯成英文，并配以圖畫，以簡單明晰的方式，向讀者介紹了中國優秀傳統文化。這套書先期五種出版後，遠銷美國、歐洲等多個國家，并輸出了繁體中文、俄文、阿拉伯文、印尼文等語種的版權。⑨
（二）故事驅動，叙事創新
版權輸出作品的叙事方式，是内容創新的又一重點。我們耳熟能詳的叙事方式，外國人不一定聽得懂，更不一定能接受。中國外文局原副局長兼總編輯黃友義舉例說，國内一些概念化、文件化的内容，像“從大局出發，促進轉型發展，履行社會責任，踐行以人為本理念”之類的話語，至少在英語國家，受衆很不習慣。⑩這就需要我們用受衆聽得懂、能理解、有故事、有感情的方式，來叙述我們要表達的内容。李成提出對外傳播要“從宣傳思維走向故事思維”的觀點，他認為，“人們可以排斥觀點，但并不厭棄故事，故事可以成為全球傳播的有效橋梁，好故事可以緩解抵觸心理乃至助力溝通、增進感情”。11這雖然是針對媒體而言，但同樣适用于圖書出版領域。
出版人要養成“故事思維”，勤于發掘“中國好故事”，善于打造“故事化叙事”的作品。事實上，在五千年的曆史文化中，在發展着的現實生活裡，都蘊藏着許多好故事，等待我們發掘。2007年，新世界出版社出版的《老外的中國情結》一書，選題定位為“講述外國人在中國的故事”。該書采用人物訪談的形式，用娓娓道來的故事體，讓23位來自不同國家的外國人講述他們對中國的認識。這些故事體現出了受訪者們的真實感受，幫助外國人從不同側面了解到中國。該書中、英文版同時出版，當年就成功向英國輸出了版權，2009年又向越南輸出了版權。
（三）重視翻譯，掃清障礙
在版權輸出中，翻譯問題始終是橫亘在出版人面前的最大障礙。因此，圖書的翻譯成為圖書内容創新的重要組成部分，應引起出版人的高度重視。1923年，英國哲學家羅素為胡适的《先秦名學史》寫的書評中談到：“當我們閱讀由歐洲人翻譯的中國哲學家著述時，我們可以通過那些注釋和評論發現這些翻譯家們并沒有理解中國哲學的觀念，錯譯的現象時有發生。”所以，他希望能有胡适這樣“對西方哲學的精通不遜于歐洲人，而英文寫作的功力可以和美國教授相媲美”，同時又精通中國文化的人，承擔起翻譯中國典籍的任務。121990年錢鐘書批評瑞典漢學家馬悅然說：“巴金的書譯成那樣，欺負巴金不懂英文是不是？那種爛譯本誰會給獎？”13可見，翻譯水平的欠缺，是阻礙中國圖書在國際上傳播的重要因素。
版權輸出的内容，絕大部分需要經過譯者的翻譯，才能呈現在輸入國出版人面前，并最終由輸入國的出版企業介紹給該國受衆。翻譯的工作，絕不應該僅僅隻起一個“二傳手”的作用，譯者應該成為圖書内容的創作者之一。黃友義指出：“缺乏高端中譯外人才在一定程度上，制約着中國走出去，制約着中國話語權的提升。”14因此，出版人要重視提高翻譯水平，這也是内容創新理念的題中應有之義，要有意識選擇或培養高水平的譯者，為圖書版權的順利輸出掃清語言障礙。
「注釋」
①趙啟正：《善于“俘虜”他人的“說道”——序<版權貿易十一講>》，《中國出版》2011年第3期。
②趙愛玲：《圖書貿易的逆差之痛》，《中國對外貿易》2006年第2期。
③張宏：《中國出版走出去的話語權和傳播力構建》，蘇州大學出版社2015年版，第63頁。
④沙勇忠、劉海娟、欽輝編：《甲子華章：中國政治年報（2009年版）》，蘭州大學出版社2010年版，第266頁。
⑤鄭豪傑：《産業視野中的出版内容創新》，《出版廣角》2012年第3期。
⑥趙子忠：《内容産業論：數字新媒體的核心》，中國傳媒大學出版社2005年版，第10頁。
⑦張莉：《版權輸出的成功因素》，《出版參考》2014年第13期。
⑧張國祚主編：《中國文化軟實力發展報告（2013）》，北京大學出版社2014年版，第162-163頁。
⑨陳燕主編：《中國圖書“走出去”成功案例選》，外文出版社2010年版，第113-118頁。
⑩黃友義：《講好中國故事引領國際輿論》，《公共外交季刊》2015年春季号第8期。
11李成：《“講好中國故事”需要四個轉向》，《中國記者》2016年第5期。
12胡适著、曹伯言整理：《胡适日記全編（四）》，安徽教育出版社2001年版，第97-98頁。
13孔慶茂：《錢鐘書》，中國華僑出版社1998年版，第192-193頁。
14同注⑩。
責編：譚震
中國傳媒大學召開國家傳播創新峰會同時發布國際傳播藍皮書
本刊訊1月12日，“國家傳播創新峰會：傳媒新生态與國際傳播力”暨中國國際傳播研究系列成果發布會在中國傳媒大學舉行。教育部人文社科重點研究基地中國傳媒大學國家傳播創新研究中心團隊在會上發布了《中國國際傳播發展報告（2016）》（國際傳播藍皮書）。同時，國家傳播創新研究中心聯合國家語言資源監測與研究有聲媒體中心發布了2016年度中國企業與中國城市的國際傳播力報告。
中國傳媒大學校長、國家傳播創新研究中心主任胡正榮教授在緻辭中指出，在官方大力推進國際傳播能力建設的同時，組織、個人等主體在國際傳播活動中同樣扮演重要的參與角色。胡正榮校長希望能夠通過國際傳播力研究系列報告的發布，搭建“政、産、學、研、用”五個利益攸關方的交流平台，為中國國際傳播能力、國家軟力量的建設建言獻策。
社會科學文獻出版社社長謝壽光高度肯定了近幾年國際傳播藍皮書在學術領域的權威影響力，指出當前企業和城市是中國國際傳播領域的兩大痛點，值得學界業界對此專門研究，并形成深度報告成果。
發布會現場，中國電影資料館館長孫向輝，文化部外聯局傳播處處長梁斌，北京師範大學藝術與傳媒學院院長、《現代傳播》主編胡智鋒等業界、學界專家學者分享了各自領域關于國際傳播研究的現狀、問題及最新成果，并針對發布會推出的研究報告展開了交流讨論。
今年的中國國際傳播力研究系列報告，是在去年中國傳媒大學國家傳播創新研究中心發布的首部《中國企業國際傳播力報告》基礎上進一步增加評估維度，優化傳播力算法從而形成的企業與城市兩大國際傳播力榜單，進一步探索構建了中國國際傳播力的評估體系。
據了解，本次活動是2017中國傳播論壇系列活動之一。中國傳播論壇是中國傳媒大學國家傳播創新研究中心打造的品牌學術活動，自2001年起至今已經是第17年。（譚震）