摘要：本文選取90後這一新生代網購人群，研究特定樣本群體的網絡購物忠誠度影響因素。以調查問卷形式收集數據，建立結構方程模型，采用驗證性因子分析法揭示了新生代網購人群顧客忠誠度的影響因素：顧客體驗、顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響；其中，顧客滿意在顧客體驗和顧客忠誠之間具有中介作用。研究結論結合數據分析結果，針對新生代網購人群提出了相應提高顧客忠誠度的建議和方法，對于網絡商家進行顧客忠誠度培養與維護具有借鑒價值。
關鍵詞：新生代網購人群；顧客體驗；顧客滿意；顧客忠誠中圖分類号：F06文獻标識碼：A
引言
哈佛大學曾對140多個企業進行長達10年的調查中研究發現，當客戶的忠誠度提高5%時，企業的利潤會提升45%到85%。在理财服務行業的一項研究表明：企業留住老顧客的成本僅是吸引新顧客成本的1/5。由此可見，顧客忠誠對于企業競争力的提高至關重要。對于成長在網絡時代的第一批人群——90後是網絡購物的“新生代”，是未來電商企業的主要利潤來源。因此，研究新生代網購人群忠誠度影響因素對電商企業發展具有戰略性意義。
1、本文變量相關研究評述
“新生代”的概念源于消費世代理論，一般指出生于1980年後的一代。自2010年國務院在中央一号文件中首次使用“新生代農民工”後，“新生代”開始被廣泛運用[1]。本文新生代網購人群也由此衍生而來。陽翼和關昱[2]（2010）認為，90後在與電子産品和旅遊消費、網絡購物、媒介接觸以及消費觀念等方面和以往消費者存在顯著差異。本文新生代網購人群主要集中在“90後”網購人群。
學術界對于顧客忠誠度的定義主要從分析客戶消費行為入手。著名營銷學者Oliver[3]認為：客戶忠誠是客戶對已消費産品或服務的好感在未來一段時間之内重複消費的一種深度承諾。還有學者則将經常性、持續性對于某一特定企業産品或服務的再購買或者大量購買行為定義為顧客忠誠。本文綜合以往兩種觀點，對顧客忠誠從以下三個方面進行定義：行為忠誠（重複購買）、态度忠誠（服務喜好傾向）、推薦忠誠（自願向他人推薦）。
顧客體驗的研究主要集中在情感方面，強調顧客追求心理上的滿足。Norris通過研究認為，顧客在體驗過程中，并不關心産品或服務本身，産品和服務帶來的感受才是重要評判因素。
對顧客滿意度的研究最早開始于20世紀30年代。Oliver将顧客滿意定義為顧客需要得到滿足後的心理狀态，是顧客對産品或服務滿足自己需求程度的判斷。
2、研究假設和模型構建
2.1顧客體驗對顧客忠誠有影響
國内外學者對顧客體驗的研究大多集中在服務行業。李建州[4]認為，顧客在消費時産生某種情感反應會對顧客消費行為和顧客滿意産生較大的影響。Prahalad和Ramaswamy[5]指出顧客體驗是顧客對産品或服務好壞的綜合自然反應，直觀表現出來就是滿意或不滿意，最終通過影響顧客忠誠而影響組織獲利。據此，本文提出假設：
假設1：顧客體驗對顧客忠誠有顯著正向影響2.2顧客滿意對顧客忠誠有影響對商家來講，顧客滿意尤為重要，因為它通常被認為是重複購買、正面口碑和顧客忠誠的決定性因素[6]。其他學者發現，信任和顧客滿意度是影響電子商務企業顧客忠誠的主要因素。據此，本文提出假設：
假設2：顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響
2.3顧客滿意的中介作用
Bennettetal指出顧客滿意和顧客參與是影響顧客體驗和顧客忠誠關系的兩個中介因素。王春曉[7]構建了消費體驗、顧客滿意與顧客忠誠的概念模型，她認為顧客的消費體驗将通過消費者對産品或服務的感知效果而影響顧客滿意度，從而間接影響顧客忠誠。據此，本文提出假設：
假設3：顧客滿意在顧客體驗和顧客忠誠之間有中介作用
3、實證分析
3.1數據收集
問卷采用7分制，1-7表示非常不同意到非常同意。主要通過校内發放和網上發放兩種形式進行發放，并以滾雪球的形式傳遞。校内問卷發放55份，網絡發放220份，回收243份。本文将問題空缺在5%以上、出現規律作答現象或答題前後矛盾視為無效問卷，予以剔除後，有效問卷217份，有效率89.30%。
3.2描述性統計
本文有效問卷217分，其中女生127人，男生90人，性别比例相差不多。年齡22-25歲的人群居多，占39.17%，其次是19-22歲，占28.11%。基本調查人群為“90後新生代”
3.3信度、效度檢驗
本文中内部一緻性度用Cronbach内部一緻性系數（α系數）來衡量，用以反映測量項目的一緻性程度和量表内部結構的良好性能，當Cronbachα系數在0.7以上表示量表符合測量要求；0.8以上表示量表信度良好。
