文／鞏恩偉
摘要：網絡技術的迅速發展，使得電子商務成為傳統品牌企業新的經濟增長點，許多傳統企業開始大力實施網絡營銷策略，希望以此降低網絡營銷對傳統營銷模式的沖擊，實現傳統業務的優化升級。本文簡單的分析了傳統品牌企業進行網絡營銷的必要性及其在實施網絡營銷策略中存在的問題，并針對相關的問題提出了幾點做好傳統品牌企業網絡營銷的措施。
關鍵詞：傳統品牌企業；網絡營銷；問題；措施
網絡營銷以信息功能強大、互動性強、随時随地、成本低、效益高等優勢迅速成為各大企業提高銷售量、創造最高經濟效益的最佳選擇，傳統品牌企業也加入了發展網絡營銷的浪潮中。但是傳統企業中的保守思想與網絡營銷中開放、創新思想的激烈沖突為網絡營銷的發展帶來了不利的影響，包括線上與線下的營銷模式、合作程度、企業文化等方面的沖突。傳統企業如何順應社會發展的趨勢，改變原有的運作模式和管理方法，充分的利用網絡營銷的優勢，為企業創造更大的經濟價值成為其領導人及相關工作人員共同思考和研究的問題。
1、淺析傳統品牌企業進行網絡營銷的必要性
傳統品牌企業是相對于依據計算機網絡技術而産生的一些網絡企業而言的，它們大多有非常成熟的線下團隊以及非常龐大的銷售額和數量不小的實體店，通過電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體的宣傳有着非常好的口碑和知名度的品牌企業們。傳統品牌企業往往是以生産有形産品為主，如服裝、鞋子、家電、建築材料等，在傳統市場中占有一定的市場份額，有固定的銷售渠道和銷售群體，它們大多是生産、供應、銷售一條龍服務，産品也多是大規模批量化生産，基于此，傳統品牌企業發展的深度和廣度受時間和空間的限制。
信息時代下，網絡營銷具有宣傳範圍廣、宣傳速度快和宣傳成本低的巨大優勢。網絡營銷最大的特點也是最大的優勢就是企業一旦實施網絡營銷策略，其宣傳對象和消費對象就不再單單是某一個地區，而是面向廣大的全球用戶，時間和空間不再是企業進一步發展的制約因素。除此之外，網絡中的社會化網絡媒體也是網絡營銷的一大優勢，如微博、微信以及QQ等，可以把企業、服務提供者和消費者聯系起來，企業通過這些平台可以促銷他們的産品和服務，并借助這些平台獲得更高的品牌知名度和更好地品牌信譽。同時網絡營銷可以實現企業與消費者雙向的溝通，企業通過網絡可以快速的了解和掌握消費者的需求，為他們提供安逸的服務，從而提升企業在消費者心中的形象高度和信譽度；消費者則可以随時随地的選擇和購買自己需要和喜歡的商品，并及時與企業溝通定制具有個性化的商品。企業與消費者良好的互動使企業可以了解客戶的需求及相關的意見，并對客戶的意見和要求及時作出反饋，從而極大地提高消費者對企業産品的忠誠度。
傳統品牌企業實施網絡營銷策略可以有效的打破其發展深度和廣度所受的時間和空間的限制。在網絡如此普及的當下，互聯網市場已成為傳統品牌企業不可忽視的一個市場，若企業跟不上時代發展的趨勢，仍然隻注重沿用傳統的銷售模式，那麼必将與消費者的消費理念産生沖突，消費群體和銷售額将會快速縮水，給傳統企業的生存和發展帶來極大的危機。因此傳統企業應根據自身的實際情況注重發展網絡營銷，使本企業在市場銷售中更具有優勢。
首先，傳統企業實施網絡營銷具有資金上的優勢。傳統企業規模大、發展時間長，有一定程度的财富積累，相對于新興的網絡企業來說，資金實力雄厚，進行網絡營銷有強大的資金後盾，而網絡企業的資金都是滾動的，因此它們要必須保證經營過程中的每一個環節健康、正常的運行，否則極易出現資金周轉不靈、現金短缺的問題。
