本文基于近三年來“中國國際傳播力研究團隊”的有關研究成果，②通過剖析近三年來谷歌英文新聞和臉書等海外四大社交媒體平台的數據，管窺中國企業國際傳播力及其特點，進而挖掘其存在的問題，最後探讨幾點提高企業國際傳播力的建議。
一、中國企業國際傳播力的變遷與特點：不斷增強與不均衡
近三年随着中國企業國際競争力、影響力逐漸增強，中國企業的國際傳播力也在逐年提升，但發展不均衡。
1.谷歌英文新聞平台中國企業國際傳播力：逐年增強與分布不均衡
我國企業國際傳播力逐年增強，弱傳播力的企業日趨減少。三年來中國企業在谷歌英文新聞平台整體提及量持續增長，獲得了較為廣泛的國際關注，國際關注度呈上升趨勢。而從提及量分布看，中間梯隊（百次+）的企業占比增長顯著，尤其是提及量在100至5000次的企業占比增加幅度最為明顯，由2015年的49%上升至2017年的61%；提及量在5000次以上企業的占比微增（4%）；頂級梯隊（十萬次+）的企業數量相對穩定，沒超過五家，呈現出赢家通吃的局面；而提及量少于百次的企業占比逐年減少，特别是2017年較前一年降幅明顯（15%），這意味着弱傳播力的企業越來越不被關注。
圖12015-2017谷歌英文新聞對中國企業提及量分布（單位：%）名列谷歌英文新聞平台國際傳播力前十強的企業主要集中于信息傳輸、軟件和信息服務業新興企業，以及國有金融業和能源化工傳統優勢企業，這些企業不僅硬實力很強，而且彙聚了大量的媒體資源，獲得了國際媒體的廣泛報道，具有較強的國際傳播能力和較高國際知名度。其中，百度、華為投資控股有限公司、騰訊、阿裡巴巴以及中國石油化工集團公司的新聞提及量連續三年均位于榜單前十名，國際傳播力水平較高且較為穩定。華為、聯想和京東，三年來的排名不斷提升，在2017年分别位居第一、二、四名，特别是華為增長勢頭迅猛，從2015年的第8位上升躍居到2017年的首位；阿裡巴巴則日漸下滑，聯想相對穩定。這與當前信息傳播科技迅速發展以及新的資本集中趨勢相關，更與國有金融、石油化工能源企業提升國際傳播力的努力密不可分（見表1）。
2.海外社交媒體平台中國企業國際傳播力：明顯提升與斷崖式落差
社交媒體的發展，降低了信息傳播的門檻，打破了信息傳播的壁壘，在一定程度上改變着傳統少數強勢媒體壟斷話語權的局面。而其不依賴媒介機構的“去中介化”傳播方式，使企業得以擺脫媒體報道的限制，能夠獨立自主進行信息傳播，并且能與海外用戶進行密切互動、增強聯系，為中國企業提升國際傳播能力和品牌影響力，塑造企業形象提供了新的平台。
近年來，中國企業積極開通社交媒體賬号，積極利用社交平台主動開展國際傳播活動。有超過半數的企業在臉書、推特、優兔、照片牆海外四大主要社交平台擁有賬号，而其中絕大多數企業在這幾大社交平台擁有的賬号數量集中分布于十個以内，擁有超過十個賬号的企業數量所占百分比較小。2017年，注冊社交媒體賬号數量超過一百的企業占比相較2016有了明顯提升，越來越多的中國企業正在逐步完善海外社交平台布局。
企業的賬号建設及其活躍度與企業社交媒體關注度正相關，而且關注度呈“斷崖狀”分布，階梯之間關注度差異顯著。40%左右的企業在四大主要海外社交平台上幾乎沒有粉絲，難以獲得社交媒體用戶的關注，為低層階梯。45%左右的企業在四大主要社交平台擁有的粉絲數量在一萬以内，是中國企業在社交媒體獲得關注數量集中分布的區域，為中層階梯。而剩餘15%左右位于高層階梯的企業則擁有過萬的粉絲數量，而且這些企業擁有的粉絲數量占到關注中國企業社交媒體賬号全部粉絲數量的90%以上，形成巨大的社交媒體影響力，具有較強的國際傳播能力。這種格局與谷歌新聞平台情形類似，呈現出強者愈強、中間奮進、弱者出局的态勢。
