孔子學院作為推廣漢語和傳播中國文化的交流機構，是中國文化“走出去”的重要舉措，也是文化領域代表性的“中國符号”。在當前中美關系宏觀背景下，它不可避免成為了美國在人文交流領域攻擊中國的标靶。本文以美國媒體涉孔子學院的報道為例進行分析，探讨新形勢下中國面臨的國際輿情困境和解困之策。
一、“他塑”視角下美國媒體涉孔子學院的報道分析
本文采用機器采集和人工抓取相結合的方法，依托以爬蟲技術為基礎的自主研發軟件，基于谷歌搜索平台，以“ConfuciusInstitutes”（孔子學院）為關鍵詞，以2017年9月1日至2018年2月26日為監測周期，對美國媒體和三大社交平台（推特、臉書、優兔）涉孔子學院報道進行了數據抓取和數據清洗，最終獲取305篇有效樣本。
研究發現，美國媒體涉孔子學院報道呈現逐月遞增的趨勢，2018年1月和2月的增幅尤為明顯，報道量占總報道量的80%以上。對應的事件是2017年12月13日以美國參議員馬克·盧比奧為首的美國右翼政客舉行“中國長臂”聽證會，指責中國通過建立孔子學院拓展“銳實力”，以及2018年2月13日美國聯邦調查局局長克裡斯托夫·沃雷在國會舉行的“全球威脅”聽證會上發表有關孔子學院為間諜機構的負面言論。
（一）來源媒體分析
1.主流媒體報道。在監測周期内，共有包括《華盛頓郵報》、雅虎新聞、《華爾街日報》《紐約時報》《赫芬頓郵報》、美國全國廣播公司（ABC）、“美國之音”（VOA）等在内的七家主流媒體對孔子學院議題進行了報道，共發表相關報道15篇。以報道量最多的《華盛頓郵報》為例，它長期關注“中國借助孔子學院影響美國社會”這一議題，對華态度極不友好，全部八篇報道情感傾向皆為負面，數次扮演針對孔子學院的負面報道議程設置者的角色。
2.社交媒體報道。在監測周期内，包括推特、臉書、優兔在内的美國主要社交媒體涉孔子學院發文量為124篇，負面報道約占社交媒體總報道量的92%。值得注意的是，在社交媒體的發文中，有112篇集中發布在2018年1月和2月。對應事件是2月初美國右翼政客參議員馬克·盧比奧發表公開信呼籲關停孔子學院；2月13日美國國會舉行聽證會指責孔子學院對美國大學進行滲透，引起反華的推特活躍賬号的發文和轉載，推高了社交平台的負面輿情。
3.小衆媒體報道。在全部305篇報道中，有166篇報道來自150家小衆媒體。其中比較典型的代表是《華盛頓自由燈塔》（freebeacon），在監測周期内共發布六篇針對孔子學院的報道且全部為負面。
（二）核心議題分析
1.正面議題。正面議題主要談及孔子學院在美國高校受到好評以及弘揚中國傳統文化等。在美國參議員盧比奧公開緻信呼籲五所佛羅裡達州高校關閉後，仍有包括孟菲斯大學和加州大學洛杉矶分校表态不會關閉孔子學院，盡管學校從中國政府支持的機構獲取資金，但是孔子學院是透明且公開的，她緻力于文化而非政治活動，傳播中國語言和文化，并且有助于促進中國和美國公民間的雙向學習。
2.中性議題。中性議題以陳述孔子學院課程活動安排和讨論孔子學院相關文化活動為主。例如，在社交媒體推特上，就聯邦調查局局長沃雷在2018年“2·13”聽證會上的涉華言論，推特用戶@Mando_lines提問“應該擔心孔子學院還是擔心FBI監視孔子學院”，另一推特用戶@DanLGolden則指出美國和外國都在監視大學，評論相對客觀，無明顯傾向。
3.負面議題。監測周期内，美國媒體涉孔子學院的負面報道占到總報道量的90%以上，負面議題主要集中在對孔子學院本身的性質以及動機的質疑，将矛頭指向了中國的文化軟實力，宣稱中國對美國社會造成威脅。具體議題包括以下四點：（1）指控孔子學院幹涉美國學術自由；（2）指責孔子學院是中國政府的宣傳機構；（3）抨擊孔子學院從事情報工作；（4）公開宣稱關停孔子學院等。
總體而言，美國媒體關于孔子學院的正面和中性報道議題較為單一，媒體的聲音也比較微弱，側重于孔子學院開展的教學和文化活動，而負面報道議題傾向于将有關孔子學院的問題擴大化，從“學術自由”到“權力擴張”再到“國家安全”，指控不斷升級，肆意渲染孔子學院的政治色彩。
