一、推進中華文化海外傳播多元主體協同治理的意義
何謂多元主體協同治理？即在中華文化海外傳播運行過程中，政府、媒體、社會組織、企業、個人等傳播主體相互合作、協作，共同解決單個主體不能解決或者不易解決的問題。中華文化海外傳播推進多元主體協同治理，至少具有三重意義。
一是新時代建設社會主義文化強國的必然要求。十九大報告明确提出了建設社會主義文化強國的奮鬥目标。隻有讓中華文化在全球具有重要影響力，才算文化強國。因此，推動中華文化海外傳播至關重要。隻有讓中華文化“走出去”，才能讓各國人民認識和了解中華文化，才能增強中華文化的影響力、感召力和輻射力，塑造具有中國氣派、中國特色、中國精神的文化大國形象。推動中國文化“走出去”，是傳承和弘揚本國傳統文化的需要，也是繁榮發展世界文化的需要，又是維護人類文明多樣性的需要。①多元主體協同推進中華文化海外傳播迫在眉睫。完整的大國形象應該是經濟、政治、文化的複合體，經濟、政治呈現出硬實力的一面，文化呈現出軟實力的一面。剛柔相濟，才是完美的中國形象。而目前，恰恰是剛有餘而柔不足，亟待多元主體協同推進中華文化海外傳播，集合各種主體力量，在最短時間内讓有限的人力、物力、财力得到最有效的使用，讓世界認知中華文化獨特魅力，增進不同文明、不同制度和不同道路國家間的認同感和信任感，和諧共處，美美與共，共同構建人類命運共同體。②
二是新時代推進國際傳播能力建設的客觀需求。當下，中國政府推動的國際傳播能力建設工程正處于第二期（2014-2019）。“基本的形勢判斷依然是多年來一貫的口徑：‘西強我弱’的格局會繼續保持，國際話語權的争奪依然繼續。”③十九大報告明确指出：“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”在此背景下，多元主體協同推進中華文化海外傳播是國際傳播能力建設的重要組成部分。諸多傳播主體共同參與，可以使不同利益群體之間通過有機耦合的方式達成共識，同心力，加快推動中華文化“走出去”。同時，國際傳播能力建設本身也要求一個國家綜合運用各種渠道、手段向“文化他者”有效傳播本國文化，構造國際文化認同的能力。
三是新時代多元主體優勢集中展現的現實選擇。推進政府、媒體、社會組織、企業、個人五大主體協同中華文化海外傳播，可以統合各類優勢，激發各方積極性，明确各自治理邊界，從而實現中華文化海外傳播的高效破局。政府扮演好管理者、把關人角色，發揮好在中華文化海外傳播中的規劃、運行、監督等方面的優勢；媒體承擔好主體、載體角色，既要發揮通訊社、紙媒、廣播電台、電視台、網絡媒體以及海外華文媒體的作用，也要整合包括臉書、推特、優兔、照片牆等為代表的西方社交媒體力量；社會組織起到重要的輔助作用，發揮好官方機構、非營利性的非政府組織、社會團體、民辦非企業單位、基金會和宗教團體的熱情；企業扮演好生力軍角色，發揮好國有企業、民營企業的優勢，在經營的過程中，企業直接或間接地将中華文化傳播出去；個人作為重要的新生力量，發揮好國内外華人、華僑、留學生、訪問學者、漢學家等個體的魅力。通過培育多元主體協同治理的價值理念，能夠推動多元主體協同發力，實現一個目标，多方共赢。
二、推進中華文化海外傳播多元主體協同治理的困局
中華文化海外傳播的主體既包括普通傳播者，也包括職業傳播者。“普通傳播者是指并非專門負責傳播的人，不以傳播作為謀生的手段。職業傳播者指專門負責傳播的人，以傳播為職業和謀生手段。”④職業傳播者包括專業化的傳播組織及其從業者。
目前，中華文化海外傳播已經形成多元化主體傳播的态勢，但尚未形成政府、媒體、社會組織、企業、個人等傳播主體多元協同發展的傳播格局。在現有的傳播主體體系中，各參與主體在實踐過程中互動關系松散，并因自身需求的差異性，存在一定程度的博弈。相對而言，政府、媒體的主體作用得到了一定程度的發揮，其他主體的作用發揮不夠。如何構建多元主體間的信息協同，達成多元主體間的合作共治，是提升中華文化海外傳播有效性的關鍵。
