一、繼續堅持“内外有别”的對外傳播原則
既然内宣和外宣邊界已被逐漸打通，随着過去主要從事對内報道的媒體紛紛借助海外分社等平台拓展國際傳播業務，傳統的外向型國際傳播媒體又将如何發揮自身優勢，在媒體融合的大趨勢下找到自身定位？筆者看來，首先需要繼續堅持“内外有别”的原則。“内外有别”是我國國際傳播工作的重要原則之一，在我國國際傳播中占有重要地位，從根本上界定了我國國際傳播的特點和工作方法。從1944年9月該原則提出至今，随着國際、國内曆史環境的變化，在該原則指導下的國際傳播工作也經曆了不同的曆史階段。經過幾十年的發展，“内外有别”已是我國對外傳播約定俗成的原則，提到對外傳播或對外宣傳我們就會想到“内外有别”。
的确，世界上不同國家、不同地域、不同民族的人，在價值觀念、思維方式、心理特征乃至宗教信仰、風俗民情、語言習慣等方面都存在差異。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區别，就很難促進相互了解，更無從提及“講好中國故事”。
而我國傳統國際傳播新聞機構的工作人員多數都是學習外語出身，通過大學階段的系統性訓練，他們不僅熟練掌握了某一門外語，而且對對象國的國情、人文環境、民衆的思維方式、生活習慣以及中國同該國的文化差異都有相當的了解。因此，在對外傳播工作中，可以更專業地處理好對外報道的形式，更加恰如其分地貫徹“内外有别”的原則。
為做好2017年在中國北京舉辦的“一帶一路”國際合作高峰論壇的對外報道，為論壇營造良好的輿論環境，《北京周報》多媒體編輯部在論壇召開前一個月制作了中、英、日、法、德多語種專題。在論壇召開前夕，編輯部策劃制作了“2016年中歐班列運營概況”數據新聞圖表,旨在用圖表形式更加直觀地表述：“2016年，中歐班列共往返開行1700多列，總行駛裡程超過1700萬公裡，相當于繞行地球424圈，如果把運輸的集裝箱排列起來總長達900公裡，約等于北京到南京的距離。”
首先，設計人員根據中文表達和數據先設計出了中文版的圖表；其次，由德文編輯和法文編輯分别翻譯成對象國語種；最後，再由外文編輯将中文圖表中的文字替換成外文。這是這組圖表的整個設計制作過程。然而，在外文編輯制作圖表的過程中，該編輯發現了一個問題：中文圖表中所展示的“相當于北京到南京的距離”對于德、法文讀者而言極大可能是無效信息，傳播效果基本為零。因為很少有外國讀者可以清楚地知道中國的北京市到南京市的距離是多少。發現這一問題之後，經過編輯部的協商，德文版和法文版編輯經過距離測算，發現這一數據同法國首都巴黎到德國首都柏林的距離相接近，于是改成了“接近巴黎到柏林的距離”。如此一來，在圖表中換上了兩座城市的标志性建築物——埃菲爾鐵塔和勃蘭登堡門，增加了讀者的親切感，也有效地傳達了這一信息。通過圖表的形式也更加形象地表達了在“一帶一路”倡議的框架下，中國與歐洲國家通過中歐班列實現貿易上的互聯互通，最終使得沿線國家受益的故事。該圖表在《北京周報》法文版和德文版海外社交媒體賬戶上也收獲了較好的反響：在法文推特上收獲了多名法國政治界人物、智庫學者的點贊與轉推；在德文版臉書賬戶上，北德意志廣電集團的丹尼娜·塞爾伯克（DanielaSelberg）在評論中說：“這種圖表新聞效果十分炫酷，的确，中國和德國間的貿易往來數量驚人。據我所知，有多條中歐班列的終點還是德國的城市，希望通過貿易自由化，兩國百姓的生活可以得到更多實惠。”