（三）負面信源分析
通過對美國媒體涉孔子學院報道中所引用的相關人士言論進行篩選與分析，發現涉孔子學院報道的負面信源共17個。包括美國右翼政客3人、媒體記者4人、學者4人、社交媒體活躍賬号3個、社會組織3個。
總體來看，這些負面信源來自不同領域，涵蓋政界人士、記者和專家學者，且在各自的領域有着一定的話語權和影響力。右翼政客成為掀起負面輿情事件的主要信息來源，專家學者的聲音作為補充被媒體引用和傳播，記者通過個人社交媒體傳播負面報道内容，共同推動孔子學院的媒介形象固化，形成刻闆印象。
二、美國媒體涉孔子學院報道輿情特征分析
（一）輿情規模擴大，負面報道為主
2017年9月以來，美國媒體涉孔子學院報道輿情規模明顯擴大，主要表現在兩個方面。第一，媒體報道總量明顯增加。報道數量從2017年9月的8篇迅速增加到2018年2月的204篇。第二，參與報道的媒體數量不斷擴大。監測周期内報道孔子學院的美國媒體數量共計約150家，其中既包括《紐約時報》《華盛頓郵報》等美國主流媒體，也包括推特、臉書等社交媒體，同時還有一些小衆新聞網站。進入2018年，不少右翼媒體紛紛加入報道孔子學院的行列，報道傾向以負面為主。
（二）議程設置分散，議題層次上升
分析發現，參與報道的媒體數量雖然很多，但單個媒體新聞報道量很小，84%的媒體僅有一篇報道，體裁以消息和評論為主，既沒有深度報告，也沒有持續跟蹤；發布報道的媒體多是小衆的、右翼、反華或對華不友好的媒體，主流媒體的關注度并不高；社交媒體的關注度始終保持比較低的态勢，這與社交媒體的流行程度形成強烈反差，說明有關孔子學院的負面議題更多受到代表精英階層的媒體的關注，普通公衆對類似話題不感興趣，也不響應。
從報道議題上看，以往美國媒體對孔子學院的指控大都是慣性議題，局限在學術自由、财務問題等方面。但在有關2·13聽證會的報道中，援引了美國聯邦調查局局長沃雷對孔子學院的指責，将孔子學院的發展和運行提升到了“中國對美國社會的威脅”——強調情報收集和國家安全。
（三）信源級别提高，活動方式升級
針對孔子學院議題發聲的負面信源有着各自的利益訴求，随着涉及孔子學院報道規模的擴大，負面信源的政治級别也開始提高。從記者、右翼學者上升到政府高層官員。除此以外，幹預孔子學院日常運作的活動方式也不斷升級，從媒體輿論設困，到網絡民衆請願，再到政客呼籲立法監控的轉變。
美國媒體近來對孔子學院的諸多指責，背後是中美關系的變化和博弈。自2017年9月以來，中美關系在保持總體穩定的前提下出現了不少摩擦，以美國為首的西方國家的智庫、學界以及媒體的對華輿論戰背後反映出西方國家依然遵循“冷戰”思維，通過營造新的冷戰環境來應對中國的崛起。正如新加坡國立大學東亞研究所所長鄭永年所說，“‘中國威脅論’始終是以西方國家為主體的國家群（即西方國家和他們的盟友）的一條對華外交主線”②，抵制孔子學院實際上是中美之間的政治經濟競争在文化領域的投射。
三、提升對外傳播能力，解圍涉華輿情困境
（一）“他塑”視角下中國的國際輿論困境
第一，缺乏多重話語空間的聯動。在涉及中國的負面輿情爆發時，官方組織、民間組織和意見領袖未能實現良好的對接、聯動和身份轉換，過于倚重粗放式的大衆傳播媒介進行回應，積極使用其他媒體平台的意識不足，且實踐能力也不強。
第二，受制于“沉默的螺旋”效應。從美國涉孔子學院報道中可以看到，大量小衆媒體已經形成了涉華輿情的負面意見氣候，通過制造反華的“優勢意見”，緻使持中立或對華态度友好的媒體及相關專家、學者的聲音淹沒，或迫于壓力不對外發聲。
第三，難控負面輿情擴散的蝴蝶效應。在新媒體時代，輿情呈現出碎片化傳播的特征，它難以獲取原發信源，但通過不斷夾雜慣性議題，在多級傳播中迅速爆發，導緻輿情調控難度加大。中國所面臨的國際輿論環境紛繁複雜，不同國家、不同政治背景的群體都會通過主流媒體、社交媒體等渠道對中國議題進行發聲和解讀，負面輿情一旦發生，便會在各種傳播網絡迅速擴散，産生蝴蝶效應。
