朱文博中國外文局對外傳播研究中心助理編輯
對外傳播的關鍵一環就是傳播内容要真正落到普通民衆的心中，使其能夠直指對象國民衆心理，實現打動人心、産生共鳴、赢得支持的“說服”效果。在實際工作中，如何将中國故事講得精彩，将中國的政策和立場通過無數細小動人的情節傳遞給世界上千差萬别的傳播對象，尤其是傳遞給那些在政治立場、意識形态、宗教信仰乃至曆史記憶上與我國差别巨大的國家受衆，是一大難點問題。
這就需要細緻入微的符号策略和紮實的信息運作，需要傳播學領域中專注于内容設計的符号修辭學做指導。基于符号聚合理論的主題分析法（又稱“幻想主題分析法”）将抽象的“思維”轉化為可實證操作的“符号”，對制定傳播策略具有實際借鑒價值。本文以美國時任總統奧巴馬在印度尼西亞大學面對穆斯林青年發表的一次演說（以下簡稱“奧巴馬演說”）為案例，運用主題分析法解析演說中直指受衆人心的一些符号策略。
印度尼西亞是一個亞洲國家，還是世界上人口最多的伊斯蘭國家，與美國的國情有着巨大的差别，同時，印尼是我國“海上絲綢之路”的首倡之地，對我國周邊環境的穩定與國際戰略的實施具有直接關系。通過對奧巴馬演說的分析，既可以窺察在對外傳播中如何使用符号策略來施行直指心靈的傳播，也有助于我們了解印尼的深層符号體系，為中國對印傳播提供可借鑒的參考案例。
主題分析法的理論基礎與操作方法
一、符号聚合理論的基本觀點
起源于美蘇冷戰研究的符号聚合理論，是主題分析法的理論基礎。該理論由美國傳播學家歐内斯特·鮑曼（ErnestBormann）于20世紀70年代提出，聚焦于解釋不同的個體及獨立群體如何在傳播互動中形成具有“統一共識”的“集合體”（cohesivegroup），實現情緒、動機、意義、價值乃至世界觀的共享（鮑曼，1972；格林芬，2006）。該理論的前提假設是，人類所有思維意識與傳播活動都是符号活動，都要通過具有實際意義的符号來實現，研究人類思維與傳播就是研究“符号”，就是研究具體可察的符号系統及符号聚合過程。
該理論包括以下兩個要點：第一，符号主題就是人類用于思維的意識單元，包含場景、人物、行動和合理性機制等基本元素的故事情節或完整印象。第二，符号聚合就是人類建構共識的運作機制。符号聚合理論認為，人類社會之所以能夠形成具有共同價值觀與世界觀的社群、集體乃至國家，就是不同傳播主體在互動中産生聚合效應，出現“複頌現象”（Chainingouteffect），實現了主題共享與價值共認的“共識”效果。因而，從符号聚合理論的視角看，要實現有效對外傳播，就需要在深刻洞察傳播對象的符号系統的基礎上，運用聚合的基本規律，将我方需要傳播的符号内容與對方融合，形成雙方均認同的“新共識”。
二、主題分析法的操作步驟
主題分析法（又稱“幻想主題分析法”）是基于符号聚合理論的數據收集與分析方法。按照鮑曼（1980）的思路，基本步驟如下：1）找出具有想象空間的關鍵詞（符号線索）和關鍵句（故事情節），同時提煉曆史記憶豐富、畫面感強烈的詞彙（核心符号）；2）找出關鍵詞、關鍵句中重複出現的類似的場景、人物、情節與合理化機制；3）根據“複頌”的場景、人物和情節建構具有完整畫面感的符号主題；4）依據合理化機制提煉背後的價值體系；5）設計傳播符号策略。
案例分析：奧巴馬印度尼西亞大學演講①
本文選擇“奧巴馬演說”為研究案例，時值美國确定“重返亞洲”戰略，印尼是重要的遊說國家，但與美國在政治、經濟、曆史、文化、宗教各方面都有巨大鴻溝。奧巴馬作為信仰基督教的西方國家政治領袖，在世界穆斯林人口最多的國家的青年學子面前發表演說，其政治與宗教意義不言而喻。本文接下來運用主題分析法，詳細解析奧巴馬演說建構的“共識”與運用的符号技巧。
一、奧巴馬演說建構的“共識”
在演說中，奧巴馬運用大量印尼與美國兩種符号系統中政治、曆史、信仰、社會等領域的重要符号與主題建構了一個符号的“共識”。在這個共識中，有“印尼民主轉型”，有兩國“平等的夥伴關系”，還有“美國緻力于人類進步”。
主題一:“印尼民主轉型”
奧巴馬首先從印尼國家、人民和曆史入手，進入到印尼的意識圖譜之中，并夾帶着西方的核心符号進行植入，營造了一個“西化”的“民主印尼”。