通過上述案例可以說明，數十年來形成的“内外有别”的對外傳播工作原則在新媒體不斷崛起的今天依然發揮着重要的作用。在1990年召開的全國對外宣傳工作會議上，中共中央提出，外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會中，他們的生活方式、思維方式和語言習慣都和我們有很大不同，而各個國家和地區的情況也很不相同，必須認真研究這些特點，區别對待，不能照搬國内的方式方法進行工作。其實，這也是我們經常提出的對外傳播工作“三貼近”原則的内涵，即強調傳播對象國受衆的差異性和針對性。在講述中國故事時，“不僅要注意語言、修辭及講述技巧的選擇，更要考慮外國受衆的文化背景、心理需要、思維方式和接受習慣，從心理層面喚起國外民衆的正面情感，增強中國故事的親和力、吸引力和感染力”。而了解對象國受衆正是傳統對外傳播媒體所擅長的，因此，應該更好地發揮優勢，繼續堅持“内外有别”這一工作原則。
二、兼顧國内媒體平台，借力社交媒體主動設置國際輿論話題
盡管“内外有别”原則是新媒體時代下對外傳播媒體仍應堅守的原則，但并不代表着傳統的對外傳播媒體可以完全忽視國内受衆、放棄國内媒體平台，相反，傳統對外傳播媒體也應抓住媒體融合的機遇進行改革，提高國際傳播能力。
目前，打通内宣和外宣邊界已經成為中央從上到下所倡導的提高我國媒體國際傳播能力的重要手段和方式。而與此同時，随着中國經濟實力的提升和國際話語權的加強，外國媒體越來越深入地關注中國，并通過添設中文版媒體，加派駐華記者和增設機構，以及在中國社交媒體平台開設賬号等方式來了解和收集有關中國的信息。衆多外國政要、明星等有影響力的人物通過中文社交媒體與中國民衆直接互動，在這種情況下，我們更加不能忽視國内媒體平台在對外宣傳中所起到的重要作用。
因此，對于對外傳播媒體，在當今的條件下，不應該片面地了解“對外傳播”的“外”字，而是要利用國内、國際各個平台，講好中國故事和講好世界故事，努力溝通中外民衆，增進彼此了解，加強相互理解，并逐步建設與中國經濟實力和國際地位相匹配的國際傳播能力。而實踐證明，在對外傳播報道中，如果合理利用國内社交媒體平台，對對外傳播也可以起到事半功倍的效果。下述案例便是最佳印證。
北京周報社在2017年兩會全媒體報道中，曾策劃過一組關于四川古樹村人大代表駱雲蓮的采訪。駱雲蓮代表是北京周報社長期跟蹤報道的一個新聞人物，她的家鄉位于四川的大山中，她由于為家鄉修路緻富而奔走，被稱為“雲梯女代表”。記者的報道講述了她是如何為村裡引資修路，通過建設雲梯索道等逐步改善山村的交通環境，給當地人民帶來改善生活的希望。報道在移動新聞客戶端“今日頭條”推出後，引發了網友對古樹村修路的大讨論：為一個隻有400人的小村落投資巨額資金改善交通出行是否值得？政府為何不采取對村民集體搬遷的方式？上千條留言讓編輯部決定再次組織對駱雲蓮的采訪，這次采訪以視頻的形式呈現，并重點回應了讀者為何要采取修路，而非集體搬遷的方式。視頻推出後，再次形成輿論熱點，播放量超百萬。
對這樣一個優秀的對内報道案例，編輯部迅速進行再次策劃，對視頻及文字報道進行針對性改編加工，推出了以“扶貧”為主題的系列外文版報道，并通過臉書、推特等社交媒體向海外傳播，同樣受到了外國讀者的極大關注。
以上案例說明，對外講好中國故事，不僅需要堅持“内外有别”的原則，在新時期，還需要做到“内外兼顧”。在筆者看來，對于對外傳播媒體而言，所謂“内外兼顧”，可以從兩個層面來理解。
