近年來，筆者所在的中國國際出版集團（中國外文局）充分發揮所屬海外機構的優勢，2018年初，在海外社交媒體開設的賬号已達10個語種51個賬号，粉絲總數達3100餘萬。集團成員及其海外機構、聯合編輯部的社交媒體賬号和公衆号，聯合作戰，交叉發布，相互策應，在集團一些主題出版的重點圖書的海外發行中，都起到了重要的作用，也發展了越來越多的粉絲群體。
一、外國出版社的典型做法
（一）營銷載體與圖書出版高度融合。當前，以歐美為代表的發達國家的出版商開始把社交媒體作為宣傳營銷的主要媒介，面向高粘度用戶進行産品宣傳；通過将作者包裝成導師、專家等，打造作者品牌；通過粉絲的增加，将自身打造成高流量學習交流平台。
臉書平台已發展成為出版社借助主打産品凝聚粉絲的主陣地，連最近出版的《哈利·波特》第八部在臉書的賬号已經有數百萬計的粉絲。臉書在2014年發布了一款名為“興趣目标”(InterestTargeting)的新工具，主要通過分析用戶點贊情況，幫助出版商了解讀者對圖書産品的反映。②2015年1月，臉書創始人馬克·紮克伯格專門在臉書上設立了一個公共頁面——“年度之書”，他推薦的第一本書是《權力的終結》，發帖僅3天，書即售罄。他在臉書推薦的前22本好書，13本已引進到中國出版。推特網站也日益受到出版商的青睐，企鵝蘭登書屋、孤星出版公司和哈珀·柯林斯都在推特有數百萬粉絲。另一個閱讀社交網站優讀網（Goodreads）的廣告業務人員與出版商共同拟定書單，打造了《火車上的女孩》等一系列的暢銷書。
（二）内容運營精準化。一是分析數據确保精準。閱讀社交網站優讀網，經過十年發展已經成為最具影響力的在線閱讀社區之一，注冊用戶多達6500萬。由于彙集了大量有關讀者及其閱讀習慣的數據，通過數據分析可以為出版商和作者進行營銷服務。二是在偏好上做到精準。内容和電商平台F+W緻力于為藝術、戶外活動等領域的客戶提供産品和服務，充分考慮讀者的偏好，深入某個社區或團體的生活，創作适合于他們的故事，保證了圖書貼近市場。三是年齡段精準。社交平台Toppsta以少兒書單和書評為主，向發表優質書評的12歲以下孩子贈送紙本書，Toppsta在臉書網站已有2.3萬名粉絲。
（三）傳播形式全媒化。國際社交媒體已經進入了2.0時代，意味着有更多的形式，而不是僅僅局限于傳統的文字和圖片。從2016年初臉書平台正式推出臉書直播頻道以來，哈珀·柯林斯、學樂社（Scholastic）等也把自制視頻推送到該頻道。學樂社2017年最暢銷的書《壞家夥》（BadGuys）系列《内褲超人》（TheGiganticCollectionofCaptainUnderpants），均采用了視頻、動畫進行社交媒體宣傳。企鵝蘭登書屋所屬的Puffin出版社組織了童書的視頻直播活動，使用Skype、YouTube組織學校或書友會直播。英國的趣味少兒電台（FunKidsRadio）網站每周節目受衆多達20萬兒童、10萬家長。③
（四）媒體運營互動化。在社交媒體的時代，出版商與讀者、作者和讀者的互動越來越多、越來越重要。出版商也注意發揮網絡紅人、社交達人的作用，如在大V的視頻網頁中加入可監測的購買鍊接，進行數據導流。哈珀·柯林斯就采用了多個湯博樂賬号，鼓勵讀者每天發布不同主題的圖片，吸引了更多的人參與。推特的圖書俱樂部在頁面上使用話題标簽，便于賬号設置話題與讀者互動。每月企鵝蘭登書屋會選擇一位作者的圖書，邀請推特用戶、粉絲通過關鍵詞标簽與作者進行讨論，類似于召開網上書友會。阿歇特出版集團不定期更新其臉書主頁，企鵝蘭登書屋每天進行平均三到四次更新，迎合了年輕讀者求新求變心理。
（五）營銷目标用戶化。出版社的用戶概念，其實是以用戶興趣為中心進行内容生産。如優兔開發了青少頻道，通過自動化算法過濾、用戶生成内容及用戶評分等方式，對視頻進行綜合評價，父母可以根據這些評價信息控制孩子浏覽的視頻内容。當孩子們觀看或分享了優兔網站上某位作者作品内容，他們的父母就可能會給他們買書來讀。推特、臉書、照片牆等社交媒體改進了數據算法優化了帖子排序功能，依據用戶關注度來展示帖子内容。
二、我們的現狀和不足