在建構印尼國家形象方面，奧巴馬首先用自己的童年經曆，把自己建構成“印尼人”，将印尼描繪成“故鄉”；然後通過“二十國集團”“新興經濟體”等符号把印尼美譽到世界上“崛起的強國”的高度；最後巧妙借用印尼國家格言“殊途同歸②（BhinnekaTunggalIka）”和“五項建國原則③（Pancasila）”佐證“公民社會”“民主”等西方觀念。這樣，奧巴馬不僅用印尼的核心符号贊美了印尼，而且也将西方符号成功植入其中。
在建構印尼人民形象方面，同樣先以個人經曆建構印尼人“歡迎（SelamatDatang）”的好客形象；再針對印尼人信仰宗教的特質，把印尼人描繪成有着虔誠的“信徒（God’sfollowers）”，并有意強調印尼人的“宗教寬容精神”；最後通過“泗水戰役（BattleofSurabaya）”等曆史符号喚起印尼人民的曆史記憶，并将印尼人民擡高到“國家英雄”的高度，真實目的是将“擁抱民主”這個西方核心符号與印尼強大的符号視野“獨立（Istiqlal）”捆綁在一起。
在建構印尼曆史方面，奧巴馬演說将印尼幾百年的複雜曆史套用到一個簡單的西方看第三世界國家的模式中，即從“獨立戰争”到“鐵腕獨裁”到“民主轉型”再到“民主選舉”的“人類進步史（Historyofhumanprogress）”。在奧巴馬演說中，印尼350年的殖民曆史悄然逝去，美國與印尼獨裁政權幾十年的夥伴關系毫無痕迹。
主題二:“平等的夥伴關系”
在“贊美”印尼之後，奧巴馬演說開始為美國的戰略利益鋪路，從感情、利益、地理、道義四個視角将兩國關系建構為“平等的夥伴關系”。首先從感情出發宣揚“友誼”“尊敬”“夥伴”等符号；然後，借“彼此的成功對雙方利益攸關”及“贊賞印尼領導力”的符号主題，傳達“美國在印尼有利益”的實質；又巧妙地把美國描繪成印尼的“太平洋兩岸鄰居”，美國得以“擠入”亞洲甚至東南亞；最後則在“普世價值”旗幟之下将印尼納入“民主陣營”。
主題三:“美國緻力于人類進步”
最後，建構美國的正面形象和意識形态輸出是奧巴馬演說的最終目的。奧巴馬演說建構出一個立體完整、層次鮮明的美國形象——“美國站在曆史正确的一邊”。這個宏大的符号視野的核心是“人類進步”。為了向印尼宣傳美國理念，奧巴馬演說将印尼國徽上的格言“殊途同歸（BhinnekaTunggalIka）”與美國國徽上的格言“合衆為一（Epluribusunum）”進行類比，将原本不同的兩國信仰模糊捆綁，将印尼的核心價值移入“人類進步”的西方價值系統之中。
二、奧巴馬演說的符号策略
奧巴馬演說中所構建的“共識”是通過一系列符号策略，将自己的意識圖景與對方的意識圖景巧妙地交織在一起，營造出“你中有我，我中有你”的“共識感”，達到了“潤物細無聲”的宣傳效果。
策略一：符号借用
符号借用的要義是使用對方意識圖景中有生命力、感染力、有目共睹、耳熟能詳的核心符号作為共識建構的基礎。奧巴馬演說中使用了很多印尼政治、文化和宗教上的核心符号，而且直接用印尼語表達，喚起了印尼聽衆的強烈共鳴。其中包括：政治符号“殊途同歸（BhinnekaTunggalIka）”“獨立”（Istiqlal）”（印尼國家獨立清真寺的名稱）；文化符号“重返故鄉（Pulangkampungnih）”“歡迎光臨（SelamatDatang）”；宗教符号“五項建國原則（Pancasila）”等。這些符号拉近了與穆斯林的距離，撬開了他們對異族異教異文化傳播者的心靈接納之窗。
策略二：符号嫁接
符号嫁接的核心，是利用自己符号系統與對方符号系統之間的關聯性，把傳播者的符号嫁接在受衆的符号上，從而将傳播者的意識圖景與對方的意識圖景進行捆綁宣傳。這種“關聯性”既可以是符号意義的雷同或類似，也可以是符号情節或場景的雷同或相似，目的在于喚起同一想象情景。奧巴馬演說中多次将美國的核心價值符号嫁接在印尼的核心符号之上：如将“合衆為一”嫁接在“殊途同歸”之上④；将“為自由而戰”嫁接在“獨立（Istiqlal）”之上；将“團結于自由的旗幟下”嫁接在印尼的“五項建國原則（Pancasila）”上等等。這種嫁接将自己的符号嵌入到對方的符号系統中，賦予自己的符号指涉對方意識圖譜的能力。
策略三：符号模塊
