正是在這樣一個背景下，國務院總理李克強2018年5月8日至11日對日本進行正式訪問，并出席在東京舉行的第七次中日韓領導人會議。這是中國總理時隔八年首次訪日，被視為中日關系回暖的重要标志，引起了中日兩國媒體乃至全球輿論的廣泛關注。圍繞這次重要訪問，如何配合外交行動，做好輿論引導，特别是涉日外宣，面臨着諸多難點和敏感點。本文結合新華社的相關報道，做一個實例分析。
一、穩妥把握報道基調
基調的把握是這次報道的首要難題。可以說，基調把握是否得當決定着最終的宣傳效果和報道的成敗，基調出現偏差，則有可能對外釋放錯誤的信号，幹擾外交大局。
通常認為，報道基調分為正面、中性和負面，它是整篇新聞傳遞出的傾向。實際上，通過每一篇稿件傳遞出的傾向，也存在一組報道的整體基調問題。
就李克強總理訪日這起新聞事件而言，準确把握報道基調需要綜合考慮以下三方面因素：
首先，訪問本身的重要性。中日關系因日本政府“國有化”釣魚島和曆史問題一度跌入冰點。這次李克強總理訪日是中國總理時隔八年再次訪問日本，對于改善中日關系的意義無疑十分重大。這就決定了這次報道的基調總體上應當是正面的，要為中日關系持續改善營造良好輿論氛圍。
其次，國際時局的特殊性。此訪适逢中美經貿摩擦愈演愈烈之際，特朗普政府針對包括中國和日本在内的一系列國家發起了鋼鋁關稅等貿易保護主義措施，中日在維護貿易開放方面擁有共同利益，盡管立場并非完全相同。在此方面，報道也應當是以積極正面為主。
最後，中日關系的複雜性。雖然這次訪日是中日關系改善的一個重要标志，日本改善與中國關系的意願很強烈，但基于日本政府的兩面性和善變性，特别是在曆史問題上缺乏悔過的誠意，中日關系能否就此企穩走好還存在疑問。這就意味着報道的基調不能過于積極，而是要留有餘地，甚至在曆史問題上還要适當敲敲警鐘。
基于以上考慮，新華社在訪前播發的前瞻稿《中國将按下與日本關系的重啟鍵，推動區域合作》，以按下中日關系“重啟鍵”來定調此次訪問，體現了積極正面的主基調，但也沒有把話說滿，分寸把握較為得當，對後續報道起到了引領作用。
二、統籌做好内宣外宣
涉日報道面臨着極為複雜的輿論環境。由于中日關系經曆波折，兩國國内輿論針對彼此的負面看法明顯上升，民族對立情緒較為突出，甚至容易走向極端。
在中日關系出現轉圜之際，做好對外報道還必須統籌好内宣外宣，因為在全球化和信息化時代，内宣外宣雖有所區别，但也相互聯通，很難将内外兩個輿論場割裂開來。鑒于涉日報道在國内的高度敏感性和長期積累的負面情緒，對外報道需考慮“倒譯”回國内的内宣效果，這給分寸的把握增添了難度，因為如何向日本民衆和國内民衆講好中日關系存在一定的表達差距。
就在這次訪問開始前幾天，侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館、長春僞滿皇宮博物院等國内多部門合作，跨國取證，在俄羅斯國立錄音檔案館征集到“伯力審判錄音檔案”，這是日軍在侵華戰争期間使用細菌武器罪行的第一手審判材料。這則消息在國内再度引起網上的一波反日輿論。
此時，對外報道既要面向國際社會和日本民衆講好中日關系改善的利好，為訪問營造良好的輿論氛圍，也要考慮到國内的輿論環境，特别是紛繁複雜的網上輿論。
正因為如此，同時也是考慮到日本政府的善變性和中日關系的複雜性，新華社的對外報道采取了既拉又打的策略，既客觀反映這次中日關系改善來之不易，中日加強合作是互惠互利之舉，做好正面引導，也指出日本政府的一系列錯誤做法是阻礙中日關系發展的主因，如果不予以糾正，中日關系恐難因為一次訪問就能走穩。
