随着全球形勢的變化和新媒介的發展，傳播逐漸從新聞宣傳向公衆外交轉型；公衆外交也日益從新聞報道向講述故事傾斜。公衆外交的主體可以多種多樣，多部和聲才能講好中國故事。
一、傳播的轉型：從國際宣傳到公衆外交
新聞傳播業者所從事的“宣傳”，本來不是一個貶義詞。直到第一次世界大戰，編造的、誇大的國際宣傳才使其含義變了味——西方公衆開始警惕宣傳“魔彈”的洗腦作用。第二次世界大戰中，德國的戈培爾更以公然的喧嚣使宣傳在西方徹底變成一個負面詞語。每個人都不願意智商受到低估，更反感被指揮及改造。因此，宣傳成為一種不讨人喜歡的活動。
然而，宣傳又是客觀存在的信息溝通與社會整合活動，是難以避免的實際操作。在西方，宣傳實際上鋪天蓋地，除了政治意識形态的推介，還側重于消費主義價值觀的宣揚。不過，為了顯示不與納粹的宣傳同流合污，大半個世紀以來，英美等國的知識界構建出許多大同小異的名詞，以中性甚至褒揚的話語修辭，掩蓋實質上的宣傳本性。如：傳播、公共關系、公衆外交、形象構建、品牌營造……事實上，大衆傳播學就是一種以學術化的方式和泛化了的内容掩蓋交流活動中宣傳實質的話語創新。因此，本文在中性的含義上使用“宣傳”一詞，并将它視為一種特定的傳播活動。
的确，宣傳并非一般的傳播活動，而是帶有位差、隐含權力的信息溝通行為，它一般指從上到下、從機構到個人的信息和觀點擴散。同時，宣傳常常是帶有目标和動機的說服工作，伴随強勢者的各種資本，與無功利目的、輕松随意的人際溝通和平等交流并不一樣。因此，随着公衆對宣傳意圖的不斷敏感，對露骨甚至隐蔽宣傳的日益警惕，人們更願意相信、更樂意接近普通人非功利性的信息傳播和情感交流活動，而排斥帶有說服、引導目的的宣傳行為——當代人願意自己作出判斷、得出結論。
不過，對國際問題，人們要稍微謙虛一些。畢竟，對可以親身接觸的國内事務，人人都覺得自己具備發言權——尤其是在信息自由、消息靈通的社會。而面對遠在天邊的國際問題，就很少有人敢自稱專家了。于是，從一開始，宣傳學的關注重點就是國際傳播。這從拉斯韋爾第一部系統研究宣傳技巧的著作即可得知。總體而言，宣傳在國際傳播領域享有一定的合法性。
在著名的1948年史密斯-蒙特法辯論中，美國的政治家們将對外的宣傳與對内的新聞區分開來，以防止宣傳誤導美國人民；同時，批準對世界人民的美式宣傳。二戰中設立“美國之音”，二戰後成立美國新聞署，都是為了美國的國際宣傳。不過此時，“思想和意志”的争奪已經走向“赢心入腦”的說服，即使擁有高超的能力和娴熟的技藝，也必須應對變化的新情況，不斷構建“道高一尺魔高一丈”的新套路——公衆外交就是國際宣傳的新套路。
二、公衆外交：從新聞報道到講述故事
“公衆外交”的概念是美國的話語發明。在此之前，雖然有法國、德國、英國等老牌帝國主義、殖民主義針對全球不同地區、主要是被其統治的人民進行的文化傳播，但像這樣提出明确觀念、構建成套思想并付諸系統實踐的，美國還是第一家。二戰後登上國際領導者舞台的美國必須迎接全球考驗。
美國是在第二次世界大戰後才逐步成為“世界領袖”并開始公衆外交實踐的。當時，社會主義陣營的崛起正在成為“現象”；反帝國主義、反殖民主義運動在世界各地風起雲湧。能否成為勝任的國際領導者，美國必須迎接全球考驗。
美國的公衆外交主要有兩種思路。首先是國際新聞宣傳。從1953年美國新聞署成立，直到1999年并入國務院，以“美國之音”為代表的國際新聞宣傳一直是美新署的主要職責。不過，美新署還從國務院手中争得了文化交流項目的控制權，也就是說，主導了美國的公衆外交活動。二戰以後，通過富布賴特等常規性的教育交流項目，以及史密斯-蒙特法批準的一般文化交流項目，美新署在動員各類人物、各種團體及創辦各式活動方面，積累了豐富的經驗。這是公衆外交的第二個思路：各種身份、不同活動的人際文化交流。事實證明，這樣的人際交流和文化傳播效果更好。因此，1965年，當美國前外交官埃德蒙•格裡恩（EdmundGullion）“發明”“公衆外交”的概念，在塔夫茨大學創建愛德華•默羅公衆外交中心時，便将教育、藝術等方面的文化交流及傳播視為最重要的宣傳活動。