3.關注中國企業的國際英文媒體：中國英文媒體的國際傳播力提升顯著
三年來關注中國企業的國際英文媒體整體數量呈現平穩增長态勢，從2015年的2809家上升到2017年的2823家。其中，關注中國企業排名前一百的媒體的報道量分布未見顯著變化。報道量在五百篇以上的媒體三年來均占入榜媒體的5%左右，而有超過一半的媒體報道中國企業的數量在百篇以下，占到很大的比重。
從地區分布上看，前百家媒體主要集中分布于美國、中國、英國這三個國家。三年中，這三個國家的媒體關注中國企業的數量總和均占到入榜媒體的60%以上。尤其是美國，三年來關注中國企業的媒體數量不斷增加，到2017年達到了44家，是關注中國企業的重點國家。中國的入榜媒體數量僅次于美國，位居第二，是報道中國企業的重要渠道，而且中國媒體對中國企業的關注度逐年增長，《南華早報》、中國日報網、台灣地區中央通訊社、新華網、環球時報網、财新網等中國媒體排名不斷上升。特别是2017年中國媒體的報道量排名大幅提升，其中香港地區的《南華早報》由2016年的第4位，躍居第2；《中國日報》由2016年第15位，飛升到第4位，報道量比2016年增加了近3倍；台灣地區的“聚焦台灣”（FocusTaiwan）也由2016年的34位上升到第6位，足見中國媒體對中國企業的關注度提升顯著。此外，新加坡、印度、澳大利亞、日本、加拿大和馬來西亞等國的媒體對中國企業給予持續關注，是報道中國企業、塑造中國企業形象不可忽視的力量。
二、中國企業提升國際傳播力面臨的問題
三年來中國企業獲得了較高的國際媒體關注度，并順應媒介環境變化布局海外社交媒體，積極拓展傳播渠道，企業之間國際傳播力競争激烈。伴随着中國經濟的發展，中國企業在世界範圍内的影響力将進一步擴大，而提升企業的國際傳播能力，對于建構企業海外聲譽和良好形象，完善中國國際傳播能力建設、增強國家軟實力意義重大。但是目前中國企業的國際傳播依然存在一些問題，制約着企業進一步國際化發展。
首先，企業之間國際傳播力差異極為懸殊，兩級分化特征顯著。盡管每年進入榜單的中國企業超過百家，但是隻有個别少數企業獲得了國際媒體的廣泛報道，占據國際媒體關注的中心位置，在國際傳播中獨占鳌頭，成為世界關注的焦點。而大量的企業則遊離在國際媒體關注的邊緣，雖然它們在經濟實力上有較強的國際競争能力，但是并未獲得與硬實力相匹配的軟實力，國際知名度低。不均衡的企業國際傳播力發展，将使越來越多的資源集中于優勢企業，形成了“馬太效應”。這樣的發展趨勢，一方面不利于國際傳播力較弱的企業塑造自身形象，難以促進在國際市場中的共識與合作達成，從而成為企業長遠發展的桎梏。另一方面導緻中國企業國際傳播力整體弱化，也容易造成中國企業形象與國家形象的脆弱性，尤其在個别強勢企業遭遇公關危機時，可能形成連帶效應，擴大危機影響範圍，對國家形象産生負面影響。
其次，中國企業海外社交媒體整體建設力度不足，尚未充分利用社交媒體開展國際傳播活動。目前，大量用戶向社交平台遷移，社交媒體成為用戶獲取信息主要途徑，并且其憑借迅速、多元、交互的特性為企業自主開展國際傳播活動提供了重要機遇，在這樣的發展趨勢下，大部分中國企業對社交媒體的重視程度還遠遠不夠。有近四成中國企業在任何上述四大社交媒體平台都尚未注冊賬号，在海外社交媒體處于“缺位”與“失語”狀态，難以獲得形象“自塑”的良好效果。而已有賬号企業一方面開設賬号數量不足，尚未形成矩陣，傳播協同性受限，在受衆細分的背景下，難以獲得更為廣泛的影響力；另一方面平台建設力度不夠，發文量以及與用戶互動不足，難以與用戶建立良好關系。而當前，企業的傳播模式已經從以中短期銷售為考核指标、強調市場盈利目的的“整合營銷傳播”模式轉向着眼于企業長遠發展、建構企業良好形象的“戰略傳播”模式，③相較于整合營銷，戰略傳播更加強調企業軟實力的提升，注重與企業的關鍵用戶建立聯絡、了解用戶需求，協調企業相關部門，共同進行傳播，以為企業獲得保證其長期良好發展的運營環境。④社交媒體的迅速發展為企業開展戰略傳播提供了良好的機遇，中國企業更應該重視并善用社交媒體。