如果說符号嫁接是在雙方的符号系統之間架了一把梯子，那麼符号模塊就是一組組我方已設計好的符号矩陣，傳播者可順着嫁接的梯子，将對方引入到符号矩陣之中建構新的視野。奧巴馬演說中使用了一系列通用的符号模塊群。如在“民主”這個大符号下的次級符号群包括：“制衡權力”“開放市場”“自由媒體”“獨立司法”“公民社會”“直接選舉”等。在符号群的鋪墊之後，就可以将印尼順着“民主”這個嫁接好的“梯子”引進來：“你們的民主體制是以民選的總統和立法機構為象征，你們的民主也是以制衡得到維持和鞏固，包括一個充滿活力的公民社會，多個政黨和工會，一個生氣勃勃的媒體和積極參與的公民”。
策略四：符号交織
在符号圖景中将主體交織、時空交織、意圖交織是奧巴馬演說中符号交織三大特色，目的就是将雙方不同的符号視野混在一起，難以區分。
“你”“我”交織的核心是把“我”的符号、“我”的故事包裝成“我們”的符号、“我們”的故事，那也就自然成了“你”的符号、“你”的故事。奧巴馬演說中很少直接提“美國”怎樣，多數是用“我們（We）”來指美國，如“我們的（Our）憲法就提到要努力締造一個‘更完美的聯邦’”。但同時又用“我們”來指美國與印尼兩方。例如，奧巴馬說，“我們彼此的成功對雙方利益攸關”，但實際是“美國在印度尼西亞有利益”。這種主體的模糊很容易讓受衆産生認同的感覺。
時空上的交織将當下事實與曆史故事、未來想象混合在一起，不同時空的符号情景互相印證。例如，奧巴馬在建構“民主轉型”這一曆史圖景時，場景時空交錯：從過去印尼的“鐵腕統治”到近幾年“世界以希望和敬佩之情”目睹“權力和平交接和領導人的直接選舉”，再到對未來印尼社會的描述“充滿活力的公民社會”。在時空的交錯中，現實中真實的情景被精選的符号過濾、美化，取得了“視而不見”的效果。
意圖交織是最不容易察覺的價值替換，目的是在對方認可的場景和情節中替換原有的合理性機制和動機，植入自己的價值觀。“自由”是奧巴馬演說中重點推薦給印尼的價值：“自由”被植入曆史動因，“你們最終還決定，自由不能意味着用本國的強人取代殖民者的鐵腕”；“自由”被植入宗教精神，“千千萬萬擁有不同信仰的人們可以在同一面旗幟下團結在自由之中”；“自由”被植入政治理念，“自由是将這個偉大國家團結在一起的力量”。奧巴馬演說将印尼衆多曆史、政治和宗教的價值基礎以“自由”來替換，旨在影響和撬動對方意識圖譜最核心的價值觀。
借鑒與運用
摸清對象國意識體系，找出符号主題與核心符号，既有助于深入了解對象國的思維和話語體系，為對外傳播提供具有操作意義的“抓手”，解決“雞同鴨講”的問題，也有利于對外傳播規避“雷區”，避免出現反效果。比如，印尼的“五項建國原則”，是了解和建構“共識”的重要符号資源，但若不了解甚至無意冒犯，則極可能産生嚴重後果⑤
。靈活運用符号策略，曉之以理，動之以情，打動受衆心靈。在充分了解對象國思維意識後，靈活運用符号借用、符号嫁接、符号模塊、符号交織等符号策略，建構對方可以理解和接受的“共識”和“中國故事”，實現“潤物細無聲”的傳播效果。這種方式即可運用于領導人講話、形象片制作、刊登公關文章等具體的傳播活動中，也可以運用于大衆傳播、新媒體傳播等規模化的傳播戰略中。
（本文系國家社科基金重大項目“中華文化的海外傳播創新研究”的階段性成果，項目編号：14ZDA056）
「注釋」
①奧巴馬演說總計約3900字，其中使用印尼字54字次，獲聽衆掌聲31次，笑聲4次。英文全文及中文翻譯下載于美國政府白宮網站。http://www.whitehouse.gov/the-press-office/2010/11/10/remarks-president-university-indonesia-jakartaindonesia。文中引用的中文翻譯基于白宮的中文翻譯稿。
②BhinnekaTunggalIka是印尼的國家格言，印尼古爪哇語，中國官方譯為“殊途同歸（Unityindiversity）”，意為包容共存。
③五項建國原則（Pancasila），為印尼建國領袖及首任總統蘇加諾于1945年6月所提出，是印尼的立國之本和國家尊嚴。
④合衆為一：美國的國家格言，被印在國徽上，意味着不同的人民、種族、宗教和祖先可以凝聚成統一的人民和國家，強調基于自由的統一國家意識；“殊途同歸”本意是宗教之間的包容共存。
⑤例如，2017年1月4日，由于澳大利亞軍方的官方材料中有侮辱印尼建國五項基本原則的内容，印尼軍方立即單方面宣布中止與澳大利亞的一切軍事合作。
責編：吳奇志