使用spss22.0進行可靠性檢驗。檢驗結果如下：産品質量這一變量的信度測量結果為0.916，顧客服務維度的α=0.926，配送服務：0.913，顧客努力：0.921，顧客體驗：0.928，顧客滿意：0.929；顧客忠誠：0.944。各變量維度的α值均大于0.7，說明各變量内部一緻性良好。經計算，整個量表的可信度為0.929>0.8，說明量表可信度良好。
本文效度檢驗仍然使用spss22.0，用因子分析方法，并采取最大方差旋轉法，對每個維度的題項進行因子分析，當累計解釋方差>60%，且每個題項在主成分的載荷值>0.5，則說明具有良好結構效度。其中，KMO值和Bartlett球形檢驗是判斷是否适合做因子分析的前提條件。當MO>0.8，Bartlett統計值的顯著性概率小于等于0.001時，說明适合做因子分析。
經過分析，每個維度KMO值均>0.8，Bartlett球形檢驗P=0.000<0.05，适合做因子分析。每個維度均提取出一個主成分，累計方差均達到60%。經檢驗證明，變量設置結構效度良好。
3.4驗證性因子分析本文用AMOS20.0進行驗證性因子分析。首先，根據文章的研究思路建立結構方程模型，模型見圖1。通過計算來檢驗模型的拟合度并通過計算出的路徑系數檢驗回歸顯著性。
圖13.4.1模型拟合指數模型運行完畢後，查看modlefit相關指标，卡方/df=1.873<3，NFI=0.897>0.8，CFI=0.949>0.9，RMSEA=0.064<0.08。從各種指标看來，說明模型拟合效果良好。
3.4.2模型路徑系數分析
注:***表示P<0.001；**表示P<0.01；*表示P<0.05，雙尾檢驗。由表6可知，文中假設的路徑，除了配送服務與顧客體驗路徑不顯著外，其他路徑均顯著。以上分别驗證了文中的假設。
3.5中介效應檢驗
為驗證顧客滿意在顧客體驗和顧客忠誠之間的中介效應，本文采用AMOS20分兩次檢驗。具體分析如下：
第一步：做顧客體驗（X）對顧客忠誠（Y）回歸。回歸結果：路徑系數為0.82，p=0.000，顯著。
第二步：加上中介變量顧客滿意（M），對顧客體驗（X），顧客忠誠（Y）三個變量的模型進行計算。三條路徑均顯著。其中，顧客體驗至顧客忠誠的路徑系數下降為026，P=0.02<0.05。通過上面的兩步檢驗，說明顧客滿意在顧客體驗和顧客忠誠之間有中介效應，且為部分中介效應，驗證了本文假設3。
4、結論
本文通過驗證性因子分析和中介效應檢驗，證明：1）顧客體驗對顧客忠誠有顯著正向影響；2）顧客滿意對顧客忠誠具有顯著正向影響；3）顧客滿意對顧客體驗和顧客忠誠有中介效應，即顧客體驗會通過影響顧客滿意，進而影響顧客忠誠；4）産品質量，顧客服務，配送服務對顧客滿意有顯著正向影響，顧客努力對顧客滿意有顯著負向影響；5）産品質量，顧客服務對顧客體驗有顯著正向影響，顧客努力對顧客體驗有顯著負向影響。本文通過分析研究，建議如下：
1）對新生代網購人群來說，服務至關重要。電商需要花精力提高配送速度，減少配送貨損，提高配送靈活性。另一方面，應該注意提高客服素養。在與客戶交流過程中，客服應多使用專業用語、禮貌用語。同時，客服要能及時回複客戶提問。
2）對新生代網購人群來說，輕松購物是重要的購物體驗，購物輕松、努力付出少是提高顧客滿意度和忠誠度的重要途徑。商家應注意優化網頁設計，讓商品搜索更加方便，并利用大數據分析技術，加強商品個性化推薦，減少顧客搜索努力。同時，完善退貨、退款政策，拓寬售後服務渠道，讓顧客購物無後顧之憂。
3）商家應注意老客戶維護。商家應注意顧客忠誠度培養和維護。可實行會員制，為老顧客實行優惠活動或贈送精美小禮品，或者為會員銷售“特權商品”，也或者在促銷活動時為會員送小禮物等。
參考文獻：
[1]萬依柳.中國新生代網絡團購行為特征及其影響因素的實證研究[D].暨南大學,2013.
[2]陽翼,關昱.“80後”與“90後”消費者行為的比較研究[J].廣告大觀(理論版),2010,04:16-23.
[3]Oliver.Whenceconsumerloyalty[J].JounralofMarketing,1999(53):33-44.
[4]李建州,範秀成.三維度服務體驗實證研究[J].旅遊科學,2006,20(2):54-59.
[5]C.K.Prahalad.PatricaB.Ramaswamy;JonR.Katzenbach[M].HavardBusinessSchoolPress,2002.
[6]鄧愛民,陶寶,馬瑩瑩.網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學,2014,06:94-102.
[7]王春曉.消費體驗對服務業顧客忠誠的效應研究[J].科技情報開發與經濟,2007,17（16）:127-129.
作者單位：上海海事大學經濟與管理學院。