一、國際環境：全球進入“新公共外交時代”
學界普遍認為，公共外交與對外傳播實踐經曆了由傳統形态向新興模式的發展曆程，“新公共外交時代”業已到來。美國學者尼古拉斯·卡爾（NicholasJ.Cull）在《公共外交：以史為鑒》一書中提到，與傳統公共外交相比，新公共外交存在下述關鍵性轉變（KeyShifts）：（1）在傳統的國家行為體（StateActors）之外，非國家行為體（Non-StateActors）開始參與其中并發揮重要作用，非政府組織（NGOs）表現尤為突出；（2）相關行為體同世界公衆的溝通機制被置入新型、實時、全球化的技術生态當中，互聯網便是最佳例證；（3）這些新興技術使得國内新聞領域與國際新聞領域原本泾渭分明的界限開始變得模糊；（4）公共外交領域開始更多地使用市場營銷領域派生出的理論模式，特别是區域品牌、國家品牌塑造，以及網絡傳播理論（NetworkCommunicationTheory）的相關概念，而不是宣傳（Propaganda）等傳統概念，①等等。
顯然，非國家行為體的加入打破了原有的單一主體模式，多元化趨勢成為新公共外交時代的顯著特征之一。事實上，自公共外交這一概念産生之初，甚至追溯到人類對外交往行為的起源，各類行為主體便牽涉其中，承擔不同的交往、交流職能。埃德蒙·格裡恩在1965年首次提出“公共外交”的概念之前，曾試圖用“全面外交”（TotalDiplomacy）為此種高度關注“通過與國際公衆互動實施外交政策”外交趨勢下定義。②而今，國家政府及其領導下的有關部門與機構、媒體、跨國企業、非政府組織、智庫、普通公衆等已全面參與到一國公共外交與對外傳播的實踐中，成為一種普遍現象。
二、國内環境：重視開放、民心相通的“新時代”公共外交
2018年正值改革開放40周年及“一帶一路”倡議提出五周年，二者分别從實踐和理念方面為多元主體參與公共外交提供了可能性。就實踐探索而言，改革開放為中國同其他國家的交流提供了政策支持、資金支持與時間保障。40年前，中國與世界的交流十分有限，出國訪問、留學、旅遊的機會仍屬稀缺性資源。改革開放以來，中國護照的簽發量呈現井噴式增長，含金量持續上升，根據2018年5月31日中國領事服務網的最新數據，與中國互免普通護照簽證國、單方面允許中國公民免簽入境和單方面允許中國公民辦理落地簽證的國家或地區已增至68個。可以說，“引進來”與“走出去”相結合的内外聯動戰略為世界感知中國、中國影響世界創造了曆史條件。
而“民心相通”作為“一帶一路”倡議的五項合作重點之一，為多元主體的出現提供了思想動力與政策環境。“國之交在于民相親，民相親在于心相通”，這一探索突破了傳統官方的交往模式，開始重視國與國之間的人文交流基礎，對外傳播實踐重返親民性。與此同時，“一帶一路”倡議将中國同亞非拉國家密切聯系起來，推動了歐美日等發達國家之外的全球性公共外交。以教育部來華留學生統計數據為例，近幾年“一帶一路”國家已成為生源國的重要組成部分。2017年“一帶一路”國家留學生31.72萬人，占總人數的64.85%，增幅達11.58%，高于各國平均增速。從某種意義上講，“民心相通”既是“一帶一路”倡議由理論轉化為實踐的理想合作前提，又是中國同各國開展全民交往、交流的最終目的。
三、多元對外傳播主體中值得關注的有生力量
1.中國網民：移動互聯技術催生的“潛在”對外傳播主體
移動互聯網和物聯網技術的飛速發展，使得“萬物聯通”的場景變為現實。這一現狀對于公共外交與對外傳播的意義在于：新媒體平台作為社會全員參與的“新聞廣場”，已逐漸成為公共外交重要的競技場。③現階段，中國網民數量龐大，且每年持續呈現“入網”增勢。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人，互聯網普及率達到55.8%，較2016年底提升2.6個百分點，超過全球平均水平（51.7%）與亞洲平均水平（46.7%）。④網民規模的持續增長及其個性化的傳播需求同樣反向作用于雲端生态與現實交往的重構，基于互聯網的線上溝通模式不斷創新，中國與其他國家、地區線上線下交流合作加速融合。因此，重視這一“潛在”主體的話語體系、加強網絡平台建設，尤為必要。