美國注意到了各國創辦文化中心（如法國法語聯盟、英國文化教育協會、德國歌德學院等）的經驗；但美國有它的文化宣傳獨家秘笈——全球流行的好萊塢電影。得到政府各種支持的好萊塢制片廠，早已緻力于在全球講述美國故事，而且講得娓娓動人、精彩紛呈。顯然，好萊塢講述的美國故事比“美國之音”講述的美國故事要更柔軟、更動情。因此，冷戰結束後，美新署撤銷，不僅意味着國際宣傳由新聞向更廣泛的文化教育藝術交流的傳播轉型，而且預示了公衆外交從新聞報道向講述故事的傾斜。
“公衆外交”的詞語與緻力于“向世界說明美國”的美國新聞署前署長愛德華·默羅的名字緊密地聯系在一起。肯尼迪總統在任命默羅擔任美新署署長的時候，曾托付他“向世界講述關于美國的故事”。講故事，講好故事，成為國際宣傳的主要目标。
傳統的外交是政府之間（G2G）的交往。最初的公衆外交主要指政府對公衆（G2P）的外交；而新型的公衆外交則是人民之間（P2P）的外交。①G2P的公衆外交主要是按照國家意圖、由特定媒體實施、對外國公衆進行的國際宣傳；同時，重視由政府組織的教育、文化機構的交流活動，可以被稱為公衆外交1.0。而目前流行的P2P外交，則主要指公衆之間的互動——雖然也在政府支持之下，但由公民作為交往主體參與活動，可以稱為公衆外交2.0。P2P的公衆外交也稱人民外交、②公民外交、③或者民間外交，這種公衆外交實際上已經脫離“高大上”的外交，也與政府拉開了距離，而更接近民間交流、公衆傳播的本意了。
公衆外交，或者說公衆傳播、民間交流，最主要的方式是講故事，而非報道新聞。這是因為，民衆并非專業的新聞工作者，不可能按照新聞職業的标準從事五個W、倒三角式的客觀公正新聞報道。即使讨論新聞事件，也是采用講述故事的方式，可能繪聲繪色，難免遺漏情節，有時也添油加醋。
就媒介宣傳而言，新聞事實的報道也有比較大的局限性。首先，事件性的新聞，亦即真正的硬新聞，是先有事實發生，後有新聞報道，符合心願（期望中）的新聞事件是可遇而不可求的；而沒有嚴格時效規定和新聞标準的故事卻更加廣泛地存在于人世間，可以從更廣泛的角度尋找題材。其次，基于事實的新聞必須遵守準确性的約束，不能編造事實；而一般故事卻有更廣闊的想象空間。事實上，“故事”（story）的含義本身就接近文學，帶有構思和創作的天然屬性。雖然新聞報道在英語中也常常被稱為新聞故事（newsstory），不過，在指出新聞報道并非純客觀實質的同時，新聞故事的重點卻在事實本身，“講”是有局限性的。正如新聞報道中，記者可以把一場火災講成英雄救援的故事，但不能把火災本身說成一場文藝表演。從這個意義上說，故事更适合宣傳。
人際傳播的講故事，信息可能并不準确，講述也并不一定精确，但就其對聽者的影響而言，卻可能是更有效的。這是因為，普通人的親和力、人際交流的真實感、語音和表情等傳播要素的生動性以及面對面交流的可信度，都會使公衆的表達産生獨特的作用。
三、多部和聲：讓人人都學會講中國故事
一般公衆講述的中國故事内容更加豐富。在講故事的能人口中，這些故事産生的影響可能并不遜于對真實事件的新聞報道，反而可能具有更強大的感染力。那麼，這些潛在的外交使者和宣傳家是哪些人呢？他們是各種各樣的人，包括退休官員、公衆人物、記者、學者、留學生和純粹的老百姓——隻要他們有機會接觸其他國家的人民。
退休官員尤其是退休外交官不用說，依照知名度的高低和社會資本的多少，他們的信息和人脈都非常人所有；如果職業的洞察力依舊，反而可能因為退出公職而将影響力釋放出來。公衆人物包括娛樂圈明星享有較高的社會知名度，會吸引衆多的眼球，尤其是對粉絲，一舉一動都可能帶來轟動效應。媒體記者比媒體本身更加個人化，也更易于以個體的身份發揮影響。不可忽視的是普通人，特别是能夠接觸外國人民的普通人所産生的中國印象，例如涉外接待人員、入境遊的導遊，包括大街上的普通行人。還有一個比較特殊的群體是出境遊客。雖然他們不是經過選舉的代表，但在境外卻實實在在地代表着中國的形象——表現好為中國帶來光彩，表現差則使國人蒙羞。
