借助城市營銷和城市品牌讓城市脫穎而出，在消費者的心中占有一席之地，是現代城市的共識，杭州亦是一直踐行。後G20時代，如何克服“眩暈效應”，讓杭州城市國際化建設與杭州城市品牌同步推進，成為杭州城市國際化傳播管理的新要求。講故事一方面接軌國家形象傳播戰略，對城市話語權進行構建，另一方面則可創新品牌故事引發海内外媒體關注，更便于有效傳播。在本文中，筆者希冀通過對杭州城市品牌系列事件的觀察和分析，試圖構建城市品牌講故事模型，以此為中國其他城市提供國際化傳播的新思路。
一、城市品牌講故事模型建構
基于對城市傳播管理的界定和數字時代城市品牌傳播的文獻研究，我們認為城市品牌傳播遠不是某一個傳播手段和維度可以涵蓋的，通過對杭州城市品牌的國際化傳播的實踐觀察，筆者曾提出360度城市品牌國際化傳播模型的概念。④如圖1所示，該模型建構的是一個以城市價值（原生價值或創新價值）為戰略思維，以“互聯網+”為能力基礎，以新媒體為重要工具，以打造數據助力、體驗驅動的城市價值生态體系為主要訴求，通過主客體共同參與、互動、共創、共享的機制來達成城市受衆的價值，構建城市價值生産和傳播的城市360度多維立體空間。模型中以城市價值傳播為軸心的城市形象有三個層次：分别是“城市形象（Ⅰ）”“城市國内形象（Ⅱ）”“城市國際形象（Ⅲ）”。“城市的理念識别系統（MIS）”在城市形象系統中處于戰略地位，是城市品牌形象的核心和靈魂。在“城市的理念識别系統（MIS）”的基礎上，通過對城市最核心的價值的傳播，成就城市品牌。城市品牌的傳播體系，需要構建内容整合、媒介整合、傳播工具整合的全方位營銷傳播體系，才能滿足媒介融合時代不同受衆的多樣化的信息需求。同時，城市不同的受衆，永遠既是城市的受傳者又是城市的最優傳播者。應該注意的是，連接城市形象和城市國際形象的軸線是“城市品牌價值”，城市圍繞城市核心價值共建共享的傳播過程中，通過體驗式營銷、社群互動等方式實現城市價值在城市公衆心中的最大化。總而言之，城市品牌的傳播，需要圍繞着城市的核心價值，定位最準确的城市形象，結合城市公衆的興趣和特點，借助多樣化立體化的360度傳播手段，樹立城市品牌。
圖1360度城市品牌國際化傳播模型基于這樣一個模型再來進一步讨論城市品牌“講故事”模型就有依據和路徑了。該模型中的“城市價值”正是城市故事的核心所在，“城市品牌的價值軸”也是城市講故事的起點和終點。
城市主體、客體和故事要素是城市品牌講故事模型的重要組成部分。城市品牌講故事的城市主體主要包括城市的經營管理決策者即政府、城市中的企業等各類社會組織，以及城市市民、遊客等在内的個人。政府在城市傳播管理中發揮主導引領作用，城市的生産者和經營者也是城市故事的直接生産者，而城市市民是城市故事最生動的承載者，他們的生活方式和生活态度都在叙述着城市的價值。在中國，不少學者認為城市經營是一種政府行為，主體則是各級城市政府。⑤城市品牌作為城市經營的進階概念，主體大多默認為政府部門及其下屬事業單位，而各項傳播活動的效果評估也更看重體制内的評價，這也導緻了城市品牌的傳播是“宣傳本位”而非“溝通本位”。城市品牌講故事應立足城市品牌的核心價值理念去傳播建構，讓城市價值滲入城市的細胞，繼而從城市管理、産業經營以及城市市民的生活中去挖掘發現傳播城市故事樣本，從而向世界講好城市品牌的故事。
