一、影視國際傳播的機遇
（一）外交大局和國際地位。近年來，在中國特色大國外交戰略的指引下，中外人文交流機制和媒體合作機制蓬勃發展。截至2017年11月，作為影視領域的行政主管機構，國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）參加了中俄、中歐、中英、中法、中意、中國—中東歐、中印尼等中外人文交流機制，影視交流合作日趨機制化，有效推動了影視國際傳播和中國文化走出去。
綜合經濟實力的增長和國際地位的提升也有效推動了中國影視國際化，拓展了國際合作深度和廣度。以紀錄片合拍為例，從20世紀80年代開始，紀錄片一直是中外合拍的重要影視體裁。進入21世紀後，中外合拍的紀錄片更是呈現爆發增長态勢，其中的一些代表作包括中英合拍紀錄片《孔子》、中國與澳大利亞合拍紀錄片《改變世界的戰争》、中國與奧地利合拍紀錄片《絲路傳奇》、中美合拍紀錄片《地球寶藏》《一帶一路》等。在動畫片領域，2017年9月，中俄首部合拍動畫片《熊貓與開心球》正式啟動。此前，中國已與多個國家在動畫電影和動畫片領域開展合作，包括由中、美、俄三國頂級動畫團隊制作的3D合拍動畫電影《超能太陽鴨》、中俄制作的動畫電影《冰雪皇後3》，以及中國和捷克合拍動畫片《熊貓與小鼹鼠》、中國和沙特首部合拍的動畫片《孔小西與哈基姆》等。就電影而言，2017年10月，由中國導演賈樟柯監制、金磚五國導演首次合作拍攝的電影《時間去哪兒了》在全國上映，該片此前在6月金磚國家電影節上獲得廣泛關注。2012年以來，中外合拍電影從探索階段逐步走向成熟，并湧現了一批精品力作，包括中法合拍電影《狼圖騰》、中美合拍電影《長城》等。
（二）技術變革和傳播形态。新興媒體的發展為電視國際傳播提供了新的機遇，正如美國哥倫比亞廣播公司（CBS）研究總監大衛·波爾特拉克（DavidPoltrack）所說，互聯網時代的技術發展極大拓展了電視台的節目分發渠道和内容增值空間，電視正進入一個黃金時代。同樣，新興媒體及其相關技術也為電視對外傳播帶來新的發展機遇。一是傳播距離不再是問題，易觸易達。互聯網的發展以及移動終端的普及讓觀衆獲取國際新聞的途徑更為便捷，全球化的媒介環境也推動了影視産品的傳播和消費。二是收看方式更為自主，随播随看。視頻點播業務讓觀衆擺脫了直播線性頻道對于收視時間上的限制，大大方便了觀衆的錯時收看，也在一定程度上刺激了觀衆的收看興趣，增加了觀衆的收視時間。
二、中國影視國際傳播的路徑變革
（一）内容生産路徑變革。随着互聯網和移動智能終端普及，電視機、智能手機、平闆電腦、台式電腦、筆記本電腦等都具備播出電視或視頻節目的功能，很多年輕受衆主要在智能手機上觀看視頻節目，已經将智能手機當成了“第一屏”，而電視機不再是他們觀看視頻節目的主要終端。為此，影視内容生産在兼顧傳統電視頻道播出和節目版權輸出需求的同時，也要充分考慮移動智能終端的播出特點。研究發現，10分鐘的長度便于人們移動觀看，便于填充兩個不同活動中的空隙。另外，研究發現，三分之二的受衆每天觀看約15分鐘的移動視頻，另外三分之一的受衆每天觀看移動視頻的時間超過15分鐘。因此，10分鐘長度的視頻也符合觀衆的收視習慣。目前，許多西方傳媒集團已經就此制定了發展戰略，采取了切實可行的舉措。例如，法國維旺迪集團旗下的凱勒普拉斯集團創辦了“演播室+”（Studio+），從事短視頻制作，這也是全球首個大規模制作和運營付費短視頻業務的媒體集團。“演播室+”制作“10x10”模式的短視頻，即每個劇為10集，每集的長度為10分鐘。2017年11月，法國維旺迪集團在美國推出了網絡視頻點播業務“Studio+”，并推出了兩部原創新劇《所需唯我》（AllYouNeedisMe）和《好萊塢夫人》（MadameHollywood）。一部短視頻劇的拍攝時間約為4-5周，相比之下，一部電視劇的拍攝周期通常為16周以上。一部短視頻劇的投入成本約為100萬歐元。在制作手法上，短視頻劇與傳統影視劇沒有明顯差異。盡管有人建議短視頻劇應有更多的特寫鏡頭，以适應手機屏幕播出的特點，但整體而言，短視頻劇在畫面設計等方面沒有特别之處。不過，在聲音制作方面，考慮到短視頻劇在手機播出時通常是用耳機收聽的特點，音效要根據情節特點進行更為顯著的強化。簡而言之，在節目制作上，影視國際傳播不僅要有傳統的電視頻道，還要有針對視頻點播業務的電視欄目，以及面向視頻分享網站的視頻等。