不應忘記的還有網絡媒體及其網民的傳播。在全球化時代，社交媒體是最有效的公衆傳播媒介。國際化的社交媒體更增加了中外網民的日常接觸和直接交流。消息在社交媒介上傳播更快，言論和觀點在全球範圍散布更廣，社交媒介和網民在講述中國故事方面潛力極大。
作為講中國故事的對外傳播，公衆外交的優勢十分明顯。首先，是淡化了政府的影子。其次，作為活生生的人，通過可以感受的氣息，能夠産生人與人之間的親近感、共情性。再次，公衆交流的目的性不那麼強。最後，教育、文藝等比較柔軟的方式，可以産生潤滑作用，有利于建立友情。
不過，由于公衆外交的主體大多是非專業的傳播者，公衆外交活動主要是以非正式的方式進行交流，因此，也可能在對外交往中産生一些問題。
由公民作為主體進行的公衆外交或者說對外傳播，當然不會像主流媒體的新聞傳播那樣使命清晰，目标明确，行動一緻，口徑一律。七嘴八舌、各行其是的民衆，肯定會講不同的中國故事；在對外傳播中，缺點在所難免，行為有待改進。
例如，非官方的社交媒體，會有不同于主流媒體的話語方式，包括不一樣的報道和不相同的觀點。當然，自由不是無限制的随心所欲，應該在法律的框架内對媒體的表現加以制約。在法治社會，人人都應該自律。
社交媒介和普通公衆常常缺乏宣傳意識；而即使有意識地宣講中國故事，普通國民的整體水平也很難達到專業工作者的标準。即使是作為知識分子的學者，作為前執行政策者的官員，對當前國家政策的了解和表達也未必全然合意。應允許公衆在話語表達、國策理解上有一定的開放性和差異度，隻要不是刻意歪曲，隻要總體上有利于中國在全球的形象塑造，個體化的表達有時反而有利于國外對中國輿論空間的認可。衆口一詞、千篇一律的政府工作報告式表達可能給人虛假、表演的印象，不利于中國形象塑造。
公衆外交的力量在于個體的可信性，而可信性建立于交流的非功利性上。這種非功利性應該是真誠的，而不是僞裝的——因為真誠與否，是很容易被看穿的。當然，既是傳播，便有目的，關鍵是區分功利性的目标和正常交往的目的之間不同的真誠度。希望把中華文化介紹給世界，與朋友共享；希望外國人了解真實的中國，不僅是中國的優點，也包括中國的不足，這就是有目的而非功利。如果想将中國形象打扮得完美無缺，進而文過飾非，那便是功利。
就對中國的看法而言，專業人士基于專業知識作出的解釋和判斷有時比官員的通告和官方媒體的宣傳更可靠，更可信。因此，在講中國故事方面，學者專家應該扮演更加重要而積極的角色。不過，中國的專家學者在國際上的形象有時也不夠好。中國學者給人的印象，曆來是随聲附和；另外，許多中國學者缺乏創新精神和批判意識，也需要從根本上改變中國的學術文化。
公衆的傳播行為常常是無意識的。雖然越來越多的人意識到，個人的行為，尤其是在外國人面前的行為，可能影響中國形象，但很多時候，慣性的動作是習焉不察的，造成的後果往往是感覺不到的。因此，需要媒體和社會經常提醒：改進國民素質的努力永遠不會過時。
有區分、有對位的和聲才是最美的音樂。隻要中國海外傳播的各色主體都具有較高的公民素養，并發出真誠的聲音，那麼，這種多元一體的多部和聲一定能夠講好中國的故事，展示真實美好的中國形象。
（本文為國家社科基金重大項目“中華文化的海外傳播創新研究”的階段性成果，項目批準号：14ZDA056）
「注釋」
①Snow,Nancy,&PhilipM.Taylor(2009).(eds.)RoutledgeHandbookofPublicDiplomacy.NewYork:Routledge.p6.TheUSCCenteronPublicDiplomacy:http://uscpublicdiplomacy.org（美國南加州大學公衆外交研究中心網站）.
②張莉：《國際多邊組織的公共外交：歐盟實踐評析》，《全球傳媒學刊》2016年第4期，第111頁。另見https://en.wikipedia.org/wiki/Public_diplomacy。
③同①，p127。
責編：吳奇志