最後，關注中國企業的國家和地區媒體分布不均衡，中國媒體自身聲音還不夠強。雖然中國媒體對中國企業關注度在增強，但在媒體數量上遠不及美國，該國媒體幾乎占據前一百家媒體的半壁江山，形成對中國企業報道的壟斷。而報道中國企業的中國媒體在數量上雖然僅次于美國，但兩者之間卻存在巨大的差距。在國際傳播領域，“西強我弱”不平衡的輿論格局依然難以改變，中國長期以來一直是“被壟斷”，走出去的中國傳媒遠未達到某種壟斷或朝向壟斷；⑤而美國媒體憑借其專業人才、技術裝備、品牌影響等多方面的絕對優勢，牢牢掌握了國際新聞報道的話語權，主導着中國企業形象的現實。美國媒體對中國企業報道的絕對優勢與霸權地位，形成國際話語權壟斷，使信息來源渠道單一，容易滋生負面信息和不良評論，“中國經濟威脅論”“中國經濟崩潰論”“中國經濟模式論”等不斷成為讨論議題，在一定程度上幹擾了中國經濟“走出去”的整體環境，增加了中國企業海外并購标的所在國和中國對外投資目标國的疑慮。⑥
三、提升中國企業國際傳播力的建議
企業作為中國國際傳播的重要主體之一，其國際傳播力的提高對于提升中國整體國際傳播能力、增強中國軟實力、構建良好的國家形象、擴大中國的國際影響力具有重要作用。而企業國際傳播力的提高是一個系統性工程，需要政府、媒體、企業、社會組織等多元主體之間的配合與協作，并且需在已初步建立的現代國際傳播體系的框架下，進一步建立細化、完善中國企業國際傳播體系。完備的企業國際傳播體系能更好地協助中國企業“走出去”，構建良好的中國企業形象，從而提高中國企業的國際知名度，更高效地開展國際業務。
首先，要強化國際傳播意識，全面提升中國企業的國際傳播力，以便形成合力，增強中國軟實力。随着由中國參與的全球化進程日漸深化，中國企業國際化程度的不斷提高，以及内外融通的大傳播格局的形成，中國企業要高度重視與國際媒體合作，把握國際輿論走勢。毫無疑問，企業間國際傳播力不均衡與其對新聞傳播的重視程度、國際傳播建設密切相關，而這應該成為企業全面發展水平的重要指标。多年來，中國企業，特别是大型國有企業習慣于悶聲幹實事，着力于硬實力的提升，對外傳播特别是國際傳播意識不強，新聞輿論建設系統性不夠，人财物投入不足。甚至固守大衆傳播時代的理念，認為新聞輿論不應是企業的事務，而是媒體的。這種認識誤區延伸開來就使提升傳播力是少數排頭企業的事，但實際上，當前人類已處于一個無處不傳播、處處皆輿情的時代，傳播日常化、生活化，企業的任何行為都有可能成為一個輿論現象，不久的将來人類即将步入的“萬物皆媒”智能媒體時代，⑦傳播主體将更加多元多樣多層次，任何企業及其個體都應提升傳播素養，方能全面提高中國企業的傳播力。其次，企業應提高對社交網絡等新興媒體的重視程度，加快海外社交平台布局，建構國際傳播長效機制。企業不僅要依托傳統大衆媒介機構擴大影響力，還要積極利用海外社交平台，強化自有新興傳播渠道建設。企業既要加快開設海外社交媒體賬号，構建海外社交平台矩陣，形成賬号集群，主動發聲，提高賬戶活躍度，塑造良好的企業形象，還需要了解社交媒體的傳播特性，熟悉社交媒體的話語特點，創新内容生産，增加信息發布的數量和頻率，提升關注度，并且及時回應關切，了解用戶特征和需求，與用戶進行及時有效的溝通，維護良好的關系，增強用戶黏性。這就需要企業建立起國際傳播的長效機制，成立專門的組織結構，組建專業社交媒體運營團隊，加強專業人才的引進。企業構建更為多元與合理的國際社交媒體格局，能夠擴展傳播渠道，提升中國企業話題熱度，增強國際影響力；最大限度自我發聲，擺脫媒體對企業形象塑造的限制；在突發事件中及時有效回應，進行危機管理，消弭偏見。