（二）“自塑”視角下提升對外傳播能力的策略
1.轉變對外傳播思路，培育民間傳播力量
近年來，我國對外傳播工作正逐步從重視單向宣傳向關注雙向溝通、多元互動轉變，對外傳播思路已經有了明顯改變。但與此同時，對外傳播在培養互聯網思維和國際化思維方面尚有不少提升空間。對外傳播中的互聯網思維強調以用戶和内容為核心，一方面深入了解國際受衆需求，提供與之匹配的内容；另一方面也要不斷提升内容的趣味性和可讀性，提升對外傳播效果。
在對外傳播中還應該充分認識公共外交的價值，積極培育民間傳播力量，鼓勵多元傳播主體參與到對外傳播工作中來。這裡的多元主體既包括外宣媒體、境外的專家學者、對華友好的國際傳媒人士、普通外國人，也包括海外華人和留學生團體等。充分利用海外的民間傳播力量，不僅能夠有效地避免思維方式和語言習慣在内的地域性差異，還能有效把握海外受衆的需求，做到有的放矢。
2.打造多維傳播格局，設置國際媒介議程
重視融通不同傳播渠道、打造多維傳播格局。過去我國的對外傳播常常圍繞國家級主流媒體展開工作，随着“全媒體時代”的到來，我們應該建設多維傳播格局，不但要發揮主流媒體的輿論引導作用，發揮社交媒體的輻射效果，還要發揮其他傳播渠道的定向效能，從而在橫向的媒體覆蓋面與縱向的媒體滲透力兩個層面不斷提升對外傳播能力。
設置國際媒介議程是掌握國際輿論話語權的有效方式之一。在國際傳播中，我們要主動設置議程來塑造中國的國家形象，從而突破“他塑”的被動局面——針對國際事務要積極發聲，闡明中國立場、表達中國觀點、彰顯中國價值。
3.加強涉華輿情監測，把握輿情應對時機
加強境外媒體涉華輿情的監測與研判是提升對外傳播能力的重要一環。涉華輿情通常被理解為外國政府、機構、民衆和媒體涉華新聞報道所形成的态度和意見的總和。國際局勢紛繁複雜，中國所面臨的國際輿論環境也變幻莫測，尤其是近年來，涉華輿情的強度和廣度都有所增加，涵蓋的議題範圍也迅速擴展。因此，要利用國内智庫和輿情監測機構加強對境外媒體涉華輿情監測與研判，把握中國發展所面臨的國際輿論環境，為有效應對負面輿情，準确回應國内國際熱點議題提供參考。
在充分掌握輿情的前提下，要把握涉華輿情應對時機，做到不失聲、不失勢、不失态。在回應涉華輿情熱點時，應該講究“時、度、效”三個方面的傳播策略：在回應涉華輿情熱點時要選擇好發聲的時機，有的事件需要涉外部門及時回應，有的事件則需要等待一段時間再行處理，時機的選擇離不開對輿情的全面監測與準确判斷；拿捏好回應尺度，發聲微弱不能産生影響，用力過猛容易造成造成二次發酵；重視對傳播效果的評估，通過效果評估改進傳播策略，加強國際輿論對話能力和輿論引導力，針對熱點、疑點講好中國故事。
（本文系國家社科基金重大課題“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”的研究成果。項目批号：17ZDA285）
「注釋」
①史安斌:《用“睿實力”回應西方炮制的“銳實力”》，環球時報網，2017年12月26日。
②鄭永年：《西方對中國的新“冷戰”思維》，“正角評論”微信公衆号，2018年3月7日。
「參考文獻」
1.何坤，李旭：《媒介融合背景下我國對外傳播的路徑轉變——以CGTN“一帶一路”國際合作高峰論壇報道為例》，《傳媒》2017年第18期。
2.郭可：《國際輿論及其對中國的影響》，《新聞與傳播研究》2003年第3期。
3.盧靜：《2017年國際涉華輿論的特點》，《對外傳播》2018年第1期。
4.盧靜：《中國和平崛起的國際輿論環境分析》，《國際問題研究》2015年第2期。
5.吳豔：《對外傳播是實現國家利益的利器——美國主流媒體對“南海問題”的傳播策略研究》，《對外傳播》2016年第12期。
6.劉程，曾麗華：《美國主流媒體孔子學院新聞報道的批評話語分析》，《對外傳播》2017年第1期。
7.喻國明，楊雅：《中國話語傳播“走出去”的關鍵性問題——以孔子學院文化傳播的影響因素為例》，《對外傳播》2017年第1期。
責編：譚震