（一）從自我澄清到他者塑造
長期以來我們的國際傳播中，往往将對外宣傳、對外傳播、國際傳播等同于是一種“自己說自己好”“自己為自己塑造形象”的過程。
但是，如果隻是依賴本國傳媒的發聲能力，隻是天然地将國際傳播的主體聚焦于本國傳媒，這顯然還是國際傳播中的第一層次。本文論述的重點是，在當前形勢下，我們如何在提升本國傳媒與文化軟實力的同時，也有智慧地利用海外傳媒積極主動或有意無意地“為我們發聲”。
也就是說，在國際傳播中，一方面，我們要重視“以我為主”的“自我澄清”，“我為我說”；另一方面，我們還要重視“以外制外”的“他者塑造”，“别人替我說”。
（二）艱難自塑與期待他塑
傳媒藝術在國際傳播中有天然的優勢。以聲畫相生、動态影像為主要表現符号、元素和方式的傳媒藝術，以其視覺“易看”“易懂”“好看”“耐看”的符号直觀性，有助于傳媒藝術呈現的内容沖破語言、習俗、文化、社會、審美，乃至政治、宗教的藩籬，實現傳播發出者與他國接受者的某些對接甚至是深度共通。較之于其他的國際傳播内容符号，傳媒藝術内容的優勢明顯而獨特。
但是，無論是電影、電視劇、紀錄片，還是電視綜藝、數字動畫等傳媒藝術的典型樣态，我們在借助它們進行國際傳播時所獲得的效果，往往并不顯著或者與預期不符。究其原因，很大程度上來自我們在内容生産與發出的過程中，訴求與理念的偏頗。
一是這些内容，要麼是我國官方主導創作并傳播的，其内容往往是“美化甚至極端美化中國”，其傳播效果大多遭到海外受衆的排斥，甚至難以抵達海外受衆；很多時候類似的作品隻是滿足我國官方管理者、傳媒領導者的一些對外想象，無助于在正向的維度塑造中國形象。
二是這些内容，要麼是一些獨立影視人主導創作并傳播的，其内容往往是“醜化甚至極端醜化中國”，特别是常以兜售政治符号、表現中國社會邊緣部位為意，以國際獲獎為求，其傳播效果或許能夠獲得海外受衆的一些肯定，也能實現一些海外受衆抵達，但卻常常是在負向的維度“塑造”中國形象。①
雖然近年來我們在傳媒藝術的國際傳播中，逐漸走在了一條“講好中國故事+做好國際推送”的相對正确的道路上，但因為我們的“欠債”太多，矯正海外受衆對中國傳媒藝術作品、中國形象的刻闆印象也絕非一日之功，所以在“以我為主”的國際傳播維度遭遇障礙時，更需要我們将目光投向借助海外主流的傳媒藝術制播力量“替我們說話”。
二、紀錄片《即将到來的對華戰争》助力中國訴求的國際認知
（一）澳籍導演拍攝的紀錄片在英國熱播
剛剛過去的2016年，是世界局勢變動不羁的典型年。在這一年的年末，一部中美題材的紀錄片的海外熱映，似乎給這樣一個不安的年份加了一個尾注。紀錄片《即将到來的對華戰争》，由居住在英國的澳大利亞導演約翰·皮爾格拍攝，本片于2016年12月6日晚在英國電視台ITV播出，影響較大。據英國《每日星報》報道，這部紀錄片認為美國當選總統特朗普正在動員一場大規模的毀滅性戰争，美國試圖挑起與中國的戰争。英國《衛報》評論稱，該紀錄片暴露了美國令人不安的核戰術，揭露了美國軍隊在太平洋地區的恐怖曆史，以及其半秘密基地先發制人的侵略性。在本片中，影像為我們呈現了在“亞太再平衡”政策的指導下，美國大多數海軍都已部署到了亞太地區——400個部署了軍艦、核武器和轟炸機的基地，在中國周邊形成了一個“完美的絞索”。該片指責美國官員視中國的強大為威脅，這使白宮把中國視為“最完美的敵人”。②該紀錄片在美國卻遭到了封殺，甚至在YouTube上以英文标題發布該片視頻，都往往會被惡意删除。想當初，奧巴馬為了能使一部诋毀朝鮮的爛片《刺殺金正恩》在美國各大院線順利上映，而親自出來舉起言論自由、民主萬歲的旗幟呐喊；但在這部《即将到來的對華戰争》面前，美國整部國家機器卻都在忙着躲避。從事新聞行業幾十年的該片導演皮爾格說：“美、英等西方國家都宣稱其新聞言論自由，而我從來沒有真正看到過所謂的言論自由。從憲法上來說，美國是全世界媒體最自由的國家，但其實是全世界媒體管控最嚴格的國家之一。”③
該片在主題上塑造了美國咄咄逼人的攻擊形象，以被攻擊對象的中國為具體内容落地，出鏡主持人在開篇便提出了“美國視中國的強勢崛起為巨大威脅，但究竟誰才是真正威脅”的該片主幹邏輯線，亮出了“美國得為巨額開支的軍費找一個借口，而中國是一個完美的敵人”的美國威脅的動因。