城市客體又可稱城市受衆，指的是與城市品牌故事講述和傳播相關的所有城市利益相關者，包括城市全體市民，以及外來遊客，還有對城市的形象口碑具有評價意義的城市以外的所有外部公衆，包括所有的國内公衆和國際公衆。其中城市市民永遠承載最多元的角色，既是主體又是客體更是載體，是城市故事永恒的源泉，在城市傳播中，城市的主客體總是互動互為發揮傳播效果。城市故事是城市品牌的相關形象和理念迅速傳遞到城市受衆内心的傳播手段，也是重構城市與受衆聯系的新途徑。城市故事講述之後，依賴着城市受衆對故事進行接受和理解，并在其中感知到城市品牌的奧義，繼而在對城市品牌和故事本身的雙重認同中得到二次傳播。
在城市品牌的理念統領下，圍繞城市品牌的核心價值，基于城市故事的母題思維，從城市的人、事、物等來進行城市的多元叙事。母題（motif）是“叙述情節中具有動機功能而反複出現的特殊行為、實物、情況等”。⑥東西方的故事文本在選用母題上有不同偏好，但是有共通之處。相較于母題是故事叙事的基礎，帶有原生性，故事主題往往是經過創作和傳播後被提煉的故事核心價值。母題擁有具象性和客觀性，主題（theme）往往是更抽象的概念，帶有故事講述者的主觀性傾向，特别是在跨文化傳播中，相同母題會顯示出主題異質性。因此在城市品牌國際化傳播中，講故事的母題要根據對象的差異性進行有意識的選擇，才能在故事的二次傳播中更好地呈現城市品牌的價值，凸顯城市故事的主題。城市故事的主題可圍繞城市的曆史文化、自然美景、創新活力、城市治理、城市國際化等展開。城市故事的母題必然圍繞城市人、物、事三大核心要素展開。講故事的中心永遠是人，即便城市在講“物”的故事，而真正打動人的仍然是故事中人與人、人與事物交融生輝的細節和情景。比如杭州和巴黎都有一個讓人浮想聯翩的“物”即城市的建築景觀，那就是杭州的斷橋和巴黎的巴黎聖母院，白堤的斷橋因為許仙與白娘子的千古之戀而聞名；巴黎聖母院因為雨果賦予她的愛恨情仇而讓人神往。不同的“愛情故事”的母題賦予了這兩座城市“浪漫”的主題。所以城市傳播主體必須對城市品牌故事的“母題”加以深度的傳播研究，通過城市主客體的共建共享，以體驗、口碑、社會化營銷等整合傳播的手段，構建讓城市客體樂于分享的城市故事的“主題”。
如圖2所示，該模型建構的是一個基于城市品牌思維統領下，以多種類型故事的多渠道傳播為途徑，以打造“城市話語·國際叙事”為主要訴求，通過故事母題引領展開的人、物、事共同作用生成有“主題”的城市故事，主客體在城市叙事中，共建共享城市價值。其中城市品牌的核心價值是永恒的，這也是凸顯城市個性、保持城市故事鮮活的靈魂。
圖2城市品牌國際化傳播的講故事模型當然，一個好的城市故事并不是故事要素的簡單疊加，而需要精心營造，用心講述。首先，聚焦城市核心價值，彰顯城市個性。城市核心價值指的是一個城市參與競争、吸引外部資源的核心資源所在。每座城市都有自己獨特的曆史、文化和資源，能否把這些獨特的價值挖掘出來，是決定這座城市能否在全球化競争中立于不敗之地的關鍵。城市核心價值讓城市品牌具有獨創性和識别性，一旦确定下來，就會在公衆心中形成長久而穩固的印象。其次，追蹤城市公衆訴求，挖掘城市故事。城市品牌傳播管理的内容，總是在城市既有城市價值的主導下内生的城市信息的創意傳播管理。因此城市品牌故事叙事就是要全方位追蹤了解城市公衆的訴求，發現和關注不斷發生的現象和趨勢，并捕捉到信息價值點，使之外化為城市傳播管理的素材，成就多元的城市故事，從而為城市品牌的塑造提升提供砝碼。此外，借力互聯網，共建共享同一個故事。新媒體時代城市品牌傳播面臨着傳播主體和客體多元交錯、故事内容豐富創新、媒體種類和傳播手段多樣整合、受衆群體的深度體驗參與、傳播效果彌散化等變遷，因此必須借力互聯網，創建受衆“注意”的故事，通過細分受衆的精準體驗，生成口碑效應，進而借力線上線下的整合營銷，再次生成富有“城市主題”的城市品牌故事。