一是多元主體定位邊界模糊，造成主體地位偏離。當前，多元主體對中華文化海外傳播治理的總目标處于模糊的一緻性，多元主體參與中華文化海外傳播治理的意圖存在一定的差異性，由此導緻定位不準、職責不清、主體地位偏離，主體間非線性相互作用變弱。以政府為例，由于政府角色與職能轉變不徹底，在實際工作中往往會出現缺位、錯位和越位，給中華文化海外傳播政策的執行帶來困擾，引發相關主體的認知出現偏差，認為中華文化海外傳播是政府的事情，或者主要依靠政府。政府角色與職能轉變是有效厘定中華文化海外傳播治理邏輯的基礎。因此，必須明确政府的角色定位，突出其在中華文化海外傳播中的協同職能，即通過行政手段、政策幹預将多元主體耦合聯動起來，推動實現主體間非線性相互作用。其他多元主體也應明确自己的定位邊界，隻有邊界清晰，才能有所為，有所不為。
二是多元主體運行制度不健全，造成調控功能缺失。着眼長遠，中華文化海外傳播應主要歸位于市場機制。目前，中華文化海外傳播存在的主要弊病是市場運行機制、保障機制不完善，市場化運作不健全，多元主體參與制度不完善、主體發育不成熟等。必須從市場機制的角度，解決運行不暢或制度缺失造成的市場主體地位缺失、調控功能失效、多元主體間協同能力喪失。中華文化海外傳播的轉型，應與“推進國家治理體系和治理能力現代化”一緻，如十九大報告所言：“堅決破除一切不合時宜的思想觀念和體制機制弊端，突破利益固化的藩籬，吸收人類文明有益成果，構建系統完備、科學規範、運行有效的制度體系，充分發揮我國社會主義制度優越性。”
三是社會組織發展滞後，難以發揮治理功能。社會組織在中華文化海外傳播多元主體協同治理體系中具有重要的輔助作用。當前，我國社會組織的國際化程度還處于起步階段，與發達國家相比，無論數量、規模還是專業性方面都存在很大的差距。社會組織的國際化進程既要面對政策法規缺失、社會認知水平低等外部挑戰，又受到專業經驗薄弱，資源整合缺乏，資金來源單一、國際化人才儲備不足等内部制約。《關于改革社會組織管理制度促進社會組織健康有序發展的意見》明确提出要“引導社會組織有序開展對外交流”，發揮社會組織在文化交流中的輔助配合作用，“在民間對外交往中的重要平台作用”。這表明社會組織暫時還無法順暢地發揮中華文化海外傳播治理功能。
四是個體公共精神有待提升，積極性與效率不高。文化傳播的決定性因素是面對面的對話。中華文化海外傳播要依靠個體的力量，隻有個體進行親身接觸和交流，文化的魅力才會有生命力。當前，受制于文明程度、外國語言的熟練程度、内容的權威性和傳播技術的限制等要素，造成個體參與受阻。另外，協同治理過程中容易出現協同個體付出比單幹主體要少的“搭便車”現象。這些問題的産生與中華文化海外傳播中個體公共精神缺失密不可分。當前，個體公共精神的缺失相當普遍，亟待鼓勵和推動個體參與到中華文化海外傳播的公共生活實踐中來，在實踐中培育公共精神。
三、推進中華文化海外傳播多元主體協同治理的建議
新媒體傳播形态下，中華文化海外傳播必須依靠多元傳播主體，尊重多元主體所代表的利益階層和價值取向，在平等對話的基礎上，構建多元主體協同的目标，充分發揮多元主體之間的能動性，以社會治理的制度創新，推動中華文化海外傳播。這一模式具有四個方面的特征：一是多元主體，二是開放、複雜的共治系統，三是以對話、競争、妥協、合作和集體行動為共治機制，四是以共同利益為最終産出。具體實踐中，可參考以下實施路徑。
一是加強頂層設計和統籌協調能力建設。成立協調中華文化海外傳播主體力量的頂層專業機構，通過聯絡會議制度等，進行頂層設計，制定國家文化戰略，謀劃戰略布局，為中華文化海外傳播構建良好、有效的走出去模式。這個機構協調從中央到地方的各種主體力量，将各種傳播主體力量統合在一起，制定中華文化海外傳播的相關規程，構建從中央到地方的多層次、多部門協調發展的高效傳播體系，避免各自為戰，同時，注重海外話語力量的協調統攝與增量培養。這個機構還應有限度地協調公開官方數據，建立信息共享平台，為多元傳播主體提供參考，實現協同創新。