雖然該片也認為美中兩國可能會點燃第三次世界大戰或者全球性核戰争，但具體内容上幾乎一邊倒地針對美國的強勢而質疑、批判與疾呼，這在客觀上是對“中國威脅論”的有力回擊。同時，該片還在開篇通過中國采訪對象之口，表達了中國人“非攻”的集體性格與處世理念：“中國不像西方。西方有基督教傳統，希望把别人都變成基督徒。而中國不是這樣的，中國在2000年前修築了長城，為的是抵禦入侵，而不是入侵别人。”
該片無論是從親華反美的邏輯主線、主題挖掘，還是正面呈現的中國遭遇、态度與理念來說，能夠登陸西方主流媒體，并能夠被西方受衆一手接觸、廣泛傳播，這是當下并不多見的案例，也啟示着中國形象國際塑造的理念創新。
（二）對比、沖突、普适
具體來說，該片是通過如下三種主要叙事手法來呈現主題、表達價值的。
1.對比手法。該片一開始就以“熱開場”的方式，大量而密集地鋪陳西方媒體對中國崛起、中國威脅的電視報道畫面，在這些報道所形成的議程設置中，中國是一種強悍而恐怖的威脅；但随後，該片以事實和數據揭示了塑造所謂“中國威脅論”的動因——隻有中國是威脅，美國官方（以及交融其中的财團）主導的軍備競賽、巨額軍費開支才能被合理化。所以，該片直截了當地呈現出一個實情：中國已經被美國的海外基地所形成的重重島鍊所包圍，真正的威脅是美國。這一對比叙事的手法貫穿影片始終。
随後，該片講述了美國在Bikini島的暴行，在講述中同樣運用了對比手法。太平洋中的Bikini島是馬紹爾群島中的一個，那裡是美國通向亞洲和中國的跳闆；1946年美國實際占領了該島，并進行了核試驗，整座島嶼被毀滅，周圍海洋生态遭到嚴重破壞。而為了慶賀美國的核試驗成功，1946年以Bikini島命名的“比基尼”泳衣被推出。該片在Bikini島核試驗這一段落的結尾，有意做了對比：如今，比基尼泳衣代表了一種對健康身體的想象，但海島及周邊那些因當年核試驗而被摧殘的原住民們，卻終生飽受癌症等病痛的折磨。
在影片尾部高潮的重要叙事節點，也有一處令人震撼的對比。該處先呈現了時任美國總統的奧巴馬，身形挺拔、手勢铿锵、義正言辭地在公衆演講場合，向世界宣告：“今天，我明确而堅決地宣告，美國正在尋求一個沒有核武器的、安全而和平的世界。”話音未了，台下民衆，歡聲雷動。而此時，鏡頭一轉，畫外音解說：“在奧巴馬的領導下，（美國）核彈頭的花銷增高了，增加到冷戰之後的最高點。”随即影片補充了大量材料，展示了奧巴馬政府正如何利用核武器圍剿中國和俄羅斯。
2.沖突手法。本片穿插呈現了導演就美國軍事圍剿中國問題，訪談美國官方的問答。在訪談中，面對美國官員美化軍備競賽的侃侃而談，導演多次及時打斷了官員的說辭，這其中一來一往、極具現場感的話語交鋒，利用了沖突的叙事手法刺激觀衆的認知。
例如，美國在澳大利亞建有包圍中國的軍事基地，在掌握了确鑿證據之後，導演連珠地向美國官員發問，讓後者明顯開始“環顧左右而言他”。而更具“荒謬感”的一個場景，也被導演突出在該片的關鍵部位。當面對“美國海軍、空軍在中國南海門戶集結，伺機攻擊中國”的問題時，美國官員表示：“（圍剿中國）不僅是南海周邊國家熱烈歡迎的，也是一直以來，中國人民完全接受的，這通過中國人民的言論就能看出來……”此時導演及時打斷了美國官員的話語，并質問：“這是中國人歡迎的？我的印象裡他們是害怕的吧！”此處一語擊中了荒謬，讓美國官員啞口無言。
3.普适手法。不同國家和地區長期形成的不同文化判斷與價值觀念，是傳媒藝術在國際傳播中的最大障礙。如今，在東西方都曆經摸索之後，大家發現以一些人類普遍适用的情感、思考和想象，來彌合分歧，傳遞信息，應該是面對藩籬的解決之道。
本片同樣運用了類似的“普适”手法，将核戰争危害的殘酷性，提升到人類共同恐懼的高度和廣度上來。例如，該片的尾部，以動畫配畫外音的形式，激發了一種全人類的擔憂：“假設美國有數百個武器對準中國的城市，當這些核武器一起爆炸，會産生數百萬噸的煙。黑色的碳煙會升高于雲層，進入平流程，被太陽加熱，作為太陽能收集器，煙就會停留在那裡10年甚至更久。這些煙擋住了溫暖的陽光，陽光無法抵達地球表面。于是幾周之内，整個地球的溫度都會降到零度以下，每天如此，持續1—3年。于是至少10年裡，地球将寒冷得無法種植莊稼。”