2.外國記者：職業特性決定的“雙向”對外傳播主體
媒體與記者始終是對外傳播中的核心主體，近年來，“記者外交”已逐漸成為中國公共外交與對外傳播實踐的重要組成部分。各國駐華媒體記者、長短期訪華記者以參與工作、課程學習、實地參訪等方式感知中國，成為兼具對外傳播對象和主體雙重屬性的特殊群體。事實上，“記者外交”有着其他外交形式難以比拟的優勢，這個優勢恰恰來自“記者職業”本身，對外國記者而言，從對外傳播對象向對外傳播主體身份的轉變是輕而易舉的，通過刊登報道、出版書籍等方式，其在中國的所見、所聞、所想可以直接轉化并影響受衆。
以訪華記者為例，每個記者背後大都涉及一個或多個行業領先媒體，相應存在“記者自身—所在媒體—一國公衆”的信息傳播路徑。中國日報網與中國人民大學新聞學院聯合制作并在2018年8月陸續推出的20集系列視頻《“一帶一路”國家記者看中國》，記錄了中國公共外交協會下屬機構中非新聞交流中心和中國－南亞東南亞新聞交流中心2017年“請進來”記者交流項目的部分成果，被采訪的非洲和亞洲記者都主動談及“對中國認知的改變”，核心話題包括但不限于中國政治體制、“一帶一路”倡議的有效性等。例如，《印度快報》記者阿普瓦稱“中國完全超出了我的想象和期待，在我來中國之前腦海中有一些對中國的看法，我很開心地發現，它們沒有一個是對的”，表達了作為目标對象認知的變化；而來自肯尼亞廣播集團的記者埃裡克·比貢表示，“如果我作為一個記者不了解‘一帶一路’，那麼很有可能（我國的）民衆也同樣不了解，來到中國使我成為最大的受益人之一，因為我與很多了解‘一帶一路’倡議的人有過交流，這樣我才能寫關于‘一帶一路’的報道”，表達出記者由感知中國到報道中國的身份轉變，同時信息傳遞也自在其中。
3.海外華僑華人：故土情結帶來“回歸”的對外傳播主體
長期以來，中國的公共外交與對外傳播主要從“我方”“他方”兩個層面進行着理論建構與實踐創新，常常忽略了“我”“他”屬性兼而有之的重要群體——海外華僑華人及其第二、第三代後裔，有學者将後者定義為“華裔新生代”。⑤随着國内外交通愈發便捷、各類交流機會增多，海外華僑華人得以“常回家看看”。同時，教育全球化及“留學中國熱”的出現，使更多的華裔新生代回到中國接受教育，成為“最熟悉的他者”。從某種意義上來說，這一主體與外國記者在客體身份上具有相似性，由于時間、空間（身體距離）等的限制，他們需要感知中國、了解中國，屬于中國對外傳播的目标群體之一；而從另一角度看，由于他們的“同胞”身份與“故土”情結，使得他們與中國、中國公民之間有着内在的血脈聯系，在國際諸多場合能夠且願意積極地為中國與所在國的友好往來提供幫助，實際上已經具備公共外交與對外傳播主體的鮮明特征。海外華僑華人與華裔新生代的優勢在于，身份認同與文化認同内嵌于其主體特性之中，“雙主位聆聽”的能力、尊重文化差異的态度使得他們在跨文化交流中占據主動。
四、“全民外交”的未來：講好中國故事需要人人參與
對外傳播主體由單一向全民的過渡，是有其内在推動力的。中國現階段及未來的對外傳播主體分别呈現差異性多元、全民性多元、個性化多元三類子特征：
首先，公共外交的多重目标與價值取向決定了對外傳播主體的“差異性”多元。從國家、企業、非政府組織、媒體再到個人，不同行為主體對外交往的目标通常有所不同，具體可歸納為三種主要目标：政治目标，尋求政治認同；經濟目标，追求經濟利益；文化目标，傳播文化、增進人文交流與合作。這些目标時而相對獨立，時而相通相融。以各國政府駐華機構的微博主頁、微信賬号、文化中心作為觀察對象，可以發現其對華公共外交目标側重點的不同：美駐華使館微博偏重政治目标，充當專門介紹美國政治、曆史、文化、價值觀等的微型窗口；法德俄等老牌歐洲國家更注重軟性的文化傳播，電影、音樂、書籍皆為其互動媒介；韓國文化院以推廣“韓流”（如韓國電視劇、電影、音樂等娛樂事務）帶動赴韓旅遊與品牌營銷；肯尼亞旅遊局的微信賬号則主推成體系、有創意、重服務的官方宣傳片，旅遊外交與文化推廣合而為一……就中國現階段對外傳播而言，既存在“促進理解進而認同中國政治制度”的政治目标，又存在“讓中國技術、中國産品、中國企業走出去”的經濟目标，也存在“進一步增強世界人民對中國的親近感、信任感，進而産生合作意願”的人文目标，具有多重價值取向。因此，單一主體可能存在的低效率、弱效果、重點不突出等問題，将在不同主體突出差異、分工協作、互為補充的情形下得以解決。