（一）社交媒體營銷開始試水，專業化運營尚顯不足。中國的出版社自社交媒體誕生之日起，就開始利用國外社交媒體進行産品推廣，近年來更是取得了很大進展。中國國際出版集團所屬的中國網，其自辦節目《中國3分鐘》在臉書上的公衆賬号閱讀量超過2.3億，其“探索中國”賬号入選臉書“2017海外營銷領先中國品牌50強”。該集團無論是主題出版的重點圖書，還是一般性的對外出版圖書在海外的宣傳，都廣泛應用了社交媒體。五洲傳播出版社也非常重視利用海外社交網站，并有專人進行維護運營工作，如其西文臉書賬戶EsChina，2017年7月粉絲數已突破十萬。④另外，一些走出去的出版機構如中國出版集團、浙江少兒出版社、廣西師範大學出版社、山東友誼出版社、北京新經典文化公司等，均不同程度利用了社交媒體進行了産品營銷推廣。
另一方面，由于多數國内出版社對國際市場的開拓程度還遠遠不夠，很多出版社和從業者還都沒有使用、甚至都沒有注冊過海外社交媒體。一些國内出版社的國外分支機構一般都有社交媒體賬号，但往往由于規模、經費、成本等原因，沒有專人去運營，僅有的兼職人員往往缺乏專業知識和技能。
（二）開始注意即時互動，但仍然需要強化。對于出版機構來說，與讀者和作者的交流是工作的重點。社交媒體本身就是即時通訊工具，提高了溝通的效率，降低了時間成本和金錢成本。在2015美國書展（BEA）中國主賓國期間，中國國際圖書貿易集團有限公司（國圖公司）的“亞馬遜中國書店”公衆賬号，開展了“掃掃贈”活動，當地讀者隻要掃碼并關注“中國書店”社交平台（臉書、推特、微信），就可獲得中國特色紀念品。蘭登書屋旗下的矮腳雞出版社網絡市場副總監肯尼思·沃赫爾伯認為，如果出版社想真正實現這一項目的價值，必須持續性地保持與讀者的互動。⑤目前一些已經開辦的國内出版社社交賬号，賬号長期得不到打理，當然也談不上互動。
（三）粉絲數量較少，質量有待于提高。社交媒體傳播是通過裂變式多級傳播模式，以最快的速度傳播給每個人。圖書的營銷趨于多元化，應該有意識地利用社交媒體，傳播符合自身形象的内容，與粉絲進行經常的、貼心的互動，服務粉絲，發展粉絲。社交網站的影響力最終是由粉絲的數量和質量來決定。評價公衆賬号的幾個重要的指标，即粉絲數量、粉絲活躍度、轉發評論率、粉絲總體評價等，都是涉及粉絲的。目前，國内出版社的海外社交賬号，大部分粉絲不多，至于粉絲質量，更是無暇顧及。但在社交媒體活躍的作者的粉絲關注度一般都不低，再加上與作者互粉的好友的轉發，可以讓其作品在第一時間做到最大範圍的宣傳。⑥
（四）社交媒體傳播提供大量數據，分析應用尚顯不足。通過網絡和社交工具對用戶進行讀者調查，可以提高選題決策的針對性，一些可以直接開展網上銷售的社交媒體（類似微店），還可以進行浏覽數據挖掘和調研，通過調取讀者的浏覽路徑，探索某些讀者的閱讀偏好，分析初次購買者可能閱讀的書籍，進行有針對性的推送；通過查看轉發和回帖情況，了解粉絲對選題的關注度，從而篩選出有價值的選題。⑦盡管目前國外有很多的數據資源可以使用，但由于工作重心的問題，國内出版社在海外開拓市場的過程中，對社交媒體的數據分析還比較少。
（五）單純推廣産品較多，品牌推廣亟需配合。當前,社交媒體的口碑傳播已成為品牌打造的重要手段。對于那些在社交網站建立讀者群的出版社來說，最重要的一點是出版社應以參與者而不是推銷者的身份加入到網絡群體中，且不應直接向讀者叫賣圖書。應該從用戶維護、弘揚文化做起，到發布圖書信息，最後達到樹立品牌的目的。《孤獨星球》的編輯湯姆·霍爾認為，用戶對刻意推銷圖書的行為很反感。一個出版社的品牌，就是在特定領域深耕細作多年才形成的。如果僅僅是出于急功近利的眼前目的，而缺乏系統的品牌戰略，在競争激烈的海外出版市場中，外來的文化經營者是很難立足的。⑧
三、幾點建議
（一）強化運營意識，實現專業化運營。社交媒體賬号應當由專業化的運營團隊和人員來設計、運營。從海外社交媒體賬号設置開始，就要樹立專業運營的意識和良好的品牌形象，為形成粉絲互動中心打基礎。同時，與當地知名作家、名人“大V”、國際品牌及新興強勢品牌的社交賬号、主流社交媒體平台、視頻、視訊、動漫、動畫網站等開展常态化協作與戰略合作，擴大圖書産品在境外的傳播覆蓋面與國際影響力。
