很多時候，在對外傳播中“說什麼”是一件不言而喻、理所當然的事，因為在宏觀倡導層面已經有了較為豐富的答案。不過，國家對外傳播戰略中宏觀的内容設計一般僅為方向性指示，或是最基本的理念和價值觀，具體行為主體并不宜簡單套用。這就需要每一個行為主體在具體的對外傳播實踐中将宏觀内容進行系統闡釋和深入解讀，并轉化為形式具體、表現豐富、意義深刻且符合自身特征的符号體系。
内容還是規劃對外傳播實踐形式的核心要素，它不僅僅是行為主體直接“說”出來的信息，還包括行為主體“做”出來的事情，即行為主體在行為特征和活動構成方面所體現出來的思維方式、身份氣質、潛在訴求和價值觀等信息。無内容則無形式。内容體系一旦确立，不僅針對不同受衆的媒介選擇空間和信息呈現形式都會變得有理有據，而且活動形式、主體言行的設計也能夠獲得一個妥善的檢驗标準。
一、對外傳播實踐中有關内容的兩大誤區
對外傳播早已上升為國家戰略，重點媒體全面實踐對外傳播已有多年，“一帶一路”倡議的提出和具體措施的推進更是拓展了我國各層面各領域的國際交往，對外傳播活動空前繁盛了起來。不過，在“量”的提升之後勢必期待“質”的飛躍，這便需要内容層面的提升和積澱。對外傳播實踐中的内容包含行為主體間交換的所有信息，其中既包括承載信息的言語、行為、圖像、聲音、物質等符号體系，也包括這些符号中所蘊含的意義體系。縱觀當前我國衆多對外傳播實踐，其中部分行為主體對内容的理解存在較為明顯的兩大誤區：一是“無内容”，即内容空洞或僅将形式當作内容；二是“無意義”，即内容簡單、膚淺，或難以被理解甚至有歧義。
（一）對外傳播實踐中“無内容”的風險
我國從國家到各省、市、自治區一直以來都在積極開展數量衆多、形式多樣的對外文化交流。如“中國文化周”“中國文化節”“中國年”等國家性活動，還有“北京周”“上海周”“湖北日”“南京周”等地方性活動。
不過，類似的文化交流活動雖然形式豐富，但内容卻相對匮乏。這可以從相關報道中略見一斑。如，“有13個優秀的全國專業院團和地方優秀院團，在30多座城市表演了芭蕾、雜記、交響樂、中國民族歌舞、京劇、杖頭木偶、民族舞劇、功夫等藝術種類”，“邀請了120位藝術家，展示了具有中國傳統特色的剪紙、篆刻、中國結、臉譜、雕刻等多種手工藝術，京劇、雜技、魔術、木偶、民樂、武術、太極等表演”。類似報道集中于“豐富多彩、博大精深”的文化形式，但顯現不出這些形式中是否蘊藏及蘊藏着怎樣的内容。這時，形式本身實際上成為對外傳播中幾乎全部的内容。
對外傳播實踐中僅将形式當内容，不僅難以達成有效交流緻使效果大打折扣，而且還存在形式被借用甚至被占用的風險。以好萊塢電影生産為例，它們将内容置于非常核心的地位，進而廣泛容納全世界各民族各種優秀的文化形式。如分别于2008、2011、2016年上映的《功夫熊貓》系列電影就将功夫、熊貓等各種中國文化的形式融入影片，而内容卻着力講述敢于追求夢想、相信内心力量等美國化的核心主題。可以說，《功夫熊貓》從主題到台詞都是美國文化的體現，是用中國文化的形式講了美國文化的内容。難以想象，在國際話語的意義空間中，當中國熊貓的形式和美國精神的内容通過電影和配套商品等方式被綁定之後，我國是否還能夠通過大熊貓來表示友善，或是展示國家形象。因此，我們不難理解部分中國同胞對《功夫熊貓》的抵制，但更應該對當前我國對外傳播實踐中将形式當内容的簡單思想保持警醒。
（二）對外傳播實踐中“無意義”的困境
當前，我國對外傳播方向正在“轉守為攻”，增強國際話語權和塑造中國正面形象已經成為本階段對外傳播的宏觀目标。②這決定了在對外傳播實踐中行為主體需要盡可能全面地影響受衆的認知、态度和行為。早期傳播學研究将主體間的信息傳播形象地分解并形容為“信息流”和“影響流”，指出“信息流”僅能起到告知的作用，而被賦予意義的“影響流”才是影響傳播受衆态度和行為的決定性因素。③因此，對外傳播實踐不能僅是事實層面的簡單信息傳遞和淺層交流，還需要意義層面更多、更深入的相互感知。