（二）影視作品傳播路徑變革。傳統影視國際傳播的路徑是國際電視頻道和影視産品出口（國際版權貿易）。随着新興媒體發展，影視作品國際傳播的路徑有了新的選擇，這也是大勢所趨。2017年11月數據顯示，瑞典每天平均有45%的人會觀看在線視頻，其中在15-24歲年齡段人群中這一比例為60%。就節目類型而言，瑞典觀衆最青睐的兩類在線視頻是：影視劇和用戶自制視頻。①在新興媒體時代，電視國際傳播在内容理念方面要根據新的技術條件和觀衆需求積極變革，實現從大衆傳播向小衆傳播轉變。在以互聯網為基礎的新興媒介環境中，觀衆使用媒體的方式越來越個性化。社交網絡和移動互聯網的發展為個性化信息聚合提供了更廣泛和更便捷的平台，使深入分析用戶标簽之間的聯系、跟蹤用戶标簽的使用習慣和頻率成為可能，并能夠以此為用戶推薦個性化内容。②随着媒介技術變革和傳播渠道拓展，影視國際傳播需要考慮通過頻道傳播、出售節目版權、互聯網分發等方式，為觀衆提供便捷的收視方式。美國傳播學者施拉姆提出過一條經驗法則，解釋個人選擇傳播路徑的或然率。該公式如下：
根據這個公式，國際電視傳播機構可以通過兩個方式提高或然率：一是降低分母值（預期的困難），二是提高分子值（預期的報償）。③對電視國際傳播而言，“可能的報償”即為優質節目，“費力的程度”即為便捷的傳播渠道。多元便捷的傳播渠道可以大大降低觀衆獲取影視節目的費力程度，從而提升傳播觸達率和效果。
三、中國影視作品國際傳播的文化跨越
（一）市場拓展與本土化策略。我國長期以來高度注重國際傳播的政治屬性和文化屬性，對于市場屬性沒有給予足夠的關注和相應的布局。相比之下，西方媒體強國先行一步，在影視産品的國際貿易規則制定、國際市場經營等方面已搶占先機。目前，許多國家的電視節目市場幾乎被美國影視産品占領。筆者2017年10月到塞爾維亞調研，該國某有線電視平台上共播出59個頻道，其中23個是美國頻道，其他塞爾維亞頻道中也播出很多美國影視劇；這些美國頻道增加塞爾維亞語字幕或配音後在當地播出。随着新興媒體的發展，影視國際傳播的節奏在加快、周期在縮短，這進一步加大了影視強國的市場優勢。根據2016年IHS調查公司發布的數據，美國電視劇在法國市場上播出的平均窗口期大幅縮短，從2014-2015年度的159天縮短到2015/2016年度的32天。一部美國電視劇在本國播出32天後，就開始登陸法國市場。美國電視劇在英國和澳大利亞播出的平均窗口期為37天，此前是120天。美國電視劇在德國播出的窗口期為61天，此前是170天。
互聯網正在改變電視國際傳播的模式，包括本土化的内涵。正如美國亞馬遜首要視頻（AmazonPrimeVideo）的全球内容總監羅伊·普萊斯（RoyPrice）在2017年4月所說的，媒體領域并不存在所謂“全球用戶”（globalcustomers）的概念，因此必須要實施“多元本土戰略”（multi-localstrategy）。隻有在“本土化”的概念和模式中注入新興媒體元素，才能更好地體現本土化的價值。
我國首先要着力制作本土化内容和搭建本土化渠道，在形成品牌影響力和市場競争力之後，中國故事和中華文化在當地的傳播就會水到渠成。近幾年，我國一些媒體機構已經開始積極探索本土化傳播新路徑，并取得了積極成效。中央電視台旗下的國際電視總公司從2014年開始在海外以商業化模式開辦本土時段和本土頻道，目前已分别在印尼和柬埔寨開播了“Hi-Indo!”和“Hi-Cambo!”頻道，并在南非、捷克、尼泊爾、英國、塞爾維亞和緬甸電視頻道中開播了名為“中國時間”（ChinaHour）的節目時段。2017年，又在美國社交平台優兔（YouTube）上開辦“中國專區”（ChinaZone）官方頻道。其中，“HiIndo!”頻道主要播出中國熱播的電視劇、動畫片和紀錄片等，已播出了《琅琊榜》《小鯉魚曆險記》等。該頻道每天播出新節目6小時，全天24小時播放，所有節目都有印尼語字幕或印尼語配音。目前，該頻道在當地付費電視平台Indihome上播出，擁有150萬用戶。“中國時間”等本土時段也是以本土化語言在當地主流平台上播出中國優質電視劇、動畫片和紀錄片。以尼泊爾為例，“中國時間”于2016年7月29日在壇城電視台開播，每周五晚黃金時段播出一集中國電視劇。第一部播出的是1986年版《西遊記》，平均收視率達到了34.5%，創該頻道同時段收視率記錄。值得一提的是，這些頻道和欄目不是簡單以“外宣模式”免費贈送播出，而是采取商業模式與本土合作方開展經營，利益共享，這既有利于拓展市場、提升影響，更有利于影視國際傳播的可持續發展。