在李克強總理5月8日抵達日本當天，新華社播發了評論《中國總理訪日将重置中日關系》，指出中日關系面臨的挑戰和機遇。訪問過程中，結合訪問成果，采寫的深度稿件《中國總理訪日為中日經貿關系開啟新篇章》，較好地呈現了這次訪問在經貿領域所取得的成果和對兩國民衆的利好；結合正式會談，采寫的消息《中國總理敦促将中日關系拉回正軌》，則正面闡釋中方在曆史等問題上的立場。整組報道既有利于維護中日關系大局，又對日本政府保持了一定的壓力，實現了較好的平衡。
三、準确體現時度效要求
從操作層面來看，“時”包括兩層含義：一是時效，要做到先聲奪人，搶占輿論先機；二是時機，把握好發稿的時間點，在恰當的時候說恰當的話。日本媒體相對比較發達，這些年對華态度不甚友好，圍繞此次訪問，中日媒體同台競技，搶先發聲可起到引領國際輿論的作用。因為，時效在這次報道中顯得尤為重要。新華社對李克強總理講話和重要表态第一時間摘發快訊并滾動報道，被路透社等多家國際知名媒體轉引，較好地傳遞了中國聲音。另外，就是時機的把握。對于這次訪問，日本政府高度重視，但日本國内難免會出現雜音。這就決定了我們的報道要适時調整，反映中日關系中的積極信号，及時應對不當言論，發稿時機必須把握得當。
所謂“度”，就是尺度，即報道分寸的拿捏。它既涉及到總量控制，即報道規模的度，也涉及到觀點表達的強度和報道熱度的控制。比如，在曆史問題上，此次新聞事件中對外應當如何掌握“度”：有關曆史問題的報道在整個報道中所占的比重應該多大？在曆史問題上表達的強度有多大？是否有必要過于突出曆史問題，使之成為熱點？這些都是我們在報道中需要通盤考慮的，要讓該熱的熱起來，該冷的冷下去。
“效”通常認為指的是傳播效果，報道如何要靠傳播實效說話。這次涉日報道應該說取得了不錯的傳播效果，一條成功的經驗就是要以效果為導向，多角度、多層次開展報道。涉日報道一定要區分不同的對象，一些否認曆史的右翼政客是我們要批判的，但要和對華友好人士和普通民衆區分開來。媒體應以推動兩國民間交流，鞏固民間友誼為己任，講好中日民間故事，拉近兩國民衆之間的距離。新華社的報道從政治、經濟和人文等多角度切入，如以李克強總理最後一站參觀豐田汽車北海道廠區為由頭，采寫了此訪在經貿合作領域所取得的成果，突出中日在創新領域的合作；訪問期間，李克強總理宣布，向日方新提供一對朱種鳥，報道抓住這一細節，以小切口講述中日民間友好這個大主題。
四、綜合運用多渠道傳播
目前，新華社海外社交媒體賬号總粉絲量已超過8000萬，通過将傳統報道進行碎片化加工，同時制作符合海外社交媒體用戶口味的新聞産品，較好地放大了傳播效果。初步統計，圍繞此訪的海外社交媒體報道總浏覽量超過500萬。針對海外社交媒體平台設計的軟性選題，如《東北亞文化交流中的名人，你最愛誰？》，傳播效果不錯，僅推特平台浏覽量就超過10萬次，該文以文化和流行主題切入，深化了中日民間友好這個大主題。
當然，海外社交媒體平台也有其局限性。調查顯示，臉書和推特等國際知名社交媒體平台在日本的影響力有限，特别是英語賬号。要真正對日本民衆産生影響，還需要以國别語種即日語進行傳播。
作為國别傳播戰略的重要組成部分，新華社日本專線今年2月1日正式上線，開始為日本用戶提供文字、圖片、音視頻等多種形态的日文新聞産品。日本專線是新華社繼中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文七個語種發稿線路後開設的第八個語種發稿線路，也是新華社第一條全媒體國别發稿線路，在這次的訪日報道中更是發揮了獨特的傳播作用。
訪問期間，新華社日本專線推出一批針對日本受衆的日文稿件，如《“希望日中和平友好事業重新出發”——訪日本前駐華大使宮本雄二》《朱——日本山林間的中國吉祥鳥》等。日本《每日新聞》等主流媒體紛紛轉引了新華社的報道，從而較好地傳遞了中國聲音。
責編：譚震