第二，軟實力資源的豐富性與廣泛性決定了對外傳播主體的“全民性”多元。軟實力資源是對外交往中的核心競争力，如何對其進行合理使用、有效轉化，關乎一國公共外交的實際效果。鼓勵全體國民從不同角度、不同程度參與到公共外交與對外傳播實踐，通過各展所長實現資源的多樣化展示，是創造資源衍生價值，進而提升其向國家品牌、國家吸引力轉化率的可行途徑。因此，需要積累并培養豐富、能動的“中國民間智庫”，以全民參與推進中國與世界各國之間的政治互信、經濟互助、文化互賞、價值認同等深層次勾連。
第三，真實、立體、全面呈現中國形象的要求決定了對外傳播主體的“個性化”多元。十九大報告指出，應“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，這是新時代公共外交與對外傳播的基本要求。如今，千人一面的公式化傳播時代已經過去，人人皆是形象與風景。原國務院新聞辦公室主任、中國人民大學新聞學院院長趙啟正于2017年10月21日《我是演說家》節目中探讨中國印象緣何産生時，将中國比作13億頁的“中國讀本”，“凡是有機會與外國人交往的中國人都有可能為中國的國際聲譽做出貢獻，盡管他們中的很多人并沒有公共外交的概念和目的，但是他們每個人都可能是外國人的‘中國讀本’的一頁”。真實、立體、全面的中國形象，必然意味着“個性化”的展示需求，而多主體參與即是個性化、生動化、真實化國家形象的有力保障。以中國入境旅遊發展為例，“全域旅遊”代替“景點旅遊”成為熱門推廣模式，民俗民風等個性化内容構成旅遊體驗的精彩環節。
五、小結
概而論之，無論是“差異性”多元、“全民性”多元，抑或“個性化”多元，當今公共外交與對外傳播實踐的核心要求在于：人人參與。我們或許可以将這一趨勢稱之為“全民外交”時代的到來。當然，與前述形象生動、真情實感等傳播優勢相伴而生的，是全民形象的分散性與不可控性。尼古拉斯·卡爾（NicholasJ.Cull）在《公共外交：以史為鑒的七條法則》中提到：“正如公共外交承受不起糟糕的政策一樣，它也經受不起糟糕的人民。假如國民行為與國家‘品牌’塑造目标背道而馳，那麼任何信息傳遞活動都是徒勞。……有時，公共外交的關鍵戰役不在于提升海外聲譽，而是要說服國内民衆不辜負已有的國家聲譽。”⑥進入新時代的中國是将強未強的中國，面臨國際環境的複雜性也是空前的。因此，在曆經“全民外交”趨勢的過程中，應積極發揮政府、企業、媒體等傳統主體的示範作用，重視并利用特殊群體的傳播影響力，培養人人“講好自身故事”的公共外交意識。多元主體主動而非被動地參與到對外傳播的分工協作，每個主體管理好自己面對的“小環境”，就可以為中國面對的整體國際環境貢獻力量。
（本文系國家社會科學基金重點項目“習近平總書記的大國傳播與公共外交思想研究”的階段性成果，項目批号：15AXW005）
「注釋」
①NicholasJ.Cull.PublicDiplomacy:LessonsfromthePast.FigueroaPress,LosAngeles，p.12-13.
②尼古拉斯·卡爾著，鐘新、陸佳怡譯：《公共外交：以史為鑒的七條法則》，《國際新聞界》2010年第7期。
③葉皓：《公共外交與國際傳播》，《現代傳播》2012年第6期。
④《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，見http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf。
⑤安然、方豔芹：《華裔新生代公共外交能力研究》，《國際新聞界》2016年第6期。
⑥同②。
責編：譚震