不論行為主體是否有意為之，其對外傳播實踐都會附載一定的意義。意義不僅附載于語言、文字、圖像等信息内容之中，還附載于話語邏輯、行為特征、互動方式等形式内容之中。随着我國各類主體對外傳播實踐水平的不斷提升，内容形式化的問題正逐步得到改善。然而，在此過程中顯現出來了一些新問題，主要表現在行為主體過度着眼于“信息流”的精心設計和不斷優化，而對“影響流”缺少主動自覺的認識和規劃，在對外傳播實踐中表現為傳播内容或簡單、膚淺，或難以被理解甚至有歧義，呈現“無意義”的狀态。
對外傳播實踐中“無意義”困境更為典型的事例是一次中美市長電視對話。節目中，兩位市長通過電視連線以各自城市建設和發展為主題進行交談。在其中一個環節，兩位市長互相邀請對方訪問自己的城市。美國市長高興地接受了邀請，但卻表示自己沒有訪華的費用，還解釋說自己的經費都是來自市民所繳的稅金，每一筆開支都必須對市民負責，如果受邀訪華，就需要向企業募捐這筆額外開支，募捐成功後才能安排訪華的行程。而中國市長高興地接受了訪美邀請，并沒有擔憂旅行費用問題。不僅如此，在聽到美國市長的經費周折之後，中國市長馬上表示可以安排支付其訪華的一切費用，還主動表示将贈送衣服、禮品。這一實例中，美國市長的談話内容顯然經過加工，邏輯嚴密且蘊含“意義”，即通過對訪華費用的解釋凸顯規範、廉政的潛在意識和政府形象。而中國市長的談話内容則過于“真誠”“自然”，沒有在跨文化的視角下深入思考和準備。沒有經過意義加工和設計的内容簡單展示了熱情，結果卻适得其反。不僅美國公衆理解不了這筆錢和這種熱情的由來，中國公衆也不斷質疑其“慷誰之慨”。
二、對外傳播中的内容結構及其應用
在實踐意義上，“無内容”和“無意義”節省了内容的深加工成本，确實使得對外傳播活動的開展更容易、更有效率。不過在效果層面，這些扁平、碎片化的内容卻難以形成影響态度、觸及心靈的有效交流，也難以在橫向的衆多行為主體之間和自身縱向的多次實踐之間形成合力和持續積澱，最終往往導緻結果事倍功半。常見的現象是，原封不動地向外國人展示各種中國元素，現場熱熱鬧鬧，過後便歸為沉寂。甚至，在巨大投入和真誠努力之後，卻遭受誤解甚至反感。
（一）内容規劃的改進路徑及理論借鑒
對外傳播實踐需要“有内容”，這意味着行為主體在對外交往中不能一味輸出碎片化的外在形式和簡單描述等原始素材。趙啟正有一個著名的比喻，說“與其給外國人維生素片，不如給他們原生态的蘋果”，④即是強調在對外傳播實踐中，無論想表達什麼事實或觀點，無論想采用什麼樣的形式，都需要通過完整、引人入勝的故事來呈現。對外傳播實踐還需要“有意義”，這意味着行為主體在對外交往中需要充分衡量、規劃自身“言”“行”之中潛在傳遞出的觀念、邏輯、價值觀。對這些“潛在之物”既不能遵從習慣而置之不理，也不能一廂情願地牽強附會。也即，不僅要給外國人“蘋果”，還要給别人清脆、可口、甘甜的“蘋果”，而非随意抓一個給人，也非給一個别人不敢吃或食之無味甚至酸澀的“蘋果”。
“有内容”和“有意義”是對外傳播實踐中完善内容規劃的兩條有效路徑。借用公共關系對話範式所采用的“事實－價值”二分法，⑤可以進一步探索對外傳播中内容的完整結構。基于二分法的哲學思想，公共關系的對話範式認為，主體間的對話是事實對話與價值對話的聚合體，事實判斷和價值判斷是主體認知和評價世界的基本方式。公共關系的行為主體同時生活在“事實世界”和“價值世界”之中，他們之間不是機器般單純地交換數據、完成工作，也不是一味地喊口号、表達情感，而是在基于世俗和外在事實的交往過程中，對彼此以及整個世界産生情感和價值判斷。
