一、全球化語境中認知傳播的基本價值坐标
早期人類的認知活動基本上是通過人際交流方式傳播的，後期有了實體傳播手段，這些可視為認知傳播的萌芽階段。當現代傳媒取得長足發展、相關研究趨于成熟之後，才給新的交叉學科——以認知科學為理論支點的認知傳播學的建構帶來機遇。由此，研究認知傳播才有了理論依據和現實價值。當某一學科與時代重要課題彙流時，方是它走向顯學的起點。
“全球化語境中的認知傳播”可視為全球傳播的重要分支。而全球傳播是國際傳播的延伸和拓展，它研究的是跨越民族國家地理邊界的信息流動及非同質文化間的理解、溝通與交往，因而先天帶有國際傳播的烙印。即具有新聞性、國際性、跨文化性和大衆傳播性等主要特征。冷戰結束後，随着世界多極化、經濟全球化持續推進，國際傳播逐漸由政府掌控的一元結構向由政府、民間和商業機構多元主導的局勢轉變，由此衍生的全球傳播也呈現出一些特質：摒棄宣傳思維，采用傳播架構；軟化報道立場，隐含價值訴求；淡化現實政治表述，強化觀念政治說明。這種傳播形态，在内容構成上，表現為時政、商貿與音樂文化多元雜糅；在傳播取向上，側重維護全球公共安全，促進國際關系良性發展，維持國際格局平衡穩定；在叙事方式上，避免居高臨下的宏大叙事，側重多信源組合嫁接傳遞意圖；在傳播視野上，超越地區、國家疆域界限，體現“球域化”②思維。在全球化語境下，各國經濟文化交往日臻緊密，人員往來日益頻繁，關注熱點逐漸趨同，網絡構建的虛拟空間正在形成一種共同訴求和傳媒生态，全球傳播能力和話語權構建正在成為一種權力資源且重要性日漸突出。雖然全球傳播采取種種柔化手段進行包裝，但就其本質而言，傳遞新聞信息依然是最基本的或最重要的職能。
以此為起點，探讨全球化語境中的認知傳播，要求其信息編碼應當進行必要的語境化處理和詞語轉換，善于以故事說明語意、推演結論，具有國際化表達方式和人類共通的價值原則，契合接收對象的認知水平，便于在國際媒體、社交媒體以及人際間自由流動，有助于加強不同文化群體間的溝通理解，能夠在國際社會或一定區域産生反響。
改革開放以來，中國經濟發展顯著，但中國媒體的國際傳播力卻沒有得到同步提升。數據顯示，每天發自中國的信息不到全球信息發布總量的5%，中國國際傳播的影響力僅相當于美國的14%。③由于沒有找到适應全球傳播思維轉變的契合點，中國媒體還存在觀念陳舊、空洞說教、形式呆闆、無的放矢、力量分散等問題，這與中國的國際地位不相适應，與中國和平崛起需要營造的國際環境不相适應，與世界各國人民需要了解客觀真實的中國國情的需要不相适應。所以，業内曾有“十年外宣趕不上一個姚明”的慨歎。人們對籃球之外的那個“姚明”的偏愛，反襯出中國媒體在引導世界認知中國方面的無奈和乏力。而要改變現狀，就要抓住創新中國媒體在全球化語境中認知傳播話語體系這個牛鼻子。
二、全球化語境中中國認知傳播話語體系的構建
話語體系是一定思想體系和知識體系的外在表現形式，不同風格、不同特色、不同氣質的表達方式，對于某種思想、觀念、訊息擴散的助推效果是截然迥異的。當前，國際政治領域的話語權争奪愈演愈烈。話語創新體系，表面上看似語法修辭問題，實質上是涉及思想方法、思維方式、價值取向等諸多立場問題，是涉及如何提高中國媒體國際傳播能力的重大導向問題，對于增強中國文化軟實力、促進中華文化走向世界，具有重要意義。
1.跨越認知障礙
影響跨文化交流的認知障礙主要有三個：一是由于傳受雙方處于不同的文化地域，對事物的判斷有着不同的價值取向，傳者摸不透受者的真正需求，從而影響傳者對信息的取舍和報道的方向；二是傳播過程中會因為語言、文化和習俗不同，帶來表現方式和風格的差異，同樣會造成認知上的偏差；三是受者接收心理的差異，也會帶來主觀評價的多義性。如果不正視和解決這三個障礙，跨文化交流與傳播便達不到預期目的。