最後，中國媒體應進一步提升對中國企業的國際關注度。媒體應積極擴展國際傳播空間，努力提高國際話語權，成為傳播中國企業的重要渠道，讓國際社會了解中國企業的發展現狀，講好企業“走出去”的故事。一方面要增加對中國企業的報道力度，将中國企業的發展情況作為報道内容選題，改變當前報道中國企業不均衡的國際媒體分布情況，從而為世界提供關于中國企業的多元聲音，為中國企業開展國際活動構建合理的全球身份象征。另一方面，要精準傳播，實行精細化傳播策略。不僅要充分了解不同國家與地區的文化背景、話語結構、受衆特征等信息，針對不同的國家、不同的受衆群體制定不同的企業信息内容與傳播策略，努力做到因地因時因事而異，注重國際傳播的分衆化和适用性，⑧更要深入到企業國際業務的一線，把握不同企業的實際需求，開展有針對性的傳播，方能有助于中國企業更好融入當地社區與民衆，塑造良好的中國企業形象，提升中國軟力量。
今年以來，中美貿易摩擦不斷升級，國際局勢更加複雜多變，國際輿論的角逐在價值理念、話語體系和叙事模式等全方位展開，而步入新時代的中國需要全面提升國際傳播能力建設，開啟全面對外傳播的新時期，這不僅意味着對外傳播主體的多元化，更預示着全方位、多層次、立體和精準化的對外傳播格局即将形成。時代賦予了中國企業新的角色和定位，全面增強企業的國際傳播力是其中應有之義，也是當前中國企業國際化發展的重中之重。
（本文系國家社科基金項目“我國國際傳播話語體系建設的理論創新研究”的階段性成果，項目編号：14BXW020）
「注釋」
①胡智鋒、劉俊：《主體·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。
②“中國國際傳播力”研究團隊由教育部人文社科重點研究基地——中國傳媒大學國家傳播創新研究中心聯合國家語言資源監測與研究有聲媒體中心于2015年6月聯合組建。每年綜合選取當年《财富》500強、《福布斯》世界2000強（取前500）、BrandZ以及interbrand入榜的中國企業制成榜單，通過關鍵詞抓取，分析中國企業的國際傳播力情況，發布《中國企業國際傳播力》研究系列報告。該團隊由胡正榮教授、龍耘教授擔任總指導，李繼東教授、程南昌博士任項目負責人，組員包括周培源、于嘯月、張珊、劉睿、李阿茹娜、吳茜、葉珲等博士、碩士。本研究得到了國家社科基金項目“我國國際傳播話語體系建設的理論創新研究”（14BXW020）資助。
③胡钰、王嘉婧：《在去中心化的社交媒體時代打造新中心——從自媒體“國資小新”看互聯網時代的國企形象傳播》，《經濟導刊》2017年第9期。
④袁勝、許清茂：《國外企業戰略傳播研究的啟示》，《青年記者》2015年第29期。
⑤姜飛：《新階段推動中國國際傳播能力建設的理性思考》，《南京社會科學》2015年第6期。
⑥任孟山：《中國國際傳播的全球政治與經濟象征身份建構》，《現代傳播》2016年第9期。
⑦彭蘭：《我們即将面臨“萬物皆媒、人機共生”的智媒時代》，http://sike.news.cn/statics/sike/posts/2016/11/219509602.html。
⑧胡正榮：《國際傳播的三個關鍵:全媒體·一國一策·精準化》，《對外傳播》2017年第8期。
責編：譚震