二、杭州國際化傳播新策略：講好城市品牌故事
2016年G20峰會的勝利召開讓杭州城市發展更上一層樓，而随着杭州的國際化城市發展導向和理念加強，杭州明确提出打造“獨特韻味、别樣精彩”的世界名城，這既是對2012年“東方品質之城”品牌定位的優化升級，也是對杭州城市品牌國際化塑造和傳播的引領性要求。總之，對品質和幸福的追求始終是杭州城市的目标。基于這種城市價值判斷，杭州在城市發展新時期，面向海内外講起了自己城市的故事。
共享共建，城市故事主客體之間的交錯統一。城市進行品牌營銷時，常常會因為機制合法性和保障的缺失，淪落到尴尬境地。但杭州在城市品牌落地時創新性地組建了由相關學術界、媒體界、企業界、黨政界“四界聯動”的“多層複合”新型社會主體：杭州市城市品牌促進會等機構。這裡面既有引領的政府組織，也有各個行業組織和個人，他們多元統一、優勢互補、功能融合、機制靈活，圍繞着杭州城市品牌傳播和推廣共同開展了一系列的城市品牌故事的傳播工作。此外，杭州在城市品牌的建構過程中，一直十分重視城市市民的參與和市民價值的共創。杭州城市品牌的定位就體現出對城市人“生活”品質的關心，而城市的系列品牌營銷和傳播活動，皆有強烈的以人為本意識。從杭州斑馬線禮讓行人到公交自行車的綠色出行，市民在參與中分享了城市的價值認同，同時也成為了城市最自覺的“城市形象大使”，向外講述杭州當代城市創新治理的故事。而外來的創業者投資者和務工者，因為“共建共享”成為了“新杭州人”，價值認同亦讓他們成為了城市最有力的傳播者。國際公衆則因為體驗而擁有了對城市的認同和品牌粘性，繼而在其跨文化群體中有意無意地成為城市品牌的傳播者。比如34歲的洋大夫、2017杭州生活品質總點評年度人物之一範大勇（EricUandenhouten），為學習中醫，他在杭州學習生活15年，成為杭州城市故事的講述者。
品質點評，濃縮和抽象城市故事母題。圍繞着“生活品質之城”的城市品牌定位和内核，杭州構建了一系列的城市品牌活動。其中，杭州生活品質總點評始終立足杭州的特色和優勢，以“城市讓我們生活更美好”為宗旨，着眼城市的發展和未來，通過各界專家和市民的共同推薦、評選，每年産生年度十大生活現象、人物、區塊、活動，向世人全面展示杭州這座“生活品質之城”的美麗畫卷。一方面，這是對杭州城市品牌和生活品質理念的高度傳播；另一方面，這也是杭州尋找城市故事原型、聚焦城市價值觀、不斷塑造城市品牌個性和培育城市品牌形象的過程。
杭州大運河景區（攝影徐訊）體驗營銷，不斷豐富城市故事素材。每年的杭州市民體驗日會在“九大生活”行業點評組、各相關行業推薦的基礎上，由市民投票和杭州生活品質研讨組群推薦産生生活品質體驗點名單，而産生體驗點的過程也是杭州培育城市故事的過程。将城市都市圈内的體驗點“串珠成鍊”形成體驗活動線路，以集中開放、免費、優惠活動和豐富多彩的互動形式，吸引和組織廣大市民等參與體驗活動，既能讓體驗者多角度、多途徑、多領域、全方位地體驗到杭州在經濟、政治、文化、社會、生态文明建設等方面取得的成就，同時也激活了城市記憶和文脈，讓城市文化理念走進千家萬戶。杭州城市國際體驗日以生活化的城市體驗搭建起了杭州與世界的橋梁，讓國際公衆深度感受杭州獨特的生活氣息、文化品味和風土人情。體驗活動既具有杭州東方品質，又具有時尚國際氣息，在體驗中貫穿對話，在對話中促進合作，在合作中共同提升。在有效推動杭州成為東西方生活文化、傳統與現代生活文化高度融合的國際生活文化交流體驗的同時，也成就了諸多生動有趣廣為傳播的好故事。