其次，具有生産方面的優勢。傳統企業發展多年，不管是在生産線方面還是在産品管理模式方面，都相對成熟，因此企業可以把諸多的資源優化升級去更好地進行産品的研發與生産。傳統企業要利用本身所具有的優勢，充分的結合線上銷售和線下銷售，在牢牢地把握原有市場份額和消費群體的基礎上，大力開發新的消費市場和消費群體。
最後，在起步和誠信方面具有優勢。傳統企業經過多年的宣傳積累，在消費者心中有着很好的品牌形象和很高的知名度，可以快速的打開網絡市場，極大地降低網絡推廣成本。再一個，傳統企業有成熟、完善的品牌管理體系，能很好的規範網絡營銷工作程序，使之快速适應新的銷售角色。網購畢竟摸不着、碰不着，隻有一張圖片，因此很多消費者對電子商家的信任度很低，但是傳統企業不同，它們本身在消費群體中已有很好的形象和信譽，而且在現實市場中有很多實體店以及相關的組織形式，很大程度上降低了消費者的戒備和警覺，可以促使消費者安心的去網購相關的産品。
2、當前傳統品牌企業網絡營銷中存在的問題
2.1組織結構僵化
傳統企業生産的最大特點就是标準化、大規模批量生産，但是在網絡營銷中消費者的需求是多種多樣的、是小數量的，這就導緻傳統企業不能及時的對消費者的需求做出反應、快速的滿足消費者對産品的各種需求。因此傳統企業僵化的組織結構很大程度上阻礙了的網絡市場的開拓以及本企業的進一步發展。
2.2線上線下文化和模式沖突激烈
網絡技術的迅速發展，使得網絡市場越來越具有誘惑力，很多傳統品牌企業加快了開拓網絡市場的步伐，但是仍然有許多的傳統企業以失敗告終，究其根本原因就是傳統與創新的激烈對決的結果。
傳統企業在進軍網絡市場時，由于原來的團隊缺乏專業的人才和經驗，為了解決這個問題，企業在向外界招募專業人才的同時，也會從本單位抽調銷售經驗豐富的人員負責網絡營銷業務，因此傳統企業的電商運營團隊不但有從未做過網絡營銷的線下企業高管，也有空降的網絡營銷經驗豐富的業務高管。兩條線上的人員為了運營模式和獲取更多的話語權必定會産生很大的矛盾，其中電商團隊為了靠業績說話，肯定會采取“饑餓營銷”的營銷思維，即在一段時間内加大投入，虧本銷售，待到打開銷路和知名度的時候再調整策略開始盈利，而這種營銷思維在有投入就有回報的傳統運營思維來看是不可思議的，因此電商團隊很難得到傳統企業高層的肯定和支持，其相關的工作計劃也很難徹底的貫徹落實，尤其是在傳統企業對網絡營銷隻是抱着試水的态度，并沒有對電商業務做詳細戰略規劃時，更是增加了開展網絡營銷的難度。兩種模式在體制、文化和利益等方面的激烈沖突，導緻電商項目會遇到多種多樣的困難和波折，任何用于網絡營銷的産品的采購和供應工作都很難順利進行，最終使得電商項目處于尴尬的雞肋位置。
一套資源，兩種模式，使得傳統與創新的沖突越加激烈。若傾向于傳統，網絡營銷對傳統價格的極大沖擊，會遭到傳統渠道的極大反對，網絡營銷很難做出成績，若傾向于電商，将會面臨着極大地持續業績壓力。其中，兩種文化的沖突對運營團隊的穩定性和工作積極性也會造成很大的負面影響。如何平衡線上和線下的關系，就要看傳統企業領導的眼光和魄力了。
2.3線上線下融合度有待提高
在傳統企業中，普遍存在的問題是割裂了線上和線下的業務體系。線上與線下在業務和客服方面并沒有進行詳細的分工與合作，而且有的員工認為線上與線下存在着所謂的競争因素，在業務資料和客服信息方面對彼此都有所保留，使得企業的各種資源不能得到充分的共享和利用。有些傳統企業仍然用傳統的銷售觀念去看待網絡營銷，如給電商團隊硬性規定本季度應達到的銷售額，并沒有考慮對電商業務是否給予了足夠的人力、财力，為電商團隊提供的商品是過時的還是流行的，是否對電商團隊創新業務流程給予了足夠的支持和便利等等，這些人力、财力和物力都會影響到電商營運的規模。
