在對外傳播領域，中國涉藏外宣媒體利用社交媒體平台短平快的特點，編譯制作符合外宣“三貼近”原則和社交媒體傳播規律的内容，積極打開涉藏對外傳播的思路，有效拓展我國在境外社交媒體上的國際涉藏話語權，具有現實基礎，也是非常必要的。境外社交媒體對西藏的關注度很高，推送的涉藏内容易于引起西方年輕人的興趣。基于此，開設涉藏境外社交媒體賬戶，吸引粉絲，做大做強涉藏專題賬戶，具有較強的可行性，也是服務于國家涉藏外宣大局的需要。
一、中國迫切需要在境外社交媒體傳播真實西藏
本文中的境外社交媒體平台是指以Facebook（臉書）、Twitter（推特）、YouTube（優兔）三大平台為主的國外社交媒體。在三大境外社交媒體平台上，我國中央外宣媒體如央視國際、中國外文局、中國國際廣播電台、《中國日報》等，都紛紛開設了自己的賬戶，講述中國的故事，傳播中國的聲音。而在涉藏方面，我國中央新聞媒體目前相關專題賬号極少。在境外社交媒體上，涉及西藏的信息傳播，幾乎都是“達賴集團”“西藏流亡政府”及其追随者的聲音，其中主要有“達賴喇嘛”“西藏之聲”“自由西藏”等臉書、推特賬戶。這些賬号聚集了國際上一批同情和支持“達賴集團”的粉絲，這些粉絲經常轉引或編輯發布“達賴集團”的信息，在境外社交媒體上形成于我不利的國際涉藏輿論環境。
我國中央媒體，尤其是中央外宣媒體應在媒體融合發展過程中，積極拓展在境外社交媒體輿論中的影響力，因為“在世界範圍内融合發展是大勢所趨，隻有推進媒體深度融合，才能勇立潮頭、加快發展，在與國際主流媒體的競争中增強實力、擴大影響”。①由于沒有專題賬号，目前我國涉藏外宣在海外社交媒體平台上聲音極其微弱。
一直以來，中國西藏都被國内外旅遊者譽為“人類最後的淨土”。它既有獨特的高原雪域風光，又有妩媚的南國風采，而與這種大自然相融合的人文景觀，更是獨樹一幟。西藏至今仍保存着獨特而濃厚的宗教文化，大昭寺前磕長頭的信衆，色拉寺裡辯經的喇嘛，這些長期以來吸引着國内外遊客，也是西方人所感興趣的。雖然語言不通，但所有遊客都能從信衆的眼神中看到一種笃定和堅持。
對于如此富有魅力的西藏，大部分西方人尤其是年輕人了解的很少，甚至西方主流媒體人士均未到過西藏，他們報道的内容主要來源于“達賴集團”傳播的歪曲的西藏信息。2008年“3·14”事件一年後的2009年3月，中國全國人大西藏代表團訪問美國和加拿大期間，有兩點深刻體會：“一是美、加各界對西藏充滿着極大的興趣和關心；二是美、加各界對西藏的真實狀況缺乏基本的了解甚至存在相當大的誤解。”②
“達賴集團”數十年以來一直傳播着錯誤的西藏信息，對于他們來說，對外宣傳所謂西藏問題是其立身之本，也是其主要工作。正因如此，西方主流媒體才長期充斥着“達賴集團”的聲音。“達賴集團”本身并不關心當前的西藏各方面發展的真實情況，大部分信息也并不在西藏采集，他們為着自身的目的歪曲捏造事實。
在涉藏外宣方面，我們長期以來重視并不夠。2001年形成了關于涉藏外宣的明确方針政策後，中國主流媒體對涉藏外宣給予了高度重視。關于涉藏外宣方針，江澤民在2001年6月25日第四次西藏工作座談會上《促進西藏實現跨越式發展和長治久安》的講話中指出：“在外宣工作中，要繼續堅持以我為主、以正面宣傳為主、以事實為依據的原則，發揮我們事實在手、真理在握和能夠綜合運用媒體開展宣傳的優勢，有計劃有步驟地就‘達賴集團’對我們攻擊最厲害、國際社會誤解最深的重點問題，組織深入系統的研究，闡明基本事實，講透基本道理，增強說服力和影響力。充分利用各種宣傳方式特别是互聯網等現代傳播手段，增強在國際輿論鬥争中的主動性。”③
互聯網發展到今天，社交媒體已經成為國内外年輕人獲取信息的重要傳播平台，有取代傳統媒體甚至傳統新聞網站的趨勢。影響和改變西方年輕一代對西藏的錯誤觀點是我們這個時代涉藏外宣的責任。