二是加強全球化現代傳播系統建設。着力“打造一批形态多樣、手段先進、具有競争力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，⑤在此基礎上，打造具有顯著影響力的全球性新型媒體，真正統籌國内國際兩個大局、協調内宣外宣兩條路徑，突出具有全球視野的國際傳播能力建設，突出電影、動漫、遊戲、紀錄片等媒體藝術建設。在現有條件下，中國媒體“借船出海”模式理應成為全球化現代傳播系統建設的一部分，并推動從華人亞文化圈走向主流文化圈。與此同時，扶持一批文化龍頭企業。中華文化海外傳播離不開中小企業，但更需要文化龍頭企業。目前，我國還缺少真正的年收入在百億美金、幾百億美金的綜合性文化企業，還缺少全球文化品牌，影響了中華文化在世界文化中的地位。
三是完善海外文化交流渠道和網絡平台。借助這些渠道和平台，合力拓展海内外推廣活動。建立與聯合國教科文組織、國際文化遺産保存修複研究中心、國際電影資料館聯盟等國際文化組織的合作關系；加大高層次文化人才的來訪與文化交流；建立與世界各國的國際交流年活動；加大中外文學出版翻譯研修班、中外影視譯制合作高級研修班、中國演藝走出去、絲路書香工程等品牌項目的扶持，更好地推動中華文化走向世界。
四是共同生産、傳播中華文化精品。遵循國際文化市場規律，主動采用商業化、市場化運作方式，做好中華文化海外傳播的精品打造。打造具有中國特色并在全球真正叫得響的内容品牌，突出思想内涵、彰顯價值觀念。應努力推動民企成為中華文化海外傳播的主力軍。相對國企，民企更容易解決審批問題，更容易規避文化沖突，也更容易長遠規劃發展盈利的戰略和策略。
五是建立中華文化海外傳播效果的科學評價體系。建構中華文化海外傳播效果研究的理論模型，将文化層次、傳播渠道、社會要素和效果維度進行交叉整合，更加完整地考慮影響中華文化傳播效果的各種因素及其互動關系，形成更加系統科學的中華文化“走出去”效果評估指标體系；創建中華文化“走出去”效果評估數據庫和案例庫，并向政府、企業、社會組織等公開，使其成為一個動态性、開放式、可檢索的數據庫系統，為中華文化“走出去”的具體實踐提供權威數據、分析工具和應用案例；通過對數據的量化分析和案例的質化研究，發現中華文化全球傳播效果的影響因素，揭示核心變量之間的因果關系，在此基礎上，針對不同文化層面和社會要素，提出切實可行的效果提升策略。⑥
總之，推動中華文化海外傳播是一項複雜的系統工程，需要多元傳播主體共同努力，統籌好國際國内兩個資源，利用好文化交流、文化傳播、文化貿易三種方式，堅持政府主導、企業主體、市場運作、社會參與四項原則，凝聚政府、媒體、社會組織、企業和個人五方力量，形成多元主體協同的合力，共同開創中華文化海外傳播的新局面。
（本文系2017年國家社科基金重大項目“‘一帶一路’背景下中國價值觀的國際傳播研究”的階段性成果，項目編号：17ZDA285）
「注釋」
①李瑩：《中華文化“走出去”的動力源泉是什麼》，《人民論壇》2017年第17期。
②張恒軍、唐潤華：《中國價值觀全球傳播的新契機和新邏輯》，《社會科學戰線》2018年第3期。
③姜飛：《新階段推動中國國際傳播能力建設的理性思考》，《南京社會科學》2015年第6期。
④董璐：《傳播學核心理論與概念》，北京大學出版社2016年版，第49頁。
⑤中國政府網：《習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議》，http：//www.gov.cn/xinwen/2014-08/18/content_2736451.htm。
嚴燕蓉、韋路：《中國文化“走出去”：研究現狀與核心議題》，《新聞與寫作》2018年第6期。
責編：譚震