“文革”時期轟動一時的“安東尼奧尼事件”就較為集中地體現了上述三個障礙造成的後果。跨文化傳播首先要了解動機和需求。拍攝《中國》是政治宣傳的需要，還是文獻價值的功用，要達到何種目标，雙方事先沒有形成共識。其次是對語言和接受習慣的把握，這裡不僅是中外語言翻譯的問題，還有對電影長鏡頭語彙的認知問題，普及相關專業素養不是一朝一夕所能完成的。再次是要弄清楚影片給誰看的問題，影視語言本身就有多義性，而受衆不同，理解差異就會更大。最後是注意方言俚語、副語言和身态語言等構成的認知障礙，避免歧義和誤解。“安東尼奧尼事件”雖然帶有“文革”時期極左思潮的烙印，但本質上體現的仍然是東西方跨文化交流認知障礙造成的思想沖突。因此，實現全球化語境中認知傳播，要通過紮實的調研，了解和掌握受者需求，按需提供内容；要重視語言轉換中的差異，防止雞同鴨講；要精準定位，減少多義性造成的誤讀。這是跨越認知障礙的主要方法和途徑。
2.認知話語的特質要求
盡管傳媒技術的發展已經沖破了傳播的地理疆界，但跨文化傳播的主體對象畢竟與單一的國内受衆不同。從傳播的接近性原則出發，從外國不同的社會制度、意識形态、價值觀念、文化傳統、風俗習慣和輿論環境的實際出發，從各國同我們的雙邊關系及其受衆對我國的關注點不盡相同出發，全球化語境中的認知傳播必須從内容選擇、表達方式上注意針對性和差異化。既不能照搬國内報道的套路，也不能把對不同國家的報道一統化。
（1）堅持内外有别，差異化傳播
“内外有别”是指在總的報道方針指導下，注意對内報道與對外報道在對象、目的、内容方面的差異，在選題視角、報道技巧和語言風格等方面有所區别。在特殊的曆史條件下，我們曾片面強調“以我為主”，以宣傳代替傳播，背離新聞規律，隻講成績，不講問題，隻講“盛世”，不講“危言”，使西方受衆産生一種本能的質疑、不屑甚至抵觸情緒。究其原因，固然有意識形态方面的因素作祟，也跟我們長期習慣使用一套僵化的政治術語、标簽式語言不無關系。那些習慣用語不但外國人聽不懂，連海外華人、僑胞乃至港澳台同胞也感到費解，難以收到良好的傳播效果。一旦讓受衆感到他們在被動地接受說教，就意味着傳播的失敗。
因此，正确處理宣傳與傳播的關系，以及以我為主、以正面宣傳為主與按新聞傳播規律辦事的關系至關重要。既要堅持以正面宣傳為主，又不能回避矛盾；既要堅持以我為主，不跟着西方輿論節拍跳舞，又要考慮外國受衆的興趣、痛點、興奮點。正面宣傳的本意是“實事求是地反映社會現實生活的主流”④，要真實全面客觀準确地向世界說明中國、報道世界，要講究策略，把握節奏，增強針對性和實效性。堅持正确導向，并不等于照搬文件句式，講好中國故事，要适應全球傳播話語方式的轉變：即由宣傳式話語向傳播式話語轉變，由文件式話語向交流式話語轉變，由結論式話語向啟發式話語轉變。⑤表達技巧講究“去宣傳味”的“無痕性”，崇尚“硬内核、軟包裝”。“去宣傳味”并非“去政治化”，秉持中國立場、世界眼光、人類情懷、國際表達，才是創新話語的方向。
（2）堅持外外有别，分衆化傳播
“外外有别”是指國際傳播不僅要認識“内”與“外”的區别，還要認識“外”與“外”的區别。即充分了解對象國家和地區間的不同，歐美國家、拉美區域、東歐地區、亞非各國國情不同，文化背景不同，發展階段不同，涉華輿論氛圍不同；即便是同一國家和地區，也要區分階層、信仰的不同，區分外國人與華裔的不同，因人而異，精準聚焦，分衆化傳播。實際上，這是全球化背景下對國外受衆的進一步細分，是内外有别原則的延伸和發展。
一套話語滿足不了所有人群，一種曲牌難以唱響五洲四海。全球化語境中的認知傳播，面對的是千差萬别的外國受衆，不可能隻提供千篇一律的通稿，而要“對症下藥”。首先，選題有差别。西歐人關心中國經濟，東歐人想借鑒中國房改、醫改方法，拉美人崇尚中國功夫、中華漢字，非洲人關注中國的現代化進程，東南亞華裔較多，與中國曆史、文化結緣較深。其次，切入點不同。西方通訊社每天播發的國際報道，往往針對不同對象地區提供不同版本。再次，消弭文化差異。文化差異制約着認知傳播的有效性，而提高認知傳播的效果，實際上就是克服文化差異的過程。由于文化差異存在，許多詞彙在不同國度和群體會産生不同理解。比如，孔雀在不同的文化背景中有着截然相反的象征意義，如果不了解其中的差異，擅自将“孔雀東南飛”畫軸當作禮品分送贈國際友人，會得到截然相反的評價。