首先，對外傳播的一個重要目标就是“講好中國故事”，既然是中國故事，必然是紮根于中國基本國情之上，能反應中國社會真實面貌的事件。因此，在對外講中國故事的時候，對内報道往往是對外傳播的一個基礎的信息源和深挖點。不同文明間确實存在很多差異，但也有很多人類共性的東西。從事對外報道，要學會如何從對内報道的素材中機敏地發現好的新聞點、好的角度，輔以對外報道的針對性和專業知識，将一篇傳統“内宣”的稿子，升級打造成适合外國人閱讀，并能引發外國讀者興趣的“外宣”作品。
其次，合理利用中文平台的輿論場。當前的媒體形态，已經告别了傳統的點對點的單向、雙向傳播，而是一種發散性的全民參與的互動。中國因其巨大的人口體量，很輕易地就會出現百萬級甚至千萬級别關注度的新聞事件。影響力如此巨大的新聞報道，極易受到外媒的關注。因此，在參與中文平台輿論互動時，對外傳播媒體要善于引導輿論的走勢，充分發揮對外報道的經驗，找好選題策劃的角度，讓外國媒體能從中文媒體平台輿論場中看到中國人真實的所思所想，從而避免傳統“外宣”長期以來被西方媒體“妖魔化”的形象，使報道更真實準确并且貼近生活。
三、處理好内和外的關系，有效提高國際傳播能力
黨的十八大以來，黨中央加強統籌國内和國際兩個大局，對外傳播工作最直觀和快速地反映出了這一思路。過去五年，我國對外傳播在内外兼顧和内外有别上取得了積極進展。以《北京周報》為例：
首先，國際報道更積極回應國際關切。例如，在特朗普當選美國總統、中美關系尚不明朗的背景下，《北京周報》采用駐美記者與國内記者配合、國際國内專家約稿的方式，分别在中國和美國兩地采訪了國際問題專家與學者，撰寫多篇稿件，直面敏感問題，全面闡述了中美在各領域合作對兩國及世界穩定發展的重大意義。《北京周報》還利用微信公衆号及時、主動地對内分析、解讀國際事件，加深國内受衆對國際問題的理解。在中美《上海公報》發表45周年紀念日時，邀請前資深外交官參加視頻節目錄制，回顧當年歲月。這樣的選題，不僅對美國讀者而言充滿神秘感，在國内最大的新聞客戶端——“今日頭條”上的播放量也超過30萬次。
其次，在國内解惑基礎上進行對外傳播。黨的十八屆四中全會後，《北京周報》面向國内受衆解釋“依憲執政”不是西方“憲政”，并在此基礎上，用類似方法向國外說明中國依法治國的理念與特色。對從業人員而言，隻有在充分理解和吃透這些黨和國家大政方針的中文之後，才能準确地将其轉化為外國受衆能夠讀懂的内容，從而提高國際傳播效力。
最後，媒體融合助力媒體處理好對外報道中的内外關系。當前，各種形式的媒體平台發散性鋪開，媒體融合已經貫穿于對内和對外報道之中，成為引領媒體發展的核心要素。包括北京周報社在内的中國主要對外報道媒體，其報道平台幾乎都涵蓋了國内外社交媒體、移動新聞客戶端、多語種網站、中外文紙媒等等。如何處理好這些平台的關系，使其發揮1+1＞2的作用，而非相互割裂，是當前推進媒體融合工作的重中之重。這就要求我們的對外傳播工作者眼光不僅在國内，也不僅在國外，而是能統籌地看準平台的屬性和定位，充分理解和運用每個平台的特點，連線對應的受衆群體，并通過受衆的反饋和閱讀需求，進行二次甚至多次發酵和加工，形成融媒體報道的矩陣。
四、結語
講好中國故事，是中國對外傳播機構幾十年如一日研究的課題，也是當今中國提高國際傳播能力的迫切需求。随着技術手段和傳播理念的不斷換代，講好中國故事的内涵并沒有變，而是更加需要從業者把握好“内”“外”兩個核心點，辯證、全面地看待對外傳播的發展趨勢。無論是内外有别還是内外兼顧，都對從業者提出了更高的職業要求，也客觀反映了當前中國與國際輿論環境正在逐漸接軌的現狀。随着中國開放程度的進一步加深，媒體交流方式不斷豐富，筆者相信我們的對外傳播機構在處理報道中的内外關系時會更加遊刃有餘，中國的國際傳播能力也将進一步提升。
責編：李倩