在“事實－價值”二分法的框架下，對外傳播實踐中的内容無疑應當包括事實性信息和價值性信息兩大部分。而前述改進路徑的“有内容”指向事實導向的實踐策略，力求對信息的呈現為對方需要、喜歡，而“有意義”更多指向價值導向的實踐策略，力求所蘊含的情感、意義和價值觀被對方感知、理解、認同。
圖：對外傳播中的内容結構模型（二）内容結構模型及其應用
通過以上對實踐現狀的分析和對公共關系理論的借鑒，可以清理出對外傳播中内容結構的兩個維度：内容的呈現形态和“事實－價值”二分法。據此可以初步建立對外傳播中的内容結構模型，圖示如下：
根據結構模型，對外傳播實踐中完整的内容應當包括事實性信息、價值性信息、形式事實、形式價值（或稱形式意義）四個方面。相應地，在對外傳播實踐中對内容進行設計和優化，也可以從這四個方面入手：
首先是事實性信息，包括在對外傳播實踐中所欲表達的事實、數據、故事等。優化事實性信息需要注重其真實性、故事性和話語結構。真實性體現在是否有圖像、數據、現場情況等事實證據，或是否出自權威第三方之口。故事性強調重視故事這一承載各種信息的有力載體。話語結構注重信息的整體傾向和布局合理性，有突出的核心議題，且與各項子信息之間主次分明。同時尤其要評估，自身文化背景下經常被省略的大前提在其他文化背景下能否一樣被省略。
其次是價值性信息，指在對外傳播實踐中行為主體有意或無意間在情感、意義方面的主觀訴求或客觀表現。優化價值性信息需要關注信任度、感染力以及深層次的情感、價值觀。信任度源自事實性信息是否真實、是否符合邏輯、信源是否可信等要素。感染力源自故事是否可被理解，是否引人入勝并能激發共同的情感體驗。此外，行為主體内在真正的情感和價值觀往往蘊含在話語結構之中，需要進行一定的推理，進而感知。一般情況下，直接表述的情感和價值觀不甚可信，而話語結構中蘊藏并能夠被正确推理、進而感知的情感和價值觀才令人信服，具有感染力。
然後是形式事實，指在對外傳播實踐中形式本身所傳遞出來的事實性信息。對外傳播實踐中的形式事實一般包括行為主體傳遞信息所采用的載體，行為主體自身外表和行為，以及所開展活動的流程和環節等。優化形式事實的主要途徑包括：在語言和藝術形式方面突出民族特色的同時注意重點突出、準确翻譯，避免給不同文化的受衆帶來不知所雲或眼花缭亂的感覺；采用符合各方文化習俗或國際通則的标準來修飾自身外表和行為；選用易接觸、易理解的活動形式，并盡可能安排易參與、易體驗的活動環節。
最後是形式價值，也即形式意義，指在對外傳播實踐中形式本身所傳遞出來的意義和價值性信息。對外傳播實踐中的形式意義包括信息載體所蘊含的獨特意義、行為主體的動機和目的，以及對話和活動過程對各方關系的建構。優化形式意義的主要途徑包括：對“關鍵詞”、藝術表現等獨特的信息載體通過提前溝通、輔助材料等方法進行充分注釋，避免受衆對意義感知失敗或産生誤解；以對方的文化習俗推理檢驗自身行為所反映出的動機和目标是否符合本意并作出相應調整，同時可以強化表現目的的特征，使其更加準确、鮮明；關注在對話和活動等互動環節的設計中雙方或各方之間的角色關系保持平等，避免在無意間走向傲慢或迎合兩個極端。
三、開展以内容為重心的對外傳播活動
全球化進程已然使得不同國家、不同文化間的偏見被大大消減，尊重差異逐漸成為日常跨文化交往的共識，文化間的差異往往還會激發注意力和興趣。然而，特色往往在形式上最為直觀，但在對外傳播實踐中絕不能把獵奇的眼光當成認同的心态。注意力和興趣隻有延續為内容層面的相互理解和持久認同，對外傳播才算真正有效。因此，我國各層面開展的對外傳播實踐不能止步于形式輸出和數量增長，否則就會在一次又一次的重複或眼花缭亂中造成受衆審美疲勞，甚至會将很多寶貴的特色符号“拱手相讓”。
我國各類機構都應當開展以内容為重心的對外傳播活動。這樣才能在一場盛大的表演之後，沉澱出能夠打動人、被記憶、被傳誦的價值認同。在内容體系的統合下，衆多活動之間也才能形成合力，形成積累。操作層面，具體對外傳播活動的設計需要從以下三方面入手：