三、借力海外傳媒進行國際傳播的三大基本機制
第一，政治上，各國國際關系錯綜複雜，可供我們籌劃。很多時候我們習慣于将“海外”“西方”“歐美”視作一種通用詞彙，但這些“外國”并非鐵闆一塊，不同國家的不同利益、訴求與價值，往往有深刻的差别。這些差異性，以及錯綜複雜的矛盾糾葛，需要一種表達；而海外聲音在表達這些差異和矛盾時，也常常需要利用一些由頭、故事、事實來說事。随着中國國際地位的上升，中國在很大程度上需要“被借用”來說事，以實現這些國家的各類訴求，這便有了許多國家“替中國‘表達’訴求，以制衡真正對手”的可能。
第二，經濟上，中國以雄厚資本介入，促使海外媒體合作。西方人在商業交往方面很務實，市場與資本規則常常是商業媒體的最高法則。特别是歐美這些年經濟不太景氣，他們的各個機構和文化基金對傳媒藝術（如紀錄片等）的投資有不小的壓縮，而我們的資金相對充裕，到賬也快，這是我們投資海外媒體、與海外媒體合作的機會和優勢。未來我們可以通過這些投資，把西方主流媒體變成我們的聯合制作方，成片在這些頻道播出，擴大我們的影響。④這是我們通過市場化、産業化進行傳媒藝術國際傳播的優勢。
第三，文化上，海外受衆對中國的認知，不斷多元且趨好。事實上，與前述的我們視“西方”“海外”為“鐵闆一塊”這個不正确的觀念類似，我們也不應認為海外受衆對中國印象也是一律負面的。根據一項樣本超過兩萬的海外受衆調查，⑤許多國外受訪者對中國的認知其實是正反交融、多元認知的。除了認為中國人是“強硬的”“崇尚軍事的”“缺乏法制觀念的”“缺乏誠信意識的”等；同時也有相當體量的正面認知，如認為中國人是“友好的”“合作的”“自信的”“禮貌的”“節儉的”“文明守法的”等。
不可否認，近年來随着中國國際傳播意識和能力的提升，随着中國在國際事務中扮演越來越重要的角色，中國形象在國際社會、海外受衆認知中有了一定改觀。這種帶有正面色彩的認知矯正，不僅會影響海外傳媒藝術接受者，同樣會影響到海外傳媒藝術從業者，這也是海外傳媒機構或傳媒人制播的傳播藝術内容有可能“唱好中國”的重要基礎。在《即将到來的對華戰争》的片尾字幕中，特别指出該片要感謝的1119位資助人，影片字幕将他們的名字一一列出，這些資助者基本都是外籍人士，或許這也為此問題提供了一個注腳。
總之，“具有侵犯性、試圖改變其觀點”的傳播姿态，總是讓人不愉快、不易接受的，我們在國際傳播中的“自塑”常常效果不好。而同樣的中國訴求，如果是海外傳媒機構或人士制作播出，便可以将原本概念化、符号化的“硬”内容，轉換成受衆易于感知、深感親近的文本，再配合适當的儀式化修辭，⑥便可藉由創新的理念成就另一番中國國際傳播的新圖景。
（本文系中國傳媒大學科研培育項目“傳媒藝術研究的必要性論析”的階段性成果，項目編号：CUC15A72；國家社會科學基金重大項目“中國影視文化軟實力提升的戰略與策略研究”的階段性成果，項目編号：14ZDA055）
「注釋」
①劉俊：《平衡地滿足好奇心：探尋中國國家形象塑造的“巧實力”》，《對外傳播》2015年第8期。
②孫微：《英紀錄片警告“即将到來的對華戰争”揭露美國侵略性》，新浪新聞，http://news.sina.cn/o/2016-12-06/doc-ifxyhwyy0778650.shtml，2016年12月6日。
③聞道：《<即将到來的對華戰争>為什麼在美國難以上映》，戰略網，http://observe.chinaiiss/html/20171/6/a8950d_3.html，2017年1月6日。
④苗棣、劉文、胡智鋒、劉俊：《道與法：中國傳媒國際傳播力提升的理念與路徑——2013<現代傳播>年度對話》，《現代傳播》2014年第1期。
⑤調查詳見戴元初：《中國國家形象的國際認知與自我認知比較分析》，《國際傳播》2016年第2期。
⑥胡智鋒、劉俊：《主體·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。
責編：譚震