3、做好傳統品牌企業網絡營銷的措施
首先，建立獨立的網絡營銷團隊并利用好社會化網絡營銷。建立專門的網絡營銷團隊，使之獨立于企業原有的營銷部門，對營銷模式和有關策略有絕對的決策權和控制權。根據自身企業的實際情況，制定靈活的激勵機制，充分的激發網絡營銷團隊人員的工作激情。網絡營銷團隊隻做開拓、運作企業網絡渠道的工作，使之成為能對消費者需求做出快速反應并及時滿足消費者需求的體系，也成為一個與市場直接對話、直接服務客戶的獨立部門，從而提高企業的經濟效益。注重利用移動網絡，開設微信平台和企業微博，在其中發布與企業品牌或産品相關新聞的同時，注意網友對相關産品和客服的讨論，加強與網友之間的互動，使企業牢牢地把握和了解有關産品的表現與實際營銷效果，同時細心留意網友們的建議，并将建設性的意見付諸實施，不斷完善網絡營銷。
然後，平衡線上與線下的關系。在實施網絡營銷策略之前，傳統企業要清楚的明白自己的目标和定位，即是重新為網絡營銷打造一個品牌，還是使線上線下一體化。網絡營銷最大的一個特點就是價格實惠，因此傳統品牌企業一定不能讓網絡營銷産品和現實市場産品在價格和消費群體方面産生沖突，注意區分線上和線下産品在價格、樣式、消費群體等方面的不同。這樣，傳統企業就可以充分的利用線上和線下兩種銷售渠道的優勢增加企業銷售總量，更好地為企業創造經濟效益。
最後，做好物流和客戶關系信息化管理。完善的物流體系會為網上銷售提供更好的宣傳渠道和消費體驗。傳統企業可以利用本身已有的物流體系，也可以同時與其他物流企業合作，争取提高送貨效率，盡可能的讓消費者不要等太久。同時建立物流信息管理體系，可以讓消費者随時随地的了解購買物品的狀态，是發貨了還是沒發貨，到了哪裡，是在路上還是已經到達了目的地，便利消費者根據購買物品的狀态安排日常的活動。傳統企業應最大程度的利用網絡營銷這個銷售渠道，收集消費者的各種信息，建立客戶關系信息體系并及時對信息體系中的數據進行更新、整理和分析。如該消費者在本企業網站中買了幾次産品，分别買了什麼，是否可以定義為是本企業的回頭客，還有該消費者點擊了哪些産品，逛了什麼類型的網頁，他在裡面逛了多長時間，即使他最後沒有下訂單，也要把相關信息記錄下來。傳統企業通過體系中的數據不但可以準确的分析和把握潛在的消費熱點，及時了解市場需求與市場變化，而且還可以看出網絡營銷客服中存在的問題與缺陷，針對這些問題和缺陷對後續客服進行優化升級，通過良好的後續服務獲得更好地口碑和信譽。
4、結語
綜上所述，網絡營銷對傳統品牌企業的生存和發展有着重大的影響，傳統品牌企業也意識到了網絡營銷的重要性，積極地探索和發展網絡營銷，總體來說小有成績。網絡營銷中傳統與創新的激烈沖突極大地阻礙了其進一步的發展，因此傳統品牌企業要與時俱進，對電商團隊中創新管理模式的行為給予大力支持，建立獨立的網路營銷團隊，使團隊中的每一項工作都能貫徹落實，讓網絡營銷在傳統品牌企業的生存與發展中真正的發揮作用。
參考文獻
[1]楊路明,季甯,黎濤.電子商務環境下傳統品牌企業網絡營銷策略分析[J].電子商務,2012,30-32+35.
[2]朱文秀.淺析傳統企業的網絡營銷發展路徑[J].陝西教育(高教),2015,28-29.
[3]唐麒.傳統品牌企業電子商務模式分析——以海爾為例[J].電子商務,2014,18-19.
[4]高峻峻,李善才.傳統品牌企業電商化轉型的困境剖析[J].商場現代化,2014,61-62.
[5]邱麗婷,錢雅樂,鐘逸霏,侯倩玉.傳統品牌企業電子商務戰略:模式與路徑選擇[J].商場現代化,2015,82-83.
作者簡介：
鞏恩偉，河南工程學院講師。