考慮到整個調研報告體量，為了讓相關問題分析更為聚焦，課題組将調研報告分解為中國文化符号認知與印象、中國文化接觸意願與渠道、中國文化産品與文化活動偏好三個分主題進行數據呈現。此文為系列報告的第一篇。
一、調研說明
2017年度調查共涉及15個國家，包括美國、英國、法國、德國、日本、韓國、俄羅斯、印度、哈薩克斯坦、南非、埃及、土耳其、以色列、印度尼西亞、巴西。
為确保抽樣代表性，整體采用随機抽樣和配額抽樣相結合方式，最終受訪者樣本共計4586人，每個國家樣本浮動在300至310人之間。
在性别分布上，受訪者男女比例相當，男性共計2276人，占49.6%；女性共計2310人，占50.4%。在年齡分布上，受訪者限定為18至44歲，其中18至25歲的占32.9%；26至35歲的占33.9%；36至44歲的占33.2%。
調研以線上問卷形式實施，針對不同調研國家采用英文、法文、德文、韓文、俄文、土耳其文、希伯來文共七種語言。
本次問卷整體采用李克特五級量表進行認知與意願測評，受訪者平均答題時長為22分鐘。
二、研究發現
(一)中國文化符号認知現狀
本次調研在文化符号選擇上，延續曆次《外國人對中國文化認知與意願》調查的整體方案，即從“中國人物形象、中國哲學觀念、中國藝術形态、中國自然資源、中國生活方式、中國人文資源”六個類别中，分别選取三個文化符号。在具體文化符号的選擇中，需要符合以下三個特征：一是本身作為中國文化符号，具有典型性；二是在國外民衆視野中，具有認知難易程度的差異；三是兼顧近期内在國際視域中的中國文化熱點，具有實效性，例如本次調研中出現的“二十四節氣”即是2016年申報成功的世界非物質文化遺産。
2017年度問卷中的中國文化符号涉及18個（見表1），且為了解決文字語言抽象的局限性，所有符号采用“圖片+文字說明”的方式在問卷中呈現。
1.國外受訪者對中醫、算盤、絲綢之路的認知度高，敦煌舞、莫言等認知度相對較低
從調研數據可知，18個文化符号中，“中醫”的整體認知度最高，達到3.333，①其中表示比較了解和非常了解的占50.3%。“算盤”的整體認知度居第二位，達到3.022，其中表示比較了解和非常了解的占41.3%。“絲綢之路”的整體認知度居第三位，達到2.972，其中表示比較了解和非常了解的占38.7%。“敦煌舞”的整體認知度居末二位，達2.035，其中表示完全不了解和比較不了解的占67.5%。“莫言”作為諾貝爾文學獎得主，在國外民衆中的整體認知度僅為2.009，其中表示完全不了解和比較不了解的占68.7%。
從國家群差異看，“一帶一路”沿線國家受訪者對“絲綢之路”“中醫”“泰山”“漢服”“敦煌舞”等文化符号認知度高于發達國家。這些文化符号本身均帶有古代絲綢之路的曆史文化印記，印證了“一帶一路”沿線國家民衆對文化的認知存在共通的文明記憶，文化符号的解讀與闡釋應當成為當前“一帶一路”民心相通建設中，講好中外文化故事的重要抓手。
圖1中國文化符号認知度比較圖2中國文化符号認知度國家群差異
圖3中國文化類别認知度比較
圖4中國文化類别認知度國家群差異2.人文資源類中國文化符号的國際認知度普遍較高，東西方藝術思維差别使中國藝術形态認識度最低
調研結果顯示，不同類别的中國文化符号的認知程度存在較為顯著的差異。中國人文資源的文化認知指數依然是最高，達到2.89；其次是中國生活方式，認知指數為2.77；之後依次是中國自然資源、中國哲學觀念、中國人物形象，認知指數分别是2.39、2.3、2.29。而中國藝術形态的認知指數最低，僅為2.23。
從國家群差異看，對中國生活方式、人文資源，哲學觀念、人物形象四個類别，發達國家群的認知指數（2.94、2.92、2.36、2.36）高于“一帶一路”沿線國家群（2.84、2.84、2.23、2.17）。而在中國自然資源與中國藝術形态兩類文化符号中，“一帶一路”沿線國家群的認知指數（2.41、2.21）整體高于發達國家群（2.26、2.18）。
(二)中國文化觀念認同現狀
本次調研新增了外國人對中國文化觀念的認同度測量，期望以中國傳統文化價值觀為源頭，尋找在國際視域裡中國優秀傳統文化的當代價值傳播的有效渠道。
為了使受訪者相對容易地理解中國傳統文化觀念，在問卷中對中國價值觀念的概念進行了通俗化的解釋，一方面為了便于測量，另一方面也削弱了中國價值觀念的豐富性和多維性，成為問卷設計中存在的困難和挑戰。具體而言，問卷中涉及的文化觀念及相應闡釋是：