（一）借助專業力量精心設計涵蓋事實和價值兩個維度的完整内容結構。根據胡百精教授所提出的“微内容、大格局”傳播思想，無論哪個層面的機構，其對外傳播活動的核心内容設計都要小、要少，着眼微觀、具體、單一的話題，而非次次都抛出一個宏大虛幻、包羅萬象的道理或主題。同時，小話題中又能夠指向或映射宏大的時代背景、曆史圖景或深刻的人性洞察、社會性格。我們熟知的《一碗陽春面》，以及美劇中慣常使用的刻畫大時代中的小人物這一手法，其内在原理均是如此。沒有微内容的事實則虛，沒有大格局的價值則空，如果在核心内容設計層面出現缺陷，整體的對外傳播活動便可能喪失整體性氣象。
（二）兼顧創作和紀實兩種叙事策略策劃信息内容，并設計和檢驗參與者的價值推理路徑。在國家導向以及學界和業界的共同推動下，講故事已經成為對外傳播的共識和首選項。需要明确的是，故事并不是對真實的簡單原本呈現，而是需要經過修辭學、叙事學等專業的創作加工，增強戲劇性的同時納入指向大格局的價值。紀實策略常見于日常的新聞報道、展覽等，同樣需要新聞、紀錄片叙事中讓事實說話等專業策略的支撐。對外傳播中對兩種叙事策略的運用，需要時刻注意文化價值邏輯的差異以及民族和國家共同利益前提的缺失，這種差異和缺失會極大地影響參與者的價值推理路徑。例如，美食是否能自然推導出一個社會的豐足、祥和，辣味的飲食習慣是否能與潑辣爽朗的性格建立關聯，成就究竟意味着富強還是壟斷或投機，中國制造甚至中國創造是一種貢獻還是商業和文化的雙重侵略……對外傳播中這種差異和缺失的客觀存在，要求核心内容進一步下沉以尋找各方共通的最基本情感，或圍繞核心内容進行充足的語境鋪墊。
（三）在活動環節設計上構建可供多方參與、平等對話的形式内容。在大量對外傳播活動中，宣傳的思維慣性依然很強大，在活動設計的背後多是展示甚至灌輸的邏輯，即使有參與和體驗環節，也多是一種灌輸式體驗，參與者的主觀意識和創造力很少能被融合進來。因此，對外傳播活動需要構建一種參與式共創平台，主體和參與者通過對故事或紀實性信息的闡釋、讨論、争鳴，通過對文化技藝的欣賞、模仿、運用，共同探尋内容結構中價值維度預設的共通體驗。孔子學院本應是一個很好的參與式共創平台，但在“教授漢語和傳播中國文化”的宗旨下，其豐富多彩的活動大多預設了中外二元的傳受關系，而對多方共創、在合作中綜合感受彼此的策略有所忽略。
四、小結
本文提出對外傳播中的内容結構模型并提出一些操作性建議，其價值首先在于将形式從内容中獨立出來，明确了形式内容和信息内容的不同。内容在傳遞信息的同時，也潛移默化地建構了主體間關系。結構模型還進一步廓清，在對外傳播實踐中不論是否有意而為，内容在價值和意義層面都起着關鍵性作用。對内容結構的深刻認識可以促使各類機構在對外傳播實踐中充分重視内容的多元性和系統性，同時可以比照模型在方案的制訂階段優化每一個環節的内容設計，在效果評價階段進行客觀而全面的檢驗。
（本文系廣東省教育廳特色創新項目“自媒體時代大學生的集體記憶與政治認同研究”的階段性成果，項目編号：2016WTSCX004）
「注釋」
①孫吉勝：《跨學科視域下的國際政治語言學：方向與議程》，《外交評論（外交學院學報）》2013年第1期。
②蔔彥芳、董紫薇：《展望2018：中國對外傳播戰略轉向與重點布局》，《對外傳播》2018年第1期。
③[美]洛厄裡·德弗勒：《大衆傳播效果研究的裡程碑（第3版）》，劉海龍等譯，中國人民大學出版社2004年版，第171-191頁。
④趙啟正：《公共外交與跨文化交流》，中國人民大學出版社2011年版，第56頁。
⑤有關公共關系的對話範式及“事實—價值”二分法，可參見胡百精：《公共關系學》，中國人民大學出版社2018年版。
責編：譚震