二、通過柔性外宣，在境外社交媒體有效傳播真實西藏
積攢人氣，吸引粉絲，是社交媒體生存和發展的根本。多年來，我們在涉藏外宣中強調以正面宣傳為主，往往使用生硬的詞彙，大篇幅介紹西藏發展成就和各級政府的作為。這在以年輕人為主要群體、以輕閱讀為主要特點的境外社交媒體上是難以吸引粉絲的。同時，有時把成績說得太滿，容易讓國外網友覺得我們的宣傳不客觀、不可信。
開設境外社交媒體涉藏專題賬戶應積極運用柔性外宣，推送符合年輕網友閱讀興趣的内容，就如當前我國中央媒體境外社交媒體賬戶上經常推送大熊貓大受歡迎一樣。要積極主動策劃涉藏議題，多利用圖片、微視頻、微動畫和圖表等全媒體形式，以對方聽得懂、易接受的方式，做“看不見的宣傳”，“潤物細無聲”的交融與對話，吸引粉絲，放大我涉藏專題賬号的影響力，從而增強國際涉藏話語權。
做好柔性外宣，宜用事實說話，多用講故事的方式來包裝事實，将外宣主題蘊含于故事中，這不僅更能吸引國外網友的注意和興趣，也易于得到網友們的理解和接受。柔性外宣易于潛移默化地影響境外年輕網友，甚至能引導受衆來西藏旅遊，親身感受西藏的壯美風光、濃厚的宗教氛圍、獨特文化和社會現狀。
當然，柔性外宣不能回避重大涉藏新聞事件和敏感話題報道，在重大事件、突發事件發生的時候，要及時對外發布權威信息，掌握主動權，傳播我國的聲音，進而影響國際輿論。
柔性外宣應積極主動融入國際社會主流話語體系，熟練運用簡單而易于理解的英文詞彙，形成各式各樣為國際社會廣泛接受和歡迎的語句。“達賴集團”的涉藏外宣多年來便突出其“民主”“正義”“誠信”“以弱抗強”的形象，形式上注重所謂的“事實和數據”，這符合西方讀者的口味，有利于激發西方人的同情和支持。④我們可以通過“信仰自由”“文化傳承”“經濟發展”“生活安康”“環境優美”等詞彙傳播西藏的真實情況。
在主動設置境外社交媒體議題、編輯推文和圖片時，可以運用柔性外宣盡量提高内容的可讀性，讓受衆易于接受；但在回複不友好評論時，我們要進行針鋒相對的反駁甚至揭批。
三、積極穩妥應對境外社交媒體互動所涉及的敏感問題
涉藏專題賬号開設之後，由于内容的獨特性和可讀性，必定會吸引衆多網友關注。同樣，賬号也會受到多種雜音的幹擾、質疑，甚至直接批駁，就如打開一扇窗，難免會飛進些蚊蟲。
“達賴集團”的外宣吸引了大量年輕人自發投入，這是“達賴集團”經營外宣數十年形成的效果。對于長期浸淫在“達賴集團”和西方主流媒體歪曲報道中的普通網友，接受到新的不同的西藏信息後，會在評論中詢問求證，這需要我們賬号管理者進行事實答疑。對待大部分善意網友的評論，管理者态度要耐心而友好地解釋。而“達賴集團”及其追随者會提出相反觀點混淆視聽，并質疑我方的真實性，管理者應從在西藏傳播西藏信息的角度積極回應，對能夠把握得準的針鋒相對地揭批，對把握不準的采用迂回方式回複或反駁。
我國中央媒體一旦在平台上開設了涉藏專題賬号，就無法隔絕雜音。但不能因為我們賬号推文評論中出現雜音，就删除評論，甚至關閉賬戶，我們要對大多數不明就裡的網友評論加以适當引導和解釋。總的說來，我方在平台上設置的議題，本身就給西方網友提供了了解西藏的另一個窗口。
「注釋」
①劉奇葆：《推進媒體深度融合打造新型主流媒體》，《人民日報》2017年1月11日。
②陳鵬：《讓世界認識真實的西藏——如何把握涉藏外宣話語權的思考》，《現代傳播》2010年第2期。
③中共中央文獻研究室、中共西藏自治區委員會：《西藏工作文獻選編（19492005）》，中央文獻出版社2005年版，第557頁。
④李希光、郭曉科、王晶：《“達賴集團”對西方網絡宣傳的文本研究》，《現代傳播》2010年第5期。
責編：譚震