天人合一（個人是自然的一部分，人與自然的和諧很重要）
陰陽相生（每件事都有相對的兩面，有可能會相互轉化）
和而不同（人之間應該尊重相互間差異，不追求完全相同）
知行合一（我所認同的正确的道理，應該在行為中體現）
中庸之道（做任何事要适度，不必過于追求極緻）
見利思義（在物質利益面前，要首先考慮是否符合道德原則）
推己及人（你希望别人怎樣待你，你也要怎樣待人）
以人為本（任何事情，應當考慮個體的需求）
1.國外受衆對中國傳統文化價值觀認同度普遍較高，古老的中國智慧和當代世界依然具有對話通道
圖5中國傳統文化價值觀認同度比較國外受衆對于“和而不同”的認同度最高，認同指數為4.24，其中正面态度的（選項為表示同意與完全同意）的占84.9%。“推己及人”的認同度居第二位，認同指數為4.16，其中表示正面态度的80.7%。“天人合一”的認同度居第三位，認同指數為4.14，其中表示正面态度的占82.5%。
在義利關系上，顯然傳統的“先義後利，見利思義”的價值觀與當代社會強調個體利益的原則産生了沖突。“見利思義”的認同指數為2.74，僅有26%表示正向态度，反而有48.7%的受訪者表示“完全不同意”。在價值觀的對外傳播中，顯然先義後利、見利思義的“義利觀”需要進一步釋義。
2.“一帶一路”民衆對于中國傳統價值觀認同度整體高于發達國家，在“中庸适度”原則上凸現東西方思維差異
圖6中國傳統文化價值觀認同度國家群差異比較此次調研涉及的“一帶一路”沿線國家大多與中國有着很深的曆史淵源，從古到今的文化交流從未間斷，因此對中國傳統文化價值觀的認同度整體高于西方發達國家。調研數據可知，“一帶一路”沿線國家受訪者在中國傳統文化價值觀認同度上相對最高的三項是“和而不同”（4.28）、“天人合一”（4.23）、“陰陽相生”（4.2），而發達國家受訪者相應認知度為4.16、3.95、4.02。“一帶一路”沿線國家與發達國家認同度差異最大的是“中庸之道”，受訪者的認同指數為4.03，其中表示正向認同的達到81.2%。發達國家受訪者的認同指數為3.6，其中表示正向認同的僅為56.7%。
(三)中國文化印象認知現狀
1.中國文化的曆史悠久性與當代活力得到普遍認同，親切感仍需提升
圖7中國文化印象比較在對于中國文化的正面印象選項中，“曆史悠久”的認同度最高，達到91.4%。認為中國文化“富有活力的”“有吸引力的”的受訪者也分别達到74.9%、71.8%。相對而言，國外受訪者對中國文化親切感的認同度最低，僅為59.7%。
在對于中國文化的負面印象選項中，認為中國文化是“神秘的”的受訪者比例最高，達到76.6%；認為中國文化是“保守的”的選擇比例為73.1%；認為中國文化是“難以理解”的受訪者占68.3%。改革開放以來對中國在各個領域的創新，世界有目共睹，調查數據顯示，認為中國文化是“陳舊的”受訪者比例最低，僅有36.3%。
2.“一帶一路”沿線國家民衆比發達國家民衆更易于感知中國文化的吸引力與親切感，對中國文化印象亟需通過多元文化活動來建立
圖8中國文化印象國家群差異比較發達國家群與“一帶一路”沿線國家群受訪者在關于中國文化印象的多項描述上存在較為明顯差異。當問及中國文化是否是“親切的”，“一帶一路”沿線國家受訪者選擇“是”的比例為70.1%，明顯高于發達國家受訪者（47.4%）。其次，當問及中國文化是否是“富有活力的”，“一帶一路”沿線國家受訪者選擇“是”的比例為79.2%，同樣高于發達國家受訪者（65.1%）。再次，當問及中國文化是否是“有吸引力的”，“一帶一路”沿線國家受訪者選擇“是”的比例為77.5%，高于發達國家受訪者（64.8%）。究其原因，發達國家普通民衆對中國已經形成一定程度的刻闆印象，而在“一帶一路”沿線國家民衆對于中國的印象處于正增量中，在“一帶一路”倡議下展開的多元文化交流活動、政治經濟合作項目都有助于提升中國的吸引力與親切感。
三、策略建議
(一)應擺脫“自我東方化”的局限性，在國際視域中主動展現更為多元的中國文化符号