城市外交，探索國際化傳播叙事新模式。從“尋找當代馬可·波羅－杭州博士”全球招募活動、“杭州大使環球行”到“杭州全球旗袍日”“對話意大利”“杭州遇上西雅圖”雙城記等。杭州通過或官方或民間的方式，全方位地開展國際化的城市品牌傳播。國際友好交流為古今中外所推崇，而杭州的全球行，不但帶着自己已有的故事和城市價值，也使這些活動本身成為了國際公衆津津樂道的故事。
三、講述城市品牌故事的不足和思考
盡管通過講故事來塑造和傳播城市品牌的方法方興未艾，但中國城市在講述城市故事，特别是對外傳播時，尚有不足。縱觀杭州和其他國内城市的講故事案例，筆者提出如下問題供大家共同思考。
講述主體意識缺乏，講故事多流于政府宣傳手段。盡管杭州在城市品牌的塑造過程中一直提倡“共創共建”，城市品牌在落地的那麼多年一直堅持由“四界聯動”的“多層複合”新型社會主體主導和參與，但從現有的講故事案例來看，仍多由政府部門主導。為了更好地在數字化時代進行國際化傳播，杭州組建了“外宣廚房”項目以及創建了城市形象官方海外賬号，然而粉絲量和轉載量卻不容樂觀。因此，需要讓更多的城市多元主體參與到講述城市故事的隊伍中來，通過講述自己的故事把他們所理解的城市核心價值和品牌呈現出來。
傳播視角自我化，叙事忽視不同文化受衆的接受理解習慣。由于大部分中國城市講故事還是秉持着宣傳理念，因此在對外講述故事時體現出強烈的“自我中心”，把所有城市元素一股腦地注入單個故事裡，卻在叙事上忽略了海外受衆的感知習慣。每個獨立的個體都有對文本感知的獨特的“前理解”結構，分别是被本國曆史和文化預先占有的“先有”、由慣用理念、語言及語言方式所構成的“先見”以及定義為在“理解”前已具有的觀念前提和假定的“先知”。⑦好的故事講述，要考慮不同國際受衆的理解框架、文化背景以及接受習慣，突破不同文化群體的“前理解”結構的三重屏障。
故事選材狹隘，缺乏民族性和世界性的結合。現階段中國城市品牌傳播的渠道以“大衆媒體、節事活動、新聞發言人”為主，而大量城市故事的素材都來自這些渠道。比如杭州的“最美”系列故事，一般是經過大衆媒體的傳播才被城市管理者所重視，再由其統一規劃進行對外傳播。節事活動更是被視為故事素材的絕佳來源，其本身就是一個“故事”。而這樣的選材方式很容易面臨單調重複的問題。講好城市故事，需要擴大視角，從不同領域、不同行業、不同人群上選取故事，有時甚至可以考慮亞文化群體的故事。畢竟世界文化是多元的，而如何基于獨特的中國文化、在豐富多彩的多元文化中找尋城市品牌的價值立足點，值得深思。
「注釋」
①李成：《“講好中國故事”需要四個轉向》，《中國記者》2016年第5期。
②程曼麗：《講好中國故事的傳播戰略》，《對外傳播》2017年第8期。
③同上。
④何春晖、陳露丹、張劉卓：《數字時代城市品牌國際化傳播戰略的反思和建構》，會議論文，10thPRAD國際學術論壇，武漢，2017年11月。
⑤黃文華：《經營城市的系統模式及其主客體關系分析》，《前沿》2003年第1期。
⑥萬建中：《民間故事母題學研究概觀》，《文化學刊》2010年第6期。
⑦呂铠、李文：《中國城市形象國際化表達的有效視角》，《當代傳播(漢文版)》2016年第1期。
責編：吳奇志