（二）文化跨越與影視譯配策略。長期以來，影視國際傳播面臨着文化等軟性傳播障礙，給傳播帶來文化折扣。因此，文化跨域成為當前國際傳播不容忽視的問題。除了美國、英國等影視強國之外，其他國家也紛紛強化影視節目譯制配音能力建設，積極拓展國際市場。俄羅斯為了提升電視節目在海外的競争力，于2016年10月由俄羅斯國家廣播電視公司（VGTRK，也稱為RTR）與俄羅斯電信公司（Rostelecom）成立了合資公司“數字電視公司”（DigitalTV）。該公司主要向海外銷售俄羅斯電視節目，目前已儲備了3500小時各種類型的節目。“數字電視公司”把這些儲備節目進行本土化翻譯，涉及的語言包括英語、法語、西班牙語、葡萄牙語、漢語、阿拉伯語、印地語、德語、印度尼西亞語、日語等。根據計劃，從2016年到2018年，數字電視公司在海外的銷售額達到500-1000萬美元。另外，新興的跨國網絡電視業務在語言本土化方面表現卓著。例如，美國網絡電視巨頭奈飛公司（Netflix）2016年進入波蘭市場，以“真正的波蘭服務”（trulyPolishservice）為品牌口号，播出節目内容中80%使用波蘭語配音或加上波蘭語字幕。
随着中國影視産業的發展，影視譯制能力和水平穩步提升，這極大增強了中國影視産品走出去的整體實力和國際市場競争力。自2012年以來，各項重點影視合作譯配工程及影視機構已經譯制了近1600部中國優秀影視劇，語言涉及英語、法語、俄語、阿拉伯語等36個語種，總時長達6萬個小時，在全球100多個國家實現播出。這些以本土語言譯制的影視作品對于提升中國影視劇在當地的影響力和競争力功不可沒，對于傳播中國形象、弘揚中國文化發揮了積極作用。例如，阿拉伯語《父母愛情》2016年在埃及播出，收視率達到了3.8%，創下當地境外影視劇播出的收視紀錄。2016年，蒙古國主流電視台播出了喀爾喀語版《北京青年》《平凡的世界》後，主題曲成為當地熱播歌曲。為了推進影視劇翻譯和譯制配音的本土化水平，内蒙、廣西、新疆等地一些媒體機構利用地緣優勢，在周邊國家設立了影視譯制中心或工作站，雇用當地演員參與影視譯配，大大提升了影視劇的文化貼近性。
四、結語
北京大學關世傑教授認為，文化軟實力是個動态的過程，由文化資源力（基礎變量）、文化傳播力（傳導變量）、文化影響力（結果變量）構成。文化軟實力的實現，是一國的基礎文化實力在該國文化傳播力作用下産生文化影響力的過程。④國内影視産業發展和精品力作數量的增長就是文化資源力，而渠道建設、市場拓展和影視譯制等能力則是文化傳播力，在這兩者協同共同作用下，文化影響力才能得到有效提升。概言之，在當前技術變革時代，影視國際傳播亟需創新傳播方式和路徑，滿足碎片化、移動化、個性化的收視需求；另一方面，影視國際傳播還需要有效克服文化差異，通過科學的符号構建和準确的翻譯配音等，減少文化折扣，有效實現影視作品的國家形象構建和價值觀傳播的目标。
（本文系國家社科基金重大課題“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的研究成果，項目編号：17ZDA285）
「注釋」
①參見：www.broadbandtvnews/2017/11/13/young-swedes-choosingnetflix-and-youtube.
②喻國明：《媒介革命——互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路》，人民日報出版社2015年版，第31頁。
③威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學概論》，何道寬譯，中國人民大學出版社2010年版，第106-107頁。
④關世傑：《中國文化國際影響力調查研究》，北京大學出版社2016年版，第81頁。
責編：譚震