美國學者愛德華·薩義德在《東方主義》一書中提出“東方本身的可理解性與身份與其說是自身努力的結果，還不如說是西方通過一套完整而複雜的知識操控所建構出來的。”②德裡克則進一步提出了“東方人的東方主義”這一概念，他指出：“在20世紀，歐美的東方主義觀念和方法成為中國自我形象的形成和中國對于過往看法的重要組成部分。”③在跨文化傳播中，以西方想象自己的方式來向西方表述自己，這種“自我東方化”往往和西方對于東方的刻闆印象産生呼應關系，并進一步加深國際領域對于中國印象的刻闆認知。
從中國文化符号的認知現狀來看，無論以往調研中出現的熊貓、長城，還是本次調研中出現的中醫、算盤，外國人對于帶有古老中國印記的符号概念或圖形認知度相對較高，這些文化符号同時是中國文化宣傳片、中外合作文化産品中曝光度較高的文化符号内容。而更多帶有當代中國特征的、更具多元特征的中國文化元素，卻被遺忘在中國文化國際傳播的視野中，也被遊離在外國人對于中國文化的視野中，造成了中國文化符号的“自我窄化”。因此，在中國文化國際傳播過程中，應該科學摒棄“使用外國人已經熟知的中國符号”這種慣常思維，而是采用跨文化比較的方式，以中國文化符号與他國典型文化符号之間進行文化符号的類比，通過兩國之間相似文化符号的比較與闡釋，完成中國文化符号從陌生化到熟悉感的轉化。
(二)從傳統文化觀念出發，積極闡釋當代中國的現象與做法，促成世界對于新時代中國特色的理解
在中國文化國際傳播中，我們常常面對的一個難題是中外思維方式以及衍生出的行為方式存在着顯著差異。無論是個體行為，還是國家行為，如果行事方式不被認可，行事的結果也很有可能被質疑。這就需要我們在中外對話中首先找到當代文化觀念中的“交集”，進而在曆史發展背景中找到觀念與行為的源頭，最終創建共同價值，達成相互理解。
“創建共同價值”（createdsharedvalue）一詞最初出現在2007年《策略與社會：競争性優勢與社會責任間的關聯》一文中，作者在文中提出：“當你以創造共同價值的方式來解決社會需求并由此為社會帶來有意義的利益時，你自身的三重底線（經濟、政治、環境）均會提升。”④
同理可知，在中外對話交流的實踐中，若将前文中提及的“推己及人”“自然和諧”這類觀念輔以恰當的語料與故事，就比較容易創建共同價值與共識；而例如“義利觀”“中庸觀”則與西方國家固有存在觀念之間有着對接難度，但與“一帶一路”沿線國家進行對話，則可能存在更大的共識空間。
(三)親切感與吸引力是中國國家形象建構的重任，在“一帶一路”宏大叙事下須讓更多國外民衆切身感知當代中國的活力
我們先來探讨是什麼讓一個國家對于他國民衆具有吸引力？2014年英國文化協會的專項報告表明，文化與曆史的吸引力、風土人情與自然風景、人、城市、藝術、安全感的聲譽等是多國民衆選擇的最重要因素，且這些均可能通過教育知識、新聞信息等方式來形成判斷。⑤
與吸引力相比，一個國家民衆對于他國的親切感，帶有更多的主觀化與情緒性，需要通過更接地氣、更細節化的、心理距離更近的方式來逐漸形成。在“一帶一路”的倡議下，中國在經貿、能源、金融、通信、航空等諸多領域與“一帶一路”沿線國家建立了廣泛的合作。這些大工程、大合作本身可能很難直接改變國外民衆對于中國的情感接受程度。所以，無論是官方還是民間，都需要拓寬民間文化交流的場域與形态，通過具有跨文化交流意識的人、依靠中國人在海外的故事、依靠接地氣的當地文化活動，将宏大叙事找到具體的情感溝通落點。
「注釋」
①說明：分值計算為0-5分。
②Edward,W,Said.Orientalism[M].NewYork:VintageBooks,1978.40.
③A,Dirlik.ChineseHistoryandtheQuestionofOrientalism[J].History&Theory,1996,35(4):96-118.
④Michael,E,Porter,；Mark,R,Kramer.StrategyandSociety:TheLinkbetweenCompetitiveAdvantageandCorporateSocialResponsibility[J].HarvardBusinessReview,2007,84(12):78-92.
⑤BritishCouncil：Asothersseeus——culture、actionandsoftpower,[N/OL]https://www.britishcouncil.org/organisation/policy-insight-research/research/as-others-see-us.
責編：譚震