（二）提高内容的針對性，力求“短”“快”“新”。微傳播時代，媒體賬号不能僅滿足于内容發布，還要能夠引起粉絲注意、閱讀、轉發、評論、推薦，甚至參與制作。為此，必須在内容上體現微傳播“短”“快”“新”的特點。從内容到叙事表達都要能從海量的内容中跳出來，提高浏覽者的關注度、注意力、評論率、轉發率、收藏率，拉住回頭客、提高粘滞度、忠誠度，形成真正的“鐵杆粉絲”，最好能夠快速地發展新粉絲。為别人制造優秀内容，也借别人的平台來曝光自己。要做好内容運營服務，要根據讀者、用戶的特點，綜合考慮對方的國别、受衆的年齡、文化背景、民族、經曆、興趣、愛好等等，寫好内容文案。
（三）增加多方互動，赢得粉絲經濟。即通過出版商、作者、讀者的互動，最終赢得粉絲（讀者或潛在讀者）的注意、閱讀、評論、轉發和推薦。作者、編輯、讀者互動有很多形式，在圖書大賣之前，以書的内容來開展各種活動。例如，邀請作者來以專家講課和解答的形式來與讀者互動。很多作者就是某一方面的專家，而肯為某種圖書花錢的人，往往又是對某一方面真正感興趣的人。可以邀請作者答疑解惑，穿插一些營銷技巧，粉絲會實現快速增長，内容也會得到廣泛傳播。
（四）注重交叉推廣，開展跨平台營銷。為一個産品規劃一套包含臉書、推特、優兔、領英等在内的跨平台整合營銷方案，根據各個社交媒體各自不同的特點，塑造不同的信息發布角色，相互區分，相互配合。中國國際出版集團所屬的中國國際圖書貿易集團有限公司，其“亞馬遜中國書店”項目在臉書、推特等都有自己的賬号，而且經常聯合開展線上線下活動。中國國際出版集團推出一系列多語種融媒體項目，并交互配合，形成了用戶的廣覆蓋。如“第三隻眼看中國”“聚焦中國”“高恩帶你看中國”“JOSH觀察室”等，以外國人視角講述中國故事的系列微視頻節目和“中國漫畫館”新媒體工作室的系列産品，豐富了海外社交媒體的内容，提升了國際社交平台的聚集力、覆蓋面與國際影響力。
（五）線上線下活動配合，事件營銷引爆社會熱點。近年來，一些主題出版的重點圖書的發行渠道、語種數量和覆蓋範圍都在不斷增大，出版社配合領導人高訪和出席重要國際會議，在不同的國家和文化背景舉辦首發式、研讨會、座談會等多種推介活動，不斷擴大這些圖書的國際影響。線下緊鑼密鼓，線上也綜合運用多種海外社交媒體，注意當地的“網言網語”風格。由于其内容的特殊性，得到了國外多個賬号的轉發，達到了“借嘴說話”的目的，通過與一些國際主流媒體、出版機構等開展合作，推動了這些圖書在更多國家、更廣範圍的傳播。
（六）配合大數據分析反饋，注重海外電商導流。注意利用社交媒體監測，發掘社交媒體的深度功能，并及時糾偏。對數據做系統的分析，掌握每一位讀者的購買情況、消費偏向、用戶活躍度、平台數據和流量、信息回饋等。⑨
另一方面，境外社交媒體對有廣告嫌疑的内容和活動是很警惕的。如果頻頻發布圖書廣告，輕者階段性禁言，重者有可能封号。但社交網站和傳統媒體一樣，對正式的廣告是歡迎的，目前費用并不高。可以通過對社交網站的廣告投放與合作，開展電商導流，即通過在社交網站貼文中加上電商網站鍊接或主動推送電商廣告等形式，将社交媒體的流量轉化為電商銷售數量。也可以通過廣告投放與名人大V互換流量，主動向用戶推送信息。
「注釋」
①譚熠：《學術圖書的社交媒體營銷研究——以“萬卷方法”叢書為例》，重慶大學出版社2015年版，第1頁。
②《Facebook推出面向出版商的新工具》，https://www.cnbeta/articles/tech/353505.htm,2014-12-11。
③陸雲：《英美童書營銷的N種攻略》，《中國出版傳媒商報》2017年4月28日。
④姜珊、周維、李未等：《中國當代文學圖書開拓西語市場分析——以五洲傳播出版社為例》，《出版參考》2017年第4期。
⑤朱曉卉：《國外出版社掘金社交網站》，http://www.chuban/cbsd/200801/t20080108_32326.html，2008-01-08。
⑥肖倩、韓婷：《出版社社交媒體應用現狀與建議——以國家一級出版社為例》，《科技與出版》2015年第11期。
⑦潘靜超：《談大數據在出版社交媒體的應用》，《出版參考》2017年第1期。
⑧錢敏：《淺談互聯網時代專業出版社的品牌戰略》，《編輯學刊》2017年第3期。
⑨傅若岩：《從内容到社交:新聞客戶端挖掘流量變現新商機》，《IT時代周刊》2013年第16期。
責編：譚震