3.認知話語體系的整合
認知傳播與大衆傳播同根共源，它所使用的語言符号符合大衆傳播的共性要求，同時，它又有鮮明的個性。全球化語境中認知傳播的話語體系，應當把握國際性和跨文化性内在語征，融通中外語體思維，結合網絡表達特點，形成跨界雜糅新格局。這樣的話語體系應當具備以下主要特征：
——語彙方面，淡化意識形态色彩，兼容官方用語、民間用語和網絡用語，避免極端化、攻讦性用語；
——語态方面，以陳述性語态為主，間或使用議論性表達，切忌居高臨下；
——語調方面，高低起伏配置合理，語勢節奏明快、錯落有緻，宜聽宜受宜記宜傳；
——修辭方面，樸實而又活潑，少用形容詞和長句式，避免堆砌華麗辭藻；
——文本方面，文字、圖表、影音并重，系統化、碎片化發布兼用，母語和外來語表達共存，技術範本與人文範本混搭；
——手段方面：個體傳播、人際傳播、組織傳播、社交媒體傳播、大衆媒體傳播并用。
文化是由一系列象征符号構成的系統，人們憑借這些符号所代表的意義，來判斷社會要素之間的相互關系并實現溝通。沒有一種文化能夠在所有人面前産生同一種理解，也沒有一個人能夠适應同一種文化的所有維度。認知傳播承擔着弘揚母語文化和吸收優秀外來文化的雙重責任，同時還要克服認知障礙和其他消極因素。要建立一套普遍适用的話語體系十分困難。中國古代的風、雅、頌分别對應民間歌謠、貴族雅樂和祭祀詠唱。如果隻有一種腔調，勢必難以适應各方需求。再好的思想、觀念、情感也要借助生動的形式、多樣的途徑表達出來，才能實現交流與共享。國際媒體通常采取兩種方法達到上述目的，一方面加速母語文化的現代化，以其突出的民族特色和時代感走向世界；另一方面推行對象國本土帶動策略，不但内容取材本土化，合作夥伴也要本土化，針對不同地區受衆特點，提供不同樣态、不同面孔、不同包裝的内容産品，以符合接收者的文化心理。即以文化融合來消弭跨文化傳播的障礙，多樣表達，整合傳播。使人際交流、民間往來、網絡互動、媒體傳播交相輝映，形成全方位、多聲部、立體化的傳播格局，起到“大珠小珠落玉盤”的效果。
三、結語
在全球化背景下，中國不僅在改變自己，也在改變世界；中國在影響世界，世界也在影響中國。正是由于中國的崛起給世界帶來格局性的變化乃至沖擊，所以不僅如何向世界說明中國成為中國認知傳播的一個重大課題，而且如何應對各類涉華輿論也成為中國認知傳播的一個重大課題。尚在成長期的認知傳播學科，能夠際會世界風雲、契合國家大勢，值得慶幸。人工智能（AI）、虛拟現實（VR）技術的推廣普及，并逐漸走進人們日常生活，将極大地改變人類的認知體驗，甚至改變人類的認知基因密碼。預計下一個十年貫通人工智能與虛拟現實技術的新一代移動智慧傳播工具将會誕生，認知傳播研究的藍海将會更加廣闊。
雖然未來“世界是平的”，但信息依然不能像“真空管道中的膠囊高鐵”一樣暢行無阻。傳播現狀告訴我們，信息的流動不可能扭轉強勢政治闆塊向弱勢政治闆塊擴張、優勢經濟實體對劣勢經濟實體擠壓、寡頭文化産品向文化窪地滲透的态勢。話語是思維的載體，猶如承載衛星的火箭。話語創新的作用，如同給火箭制導并填充燃料，能把衛星準确送達太空以完成預定任務；話語創新的魅力，就像裝點夜空的焰火，可以有效提升内容的感染力，增強話語的穿透力。切實創新話語體系，是提高中國文化信息生産、傳播和用戶服務能力，增強中國話語權和文化軟實力的“殺手锏”。
「注釋」
①參見林克勤：《認知傳播學的宏觀學術視野》，《現代傳播》2015年第12期。
②球域化（glocalizatiom）系全球化（globalization）與區域化（localization）的合成詞，又譯全球本土化。意指全球化視野、全球化覆蓋、本土化議題、本土化運作，這是當代國際傳播的一體兩面。
③參見國家廣播電影電視總局發展研究中心：《中國廣播電影電視發展報告（2011）》，社會科學文獻出版社2011年版，第151頁。
④李瑞環：《堅持正面宣傳為主的方針》，《求是》1990年第5期。
⑤參見張振華主編：《當代中國廣播電視學》，中國國際廣播出版社2014年版，第94～95頁。
責編：譚震